Ένα ρομποτικό πόδι βουίζει σε έναν πολύπλοκο μπαλέτο, καθώς ένας σχεδόν αόρατος ψεκασμός «ιπτάμενης ίνας» κατασκευάζει ένα υψηλής τεχνολογίας αθλητικό παπούτσι αξίας 300 λιρών στο άκρο του. Αυτή η σχεδόν πλήρως αυτοματοποιημένη διαδικασία, σαν ένα επιστημονικό φανταστικό μέλλον που έγινε πραγματικότητα, αποτελεί μέρος της στρατηγικής της On, της ελβετικής αθλητικής μάρκας που αντιμετωπίζει τους γίγαντες Nike και Adidas με ένα μείγμα τεχνολογίας και τόλμης.
Η μάρκα επεκτείνεται ραγδαία μετά τη συνεργασία της με τον πρώην τενίστα Ρότζερ Φέντερερ για τη δημιουργία παπουτσιών για το άθλημά του, παράλληλα με συνεργασίες μόδας με την πολυτελή μάρκα LOEWE, την ηθοποιό Ζεντάγια και τους τραγουδιστές FKA twigs και Burna Boy. Στην Κίνα, οι πωλήσεις έχουν διπλασιαστεί σε ετήσια βάση. Η ανάπτυξη ήταν ισχυρή στις ΗΠΑ και ηπειρωτική Ευρώπη, και αυτόν τον μήνα η On θα ανοίξει το τέταρτο κατάστημά της στο Λονδίνο, στο Κένσινγκτον.
«Είμαστε μια μάρκα καινοτομίας στην καρδιά μας», λέει ο συνιδρυτής Ντέιβιντ Άλεμαν, «γιατί πραγματικά στοχεύουμε στο μακροπρόθεσμο». Μιλάει από την έδρα της On στη Ζυρίχη, που έχει την ατμόσφαιρα μιας τεχνολογικής εταιρείας ή ενός πολυτελούς γυμναστηρίου, με φωτεινούς χώρους και ιδιόμορφα σχεδιαστικά στοιχεία, από μια σπειροειδή σκάλα και έναν χώρο γυμναστικής μέχρι ένα κρεμασμένο απολιθωμένο δέντρο.
Ο Άλεμαν λέει ότι οι έμπνευσεις της εταιρείας είναι διαταρακτές όπως η Apple και η Dyson. Αυτές οι μάρκες ήταν στον «πίνακα διάθεσης» όταν ιδρύθηκε η On, καθώς συνδυάζουν «μοναδικό σχεδιασμό» με «καινοτομία όσον αφορά την εμπειρία χρήστη ή την τεχνολογία».
Ο Άλεμαν, πρώην σύμβουλος της McKinsey, άφησε τη δουλειά του ως επικεφαλής μάρκετινγκ της μάρκας επίπλων Vitra το 2010 για να ιδρύσει την On μαζί με τον πρώην συνάδελφό του στη McKinsey, Κάσπαρ Κόπετι, και τον Ελβετό παγκόσμιο πρωταθλητή Ironman, Ολιβιέ Μπέρνχαρντ.
Η ιδέα του Μπέρνχαρντ ήταν για ένα παπούτσι που θα προστάτευε το σώμα του από τις κρούσεις του μαραθωνίου τρεξίματος ενώ ταυτόχρονα θα προωθούσε την ταχύτητα. Το αρχικό πρωτότυπο, που αναπτύχθηκε από τον εφευρετικό και αφοσιωμένο αθλητή, ξεκίνησε με κομμάτια λάστιχου σωλήνα κολλημένα στο πάτο ενός παλιού ζευγαριού αθλητικών παπουτσιών.
Οι τρεις φίλοι, όλοι λάτρεις του τρεξίματος, δοκίμασαν μαζί τις πρώτες εκδόσεις και επένδυσαν περίπου 600.000 λίρες από τις οικονομίες τους για να ξεκινήσουν την εταιρεία. Παραγγείλαν 1.200 ζευγάρια παπούτσια, τα πούλησαν σε συναντήσεις δρομέων και τελικά έπεισαν εξειδικευμένους λιανοπωλητές να κάνουν παραγγελίες.
Το 2021, το τρίο έκανε τη μάρκα δημόσια στο Χρηματιστήριο της Νέας Υόρκης με αποτίμηση 8 δισεκατομμυρίων δολαρίων (5,95 δισεκατομμύρια λίρες), συγκεντρώνοντας σχεδόν 750 εκατομμύρια δολάρια για την επιχείρηση και κερδίζοντας περίπου 120 εκατομμύρια δολάρια σε μετρητά, διατηρώντας παράλληλα μεγάλο μερίδιο. Φέτος αναμένουν να πουλήσουν 30 εκατομμύρια ζευγάρια. Η μάρκα αξίζει τώρα 16 δισεκατομμύρια δολάρια.
