Una gamba robotica ronza in un complesso balletto mentre una spruzzata quasi invisibile di "fibra volante" costruisce una scarpa sportiva high-tech da 300 sterline ai suoi piedi. Questo processo quasi completamente automatizzato, come un futuro fantascientifico diventato realtà, fa parte della strategia di On, il marchio sportivo svizzero che sfida i giganti Nike e Adidas con un mix di tecnologia e audacia.
Il marchio si sta espandendo rapidamente dopo essersi alleato con l'ex tennista professionista Roger Federer per creare scarpe per il suo sport, insieme a collaborazioni fashion con il brand di lusso LOEWE, l'attrice Zendaya e i cantanti FKA twigs e Burna Boy. In Cina, le vendite sono raddoppiate su base annua. La crescita è stata forte negli Stati Uniti e nell'Europa continentale, e questo mese On aprirà il suo quarto negozio londinese a Kensington.
"Siamo un marchio di innovazione nel profondo", afferma il co-fondatore David Allemann, "perché puntiamo davvero al lungo periodo". Parla dall'headquarter di On a Zurigo, che ha l'atmosfera di un'azienda tecnologica o di una palestra di lusso, con spazi luminosi e caratteristiche di design bizzarre, da una scala a chiocciola e una sala allenamento a un albero fossilizzato appeso.
Allemann afferma che le ispirazioni dell'azienda sono i disruptor come Apple e Dyson. Questi marchi erano sulla "mood board" quando On è stata fondata, in quanto combinano "design unico" con "innovazione in termini di esperienza utente o tecnologia".
Allemann, ex consulente McKinsey, ha lasciato il suo lavoro di capo marketing per il marchio di mobili Vitra nel 2010 per fondare On con l'ex collega di McKinsey Caspar Coppetti e il campione del mondo di Ironman svizzero Olivier Bernhard.
L'idea di Bernhard era una scarpa che proteggesse il suo corpo dall'impatto della corsa di lunga distanza promuovendo al contempo la velocità. Il prototipo originale, sviluppato dall'inventivo e determinato sportivo, è iniziato con sezioni di tubo da giardino incollate alla suola di un vecchio paio di scarpe da ginnastica.
I tre amici, tutti appassionati corridori, hanno testato insieme le prime versioni e hanno investito circa 600.000 sterline dei loro risparmi per lanciare l'azienda. Hanno ordinato 1.200 paia di scarpe, le hanno vendute agli incontri di corsa e alla fine hanno convinto i rivenditori specializzati a effettuare ordini.
Nel 2021, il trio ha quotato il marchio alla Borsa di New York con una valutazione di 8 miliardi di dollari (5,95 miliardi di sterline), raccogliendo quasi 750 milioni di dollari per l'azienda e incassando circa 120 milioni di dollari in contanti, pur mantenendo una grossa quota. Quest'anno si aspettano di vendere 30 milioni di paia. Il marchio vale ora 16 miliardi di dollari.
Dopo che il loro design innovativo ha decollato, On ha sviluppato la tecnologia LightSpray di fibra volante dopo che un membro del team ha incontrato un giovane studente, Johannes Voelchert, a una fiera del design nel 2019. L'azienda lo ha finanziato per un anno per sviluppare la sua visione, ispirata da una pistola per colla usata per le decorazioni di ragnatele di Halloween.
"Abbiamo detto: ehi, è pazzo, ma ci piace perché anche Olivier era pazzo", afferma Allemann.
Voelchert fa ora parte di un team di centinaia di esperti in ricerca e tecnologia provenienti da oltre 90 paesi e con vari background industriali, che aiutano a sviluppare nuove idee per On a Zurigo con un'attenzione particolare per le Olimpiadi di Los Angeles del 2028.
"La chiamiamo spirito da esploratore", dice Allemann.
