Egy robotláb zúgva táncol egy bonyolult balettben, miközben egy szinte láthatatlan "repülő szálas" permet egy magas technológiájú, 300 fontos sportcipőt épít fel a lábánál. Ez a szinte teljesen automatizált folyamat, mint egy sci-fi jövő, amely életre kelt, az On stratégiai részét képezi. A svájci sportmárka technológiával és merészséggel próbálja felvenni a versenyt az óriásokkal, a Nike-kal és az Adidasszal.
A márka gyorsan terjeszkedik, miután együttműködött a volt teniszipró, Roger Federerrel, hogy sportjához cipőket készítsen, valamint divatirányítású együttműködéseket folytatott a LOEWE luxusmárkával, Zendaya színésznővel, valamint FKA twigs és Burna Boy énekesekkel. Kínában az értékesítés évről évre megduplázódott. Az Egyesült Államokban és a kontinentális Európában is erős a növekedés, és ebben a hónapban az On megnyitja negyedik londoni üzletét Kensingtonban.
"Mi alapvetően egy innovációs márka vagyunk" – mondja David Allemann társalapító – "mert igazán a hosszú távra megyünk." Az On zürichi központjából beszél, amelynek hangulata inkább egy techcégé vagy egy luxus edzőteremé, fényteli terek és különc tervezési elemek jellemzik, a spirál lépcsőtől és edzőteremtől a lógó kövesedett fáig.
Allemann szerint a vállalat inspirációi olyan megbontók, mint az Apple és a Dyson. Ezek a márkák voltak a "hangulatkép"-en, amikor az On-t alapították, mivel ezek ötvözik az "egyedi dizájnt" az "innovációval a felhasználói élmény vagy technológia terén."
Allemann, egykori McKinsey-consultant, 2010-ben otthagyta állását a Vitra bútormárka marketingvezetőjeként, hogy megalapítsa az On-t korábbi McKinsey-kollégájával, Caspar Coppettivel és a svájci Ironman világbajnokkal, Olivier Bernharddal.
Bernhard ötlete egy olyan cipő volt, amely megvédi a testét a hosszútávfutás hatásaitól, miközben elősegíti a sebességet is. Az eredeti prototípus, amelyet a találékony és elkötelezett sportoló fejlesztett ki, egy régi edzőcipő aljára ragasztott tömlőszakaszokkal kezdődött.
A három barát, mindannyian lelkes futók, együtt próbálták ki a korai verziókat, és kb. 600 000 font megtakarításukat fektették be a cég elindításába. 1200 pár cipőt rendeltek, futóversenyeken adták el őket, és végül meggyőzték a szakkereskedőket, hogy rendeljenek.
2021-ben a trió nyilvánosan jegyzetté tette a márkát a New York-i tőzsdén 8 milliárd dolláros (5,95 milliárd fontos) értékeléssel, közel 750 millió dollárt szerezve a vállalat számára, és kb. 120 millió dollár készpénzt nettózva, miközben nagy részesedést tartottak meg. Idén 30 millió pár eladását várják. A márka ma már 16 milliárd dollárt ér.
Miután az innovatív tervezésük beindult, az On kifejlesztette a LightSpray repülő szálas technológiát, miután egy csapattag 2019-ben találkozott egy fiatal diákossal, Johannes Voelcherttel egy designvásáron. A cég egy évig finanszírozta, hogy kifejlessze vízióját, amelyet egy halloweeni pókháló-díszítéshez használt ragasztópisztoly inspirált.
"Azt mondtuk: hé, ő őrült, de ez tetszik nekünk, mert Olivier is őrült volt" – mondja Allemann.
Voelchert ma már egy több száz kutatási és technológiai szakemberből álló csapat tagja, akik több mint 90 országból és különböző iparági háttérből származnak, és Zürichben segítenek új ötleteket fejleszteni az On számára, különös hangsúllyal a 2028-as Los Angeles-i olimpiára.
"Ezt felfedező szellemnek hívjuk" – mondja Allemann.
