Uma perna de robô zune em um balé complexo enquanto uma pulverização quase invisível de "fibra voadora" constrói um tênis esportivo de alta tecnologia de £300 em sua base. Este processo quase totalmente automatizado, como um futuro de ficção científica trazido à vida, faz parte da estratégia da On, a marca esportiva suíça que desafia gigantes como Nike e Adidas com uma mistura de tecnologia e ousadia.
A marca está se expandindo rapidamente após unir forças com o ex-tenista profissional Roger Federer para criar calçados para seu esporte, além de colaborações orientadas pela moda com a marca de luxo LOEWE, a atriz Zendaya e os cantores FKA twigs e Burna Boy. Na China, as vendas dobraram em relação ao ano anterior. O crescimento tem sido forte nos EUA e na Europa continental, e neste mês a On inaugurará sua quarta loja em Londres, no bairro de Kensington.
"Somos uma marca de inovação em essência", diz o cofundador David Allemann, "porque estamos realmente pensando no longo prazo". Ele fala da sede da On em Zurique, que tem a atmosfera de uma empresa de tecnologia ou de uma academia de luxo, com espaços iluminados e elementos de design peculiares, desde uma escada em espiral e uma sala de exercícios até uma árvore fossilizada suspensa.
Allemann afirma que as inspirações da empresa são disruptores como Apple e Dyson. Essas marcas estavam no "mood board" quando a On foi fundada, pois combinam "design único" com "inovação em termos de experiência do usuário ou tecnologia".
Allemann, ex-consultor da McKinsey, deixou seu cargo como chefe de marketing da marca de móveis Vitra em 2010 para fundar a On com o ex-colega da McKinsey Caspar Coppetti e o campeão mundial suíço de Ironman Olivier Bernhard.
A ideia de Bernhard era criar um calçado que protegesse seu corpo do impacto da corrida de longa distância, ao mesmo tempo que promovesse velocidade. O protótipo original, desenvolvido pelo esportista inventivo e dedicado, começou com seções de mangueira coladas na sola de um par antigo de tênis.
Os três amigos, todos corredores ávidos, testaram as versões iniciais juntos e investiram cerca de £600.000 de suas economias para lançar a empresa. Eles encomendaram 1.200 pares de sapatos, venderam-nos em encontros de corrida e, eventualmente, convenceram varejistas especializados a fazer pedidos.
Em 2021, o trio levou a marca à bolsa de valores de Nova York com uma avaliação de US$ 8 bilhões (£5,95 bilhões), levantando quase US$ 750 milhões para o negócio e obtendo cerca de US$ 120 milhões em dinheiro, enquanto mantinha uma grande participação. Este ano, eles esperam vender 30 milhões de pares. A marca agora vale US$ 16 bilhões.
Após o sucesso de seu design inovador, a On desenvolveu a tecnologia de fibra voadora LightSpray depois que um membro da equipe conheceu um jovem estudante, Johannes Voelchert, em uma feira de design em 2019. A empresa o financiou por um ano para desenvolver sua visão, que foi inspirada em uma pistola de cola usada para decorações de teias de aranha no Halloween.
"Dissemos: ei, ele é maluco, mas gostamos disso porque Olivier também era maluco", diz Allemann.
Voelchert agora faz parte de uma equipe de centenas de especialistas em pesquisa e tecnologia de mais de 90 países e diversas origens industriais, ajudando a desenvolver novas ideias para a On em Zurique, com foco especial nas Olimpíadas de Los Angeles em 2028.
"Chamamos isso de espírito explorador", diz Allemann.
A ideia é fomentar inovação e criatividade para que, mesmo como uma empresa maior com 4.000 funcionários em todo o mundo, todo o negócio — dos designers aos fabricantes — possa correr riscos com ideias sem necessariamente conhecer o resultado final. "Ainda somos capazes de zarpar sem saber exatamente onde vamos chegar, sem ligar para casa no dia seguinte", diz Allemann.
Ele acrescenta que a On agora está colhendo os benefícios de "muitos pequenos brotos que estão crescendo", desde sua expansão para diferentes esportes — como... A On expandiu-se do treinamento ao ar livre e do tênis para o desenvolvimento de roupas e a abertura de lojas de varejo. Embora a pequena marca detenha apenas 1% do mercado global de artigos esportivos de US$ 450 bilhões, segundo a GlobalData, ela está crescendo rapidamente.
A marca atua no mercado premium, com calçados com preços a partir de cerca de £120 até £495, excluindo promoções sazonais. Em comparação, os calçados da Nike variam de £60 a £290, e os da Adidas, de £40 a £450.
Apesar da pressão sobre os gastos de alto padrão devido ao aumento do custo de vida, as vendas da On devem crescer pouco mais de um terço este ano, atingindo quase 3 bilhões de francos suíços (£2,8 bilhões). A marca conquistou até um quinto do mercado de tênis de corrida no Reino Unido e em outros países europeus.
A On enfrenta uma concorrência forte. Ela tem apenas um décimo do tamanho da Nike, que detém cerca de 14% do mercado global de artigos esportivos, enquanto a Adidas detém 9%. Ambos os gigantes enfrentaram desafios nos últimos anos, criando oportunidades para marcas mais novas como On e Hoka, bem como para marcas mais antigas revitalizadas, como New Balance e Onitsuka Tiger, agora pertencentes à ASICS.
