Amikor Serena Williams csütörtök reggel megjelent a People magazinban, és arról beszélt, hogy 14 kilót fogyott, inkább egy reklámnak tűnt az egész, mintsem egy valódi exkluzívnak. A cím „EXKLUZÍV”-ot kiáltott, de az egész ügyet gondosan koordinálták.
A Vogue a saját közösségi média felületein reklámozta a hozzáférést, az NBC Today Show egy-az-egyben interjút adott neki, az Elle pedig egy csiszolt cikket közölt, amelyben Williams arról beszélt, hogy szeretné megtörni a fogyászerek körüli stigmat. Mindez pont reggel 9 órakor történt, mintha szigorú média-terv szerint zajlana. Ez nem egy spontán vallomás volt – hanem egy jól időzített média-lökés, amely a vasárnap kezdődő US Openhez kapcsolódott, ami az amerikai tenisz legnagyobb eseménye.
A csiszolt megjelenés ellenére egyértelműen reklám volt. A termék nem csupán Williams átalakult teste volt, ami már hónapok óta spekulációk tárgya volt a 32 millió közösségi média követője körében. Hanem egy Ro nevű teleegészségügyi cég – amelynek férje, Alexis Ohanian, véletlenül, az igazgatóságának a tagja. (Legalább a sajtóközlemény ezt egy lábjegyzetben megemlítette.) A Ro hozzáférést biztosít az Ozempic, Wegovy és Zepbound nevű fogyászerekhez.
Ez nem egyszeri szponzoráció Williams számára. A Ro-val való partnersége egy többéves kampány, amely óriásplakátokat, digitális hirdetéseket és TV-spotokat is magában foglal. Az első reklámban a kamerába néz és azt mondja: „A gyerekek után ez volt a gyógyszer, amire a testemnek szüksége volt.” A Ro vezérigazgatója, Zach Reitano egyenesen elmondta, miért választották őt: pontosan azért, mert egyesek azt fogják mondani, nincs szüksége ezekre a gyógyszerekre. „Pont ezért tökéletes hozzá” – magyarázta. Más szóval, Williams kampányban való használatával azt szeretnék elérni, hogy a fogyászerek normális életmódbeli termékekként legyenek kezelve azok számára, akik nem tipikus betegek.
A Today Show-ban Williams úgy mutatkozott be, mint aki nem keres könnyű utakat. „Mint atléta, aki mindent megtesz, egyszerűen nem tudtam egészséges módon oda fogyni, ahova szerettem volna – és higgyétek el, nem keresem a könnyű utakat” – mondta. Beszélt arról, hogy órákig futott és sétált a lányai születése után, de végül plateau-t ért el. Az Elle-interjúban még tovább ment, leírva a napi 30.000 lépést, a nyári négyórás edzéseket, és hogy edzője aggodalmát fejezte ki a súlyával kapcsolatban az HBO Being Serena dokumentumfilmjében. „Valami mást kellett kipróbálnom” – mondta. „Néha az emberek mindent megtesznek, és mégsem működik.” Az üzenete világos volt: megpróbálta, és a gyógyszer volt csak az utolsó lökés.
A tenisz-Twitter és a szórakoztatóipari blogok reakciói vegyesek voltak. Egyes rajongók kiábrándultnak érezték magukat: ha még a generációja legnagyobb atlétájának is gyógyszerre van szüksége a fogyáshoz, akkor másoknak milyen reménye van? Mások dühösek voltak, hogy egy globális ikon, akit valaha a irreális szépségideálok megdöntéséért ünnepeltek, támogat egy olyan gyógyszer-trendet, amit már azért is bírálnak, hogy túlzottan felírják. Aztán voltak, akik vállat vonva azt mondták, Williams mindig is a családi üzletről szólt. Ahogy Taylor Swift megjelenése Travis Kelce podcastjén okos keresztpromóciónak tűnik, Williams Ro-ügye nem csupán az egészségről szól – hanem #párcélok nagymértékben.
Sokan csütörtöki koordinált üzeneteit nem őszinteségnek, hanem reklámcikknek látták: a személyes küzdelem átcsomagolva finom marketinggé. Egy olyan korban, ahol a hírességek gyakran keverik a mentális egészségvallomásokat vagy a fitness „utazásokat” kereskedelmi megállapodásokkal, Williams kampánya stratégiainak tűnt, mintsem nyíltnak. Azon állítása, hogy a GLP-1 gyógyszerek nem „könnyű kiút”, nem csillapította a kritikusokat – hanem egy nagyobb aggodalmat hangsúlyozott: hogy még egy olyan fegyelmezett ember is, mint Williams, úgy érezte, gyógyszeres segítségre van szüksége, hogy „egészségesnek” tekintsék, belemenve azokba a nyomásokba, amelyeket valaha úgy tűnt, megdönt.
A vékony kultúra, amit Serena Williams valaha megdöntött, most úgy tűnik, magához vonzotta. Sok rajongója számára legutóbbi Ro-partnersége többnek tűnik, mint csupán szponzoráció – csökkenti atlétikai örökségét, utalva arra, hogy minden címe és kemény munkája ellenére mégsem volt elég egy olyan társadalomban, amely gyakran a megjelenést értékeli a teljesítmény helyett.
