游戏开始：瑞士运动品牌凭借尖端技术与雄心壮志，挑战耐克与阿迪达斯。
一只机械腿以复杂的芭蕾舞姿旋转，近乎无形的“飞织纤维”喷雾在其底部编织出一双价值300英镑的高科技运动鞋。这种近乎全自动的流程，如同科幻未来照进现实，是瑞士运动品牌On战略的一部分——该品牌正以科技与胆识结合的方式，挑战巨头耐克和阿迪达斯。 自与网球名将罗杰·费德勒合作开发专业网球鞋，并携手奢侈品牌LOEWE、演员赞达亚、歌手FKA twigs及Burna Boy推出时尚联名系列后，该品牌迅速扩张。在中国市场，其销售额实现同比翻番；美国与欧洲大陆增长强劲；本月还将在伦敦肯辛顿开设第四家英国门店。 “我们本质上是个创新品牌，”联合创始人大卫·阿勒曼在苏黎世总部表示，“因为我们真正着眼于长远发展。”总部空间充满科技公司或高端健身房氛围，光线充沛的设计中点缀着螺旋楼梯、健身室乃至悬挂的化石树等奇巧元素。 阿勒曼称公司的灵感源自苹果和戴森等颠覆者。创立On时，这些品牌曾是其“灵感看板”——它们将“独特设计”与“用户体验或技术创新”完美融合。2010年，这位前麦肯锡顾问辞去家具品牌Vitra营销总监职务，与麦肯锡前同事卡斯帕·科佩蒂、瑞士铁人三项世界冠军奥利维尔·伯恩哈德共同创立On。 伯恩哈德的初衷是打造一款既能保护身体免受长跑冲击，又能提升速度的跑鞋。这位富有创造力的运动员将水管切片粘在旧训练鞋底，制出原始原型。三位热爱跑步的伙伴共同测试早期版本，并投入约60万英镑毕生积蓄创立公司。他们首批订购1200双鞋，在跑步活动中销售，最终说服专业零售商下单。 2021年，三人推动品牌在纽约证券交易所上市，估值80亿美元，融资近7.5亿美元，套现约1.2亿美元现金的同时仍保留大量股权。今年预计销量将达3000万双，目前品牌估值已升至160亿美元。 随着创新设计起飞，On在2019年设计展上结识青年学生约翰内斯·福尔歇特后，开发出LightSpray飞织纤维技术。公司资助其一年时间实现构想——该技术灵感源自万圣节蜘蛛网装饰用的胶枪。“我们觉得：这家伙够疯，但我们喜欢，因为奥利维尔当年也一样疯狂。”阿勒曼笑道。 如今福尔歇特已成为On研发团队一员，这支由来自90多个国家、拥有多元行业背景的数百名专家组成的团队，正专注于为2028年洛杉矶奥运会等目标开发新创意。阿勒曼将这种精神称为“探索者精神”——即便已成为拥有4000名员工的跨国企业，从设计师到制造商仍能为未知成果勇敢冒险，“我们依然能扬帆启航，无需即刻知晓终点，也不必次日就汇报进展。” 他补充说，On正见证“许多小萌芽茁壮成长”的效益：从户外训练与网球领域拓展至服装开发与零售门店。据GlobalData数据，尽管这个小品牌仅占4500亿美元全球运动服饰市场的1%，但增速迅猛。 品牌定位高端市场，鞋类定价约120至495英镑（季节性促销除外）。相比之下，耐克鞋价区间为60-290英镑，阿迪达斯为40-450英镑。尽管生活成本上涨抑制高端消费，On今年销售额仍预计增长超三分之一，达近30亿瑞士法郎（28亿英镑），在英国等欧洲国家跑鞋市场占有率已高达五分之一。 On面临激烈竞争：其规模仅为耐克的十分之一（耐克占全球运动服饰市场约14%，阿迪达斯占9%）。近年两大巨头遭遇挑战，为On、Hoka等新锐品牌及New Balance、Onitsuka Tiger（现属亚瑟士旗下）等复兴经典品牌创造机遇。去年On在美国遭遇集体诉讼，消费者指控其鞋款发出“恼人且尴尬的吱吱声”；主打“云端漫步”感的CloudTec训练鞋因噪音在社交媒体受诟病。On对未决诉讼不予置评。 而由苏黎世九台机器人制造的Cloudboom Strike LS无鞋带跑鞋（售价310英镑）已崭露头角：肯尼亚跑者海伦·奥比里穿着它夺得今年纽约马拉松和去年波士顿马拉松冠军，并在巴黎奥运会斩获铜牌。在苏黎世的实验室风格房间内，人类员工数量仍超过机器人，他们监控流程并完成最终步骤。目前On大部分鞋履仍在亚洲传统工厂生产，但品牌计划今年开设首座机器人主导的工厂，生产更易普及的鞋款——鞋面采用单根近一英里长的热塑性聚氨酯长丝，仅需三分钟即可制成，而传统人工需数小时。 新工厂选址未定，但将靠近主要零售市场之一。长远目标是在各大洲实现本地化生产，这将是当前高度集中于亚洲（尤其是越南和中国）的行业格局的重大转变。阿勒曼指出，本地制造“从可持续发展角度看优势巨大——无需全球运输鞋履；从市场敏捷性看也能更快响应需求”。他补充说，LightSpray鞋款的碳足迹比普通运动鞋低75%，契合品牌创造可持续可回收产品的目标。 零售扩张亦是重点。最新伦敦门店将使英国首都成为其最大零售中心，未来计划开设至七家门店。尽管线上购物增长，On目前全球拥有60家门店，并计划每年新增25家。“若方法得当，零售业仍有巨大潜力，”阿勒曼认为，“城市中心仍是社会重要枢纽，购物与运动是其核心要素。”随着年轻一代热衷运动（尤其是训练和跑步），他指出门店“不仅是商店，更是社群”。他相信On将持续增长，因为体育能以线上世界无法实现的方式凝聚人群。“跑步和运动是生活的重要组成部分，消费者愿意为卓越性能、创新科技、舒适体验投资，也愿意为彰显个性的出色设计买单。”他在谈及作为跑团起点的城市中心时如是说。 **常见问题解答** 以下是关于On的常见问题列表，设计成真实顾客和爱好者可能提出的问题： **品牌定位** 问：On是什么品牌？ 答：On是瑞士运动性能品牌，运用先进科技与创新设计打造高品质运动服饰与鞋履，旨在直接与耐克、阿迪达斯等巨头竞争。 问：On总部位于何处？瑞士背景为何重要？ 答：总部设于瑞士。瑞士关联强调精密工程、高品质材料、简洁设计和技术创新——这些正是品牌的核心价值。 问：On的主要目标是什么？ 答：其宏伟目标是成为全球运动性能市场的重要参与者，不仅通过营销，更凭借卓越科技与产品创新挑战耐克和阿迪达斯的统治地位。 **产品与技术**...
