O picior de robot zumzăie într-un balet complex, în timp ce un spray aproape invizibil de „fibre zburătoare” construiește o pantof sport de înaltă tehnologie, în valoare de 300 de lire sterline, la baza sa. Acest proces aproape complet automatizat, precum un viitor science-fiction devenit realitate, face parte din strategia mărcii elvețiene de sport On, care îi provoacă pe giganții Nike și Adidas cu un amestec de tehnologie și îndrăzneală.
Marca se extinde rapid după ce s-a asociat cu fostul profesionist de tenis Roger Federer pentru a crea pantofi pentru sportul său, alături de colaborări orientate spre modă cu marca de lux LOEWE, actrița Zendaya și cântărețele FKA twigs și Burna Boy. În China, vânzările s-au dublat pe an. Creșterea a fost puternică în SUA și Europa continentală, iar luna aceasta On va deschide al patrulea magazin londonez în Kensington.
„Suntem, în esență, o marcă de inovație”, spune cofondatorul David Allemann, „pentru că mergem cu adevărat pe distanța lungă.” El vorbește din sediul central din Zurich al On, care are atmosfera unei firme tech sau a unei săli de sport de lux, cu spații inundate de lumină și elemente de design neconvenționale, de la o scară în spirală și o sală de antrenament până la un copac fosilizat suspendat.
Allemann spune că sursele de inspirație ale companiei sunt disruptorii precum Apple și Dyson. Aceste mărci erau pe „planșeta de inspirație” când a fost fondată On, deoarece combină „design unic” cu „inovație în ceea ce privește experiența utilizatorului sau tehnologia.”
Allemann, fost consultant McKinsey, și-a părăsit slujba de șef de marketing pentru marca de mobilier Vitra în 2010 pentru a fonda On împreună cu fostul coleg de la McKinsey, Caspar Coppetti, și campionul mondial elvețian la Ironman, Olivier Bernhard.
Ideea lui Bernhard era un pantof care să-i protejeze corpul de impactul alergărilor de lungă distanță, dar care să și promiteze viteza. Prototipul original, dezvoltat de sportivul inventiv și dedicat, a început cu secțiuni de furtun lipite pe talpa unei perechi vechi de adidași.
Cei trei prieteni, toți pasionați de alergat, au testat împreună versiunile timpurii și au investit aproximativ 600.000 de lire sterline din economiile lor de-o viață pentru a lansa compania. Au comandat 1.200 de perechi de pantofi, le-au vândut la întâlnirile de alergători și în cele din urmă i-au convins pe comercianții specializați să plaseze comenzi.
În 2021, trio-ul a listat marca la bursa din New York la o evaluare de 8 miliarde de dolari (5,95 miliarde de lire sterline), strângând aproape 750 de milioane de dolari pentru afacere și obținând aproximativ 120 de milioane de dolari în numerar, păstrând în același timp o participație majoră. Anul acesta se așteaptă să vândă 30 de milioane de perechi. Marca valorează acum 16 miliarde de dolari.
După ce design-ul lor inovator a decolat, On a dezvoltat tehnologia de fibre zburătoare LightSpray după ce un membru al echipei l-a întâlnit pe un tânăr student, Johannes Voelchert, la un târg de design în 2019. Compania l-a finanțat timp de un an pentru a-și dezvolta viziunea, care a fost inspirată de un pistol de lipit folosit pentru decoruri cu pânze de păianjen de Halloween.
„Am spus: hei, e nebun, dar ne place asta pentru că și Olivier era nebun”, spune Allemann.
Voelchert face acum parte dintr-o echipă de sute de experți în cercetare și tehnologie din peste 90 de țări și cu diverse background-uri industriale, ajutând la dezvoltarea de idei noi pentru On în Zurich, cu o atenție deosebită asupra Jocurilor Olimpice de la Los Angeles din 2028.
„Noi numim asta spiritul explorator”, spune Allemann.