Αφού ο καινοτόμος σχεδιασμός τους απογειώθηκε, η On ανέπτυξε την τεχνολογία ιπτάμενης ίναςς LightSpray αφού ένα μέλος της ομάδας γνώρισε έναν νεαρό φοιτητή, τον Γιόχανες Φέλχερτ, σε μια έκθεση σχεδιασμού το 2019. Η εταιρεία τον χρηματοδότησε για ένα χρόνο να αναπτύξει το όραμά του, που εμπνεύστηκε από ένα πιστόλι κόλλας που χρησιμοποιείται για διακοσμήσεις ιστού αράχνης του Halloween.
«Είπαμε: έι, είναι τρελός, αλλά μας αρέσει γιατί και ο Ολιβιέ ήταν τρελός», λέει ο Άλεμαν.
Ο Φέλχερτ είναι τώρα μέλος μιας ομάδας εκατοντάδων ειδικών έρευνας και τεχνολογίας από πάνω από 90 χώρες και διάφορα βιομηχανικά υπόβαθρα, βοηθώντας στην ανάπτυξη νέων ιδεών για την On στη Ζυρίχη με ιδιαίτερη εστίαση στους Ολυμπιακούς Αγώνες του Λος Άντζελες το 2028.
«Αυτό το ονομάζουμε πνεύμα εξερευνητή», λέει ο Άλεμαν.
Η ιδέα είναι να ενθαρρύνει την καινοτομία και τη δημιουργικότητα έτσι ώστε, ακόμα και ως μεγαλύτερη εταιρεία με 4.000 εργαζόμενους παγκοσμίως, ολόκληρη η επιχείρηση —από τους σχεδιαστές έως τους κατασκευαστές— να μπορεί να παίρνει ρίσκα σε ιδέες χωρίς απαραίτητα να γνωρίζει το τελικό αποτέλεσμα. «Είμαστε ακόμα σε θέση να σαλπάρουμε χωρίς να γνωρίζουμε ακριβώς πού φτάνουμε, χωρίς να τηλεφωνούμε σπίτι την επόμενη μέρα», λέει ο Άλεμαν.
Προσθέτει ότι η On βλέπει τώρα το όφελος από «πολλά μικρά βλαστάρια που μεγαλώνουν», από τη μετακίνησή της σε διαφορετικά αθλήματα — όπως... Η On έχει επεκταθεί από τον υπαίθριο αθλητισμό και το τένις στην ανάπτυξη ενδυμάτων και στο άνοιγμα λιανικών καταστημάτων. Αν και η μικρή μάρκα κατέχει μόνο το 1% της παγκόσμιας αγοράς αθλητικών ειδών αξίας 450 δισεκατομμυρίων δολαρίων, σύμφωνα με την GlobalData, αναπτύσσεται γρήγορα.
Η μάρκα λειτουργεί στην αγορά premium, με παπούτσια που κοστίζουν από περίπου 120 έως 495 λίρες, εξαιρουμένων των εποχιακών προσφορών. Σε σύγκριση, τα παπούτσια της Nike κυμαίνονται από 60 έως 290 λίρες, και της Adidas από 40 έως 450 λίρες.
Παρά την πίεση στις δαπάνες υψηλής ποιότητας λόγω του αυξανόμενου κόστους διαβίωσης, οι πωλήσεις της On αναμένεται να αυξηθούν κατά λίγο πάνω από το ένα τρίτο φέτος, φτάνοντας σχεδόν 3 δισεκατομμύρια ελβετικά φράγκα (2,8 δισεκατομμύρια λίρες). Η μάρκα έχει κατακτήσει έως και το ένα πέμπτο της αγοράς παπουτσιών τρεξίματος στο Ηνωμένο Βασίλειο και σε άλλες ευρωπαϊκές χώρες.
Η On αντιμετωπίζει ισχυρό ανταγωνισμό. Είναι μόνο το ένα δέκατο του μεγέθους της Nike, που κατέχει περίπου το 14% της παγκόσμιας αγοράς αθλητικών ειδών, ενώ η Adidas κατέχει το 9%. Και οι δύο γίγαντες αντιμετώπισαν προκλήσεις τα τελευταία χρόνια, δημιουργώντας ευκαιρίες για νεότερες μάρκες όπως η On και η Hoka, καθώς και για ανανεωμένες παλαιότερες μάρκες όπως η New Balance και η Onitsuka Tiger, που ανήκουν τώρα στην ASICS.
Πέρυσι, η On αντιμετώπισε μια συλλογική αγωγή στις ΗΠΑ, όπου πελάτες ισχυρίστηκαν ότι τα παπούτσια της παράγουν έναν «θορυβώδη και ενοχλητικό τρίξιμο». Τα CloudTec παπούτσια της, σχεδιασμένα με τρύπες για να δημιουργούν μια αίσθηση «τρέξιμο σε σύννεφα», επικρίθηκαν στα κοινωνικά δίκτυα για τον θόρυβο. Η On αρνήθηκε να σχολιάσει τις εκκρεμείς νομικές υποθέσεις.