No ano passado, a On enfrentou uma ação coletiva nos EUA, onde os clientes alegaram que seus calçados produziam um "chiado barulhento e embaraçoso". Seus tênis CloudTec, projetados com orifícios para criar uma sensação de "correr nas nuvens", foram criticados nas redes sociais pelo barulho. A On se recusou a comentar sobre questões legais em andamento.
O calçado sem cadarço Cloudboom Strike LS da On, feito por apenas nove robôs em Zurique e com preço de £310, ganhou atenção após a corredora queniana Hellen Obiri vencer a Maratona de Nova York deste ano e a Maratona de Boston do ano passado usando-os. Ela também ganhou uma medalha de bronze nas Olimpíadas de Paris com um par.
Em Zurique, os humanos ainda superam os robôs na sala semelhante a um laboratório, monitorando seu trabalho e completando as etapas finais. A maior parte do calçado da On é produzida em fábricas tradicionais na Ásia. No entanto, este ano, a marca planeja inaugurar sua primeira fábrica liderada por robôs para criar uma versão mais acessível do calçado. A parte superior do sapato é feita a partir de um único filamento de poliuretano termoplástico de quase uma milha de comprimento em apenas três minutos — um processo que tradicionalmente leva várias horas de trabalho humano.
A localização da fábrica ainda não foi decidida, mas ficará próxima a um de seus principais mercados de varejo. O objetivo de longo prazo é produzir em todos os continentes, uma mudança significativa em relação à indústria atual, que está amplamente baseada na Ásia, especialmente no Vietnã e na China.
O cofundador David Allemann diz que a fabricação local oferece "uma enorme vantagem do ponto de vista da sustentabilidade, porque você não precisa enviar calçados ao redor do mundo, mas também do ponto de vista da agilidade no mercado — você pode produzir muito mais rápido, de acordo com o que as pessoas querem".
Ele acrescenta que os calçados LightSpray têm uma pegada de CO2 75% menor do que os calçados esportivos comuns, alinhando-se com o objetivo da On de criar produtos mais sustentáveis e recicláveis.
A expansão do varejo também é um foco-chave. A mais recente loja de Londres tornará a capital britânica seu maior centro de varejo, com planos de até sete lojas no futuro. A On agora tem 60 pontos de venda globalmente e pretende abrir até 25 a mais a cada ano, apesar do crescimento das compras online.
"Achamos que ainda há muito potencial no varejo, se feito corretamente", diz Allemann. "Os centros das cidades ainda são um lugar muito importante para a sociedade, e compras e esportes são um ingrediente importante para isso."
Com as gerações mais jovens interessadas em esportes, especialmente treinamento e corrida, Allemann observa que as lojas "não são apenas lojas, mas também comunidades". Ele acredita que a On continuará a crescer porque os esportes unem as pessoas de uma forma que o mundo online não consegue. "Correr e os esportes são uma parte tão importante da vida que vemos os consumidores dispostos a investir em grande desempenho, inovação e conforto, mas também em grande design e no que isso diz sobre eles", diz ele sobre os centros urbanos onde os clubes de corrida começam.
Perguntas Frequentes
Claro Aqui está uma lista de FAQs sobre a Game On projetada para soar como perguntas de clientes e entusiastas reais
Geral Identidade da Marca
P O que é a Game On
R A Game On é uma marca suíça de desempenho esportivo que usa tecnologia avançada e design inovador para criar roupas e calçados atléticos de alta qualidade Seu objetivo é competir diretamente com gigantes como Nike e Adidas
P Onde a Game On está sediada e por que a Suíça importa
R A Game On tem sede na Suíça A associação suíça enfatiza engenharia de precisão materiais de alta qualidade design limpo e inovação tecnológicavalores centrais da marca
P Qual é a principal ambição da Game On
R Sua ambição ousada é se tornar um grande player global no mercado de desempenho esportivo desafiando a dominância da Nike e Adidas não apenas através do marketing mas através de tecnologia e inovação de produto superiores
Produtos Tecnologia
P Que tipo de produtos a Game On fabrica
R Eles se concentram em equipamentos de desempenho para corrida treinamento futebol e outras atividades atléticas Isso inclui calçados roupas e provavelmente acessórios esportivos específicos
P O que torna sua tecnologia de ponta
R Embora a tecnologia específica seja proprietária provavelmente envolve ciência de materiais avançada pesquisa biomecânica para melhor movimento e integração inteligente
P Os calçados da Game On são bons para corrida
R Sim o desempenho na corrida é uma categoria chave para eles Seus calçados são projetados com suas tecnologias proprietárias de amortecimento e estabilidade visando rivalizar com os melhores modelos das marcas estabelecidas
P Eles fazem roupas casuais ou de estilo de vida ou apenas equipamentos de desempenho
R Embora seu núcleo seja desempenho a maioria das marcas como esta também desenvolve linhas de athleisure A Game On provavelmente tem produtos orientados para o estilo de vida que carregam seu design e tecnologia de conforto para o uso diário
Compra Informações Práticas
P Onde posso comprar produtos da Game On
R Inicialmente você provavelmente os encontrará em seu site oficial e através de varejistas esportivos premium selecionados À medida que crescem eles visam uma distribuição mais ampla no varejo e online
P Como os preços se comparam com os da Nike e Adidas
R Espere preços premium semelhantes Eles estão se posicionando como um concorrente de alto padrão então seus produtos de desempenho de alta linha estarão na mesma faixa de preço que os da Nike e