Ideea este de a stimula inovația și creativitatea, astfel încât, chiar și ca o companie mai mare cu 4.000 de angajați la nivel mondial, întreaga afacere – de la designeri la producători – să poată să-și asume riscuri pentru idei fără a ști neapărat rezultatul final. „Încă suntem capabili să punem la cale fără să știm exact unde ajungem, fără să sunăm acasă a doua zi”, spune Allemann.
El adaugă că On vede acum beneficiile „multor puieți mici care cresc”, de la extinderea în diferite sporturi – cum ar fi... On s-a extins de la antrenamentele în aer liber și tenis la dezvoltarea de îmbrăcăminte și deschiderea de magazine de retail. Deși mica marcă deține doar 1% din piața globală de articole sportive de 450 de miliarde de dolari, conform GlobalData, ea crește rapid.
Marca activează pe piața premium, cu pantofi prețuind de la aproximativ 120 la 495 de lire sterline, excluzând promoțiile sezoniere. În comparație, pantofii Nike variază între 60 și 290 de lire sterline, iar cei Adidas între 40 și 450 de lire sterline.
În ciuda presiunii asupra cheltuielilor de top din cauza creșterii costului vieții, vânzările On se așteaptă să crească cu puțin peste o treime anul acesta, atingând aproape 3 miliarde de franci elvețieni (2,8 miliarde de lire sterline). Marca a capturat până la o cincime din piața pantofilor de alergat în Marea Britanie și alte țări europene.
On se confruntă cu o competiție puternică. Este de doar o zecime din dimensiunea lui Nike, care deține aproximativ 14% din piața globală de articole sportive, în timp ce Adidas deține 9%. Ambii giganți s-au confruntat cu provocări în ultimii ani, creând oportunități pentru mărci mai noi precum On și Hoka, precum și pentru mărci mai vechi revitalizate, cum ar fi New Balance și Onitsuka Tiger, acum deținute de ASICS.
Anul trecut, On s-a confruntat cu un proces colectiv în SUA, unde clienții au susținut că pantofii săi produceau un „scârțâit zgomotos și jenant”. Adidașii lor CloudTec, proiectați cu găuri pentru a crea senzația de „alergat pe nori”, au fost criticați pe rețelele sociale pentru zgomot. On a refuzat să comenteze asupra problemelor legale în curs.
Pantoful fără șireturi Cloudboom Strike LS al On, fabricat de doar nouă roboți în Zurich și prețuit la 310 de lire sterline, a atras atenția după ce alergătoarea kenyană Hellen Obiri a câștigat maratonul din New York din acest an și maratonul de la Boston de anul trecut purtându-i. Ea a câștigat și o medalie de bronz la Jocurile Olimpice de la Paris într-o pereche.
În Zurich, oamenii încă depășesc numeric roboții în încăperea asemănătoare unui laborator, monitorizându-le activitatea și finalizând pașii finali. Majoritatea încălțămintei On este produsă în fabrici tradiționale din Asia. Cu toate acestea, anul acesta, marca plănuiește să-și deschidă prima fabrică condusă de roboți pentru a crea o versiune mai accesibilă a pantofilor. Partea superioară a pantofilor este realizată dintr-un singur filament de poliuretan termoplastic, lung de aproape o milă, în doar trei minute – un proces care în mod tradițional necesită câteva ore de muncă umană.
Locația fabricii nu a fost încă decisă, dar va fi aproape de una dintre piețele sale principale de retail. Scopul pe termen lung este de a produce pe fiecare continent, o schimbare semnificativă față de industria actuală, care este în mare parte bazată în Asia, în special în Vietnam și China.
Cofondatorul David Allemann spune că producția locală oferă „un avantaj enorm din punct de vedere al sustenabilității, pentru că nu trebuie să trimiți pantofi în întreaga lume, dar și din punct de vedere al agilității pe piață – poți produce mult mai rapid, în funcție de ce doresc oamenii.”
El adaugă că pantofii LightSpray au o amprentă de CO2 cu 75% mai mică decât pantofii sport obișnuiți, aliniindu-se cu obiectivul On de a crea produse mai sustenabile și reciclabile.
