Noga robota wiruje w skomplikowanym balecie, podczas gdy niemal niewidzialna mgiełka „latającego włókna” buduje u jej stóp wysokotechnologiczny but sportowy za 300 funtów. Ten niemal w pełni zautomatyzowany proces, niczym ożywiona wizja przyszłości rodem z science fiction, jest częścią strategii szwajcarskiej marki sportowej On, która mierzy się z gigantami Nike i Adidas, łącząc technologię z odwagą.
Marka dynamicznie się rozwija po współpracy z byłym tenisowym profesjonalistą Rogerem Federerem przy tworzeniu butów do jego dyscypliny, a także po modowych kolaboracjach z luksusową marką LOEWE, aktorką Zendayą oraz piosenkarkami FKA twigs i Burna Boy. W Chinach sprzedaż wzrosła dwukrotnie rok do roku. Silny wzrost odnotowano w USA i kontynentalnej Europie, a w tym miesiącu On otworzy swój czwarty sklep w Londynie, w dzielnicy Kensington.
„W głębi duszy jesteśmy marką innowacyjną” – mówi współzałożyciel David Allemann – „ponieważ naprawdę gramy na długą metę”. Mówi z głównej siedziby On w Zurychu, która ma klimat firmy technologicznej lub luksusowej siłowni, z jasnymi przestrzeniami i osobliwymi elementami designu, od spiralnych schodów i sali treningowej po wiszącą skamieniałość drzewa.
Allemann twierdzi, że inspiracjami firmy są innowatorzy tacy jak Apple i Dyson. Te marki znajdowały się na „tablicy nastrojów” podczas zakładania On, ponieważ łączą „unikalny design” z „innowacjami w zakresie doświadczeń użytkownika lub technologii”.
Allemann, były konsultant McKinsey, porzucił w 2010 roku stanowisko szefa marketingu marki meblowej Vitra, aby założyć On wraz z byłym kolegą z McKinsey, Casparem Coppettim, oraz szwajcarskim mistrzem świata w triathlonie Ironman, Olivierem Bernhardem.
Pomysł Bernharda dotyczył buta, który chroniłby jego ciało przed wstrząsami podczas biegania długodystansowego, a jednocześnie wspierał prędkość. Pierwotny prototyp, opracowany przez pomysłowego i zaangażowanego sportowca, zaczynał się od odcinków węża ogrodowego przyklejonych do podeszwy starej pary tenisówek.
Trzej przyjaciele, wszyscy zapaleni biegacze, testowali razem wczesne wersje i zainwestowali około 600 000 funtów z oszczędności życia, aby uruchomić firmę. Zamówili 1200 par butów, sprzedawali je na spotkaniach biegowych i ostatecznie przekonali wyspecjalizowanych sprzedawców detalicznych do składania zamówień.
W 2021 roku trio wprowadziło markę na giełdę nowojorską z wyceną 8 mld dolarów (5,95 mld funtów), pozyskując dla firmy prawie 750 mln dolarów i zarabiając około 120 mln dolarów w gotówce, przy jednoczesnym zachowaniu dużego pakietu udziałów. W tym roku spodziewają się sprzedaży 30 milionów par. Marka jest obecnie warta 16 mld dolarów.
Po tym, jak ich innowacyjny design się przyjął, On opracował technologię latającego włókna LightSpray po tym, jak członek zespołu spotkał młodego studenta, Johannesa Voelcherta, na targach designu w 2019 roku. Firma sfinansowała mu roczny rozwój jego wizji, która była inspirowana pistoletem do kleju używanym do dekoracji pajęczyn na Halloween.
„Powiedzieliśmy: hej, on jest szalony, ale nam się to podoba, bo Olivier też był szalony” – mówi Allemann.
Voelchert jest obecnie częścią zespołu setek ekspertów ds. badań i technologii z ponad 90 krajów i różnych środowisk branżowych, pomagając w opracowywaniu nowych pomysłów dla On w Zurychu, ze szczególnym uwzględnieniem Letnich Igrzysk Olimpijskich w Los Angeles w 2028 roku.
„Nazywamy to duchem odkrywcy” – mówi Allemann.