Az ötlet az, hogy előmozdítsák az innovációt és a kreativitást, hogy még egy nagyobb, világszerte 4000 alkalmazottat foglalkoztató vállalatként is az egész üzlet – a tervezőktől a gyártókig – kockáztathasson ötleteken anélkül, hogy feltétlenül ismerné a végeredményt. "Még mindig képesek vagyunk vitorlát bontani anélkül, hogy pontosan tudnánk, hova érkezünk, anélkül, hogy másnap haza kellene hívnunk" – mondja Allemann.
Hozzáteszi, hogy az On most már látja a "sok kis csíra, amely felnő" előnyeit, különböző sportágakba való belépésétől – mint például... Az On kiterjesztette tevékenységét a szabadtéri edzésről és teniszből ruházat fejlesztésére és kiskereskedelmi üzletek nyitására. Bár a kis márka a GlobalData szerint csak 1%-át birtokolja a 450 milliárd dolláros globális sportruházati piacnak, gyorsan növekszik.
A márka a prémium piacon működik, cipői ára kb. 120 fonttól 495 fontig terjed, szezonális akciók nélkül. Összehasonlításképp a Nike cipői 60-290 font között, az Adidas cipői pedig 40-450 font között mozognak.
Az életszínvonal emelkedő költségei miatti prémium kiadásokra nehezedő nyomás ellenére az On értékesítése idén várhatóan csaknem egyharmaddal nő, elérve a közel 3 milliárd svájci frankot (2,8 milliárd font). A márka a futócipő-piac akár egyötödét is megszerezte az Egyesült Királyságban és más európai országokban.
Az On erős versennyel néz szembe. Csak egy tizede a Nike méretének, amely a globális sportruházati piac kb. 14%-át birtokolja, míg az Adidas 9%-ot. Mindkét óriás az elmúlt években kihívásokkal nézett szembe, lehetőséget teremtve az újabb márkák, mint az On és a Hoka, valamint az újjáéledt régebbi márkák, mint a New Balance és az Onitsuka Tiger számára, amelyek ma az ASICS tulajdonában vannak.
Tavaly az On osztályperrel szembesült az Egyesült Államokban, ahol a vásárlók azt állították, hogy cipői "zajos és kínos csikorgást" produkálnak. CloudTec edzőcipőit, amelyek lyukakkal készültek, hogy "felhőkön futás" érzetet keltsenek, a közösségi médiában a zaj miatt kritizálták. Az On nem nyilatkozott a folyamatban lévő jogi ügyekről.
Az On Cloudboom Strike LS cipzár nélküli cipője, amelyet Zürichben csak kilenc robot készít és 310 fontba kerül, figyelmet kapott, miután a kenyai futó, Hellen Obiri idén a New York-i maratont és tavaly a Bostoni maratont ebben nyerte. Ő egy párban bronzérmet is szerzett a párizsi olimpián.
Zürichben az emberek még mindig túlszámolják a robotokat a laboratórium-szerű teremben, figyelik munkájukat és végzik a végső lépéseket. Az On lábbelijének nagy részét hagyományos gyárakban készítik Ázsiában. Azonban idén a márka első robotvezérelt gyárát tervezi megnyitni, hogy egy hozzáférhetőbb változatot készítsen a cipőből. A cipő felső része egyetlen, közel egy mérföld hosszú termoplasztikus poliuretán szálból készül mindössze három perc alatt – egy olyan folyamat, amely hagyományosan több óra emberi munkát igényel.
A gyár helyszíne még nincs eldöntve, de az egyik fő kiskereskedelmi piacához közel lesz. A hosszú távú cél az, hogy minden kontinensen gyártsanak, ami jelentős változás a jelenlegi, nagyrészt Ázsiában, különösen Vietnámban és Kínában alapuló iparágban.
David Allemann társalapító szerint a helyi gyártás "óriási előnyt jelent a fenntarthatóság szempontjából, mert nem kell a cipőket a világ körül szállítani, de az agilitás a piacra nézve is – sokkal gyorsabban lehet gyártani, attól függően, hogy az emberek mit akarnak."
Hozzáteszi, hogy a LightSpray cipők CO2-lábnyoma 75%-kal alacsonyabb, mint a hagyományos sportcipőké, összhangban az On céljával, hogy fenntarthatóbb és újrahasznosítható termékeket hozzon létre.