Extinderea retail-ului este, de asemenea, o prioritate cheie. Cel mai recent magazin londonez va face din capitala britanică cel mai mare centru de retail al său, cu planuri de până la șapte magazine în viitor. On are acum 60 de puncte de vânzare la nivel global și intenționează să deschidă până la 25 în plus în fiecare an, în ciuda creșterii cumpărăturilor online.
„Simțim că încă există mult potențial în retail, dacă este făcut corect”, spune Allemann. „Centrele orașelor sunt încă un loc foarte important pentru societate, iar cumpărăturile și sportul sunt un ingredient important în acest sens.”
Cu generațiile mai tinere pasionate de sport, în special de antrenament și alergare, Allemann observă că magazinele „nu sunt doar magazine, ci și comunități.” El crede că On va continua să crească pentru că sportul aduce oamenii împreună într-un mod în care lumea online nu poate. „Alergatul și sportul sunt o parte atât de importantă a vieții, încât vedem că consumatorii sunt dispuși să investească în performanță excelentă, inovație și confort, dar și în design excelent și în ceea ce spune acesta despre ei”, spune el despre hub-urile urbane unde încep cluburile de alergare.
Întrebări frecvente
Desigur, iată o listă de întrebări frecvente despre Game On, concepute să sune ca întrebări de la clienți reali și entuziaști.
General / Identitatea mărcii
Î: Ce este Game On?
R: Game On este o marcă elvețiană de performanță sportivă care utilizează tehnologie avansată și design inovator pentru a crea îmbrăcăminte și încălțăminte sportivă de înaltă calitate. Scopul lor este să concureze direct cu giganți precum Nike și Adidas.
Î: Unde are sediul Game On și de ce contează faptul că este elvețiană?
R: Game On are sediul central în Elveția. Asocierea cu Elveția subliniază ingineria de precizie, materialele de înaltă calitate, designul curat și inovația tehnologică – valori de bază ale mărcii.
Î: Care este ambiția principală a Game On?
R: Ambiția lor îndrăzneață este de a deveni un jucător global major pe piața de performanță sportivă, contestând dominația lui Nike și Adidas, nu doar prin marketing, ci prin tehnologie și inovație superioară a produselor.
Produse / Tehnologie
Î: Ce fel de produse fabrică Game On?
R: Se concentrează pe echipamente de performanță pentru alergare, antrenament, fotbal și alte activități atletice. Aceasta include pantofi, îmbrăcăminte și probabil accesorii specifice sporturilor.
Î: Ce face tehnologia lor de ultimă oră?
R: Deși tehnologia specifică este proprietară, probabil implică știința avansată a materialelor, cercetări biomecanice pentru o mișcare mai bună și integrare inteligentă.
Î: Pantofii Game On sunt buni pentru alergare?
R: Da, alergarea de performanță este o categorie cheie pentru ei. Pantofii lor sunt proiectați cu tehnologiile lor proprii de amortizare și stabilitate, având ca scop să rivalizeze cu modelele de top de la mărci consacrate.
Î: Fac îmbrăcăminte casual sau de lifestyle sau doar echipamente de performanță?
R: Deși nucleul lor este performanța, majoritatea mărcilor de genul acesta dezvoltă și linii athleisure. Game On are probabil produse orientate spre lifestyle care își transferă tehnologia de design și confort în îmbrăcămintea de zi cu zi.
Cumpărare / Informații practice
Î: Unde pot cumpăra produse Game On?
R: Inițial, probabil le veți găsi pe site-ul lor oficial și prin intermediul unor comercianți select de articole sportive premium. Pe măsură ce cresc, urmăresc o distribuție mai largă în retail și online.
Î: Cum se compară prețurile cu cele ale lui Nike și Adidas?
R: Așteptați-vă la prețuri premium similare. Se poziționează ca un competitor de top, așa că produsele lor de performanță de înaltă gamă vor fi în același interval de preț ca cele ale lui Nike și...
