Da Serena Williams dukket opp i en artikkel i People magazine torsdag morgen og snakket om sitt vekttap på 31 pund, føltes lanseringen mer ut som en annonse enn en ekte eksklusiv sak. Overskriften ropte «EKSLUSIVT», men alt var nøye koordinert.
Vogue markedsførte sin egen tilgang på sosiale medier, NBCs Today show ga henne en en-til-en-intervju, og Elle publiserte en polert artikkel der Williams sa at hun ønsket å bryte stigmaet rundt vekttapsmedisiner. Alt dette ble sluppet samtidig, presis klokken 9 om morgenen, som om det fulgte en streng mediplan. Dette var ikke en spontan tilståelse – det var et vel-timet mediadyt knyttet til US Open, som starter søndag og er den største begivenheten i amerikansk tennis.
Til tross for den glatte presentasjonen, var det tydelig en kommersiell affære. Produktet var ikke bare Williams’ forvandlede kropp, som hadde vært gjenstand for spekulasjoner blant hennes 32 millioner følgere på sosiale medier i månedsvis. Det var et telehelseselskap kalt Ro – der hennes mann, Alexis Ohanian, beleilig nok sitter i styret. (I det minste nevnte pressemeldingen det i en fotnote.) Ro tilbyr tilgang til vekttapsmedisiner som Ozempic, Wegovy og Zepbound.
Dette er ikke en engangssponsing for Williams. Hennes partnerskap med Ro er en flerårig kampanje som vil inkludere plakater, digitale annonser og TV-reklamer. I den første reklamen ser hun inn i kameraet og sier: «Etter barn var det medisinen kroppen min trengte.» Ro’s administrerende direktør, Zach Reitano, var direkte om hvorfor de valgte henne: nettopp fordi noen vil si at hun ikke trenger disse medisinene. «Derfor er hun perfekt for det,» forklarte han. Med andre ord, bruken av Williams i kampanjen er ment å normalisere vekttapsmedisiner som livsstilsprodukter for folk som ikke er typiske pasienter.
I Today show presenterte Williams seg selv som noen som ikke tar snarveier. «Som en idrettsutøver som har gjort alt, kunne jeg bare ikke få vekten min dit den måtte være på en sunn måte – og tro meg, jeg tar ikke snarveier,» sa hun. Hun snakket om å løpe og gå i timevis etter å ha født døtrene sine, bare for å treffe et platå. I Elle-intervjuet gikk hun lengre og beskrev dager med 30 000 skritt, fire timers sommerøkter, og at treneren hennes uttrykte bekymring for vekten hennes i HBO-dokumentaren Being Serena. «Jeg måtte prøve noe annet,» sa hun. «Noen ganger gjør folk absolutt alt, og det fungerer ikke.» Budskapet hennes var klart: hun la inn innsatsen, og medisinen var bare det siste stykket.
Reaksjoner på tennis-Twitter og underholdningsblogger var blandet. Noen fans følte seg resignerte: hvis til og med tidenes største idrettsutøver trengte medisin for å gå ned i vekt, håp er det da for noen andre? Andre var sinte på at et globalt ikon, en gang feiret for å utfordre urealistiske skjønnhetsidealer, skulle støtte en farmasøytisk trend som allerede er kritisert for å være overforeskrevet. Og så var det de som trakk på skuldrene og sa at Williams alltid har handlet om familiebusiness. Akkurat som Taylor Swift som dukker opp på Travis Kelce’s podcast føles som smart krysspromotering, er Williams’ avtale med Ro ikke bare om helse – det er #parmål på stor skala.
Mange så torsdagens koordinerte budskap ikke som ærlighet, men som reklameinnhold: personlig kamp repakket som subtil markedsføring. I en tid der kjendiser ofte blander psykiske helse-tilståelser eller fitness-«reiser» med kommersielle avtaler, kom Williams’ kampanje frem som strategisk snarere enn åpen. Hennes insistering på at GLP-1-medisiner ikke er en «enkel utvei» stilnet ikke kritikerne – det fremhevet en større bekymring: at til og med noen så disiplinert som Williams følte at hun trengte farmasøytisk hjelp for å bli ansett som «sunn», og dermed bøyde seg for de samme pressene hun en gang så ut til å utfordre.
Kulturen om tynnhet som Serena Williams en gang trosset, ser nå ut til å ha trukket henne inn. For mange av hennes fans føles hennes nylige partnerskap med Ro som mer enn bare en sponsing – det reduserer hennes idrettsarv og antyder at til tross for alle hennes titler og hardt arbeid, var hun likevel ikke god nok i et samfunn som ofte verdsetter utseende over prestasjon.
Dette skiftet er spesielt slående fordi Williams bygde karrieren sin på opprør og å være en outsider. Som en svart Jehovas vitne fra Compton brøt hun inn i tennisens elite med perlekjeder og et ustoppelig spill, og møtte år med skepsis, latterliggjøring og rasisme. Likevel vendte hun det presset til dominans, vant 23 Grand Slam-titler i singel og definerte kraft og atletikk i kvinnetennis på nytt. For millioner var hun bevis på at suksess ikke krevde å passe inn i trange skjønnhets- eller femininitetsstandarder. Hun formet sporten på nytt og ble et symbol på styrke og motstandsdyktighet, spesielt for svarte kvinner som så en verden av muligheter i henne.
Serena tilbrakte nesten hele sin 27 år lange karriere med å tåle hard kroppsskamming fra kritikere, samtidig som hun vant store titler. Nå, ved å alliere seg med Ro, har hun gått fra å motstå disse pressene til å hjelpe til med å mainstreame en industri fokusert på å krympe kropper. Kvinnen som forvandlet den doble byrden av å være svart og kvinne i Amerika til en superkraft, forsterker nå den kulturen som en gang prøvde å utviske henne.
Kritikere påpeker dissonansen, spesielt med tanke på hennes egne nærdøds-erfaringer – en lungeemboli fra å trå på glass og en traumatisk keisersnitt-helbredelse – som fremhevet systemiske svikt i helsevesenet, spesielt for svarte kvinner. Mange følte hun var unikt posisjonert til å bruke plattformen sin for å tale for reform. I stedet støtter hun et profittdrevet selskap som markedsfører vekttapsmedisiner til de som allerede har råd til premium helsevesen.
Dette er en del av en større trend. Mellom 8 % og 10 % av amerikanere tar nå GLP-1-medisiner, og Ro har kjørt kontroversielle annonser, inkludert en med injiserte mag
