Una pata de robot zumba en un complejo ballet mientras un rocío casi invisible de "fibra voladora" construye una zapatilla deportiva de alta tecnología de 300 libras a sus pies. Este proceso casi totalmente automatizado, como un futuro de ciencia ficción hecho realidad, forma parte de la estrategia de On, la marca deportiva suiza que desafía a los gigantes Nike y Adidas con una mezcla de tecnología y audacia.
La marca se está expandiendo rápidamente tras asociarse con el extenista profesional Roger Federer para crear zapatillas para su deporte, junto con colaboraciones de moda con la marca de lujo LOEWE, la actriz Zendaya y los cantantes FKA twigs y Burna Boy. En China, las ventas se han duplicado interanual. El crecimiento ha sido fuerte en Estados Unidos y Europa continental, y este mes On abrirá su cuarta tienda en Londres, en Kensington.
"Somos una marca de innovación en esencia", dice el cofundador David Allemann, "porque realmente vamos a por el largo plazo". Habla desde la sede central de On en Zúrich, que tiene el ambiente de una empresa tecnológica o un gimnasio de lujo, con espacios llenos de luz y elementos de diseño peculiares, desde una escalera de caracol y una sala de entrenamiento hasta un árbol fosilizado colgante.
Allemann afirma que las inspiraciones de la empresa son disruptores como Apple y Dyson. Estas marcas estaban en el "mood board" cuando se fundó On, ya que combinan "diseño único" con "innovación en términos de experiencia de usuario o tecnología".
Allemann, exconsultor de McKinsey, dejó su trabajo como director de marketing de la marca de muebles Vitra en 2010 para fundar On junto con su excolega de McKinsey Caspar Coppetti y el campeón mundial suizo de Ironman Olivier Bernhard.
La idea de Bernhard era una zapatilla que protegiera su cuerpo del impacto de la carrera de larga distancia y al mismo tiempo promoviera la velocidad. El prototipo original, desarrollado por el deportista inventivo y comprometido, comenzó con secciones de manguera pegadas a la suela de un viejo par de zapatillas deportivas.
Los tres amigos, todos corredores entusiastas, probaron juntos las primeras versiones e invirtieron unos 600.000 libras de sus ahorros vitales para lanzar la empresa. Encargaron 1.200 pares de zapatillas, los vendieron en encuentros de running y finalmente convencieron a minoristas especializados para que hicieran pedidos.
En 2021, el trío sacó la marca a bolsa en la Bolsa de Nueva York con una valoración de 8.000 millones de dólares (5.950 millones de libras), recaudando casi 750 millones de dólares para el negocio y obteniendo unos 120 millones de dólares en efectivo, mientras conservaban una gran participación. Este año esperan vender 30 millones de pares. La marca ahora vale 16.000 millones de dólares.
Tras el despegue de su diseño innovador, On desarrolló la tecnología de fibra voladora LightSpray después de que un miembro del equipo conociera a un joven estudiante, Johannes Voelchert, en una feria de diseño en 2019. La empresa lo financió durante un año para desarrollar su visión, inspirada en una pistola de pegamento utilizada para decoraciones de telarañas de Halloween.
"Dijimos: oye, está loco, pero nos gusta porque Olivier también estaba loco", dice Allemann.
Voelchert ahora forma parte de un equipo de cientos de expertos en investigación y tecnología de más de 90 países y diversos antecedentes industriales, ayudando a desarrollar nuevas ideas para On en Zúrich con un enfoque particular en los Juegos Olímpicos de Los Ángeles 2028.
"Lo llamamos el espíritu explorador", dice Allemann.
La idea es fomentar la innovación y la creatividad para que, incluso como una empresa más grande con 4.000 empleados en todo el mundo, todo el negocio —desde diseñadores hasta fabricantes— pueda asumir riesgos con ideas sin necesariamente conocer el resultado final. "Todavía podemos zarpar sin saber exactamente a dónde llegamos, sin llamar a casa al día siguiente", dice Allemann.
Añade que On ahora está viendo el beneficio de "muchos pequeños brotes que están creciendo", desde su incursión en diferentes deportes —como... On ha pasado del entrenamiento al aire libre y el tenis a desarrollar ropa y abrir tiendas minoristas. Aunque la pequeña marca posee solo el 1% del mercado global de ropa deportiva de 450.000 millones de dólares, según GlobalData, está creciendo rápidamente.
La marca opera en el mercado premium, con zapatillas con precios desde aproximadamente 120 libras hasta 495 libras, excluyendo promociones estacionales. En comparación, las zapatillas de Nike van desde 60 libras hasta 290 libras, y las de Adidas desde 40 libras hasta 450 libras.
A pesar de la presión en el gasto de gama alta debido al aumento del costo de vida, se espera que las ventas de On crezcan poco más de un tercio este año, alcanzando casi 3.000 millones de francos suizos (2.800 millones de libras). La marca ha capturado hasta una quinta parte del mercado de zapatillas para correr en el Reino Unido y otros países europeos.
On enfrenta una fuerte competencia. Es solo una décima parte del tamaño de Nike, que posee aproximadamente el 14% del mercado global de ropa deportiva, mientras que Adidas posee el 9%. Ambos gigantes han enfrentado desafíos en los últimos años, creando oportunidades para marcas más nuevas como On y Hoka, así como para marcas más antiguas revitalizadas como New Balance y Onitsuka Tiger, ahora propiedad de ASICS.
El año pasado, On enfrentó una demanda colectiva en Estados Unidos, donde los clientes afirmaron que sus zapatillas producían un "chirrido ruidoso y vergonzoso". Sus entrenadores CloudTec, diseñados con agujeros para crear una sensación de "correr sobre nubes", fueron criticados en las redes sociales por el ruido. On declinó comentar sobre asuntos legales en curso.