A kiskereskedelmi terjeszkedés is kulcsfontosságú. A legújabb londoni üzlettel a brit főváros lesz a legnagyobb kiskereskedelmi központjuk, jövőbeli terveik szerint akár hét üzletet is nyithatnak. Az On-nak ma már 60 üzlete van világszerte, és évente akár 25 új üzlet megnyitását célozza, az online vásárlás növekedése ellenére.
"Úgy érezzük, hogy a kiskereskedelemben még mindig sok potenciál van, ha jól csinálják" – mondja Allemann. "A városközpontok még mindig nagyon fontos helyek a társadalom számára, és a vásárlás és a sport fontos összetevője ennek."
A fiatalabb generációk sport iránti lelkesedésével, különösen az edzés és a futás iránt, Allemann megjegyzi, hogy az üzletek "nem csak üzletek, hanem közösségek is." Úgy véli, az On tovább fog növekedni, mert a sport összehozza az embereket oly módon, ahogy az online világ nem képes. "A futás és a sport annyira fontos része az életnek, hogy látjuk, a fogyasztók hajlandóak befektetni a kiváló teljesítménybe, innovációba és kényelembe, de a nagyszerű dizájnba és abba is, amit az róluk mond" – mondja a városi központokról, ahonnan a futóklubok indulnak.
**Gyakran Ismételt Kérdések**
Természetesen. Íme egy lista a Game On-ról szóló GYIK-ekről, amelyek úgy hangzanak, mintha valódi vásárlók és rajongók kérdései lennének.
**Általános – Márkaidentitás**
**K: Mi az a Game On?**
**V:** A Game On egy svájci sportteljesítmény-márka, amely fejlett technológiát és innovatív tervezést használ, hogy kiváló minőségű sportruházatot és lábbelit hozzon létre. Céljuk, hogy közvetlenül versenyezzenek az óriásokkal, mint a Nike és az Adidas.
**K: Hol van a Game On székhelye, és miért számít a svájci eredet?**
**V:** A Game On székhelye Svájcban van. A svájci asszociáció a precíziós mérnöki munkát, a magas minőségű anyagokat, a tiszta dizájnt és a technológiai innovációt hangsúlyozza – a márka alapvető értékeit.
**K: Mi a Game On fő ambíciója?**
**V:** Merész ambíciójuk, hogy jelentős globális szereplővé váljanak a sportteljesítmény-piacon, kihívva a Nike és az Adidas uralmát, nemcsak marketinggel, hanem kiváló technológiával és termékinnovációval.
**Termékek – Technológia**
**K: Milyen termékeket készít a Game On?**
**V:** A futás, edzés, labdarúgás és más sporttevékenységek teljesítményfelszerelésére összpontosítanak. Ez magában foglalja cipőket, ruházatot és valószínűleg sport-specifikus kiegészítőket.
**K: Mi teszi technológiájukat korszerűvé?**
**V:** Bár a konkrét technológia tulajdonképpeni, valószínűleg magában foglalja a fejlett anyagtudományt, biomechanikai kutatásokat a jobb mozgásért és intelligens integrációt.
**K: Jók a Game On cipők futásra?**
**V:** Igen, a teljesítményfutás kulcskategóriájuk. Cipőiket sajátos párnázási és stabilitási technológiáikkal tervezték, céljuk, hogy versenyezzenek az elismert márkák legjobb modelljeivel.
**K: Készítenek casual vagy lifestyle ruházatot, vagy csak teljesítményfelszerelést?**
**V:** Bár a magjuk a teljesítmény, a legtöbb ilyen márka fejleszt athleisure vonalakat is. A Game On valószínűleg lifestyle-orientált termékekkel is rendelkezik, amelyek tervezésüket és kényelmi technológiájukat hétköznapi viseletbe viszik.
**Vásárlás – Gyakorlati információk**
**K: Hol tudok Game On termékeket vásárolni?**
**V:** Kezdetben valószínűleg a hivatalos weboldalukon és kiválasztott prémium sportkereskedőknél találhatók meg. Növekedésükkel szélesebb kiskereskedelmi és online elosztást céloznak.
**K: Hogyan viszonyul az árazásuk a Nike és az Adidas áraihoz?**
**V:** Várható hasonló prémium árazás. Magas szintű versenytársnak pozicionálják magukat, így legjobb teljesítménytermékeik ugyanabban az árkategóriában lesznek, mint a Nike és az Adidas termékei.