L'idea è di favorire l'innovazione e la creatività in modo che, anche come azienda più grande con 4.000 dipendenti in tutto il mondo, l'intera attività – dai designer ai produttori – possa correre rischi su idee senza necessariamente conoscere il risultato finale. "Siamo ancora in grado di salpare senza sapere esattamente dove arriveremo, senza chiamare a casa il giorno dopo", afferma Allemann.
Aggiunge che On sta ora vedendo il beneficio di "tanti piccoli germogli che stanno crescendo", dal suo ingresso in sport diversi – come... On si è espansa dall'allenamento outdoor e dal tennis allo sviluppo di abbigliamento e all'apertura di negozi al dettaglio. Sebbene il piccolo marchio detenga solo l'1% del mercato globale dell'abbigliamento sportivo da 450 miliardi di dollari, secondo GlobalData, sta crescendo rapidamente.
Il marchio opera nel mercato premium, con scarpe prezzate da circa 120 a 495 sterline, escluse le promozioni stagionali. In confronto, le scarpe Nike vanno da 60 a 290 sterline e quelle Adidas da 40 a 450 sterline.
Nonostante la pressione sulla spesa di fascia alta a causa del crescente costo della vita, le vendite di On dovrebbero crescere di poco più di un terzo quest'anno, raggiungendo quasi 3 miliardi di franchi svizzeri (2,8 miliardi di sterline). Il marchio ha conquistato fino a un quinto del mercato delle scarpe da corsa nel Regno Unito e in altri paesi europei.
On affronta una forte concorrenza. È solo un decimo delle dimensioni di Nike, che detiene circa il 14% del mercato globale dell'abbigliamento sportivo, mentre Adidas ne detiene il 9%. Entrambi i giganti hanno affrontato sfide negli ultimi anni, creando opportunità per marchi più nuovi come On e Hoka, nonché per marchi più datati rivitalizzati come New Balance e Onitsuka Tiger, ora di proprietà di ASICS.
L'anno scorso, On ha affrontato una causa collettiva negli Stati Uniti, dove i clienti sostenevano che le sue scarpe producevano uno "scricchiolio rumoroso e imbarazzante". I suoi scarponcini CloudTec, progettati con fori per creare una sensazione di "corsa sulle nuvole", sono stati criticati sui social media per il rumore. On ha declinato di commentare su questioni legali in corso.
La scarpa senza lacci Cloudboom Strike LS di On, realizzata da soli nove robot a Zurigo e prezzata a 310 sterline, ha guadagnato attenzione dopo che la corridora keniota Hellen Obiri ha vinto la maratona di New York di quest'anno e quella di Boston dell'anno scorso indossandole. Ha anche vinto una medaglia di bronzo alle Olimpiadi di Parigi con un paio.
A Zurigo, gli esseri umani superano ancora i robot nella stanza simile a un laboratorio, monitorando il loro lavoro e completando i passaggi finali. La maggior parte delle calzature di On è prodotta in fabbriche tradizionali in Asia. Tuttavia, quest'anno, il marchio prevede di aprire la sua prima fabbrica guidata da robot per creare una versione più accessibile della scarpa. La parte superiore della scarpa è realizzata da un unico filamento di poliuretano termoplastico lungo quasi un miglio in soli tre minuti – un processo che tradizionalmente richiede diverse ore di lavoro umano.
La posizione della fabbrica non è ancora stata decisa ma sarà vicina a uno dei suoi principali mercati al dettaglio. L'obiettivo a lungo termine è produrre in ogni continente, un cambiamento significativo rispetto all'industria attuale, che è in gran parte basata in Asia, in particolare Vietnam e Cina.
Il co-fondatore David Allemann afferma che la produzione locale offre "un enorme vantaggio dal punto di vista della sostenibilità, perché non devi spedire scarpe in tutto il mondo, ma anche dal punto di vista dell'agilità sul mercato – puoi produrre molto più velocemente, in base a ciò che la gente vuole".
Aggiunge che le scarpe LightSpray hanno un'impronta di CO2 inferiore del 75% rispetto alle normali scarpe sportive, allineandosi con l'obiettivo di On di creare prodotti più sostenibili e riciclabili.