Chodzi o wspieranie innowacji i kreatywności, tak aby nawet jako większa firma z 4000 pracowników na całym świecie cały biznes – od projektantów po producentów – mógł podejmować ryzyko związane z pomysłami, niekoniecznie znając ostateczny wynik. „Nadal jesteśmy w stanie wypłynąć w morze, nie wiedząc dokładnie, gdzie dopłyniemy, bez dzwonienia do domu następnego dnia” – mówi Allemann.
Dodaje, że On widzi teraz korzyści z „wielu małych kiełków, które wyrastają”, dzięki wejściu w różne dyscypliny sportowe – takie jak... On rozszerzył się z treningu na świeżym powietrzu i tenisa na rozwój odzieży i otwieranie sklepów detalicznych. Chociaż mała marka posiada zaledwie 1% globalnego rynku odzieży sportowej o wartości 450 miliardów dolarów, według GlobalData, szybko rośnie.
Marka działa na rynku premium, z butami w cenie od około 120 do 495 funtów, z wyłączeniem promocji sezonowych. Dla porównania, buty Nike kosztują od 60 do 290 funtów, a Adidasa od 40 do 450 funtów.
Pomimo presji na wydatki wysokiej klasy z powodu rosnących kosztów utrzymania, sprzedaż On ma wzrosnąć w tym roku o nieco ponad jedną trzecią, osiągając prawie 3 miliardy franków szwajcarskich (2,8 miliarda funtów). Marka zdobyła nawet jedną piątą rynku butów do biegania w Wielkiej Brytanii i innych krajach europejskich.
On stoi przed silną konkurencją. Jest tylko jedną dziesiątą wielkości Nike, która posiada około 14% globalnego rynku odzieży sportowej, podczas gdy Adidas ma 9%. Oba giganty stanęły w ostatnich latach przed wyzwaniami, co stworzyło szanse dla nowszych marek, takich jak On i Hoka, a także odnowionych starszych marek, takich jak New Balance i Onitsuka Tiger, obecnie należących do ASICS.
W zeszłym roku On stanął przed pozwem zbiorowym w USA, gdzie klienci twierdzili, że jego buty wydają „hałaśliwy i krępujący pisk”. Jego buty CloudTec, zaprojektowane z otworami, aby stworzyć wrażenie „biegania po chmurach”, były krytykowane w mediach społecznościowych za hałas. On odmówił komentowania trwających spraw prawnych.
But On Cloudboom Strike LS bez sznurówek, wykonany przez zaledwie dziewięć robotów w Zurychu i wyceniony na 310 funtów, zyskał uwagę po tym, jak kenijska biegaczka Hellen Obiri wygrała w nich tegoroczny maraton nowojorski i zeszłoroczny maraton bostoński. Zdobyła również brązowy medal na igrzyskach olimpijskich w Paryżu w jednej z par.
W Zurychu ludzie wciąż przewyższają liczebnie roboty w pomieszczeniu przypominającym laboratorium, monitorując ich pracę i wykonując ostatnie kroki. Większość obuwia On jest produkowana w tradycyjnych fabrykach w Azji. Jednak w tym roku marka planuje otworzyć swoją pierwszą fabrykę prowadzoną przez roboty, aby stworzyć bardziej dostępną wersję buta. Cholewka buta jest wykonana z pojedynczej, prawie milowej nici z termoplastycznego poliuretanu w zaledwie trzy minuty – proces, który tradycyjnie zajmuje kilka godzin pracy ludzkiej.
Lokalizacja fabryki nie została jeszcze ustalona, ale będzie blisko jednego z głównych rynków detalicznych marki. Długoterminowym celem jest produkcja na każdym kontynencie, co stanowi znaczącą zmianę w stosunku do obecnego przemysłu, który w dużej mierze znajduje się w Azji, szczególnie w Wietnamie i Chinach.
Współzałożyciel David Allemann twierdzi, że lokalna produkcja oferuje „ogromną przewagę z punktu widzenia zrównoważonego rozwoju, ponieważ nie trzeba przewozić butów po całym świecie, ale także z punktu widzenia elastyczności rynkowej – można produkować znacznie szybciej, zgodnie z tym, czego ludzie chcą”.
Dodaje, że buty LightSpray mają o 75% mniejszy ślad węglowy niż zwykłe buty sportowe, co jest zgodne z celem On, jakim jest tworzenie bardziej zrównoważonych i nadających się do recyklingu produktów.
