Роботизиран крак бръмчи в сложен балет, докато почти невидима струя от "летящо влакно" изгражда високотехнологичен спорт обувки за £300 при крака му. Този почти напълно автоматизиран процес, като научнофантастично бъдеще, оживяло в реалността, е част от стратегията на On, швейцарската спортна марка, която се изправя срещу гигантите Nike и Adidas чрез смес от технологии и смелост.
Марката се разраства бързо, след като се съюзи с бившия тенис професионалист Роджър Федерер, за да създаде обувки за неговия спорт, заедно с модни сътрудничества с луксозната марка LOEWE, актьорката Зендея и певците FKA twigs и Бърна Бой. В Китай продажбите са се удвоили на годишна база. Ръстът е силен в САЩ и континентална Европа, а този месец On ще отвори четвъртия си магазин в Лондон в Кенсингтън.
"В основата си ние сме иновативна марка", казва съоснователят Дейвид Алеман, "защото наистина се стремим към дългосрочно развитие." Той говори от централата на On в Цюрих, която има атмосфера на технологична фирма или луксозна фитнес зала, със светли пространства и необичайни дизайнерски елементи от вита стълба и тренировъчна зала до окачено вкаменело дърво.
Алеман казва, че вдъхновението на компанията са иноватори като Apple и Dyson. Тези марки бяха на "борда за настроение", когато On беше основана, тъй като те съчетават "уникален дизайн" с "иновации по отношение на потребителското изживяване или технологиите."
Алеман, бивш консултант в McKinsey, напусна работата си като ръководител на маркетинга за мебелната марка Vitra през 2010 г., за да основае On с бившия си колега от McKinsey Каспар Копети и швейцарския световен шампион по Ironman Оливие Бернхард.
Идеята на Бернхард беше за обувка, която ще предпази тялото му от ударите при бягане на дълги разстояния, като същевременно насърчава скоростта. Оригиналният прототип, разработен от изобретателния и отдаден спортист, започна с парчета маркуч, залепени към дъното на стара чифт маратонки.
Тримата приятели, всички запалени бегачи, тестваха ранните версии заедно и инвестираха около £600 000 от спестяванията си, за да стартират компанията. Поръчаха 1200 чифта обувки, продаваха ги на състезания по бягане и в крайна сметка убедиха специализирани търговци да направят поръчки.
През 2021 г. триото изведе марката на борсата в Ню Йорк с оценка от $8 млрд. (£5,95 млрд.), като събра почти $750 млн. за бизнеса и реализира около $120 млн. в брой, като същевременно запази голям дял. Тази година очакват да продадат 30 милиона чифта. Марката вече струва $16 млрд.
След като иновативният им дизайн се утвърди, On разработи технологията за летящо влакно LightSpray, след като член на екипа срещна млад студент, Йоханес Фьолхерт, на дизайнерско изложение през 2019 г. Компанията го финансира за една година, за да развие визията му, вдъхновена от лепило пистолет, използван за украса на паяжини за Хелоуин.
"Казахме: хей, той е луд, но това ни харесва, защото Оливие също беше луд", казва Алеман.
Фьолхерт вече е част от екип от стотици експерти по изследвания и технологии от над 90 страни и различни индустриални среди, помагащи за разработването на нови идеи за On в Цюрих със специален фокус върху летните олимпийски игри в Лос Анджелис през 2028 г.
"Наричаме това дух на изследовател", казва Алеман.
Идеята е да се насърчават иновациите и креативността, така че дори като по-голяма компания с 4000 служители по целия свят, целият бизнес – от дизайнери до производители – да може да поема рискове с идеи, без непременно да знае крайния резултат. "Все още можем да отплаваме, без да знаем точно къде пристигаме, без да се обаждаме у дома на следващия ден", казва Алеман.
Той добавя, че On вече вижда ползите от "много малки филизи, които растат", от преминаването си към различни спортове – като... On се е разширила от тренировки на открито и тенис до разработване на облекла и отваряне на магазини за дребно. Въпреки че малката марка притежава само 1% от световния пазар на спортни стоки на стойност $450 милиарда, според GlobalData, тя расте бързо.
Марката оперира в премиум сегмента, като обувките й се предлагат на цени от около £120 до £495, без сезонни промоции. За сравнение, обувките на Nike варират от £60 до £290, а на Adidas – от £40 до £450.
Въпреки натиска върху харчовете за висок клас поради покачващите се разходи за живот, продажбите на On се очаква да нараснат с малко над една трета тази година, достигайки почти 3 милиарда швейцарски франка (£2,8 милиарда). Марката е завоювала до една пета от пазара на обувки за бягане във Великобритания и други европейски страни.
On се изправя срещу силна конкуренция. Тя е само една десета от размера на Nike, която притежава около 14% от световния пазар на спортни стоки, докато Adidas притежава 9%. И двата гиганта са изправени пред предизвикателства през последните години, което създава възможности за по-нови марки като On и Hoka, както и за обновени по-стари марки като New Balance и Onitsuka Tiger, вече собственост на ASICS.
Миналата година On се изправи срещу колективен иск в САЩ, където клиенти твърдяха, че обувките й произвеждат "шумно и неудобно скърцане". Техните маратонки CloudTec, проектирани с дупки, за да създадат усещане за "бягане върху облаци", бяха критикувани в социалните мрежи заради шума. On отказа да коментира текущите правни въпроси.