L'espansione retail è anche un obiettivo chiave. L'ultimo negozio londinese renderà la capitale britannica il suo più grande centro retail, con piani per fino a sette negozi in futuro. On ha ora 60 punti vendita a livello globale e mira ad aprirne fino a 25 in più ogni anno, nonostante la crescita dello shopping online.
"Siamo convinti che ci sia ancora molto potenziale nel retail, se fatto bene", afferma Allemann. "I centri città sono ancora un luogo molto importante per la società, e lo shopping e lo sport sono un ingrediente importante per questo".
Con le giovani generazioni appassionate di sport, in particolare allenamento e corsa, Allemann nota che i negozi "non sono solo negozi ma anche comunità". Crede che On continuerà a crescere perché lo sport unisce le persone in un modo che il mondo online non può. "La corsa e lo sport sono una parte così importante della vita che vediamo i consumatori disposti a investire in grandi prestazioni, innovazione e comfort, ma anche in grande design e in ciò che dice di loro", afferma parlando degli hub cittadini dove iniziano i club di corsa.
**Domande Frequenti**
Naturalmente, ecco una lista di FAQ su Game On progettata per sembrare domande di veri clienti ed entusiasti.
**Generale / Identità del Marchio**
**D: Cos'è Game On?**
R: Game On è un marchio svizzero di performance sportiva che utilizza tecnologia avanzata e design innovativo per creare abbigliamento e calzature atletiche di alta qualità. Il loro obiettivo è competere direttamente con giganti come Nike e Adidas.
**D: Dove ha sede Game On e perché è importante che sia svizzero?**
R: Game On ha sede in Svizzera. L'associazione svizzera enfatizza l'ingegneria di precisione, i materiali di alta qualità, il design pulito e l'innovazione tecnologica – valori fondamentali del marchio.
**D: Qual è l'ambizione principale di Game On?**
R: La loro ambiziosa ambizione è diventare un attore globale importante nel mercato della performance sportiva sfidando il dominio di Nike e Adidas, non solo attraverso il marketing ma attraverso tecnologia e innovazione di prodotto superiori.
**Prodotti / Tecnologia**
**D: Che tipo di prodotti realizza Game On?**
R: Si concentrano su attrezzature per la performance per corsa, allenamento, calcio e altre attività atletiche. Questo include scarpe, abbigliamento e probabilmente accessori specifici per lo sport.
**D: Cosa rende la loro tecnologia all'avanguardia?**
R: Sebbene la tecnologia specifica sia proprietaria, probabilmente coinvolge scienza dei materiali avanzata, ricerca biomeccanica per un movimento migliore e integrazione intelligente.
**D: Le scarpe Game On sono buone per la corsa?**
R: Sì, la corsa di performance è una categoria chiave per loro. Le loro scarpe sono progettate con le loro tecnologie proprietarie di ammortizzazione e stabilità, mirando a rivaleggiare con i modelli top dei marchi affermati.
**D: Realizzano abbigliamento casual o lifestyle o solo attrezzature per la performance?**
R: Sebbene il loro core sia la performance, la maggior parte dei marchi come questo sviluppa anche linee athleisure. Game On probabilmente ha prodotti orientati allo stile di vita che portano il loro design e la tecnologia del comfort nell'abbigliamento quotidiano.
**Acquisto / Informazioni Pratiche**
**D: Dove posso acquistare i prodotti Game On?**
R: Inizialmente li troverete probabilmente sul loro sito web ufficiale e attraverso selezionati rivenditori sportivi premium. Man mano che crescono, mirano a una distribuzione retail e online più ampia.
**D: Come si confronta il prezzo con Nike e Adidas?**
R: Aspettatevi prezzi premium simili. Si stanno posizionando come un concorrente di fascia alta, quindi i loro prodotti di punta per la performance saranno nella stessa fascia di prezzo di quelli di Nike e...