La zapatilla sin cordones Cloudboom Strike LS de On, fabricada por solo nueve robots en Zúrich y con un precio de 310 libras, ha ganado atención después de que la corredora keniana Hellen Obiri ganara el Maratón de Nueva York de este año y el Maratón de Boston del año pasado usándolas. También ganó una medalla de bronce en los Juegos Olímpicos de París con un par.
En Zúrich, los humanos aún superan en número a los robots en la sala similar a un laboratorio, monitoreando su trabajo y completando los pasos finales. La mayor parte del calzado de On se produce en fábricas tradicionales en Asia. Sin embargo, este año, la marca planea abrir su primera fábrica dirigida por robots para crear una versión más accesible de la zapatilla. La parte superior de la zapatilla está hecha de un solo filamento de poliuretano termoplástico de casi una milla de largo en solo tres minutos, un proceso que tradicionalmente requiere varias horas de trabajo humano.
La ubicación de la fábrica aún no se ha decidido, pero estará cerca de uno de sus principales mercados minoristas. El objetivo a largo plazo es producir en cada continente, un cambio significativo respecto a la industria actual, que se basa en gran medida en Asia, particularmente en Vietnam y China.
El cofundador David Allemann dice que la fabricación local ofrece "una gran ventaja desde el punto de vista de la sostenibilidad, porque no tienes que enviar zapatillas por todo el mundo, pero también desde el punto de vista de la agilidad para llegar al mercado: puedes producir mucho más rápido, según lo que la gente quiere".
Añade que las zapatillas LightSpray tienen una huella de CO2 un 75% menor que las zapatillas deportivas ordinarias, alineándose con el objetivo de On de crear productos más sostenibles y reciclables.
La expansión minorista también es un enfoque clave. La última tienda de Londres convertirá a la capital británica en su mayor centro minorista, con planes de hasta siete tiendas en el futuro. On ahora tiene 60 puntos de venta a nivel mundial y tiene como objetivo abrir hasta 25 más cada año, a pesar del crecimiento de las compras en línea.
"Sentimos que todavía hay mucho potencial en el retail, si se hace bien", dice Allemann. "Los centros de las ciudades siguen siendo un lugar muy importante para la sociedad, y las compras y los deportes son un ingrediente importante para eso".
Con las generaciones más jóvenes interesadas en los deportes, particularmente el entrenamiento y el running, Allemann señala que las tiendas "no son solo tiendas, sino también comunidades". Cree que On continuará creciendo porque los deportes unen a las personas de una manera que el mundo en línea no puede. "Correr y los deportes son una parte tan importante de la vida que vemos que los consumidores están dispuestos a invertir en gran rendimiento, innovación y comodidad, pero también en gran diseño y lo que dice sobre ellos", dice sobre los centros urbanos donde comienzan los clubes de running.
Preguntas Frecuentes
Por supuesto. Aquí hay una lista de preguntas frecuentes sobre Game On diseñadas para sonar como preguntas de clientes reales y entusiastas.
General / Identidad de la Marca
P: ¿Qué es Game On?
R: Game On es una marca suiza de rendimiento deportivo que utiliza tecnología avanzada y diseño innovador para crear ropa y calzado deportivo de alta calidad. Su objetivo es competir directamente con gigantes como Nike y Adidas.
P: ¿Dónde tiene su sede Game On y por qué importa que sea suiza?
R: Game On tiene su sede en Suiza. La asociación suiza enfatiza la ingeniería de precisión, los materiales de alta calidad, el diseño limpio y la innovación tecnológica, valores fundamentales de la marca.
P: ¿Cuál es la principal ambición de Game On?
R: Su ambicioso objetivo es convertirse en un actor global importante en el mercado de rendimiento deportivo desafiando el dominio de Nike y Adidas, no solo a través del marketing, sino mediante tecnología superior e innovación de productos.
Productos y Tecnología
P: ¿Qué tipo de productos fabrica Game On?
R: Se centran en equipamiento de rendimiento para running, entrenamiento, fútbol y otras actividades atléticas. Esto incluye zapatillas, ropa y probablemente accesorios específicos para deportes.
P: ¿Qué hace que su tecnología sea de vanguardia?
R: Aunque la tecnología específica es propietaria, probablemente involucra ciencia de materiales avanzada, investigación biomecánica para un mejor movimiento e integración inteligente.
P: ¿Son buenas las zapatillas Game On para correr?
R: Sí, el running de rendimiento es una categoría clave para ellos. Sus zapatillas están diseñadas con sus tecnologías patentadas de amortiguación y estabilidad, con el objetivo de rivalizar con los mejores modelos de las marcas establecidas.
P: ¿Fabrican ropa casual o de estilo de vida, o solo equipamiento de rendimiento?
R: Aunque su núcleo es el rendimiento, la mayoría de las marcas como esta también desarrollan líneas de athleisure. Es probable que Game On tenga productos orientados al estilo de vida que lleven su diseño y tecnología de confort a la ropa de uso diario.
Compra e Información Práctica
P: ¿Dónde puedo comprar productos Game On?
R: Inicialmente, es probable que los encuentres en su sitio web oficial y a través de minoristas deportivos premium seleccionados. A medida que crezcan, aspiran a una distribución minorista y en línea más amplia.
P: ¿Cómo se compara el precio con el de Nike y Adidas?
R: Espera precios premium similares. Se están posicionando como un competidor de gama alta, por lo que sus productos de rendimiento de primera línea estarán en el mismo rango de precios que los de Nike y...
