En robotfot surrar i en komplex balett medan ett nästan osynligt "flygande fiber"-dis bygger upp en högtekniksk sportsko för 300 pund vid dess fot. Denna nästan helt automatiserade process, som en sci-fi-framtid som blivit verklighet, är en del av strategin för On, det schweiziska sportmärket som utmanar jättarna Nike och Adidas med en blandning av teknologi och djärvhet.
Märket expanderar snabbt efter att ha gått samman med den före detta tennisspelaren Roger Federer för att skapa skor för hans sport, tillsammans med modeinriktade samarbeten med lyxmärket LOEWE, skådespelaren Zendaya och sångarna FKA twigs och Burna Boy. I Kina har försäljningen fördubblats jämfört med föregående år. Tillväxten har varit stark i USA och kontinentaleuropa, och den här månaden öppnar On sin fjärde butik i London i Kensington.
"Vi är i grunden ett innovationsmärke", säger medgrundaren David Allemann, "eftersom vi verkligen satsar på långsiktighet." Han talar från Ons huvudkontor i Zürich, som har en känsla av ett teknikföretag eller ett lyxigt gym, med ljusfyllda utrymmen och udda designelement från en spiraltrappa och ett träningsrum till ett hängande förstenat träd.
Allemann säger att företagets inspirationskällor är disruptörer som Apple och Dyson. Dessa märken fanns på "moodboarden" när On grundades, eftersom de kombinerar "unik design" med "innovation när det gäller användarupplevelse eller teknologi."
Allemann, en före detta konsult på McKinsey, lämnade sitt jobb som marknadschef för möbelmärket Vitra 2010 för att starta On tillsammans med sin före detta McKinsey-kollega Caspar Coppetti och den schweiziska Ironman-världsmästaren Olivier Bernhard.
Bernhards idé var en sko som skulle skydda hans kropp från påfrestningarna av långdistanslöpning samtidigt som den främjade hastighet. Den ursprungliga prototypen, utvecklad av den uppfinningsrika och engagerade idrottsmannen, började med sektioner av vattenslang limmade på sulan av ett gammalt par gymnastikskor.
De tre vännerna, alla entusiastiska löpare, testade tidiga versioner tillsammans och investerade cirka 600 000 pund av sina livsbesparingar för att lansera företaget. De beställde 1 200 par skor, sålde dem på löparträffar och lyckades så småningom övertyga specialiserade återförsäljare att lägga beställningar.
2021 noterades trioen på New York-börsen till ett värde av 8 miljarder dollar (5,95 miljarder pund), drog in nästan 750 miljoner dollar till företaget och fick ut cirka 120 miljoner dollar i kontanter samtidigt som de behöll en stor andel. I år förväntar de sig sälja 30 miljoner par. Märket är nu värt 16 miljarder dollar.
Efter att deras innovativa design tagit fart utvecklade On LightSpray-tekniken med flygande fiber efter att en teammedlem träffade en ung student, Johannes Voelchert, på en designmässa 2019. Företaget finansierade honom i ett år för att utveckla hans vision, som inspirerades av en limpistol som används för Halloween-spindelnätsdekorationer.
"Vi sa: hey, han är galen, men vi gillar det för Olivier var också galen", säger Allemann.
Voelchert är nu en del av ett team med hundratals forsknings- och teknikexperter från mer än 90 länder och olika branscher, som hjälper till att utveckla nya idéer för On i Zürich med särskilt fokus på OS i Los Angeles 2028.
"Vi kallar det för upptäckarandan", säger Allemann.
Tanken är att främja innovation och kreativitet så att hela verksamheten – från designers till tillverkare – kan ta risker med idéer utan att nödvändigtvis veta det slutliga resultatet, även som ett större företag med 4 000 anställda globalt. "Vi kan fortfarande ge oss av utan att exakt veta vart vi kommer, utan att ringa hem nästa dag", säger Allemann.
Han tillägger att On nu ser fördelarna med "många små groddar som växer upp", från sitt steg in i olika sporter – som... On har expanderat från utomhusträning och tennis till att utveckla kläder och öppna butiker. Även om det lilla märket enligt GlobalData endast har 1% av den globala sportmarknaden på 450 miljarder dollar, växer det snabbt.
Märket verkar på premiummarknaden, med skor som kostar från cirka 120 till 495 pund, exklusive säsongsbundna kampanjer. Som jämförelse kostar Nikes skor mellan 60 och 290 pund, och Adidas mellan 40 och 450 pund.
Trots påfrestningar på högklassutgifter på grund av stigande levnadskostnader förväntas Ons försäljning växa med drygt en tredjedel i år, till nästan 3 miljarder schweiziska franc (2,8 miljarder pund). Märket har tagit upp till en femtedel av löparskomarknaden i Storbritannien och andra europeiska länder.
On möter stark konkurrens. Det är bara en tiondel så stort som Nike, som har cirka 14% av den globala sportmarknaden, medan Adidas har 9%. Båda jättarna har mött utmaningar de senaste åren, vilket har skapat möjligheter för nyare märken som On och Hoka, samt förnyade äldre märken som New Balance och Onitsuka Tiger, nu ägda av ASICS.
Förra åtem stämdes On i USA i en grupptalan, där kunder hävdade att dess skor gav ifrån sig ett "högljutt och pinsamt pip." Deras CloudTec-gymnastikskor, designade med hål för att skapa en känsla av att "springa på moln", kritiserades på sociala medier för ljudet. On avstod från att kommentera pågående rättsliga ärenden.