Το Cloudboom Strike LS παπούτσι της On χωρίς κορδόνια, κατασκευασμένο από μόλις εννέα ρομπότ στη Ζυρίχη και τιμημένο στα 310 λίρες, έχει τραβήξει την προσοχή αφού η Κενυάτισσα δρομέας Έλεν Όμπιρι κέρδισε το Μαραθώνιο της Νέας Υόρκης φέτος και το Μαραθώνιο της Βοστώνης πέρυσι φορώντας τα. Κέρδισε επίσης ένα χάλκινο μετάλλιο στους Ολυμπιακούς Αγώνες του Παρισιού με ένα ζευγάρι.
Στη Ζυρίχη, οι άνθρωποι εξακολουθούν να υπερτερούν αριθμητικά των ρομπότ στο δωμάτιο που μοιάζει με εργαστήριο, παρακολουθώντας τη δουλειά τους και ολοκληρώνοντας τα τελικά βήματα. Τα περισσότερα από τα παπούτσια της On παράγονται σε παραδοσιακά εργοστάσια στην Ασία. Ωστόσο, φέτος, η μάρκα σχεδιάζει να ανοίξει το πρώτο της εργοστάσιο με επικεφαλής ρομπότ για να δημιουργήσει μια πιο προσιτή έκδοση του παπουτσιού. Το πάνω μέρος του παπουτσιού κατασκευάζεται από ένα μόνο νήμα θερμοπλαστικού πολυουρεθάνης μήκους σχεδόν ενός μιλίου σε μόλις τρία λεπτά — μια διαδικασία που παραδοσιακά απαιτεί αρκετές ώρες ανθρώπινης εργασίας.
Η τοποθεσία του εργοστασίου δεν έχει ακόμη αποφασιστεί αλλά θα είναι κοντά σε μια από τις κύριες αγορές λιανικής της. Ο μακροπρόθεσμος στόχος είναι η παραγωγή σε κάθε ήπειρο, μια σημαντική μετατόπιση από τη σημερινή βιομηχανία, που βασίζεται κυρίως στην Ασία, ιδιαίτερα στο Βιετνάμ και την Κίνα.
Ο συνιδρυτής Ντέιβιντ Άλεμαν λέει ότι η τοπική παραγωγή προσφέρει «ένα τεράστιο πλεονέκτημα από την άποψη της βιωσιμότητας, γιατί δεν χρειάζεται να μεταφέρεις παπούτσια σε όλο τον κόσμο, αλλά και από την άποψη της ευελιξίας στην αγορά — μπορείς να παράγεις πολύ πιο γρήγορα, ανάλογα με το τι θέλουν οι άνθρωποι».
Προσθέτει ότι τα παπούτσια LightSpray έχουν αποτύπωμα CO2 75% χαμηλότερο από τα συνηθισμένα αθλητικά παπούτσια, ευθυγραμμίζοντας με τον στόχο της On να δημιουργεί πιο βιώσιμα και ανακυκλώσιμα προϊόντα.
Η λιανική επέκταση είναι επίσης βασική εστίαση. Το τελευταίο κατάστημα στο Λονδίνο θα κάνει την πρωτεύουσα του Ηνωμένου Βασιλείου το μεγαλύτερο λιανικό της κέντρο, με σχέδια για έως και επτά καταστήματα στο μέλλον. Η On έχει τώρα 60 καταστήματα παγκοσμίως και στοχεύει να ανοίξει έως και 25 ακόμη κάθε χρόνο, παρά την ανάπτυξη των διαδικτυακών αγορών.
«Αισθανόμαστε ότι υπάρχει ακόμα μεγάλο δυναμικό στη λιανική, αν γίνει σωστά», λέει ο Άλεμαν. «Τα κέντρα των πόλεων εξακολουθούν να είναι ένα πολύ σημαντικό μέρος για την κοινωνία, και τα ψώνια και ο αθλητισμός είναι ένα σημαντικό συστατικό σε αυτό».
Με τις νεότερες γενιές να ενδιαφέρονται για τον αθλητισμό, ιδιαίτερα την προπόνηση και το τρέξιμο, ο Άλεμαν σημειώνει ότι τα καταστήματα «δεν είναι απλά καταστήματα αλλά και κοινότητες». Πιστεύει ότι η On θα συνεχίσει να αναπτύσσεται γιατί ο αθλητισμός φέρνει τους ανθρώπους κοντά με έναν τρόπο που ο διαδικτυακός κόσμος δεν μπορεί. «Το τρέξιμο και ο αθλητισμός είναι τόσο σημαντικό μέρος της ζωής που βλέπουμε ότι οι καταναλωτές είναι πρόθυμοι να επενδύσουν σε μεγάλη απόδοση, καινοτομία και άνεση, αλλά και σε σπουδαίο σχεδιασμό και τι λέει αυτό για αυτούς», λέ