Ekspansja detaliczna również jest kluczowym obszarem zainteresowania. Najnowszy sklep w Londynie uczyni stolicę Wielkiej Brytanii największym centrum handlowym marki, z planami otwarcia do siedmiu sklepów w przyszłości. On ma obecnie 60 sklepów na całym świecie i planuje otwierać do 25 nowych każdego roku, pomimo rozwoju zakupów online.
„Uważamy, że w handlu detalicznym wciąż jest wiele potencjału, jeśli jest on odpowiednio prowadzony” – mówi Allemann. „Centra miast są nadal bardzo ważnym miejscem dla społeczeństwa, a zakupy i sport są ważnym ich składnikiem”.
Ponieważ młodsze pokolenia są zainteresowane sportem, szczególnie treningiem i bieganiem, Allemann zauważa, że sklepy „to nie tylko sklepy, ale także społeczności”. Wierzy, że On będzie nadal się rozwijać, ponieważ sport łączy ludzi w sposób, w jaki świat online nie może. „Bieganie i sport są tak ważną częścią życia, że widzimy, iż konsumenci są gotowi inwestować w doskonałą wydajność, innowacje i komfort, ale także w świetny design i to, co on o nich mówi” – mówi o miejskich ośrodkach, w których zaczynają się kluby biegowe.
Często zadawane pytania
Oczywiście Oto lista często zadawanych pytań dotyczących Game On, zaprojektowana tak, aby brzmiały jak pytania od prawdziwych klientów i entuzjastów.
Ogólne / Tożsamość marki
P: Czym jest Game On?
O: Game On to szwajcarska marka odzieży sportowej, która wykorzystuje zaawansowaną technologię i innowacyjny design do tworzenia wysokiej jakości odzieży i obuwia sportowego. Ich celem jest bezpośrednia konkurencja z gigantami takimi jak Nike i Adidas.
P: Gdzie ma siedzibę Game On i dlaczego Szwajcaria ma znaczenie?
O: Game On ma siedzibę w Szwajcarii. Skojarzenie ze Szwajcarią podkreśla precyzyjne inżynierstwo, wysokiej jakości materiały, czysty design i innowacje technologiczne – podstawowe wartości marki.
P: Jakie są główne ambicje Game On?
O: Ich odważną ambicją jest zostanie głównym graczem na globalnym rynku odzieży sportowej, kwestionując dominację Nike i Adidas, nie tylko poprzez marketing, ale poprzez lepszą technologię i innowacje produktowe.
Produkty / Technologia
P: Jakie produkty wytwarza Game On?
O: Skupiają się na sprzęcie sportowym do biegania, treningu, piłki nożnej i innych aktywności sportowych. Obejmuje to buty, odzież i prawdopodobnie akcesoria sportowe.
P: Co sprawia, że ich technologia jest najnowocześniejsza?
O: Chociaż konkretna technologia jest zastrzeżona, prawdopodobnie obejmuje zaawansowaną naukę o materiałach, badania biomechaniczne dla lepszego ruchu i inteligentną integrację.
P: Czy buty Game On są dobre do biegania?
O: Tak, bieganie sportowe jest kluczową kategorią dla nich. Ich buty są zaprojektowane z ich zastrzeżonymi technologiami amortyzacji i stabilności, mając na celu rywalizację z najlepszymi modelami uznanych marek.
P: Czy produkują odzież casualową lub lifestyle'ową, czy tylko sprzęt sportowy?
O: Chociaż ich rdzeniem jest sprzęt sportowy, większość marek takich jak ta rozwija również linie odzieży sportowo-casualowej. Game On prawdopodobnie ma produkty zorientowane na styl życia, które przenoszą ich design i technologię komfortu do codziennego noszenia.
Zakupy / Informacje praktyczne
P: Gdzie mogę kupić produkty Game On?
O: Początkowo prawdopodobnie znajdziesz je na ich oficjalnej stronie internetowej i u wybranych premium sprzedawców detalicznych odzieży sportowej. W miarę rozwoju dążą do szerszej dystrybucji detalicznej i online.
P: Jak ceny porównują się z Nike i Adidas?
O: Oczekuj podobnych cen premium. Pozycjonują się jako konkurent wysokiej klasy, więc ich produkty najwyższej klasy będą w podobnym przedziale cenowym co Nike i...