Ons Cloudboom Strike LS-sko utan snören, tillverkad av bara nio robotar i Zürich och prissatt till 310 pund, har fått uppmärksamhet efter att den kenyanska löparen Hellen Obiri vann i år New York Marathon och förra årets Boston Marathon med dem. Hon vann också ett bronsmedalj vid OS i Paris i ett par.
I Zürich är människor fortfarande fler än robotarna i det laboratorieliknande rummet, övervakar deras arbete och slutför de sista stegen. Merparten av Ons skor produceras i traditionella fabriker i Asien. Men i år planerar märket att öppna sin första robotledda fabrik för att skapa en mer prisvärd version av skon. Skons övre del tillverkas av ett enda, nästan en mil långt filament av termoplastisk polyuretan på bara tre minuter – en process som traditionellt tar flera timmars mänskligt arbete.
Fabrikens plats är ännu inte bestämd men kommer att ligga nära en av dess största detaljhandelsmarknader. Det långsiktiga målet är att producera på varje kontinent, en betydande förändring från den nuvarande industrin, som till stor del är baserad i Asien, särskilt Vietnam och Kina.
Medgrundaren David Allemann säger att lokal tillverkning erbjuder "en enorm fördel ur ett hållbarhetsperspektiv, eftersom du inte behöver frakta skor över hela världen, men också ur ett marknadsagilitetsperspektiv – du kan producera mycket snabbare, beroende på vad folk vill ha."
Han tillägger att LightSpray-skor har 75% lägre koldioxidavtryck än vanliga sportskor, vilket stämmer överens med Ons mål att skapa mer hållbara och återvinningsbara produkter.
Butiksexpansion är också ett viktigt fokus. Den senaste butiken i London kommer att göra huvudstaden till dess största detaljhandelscentrum, med planer på upp till sju butiker i framtiden. On har nu 60 butiker globalt och syftar till att öppna upp till 25 till varje år, trots tillväxten av onlinehandel.
"Vi känner att det fortfarande finns stor potential i detaljhandeln, om det görs rätt", säger Allemann. "Stadscentrum är fortfarande en mycket viktig plats för samhället, och shopping och sport är en viktig ingrediens i det."
Med yngre generationer som är intresserade av sport, särskilt träning och löpning, noterar Allemann att butikerna "inte bara är affärer utan också gemenskaper." Han tror att On kommer att fortsätta växa eftersom sport förenar människor på ett sätt som den digitala världen inte kan. "Löpning och sport är en så viktig del av livet att vi ser att konsumenter är villiga att investera i bra prestanda, innovation och komfort, men också i bra design och vad det säger om dem", säger han om stadshubbarna där löparklubbar börjar.
Vanliga frågor
Självklart. Här är en lista med vanliga frågor om Game On, utformade för att låta som frågor från riktiga kunder och entusiaster.
Allmänt & varumärkesidentitet
F: Vad är Game On?
S: Game On är ett schweiziskt sportprestationsmärke som använder avancerad teknologi och innovativ design för att skapa högkvalitativ atletisk klädsel och skor. Deras mål är att konkurrera direkt med jättar som Nike och Adidas.
F: Var är Game On baserat och varför spelar Schweiz roll?
S: Game On har sitt huvudkontor i Schweiz. Den schweiziska kopplingen betonar precisionsingenjörskonst, högkvalitativa material, ren design och teknisk innovation – kärnvärden för varumärket.
F: Vad är Game Ons främsta ambition?
S: Deras djärva ambition är att bli en stor global aktör på sportprestationsmarknaden genom att utmana dominansen från Nike och Adidas, inte bara genom marknadsföring utan genom överlägsen teknik och produktinnovation.
Produkter & teknologi
F: Vilken typ av produkter tillverkar Game On?
S: De fokuserar på prestationsutrustning för löpning, träning, fotboll och andra atletiska aktiviteter. Detta inkluderar skor, klädsel och troligen sport-specifika tillbehör.
F: Vad gör deras teknologi banbrytande?
S: Även om specifik teknik är proprietär, involverar den sannolikt avancerad materialvetenskap, biomekanisk forskning för bättre rörelse och smart integration.
F: Är Game On-skor bra för löpning?
S: Ja, prestationslöpning är en nyckelkategori för dem. Deras skor är designade med deras proprietära dämpnings- och stabilitetsteknologier, med målet att konkurrera med toppmodeller från etablerade märken.
F: Tillverkar de casual- eller livsstilskläder eller bara prestationsutrustning?
S: Även om deras kärna är prestation, utvecklar de flesta märken som detta också athleisure-kollektioner. Game On har sannolikt livsstilsinriktade produkter som bär deras design- och komfortteknik in i vardagskläder.
Köp & praktisk information
F: Var kan jag köpa Game On-produkter?
S: Inledningsvis hittar du dem troligen på deras officiella webbplats och genom utvalda premiumsporthandlare. När de växer syftar de till bredare detaljhandels- och onlinedistribution.
F: Hur jämför sig prissättningen med Nike och Adidas?
S: Förvänta dig liknande premiumprissättning. De positionerar sig som en högklasskonkurrent, så deras toppresterande produkter kommer att vara i samma prisklass som Nikes och