Обувката без връзки Cloudboom Strike LS на On, произведена само от девет робота в Цюрих и на цена от £310, получи внимание, след като кенийската бегачка Хелен Обири спечели тазгодишния маратон в Ню Йорк и миналогодишния маратон в Бостън, носейки ги. Тя също спечели бронзов медал на олимпийските игри в Париж с чифт от тях.
В Цюрих хората все още са повече от роботите в лаборатороподобната стая, наблюдавайки работата им и завършвайки последните стъпки. Повечето от обувките на On се произвеждат в традиционни фабрики в Азия. Тази година обаче марката планира да отвори първата си фабрика, ръководена от роботи, за да създаде по-достъпна версия на обувката. Горната част на обувката е направена от една нишка термопластичен полиуретан с дължина почти миля за само три минути – процес, който традиционно отнема няколко часа човешки труд.
Местоположението на фабриката все още не е решено, но ще бъде близо до един от основните й пазари за дребно. Дългосрочната цел е производството на всеки континент, което е значителна промяна спрямо сегашната индустрия, която е до голяма степен базирана в Азия, особено във Виетнам и Китай.
Съоснователят Дейвид Алеман казва, че местното производство предлага "огромно предимство от гледна точка на устойчивостта, защото не е необходимо да се транспортират обувки по целия свят, но и от гледна точка на гъвкавостта към пазара – може да се произвежда много по-бързо, според това, което хората искат."
Той добавя, че обувките LightSpray имат 75% по-нисък въглероден отпечатък от обикновените спортни обувки, което съответства на целта на On за създаване на по-устойчиви и рециклируеми продукти.
Разширяването на търговията на дребно също е ключов приоритет. Последният магазин в Лондон ще направи британската столица най-големия търговски център на марката, като се планират до седем магазина в бъдеще. On вече разполага с 60 обекта по целия свят и цели да отваря до 25 нови всяка година, въпреки растежа на онлайн пазаруването.
"Смятаме, че все още има голям потенциал в търговията на дребно, ако се прави правилно", казва Алеман. "Центровете на градовете все още са много важно място за обществото, а пазаруването и спортът са важна съставка за това."
Тъй като по-младите поколения се интересуват от спорт, особено от тренировки и бягане, Алеман отбелязва, че магазините "не са просто магазини, но и общности". Той вярва, че On ще продължи да расте, защото спортът събира хора по начин, по който онлайн светът не може. "Бягането и спортът са толкова важна част от живота, че виждаме, че потребителите са готови да инвестират в отлична производителност, иновации и комфорт, но също и в отличен дизайн и какво той говори за тях", казва той за градските центрове, където започват клубовете по бягане.
Често задавани въпроси
Разбира се, ето списък с често задавани въпроси за Game On, предназначен да звучи като въпроси от реални клиенти и ентусиасти.
Общи / Идентичност на марката
В: Какво е Game On?
О: Game On е швейцарска марка за спортни продукти, която използва напреднали технологии и иновативен дизайн за създаване на висококачествени спортни облекла и обувки. Целта им е да се конкурират директно с гиганти като Nike и Adidas.
В: Къде се намира Game On и защо швейцарският произход има значение?
О: Game On има централа в Швейцария. Швейцарската асоциация подчертава прецизното инженерство, висококачествените материали, чистия дизайн и технологичните иновации – основни ценности на марката.
В: Каква е основната амбиция на Game On?
О: Смелата им амбиция е да станат голям глобален играч на пазара за спортни продукти, като оспорват господството на Nike и Adidas, не само чрез маркетинг, но и чрез по-добра технология и продуктова иновация.
Продукти / Технология
В: Какви продукти произвежда Game On?
О: Те се фокусират върху екипировка за бягане, тренировки, футбол и други спортни занимания. Това включва обувки, облекла и вероятно аксесоари за конкретни спортове.
В: Какво прави технологията им най-съвременна?
О: Въпреки че конкретните технологии са търговска тайна, вероятно включват напреднала материална наука, биомеханични изследвания за по-добро движение и интелигентна интеграция.
В: Добри ли са обувките на Game On за бягане?
О: Да, бягането за резултати е ключова категория за тях. Обувките им са проектирани със собствени технологии за амортизация и стабилност, целейки се да се конкурират с топ моделите на установените марки.
В: Произвеждат ли случайни или ежедневни облекла или само екипировка за резултати?
О: Въпреки че ядрото им е насочено към резултати, повечето марки като тази също разработват линии за ежедневно носене. Game On вероятно има продукти, ориентирани към ежедневието, които пренасят техния дизайн и технология за комфорт в ежедневното облекло.
Покупки / Практическа информация
В: Къде мога да купя продукти на Game On?
О: Първоначално вероятно ще ги намерите на официалния им уебсайт и чрез избрани премиум спортни търговци. С растежа им те се стремят към по-широка търговия на дребно и онлайн разпространение.
В: Как се сравняват цените с тези на Nike и Adidas?
О: Очаквайте подобни премиум цени. Те се позиционират като конкурент от висок клас, така че техните най-добри продукти за резултати ще бъдат в същия ценови диапазон като тези на Nike и...