Ez a váltás különösen feltűnő, mert Williams karrierje a megdöntésen és a kívülállóságon épült. Fekete Jehova Tanújaként Comptonből beütötte az ablakot a tenisz elit világába, gyöngyös fonatokkal és megállíthatatlan játékkal, évekig szembenézve szkepticizmussal, gúnyolódással és rasszizmussal. Mégis dominanciává alakította ezt a nyomást, 23 Grand Slam-győzelmet szerezve, és újradefiniálva a női teniszben a erőt és atlétikusságot. Milliók számára bizonyíték volt, hogy a siker nem követeli meg a szűk szépség- vagy nőiességi normákba való beleilleszkedést. Átalakította a sportágat, és az erő és ellenállóképesség szimbólumává vált, különösen a fekete nők számára, akik a lehetőségek világát látták benne.
Serena majdnem teljes 27 éves pályafutása alatt kemény test-szégyenítést élt át a kritikusoktól, mindeközben főbb címet nyerve. Most, a Roval való összefogással, ellenállásból áttért a testek zsugorítására fókuszáló iparág mainstream-be juttatásába. A nő, aki Amerikában a fekete és női lét kettős terhét szupererővé alakította, most éppen azt a kultúrát erősíti, amely valaha ki akarta törölni.
A kritikusok rámutatnak a disszonanciára, különös tekintettel saját halálközeli élményeire – tüdőembóliára, amit üvegtörmelék okozott, és traumatikus császármetszéses felépülésére –, amelyek rávilágítottak a rendszerszintű hiányosságokra az egészségügyben, különösen a fekete nők esetében. Sokan úgy érezték, egyedülálló helyzetben volt, hogy felhasználja platformját a reform érdekében való kiállásra. Ehelyett egy profitorientált céget támogat, amely fogyászereket reklámoz azoknak, akik amúgy is megengedhetik maguknak a prémium egészségügyet.
Ez egy tágabb trend része. Az amerikaiak 8-10%-a jelenleg GLP-1 gyógyszereket szed, és a Ro ellentmondásos hirdetéseket közölt, beleértve egyet, amely befecskendezett hasakat ábrázol, és ahol a korábbi NBA-sztár, Charles Barkley, a kamerában injektálja magát. A versenytárs, Hims & Hers, egy Super Bowl-reklámot sugárzott. Ezek a kampányok bírálatot váltottak ki politikusoktól, aktivistáktól és orvosoktól, akik aggódnak a nem nyilvánosságra hozott mellékhatások, test-szégyenítés és a táplálkozási hiány kockázatai miatt. A hagyományos gyógyszergyárakkal ellentétben az amerikai teleegészségügyi cégek nem kötelesek hosszú kockázati nyilatkozatokat szolgáltatni, lehetővé téve számukra, hogy a gyógyszereket életmódbeli kiegészítőkként reklámozzák. Most egy igazi amerikai hőst kapnak a piaci részesedésük növeléséért.
Williams nem egyedül áll – olyan hírességek, mint Oprah Winfrey, Whoopi Goldberg, Meghan Trainor és Amy Schumer szintén beszéltek GLP-1 használatáról. De míg mások kíváncsiságot keltettek, Serena hitelességet ad. Az ő támogatása jelezni, hogy a fogyászerek elhagyták a Hollywood-i súgást, és beléptek a mainstream-be.
A pénz kérdése kellemetlenül lebegett a levegőben. Williams nem egy visszavonult atléta, aki a relevanciáért küzd; gazdag tech-alapítóhoz ment feleségül, és generációs vagyon épített. Mégis legutóbbi támogatásai egyre inkább a Szilícium-völgyi jómód esztétikájához és egy gondosan megtervezett, hagyományos háziasághoz igazodnak – egy riasztó fordulat valaki számára, akit valaha a lázadás definiált.
Fekete nőként a nyilvánosság előtt Williams mindig is aránytalan vizsgálódást élt át testével kapcsolatban – izmai, görbületei és ruhaválasztása –, olyan vizsgálódást, amit fehér társai aligha tapasztaltak meg ugyanilyen mértékben. Chris Evert egyszer lekicsinylő nyílt levelet írt neki, megkérdőjelezve elkötelezettségét, és Pat Cash kijelentette, hogy kész – még 2007-ben.
Ez a nehéz történelem segít megmagyarázni, miért érzik sok rajongója magukat cserben hagyva. Barátságos helyek, mint a The Shade Room kommentszekciójában sokan együttérzéssel reagáltak, felismerve mind a hormonális kihívásokat, amiket Serena Williams leírt, mind a lehetetlen kettős mércét, amivel szembenült: legendaként ünnepelték, aki újradefiniálta a szépséget és erőt, mégis folyamatosan elítélték éppen azért a testért, ami ikonikká tette. Mások mégis szomorúságukat fejezték ki amiatt az erőteljes testalkat elvesztése miatt, amit valaha büszkén viselt, gyanítva, hogy talán átalakítja magát – és márkáját –, hogy egy hagyományosabb sablonba illeszkedjen.
A GLP-1 gyógyszerek átalakítóak lehetnek elhízásban vagy cukorbetegségben szenvedők számára, de egyben világos egyenlőtlenséget is hangsúlyoznak. A gazdag amerikaiak havonta több ezer dollárt fizetnek, hogy csillapítsák étvágyukat, míg a gyógyszertárak korlátozzák a készletet, és a biztosítók gyakran megtagadják a fedezetet. A kritikusok számára Williams – aki valaha élő kihívás volt az ilyen hierarchiákkal szemben – ezeknek a gyógyszereknek a elbűvölővé tétele csak súlyosbítja az egyenlőtlenséget. Nagysága a teniszpályán vitathatatlan, de a GLP-1 kultúra elfogadása egy józanító emlékeztető, hogy még a legmegközelíthetetlenebb legendákat is elnyelhetik a társadalmi nyomások, és egy a zsugorodással megszállott világban még az ikonjainkat is elhalványíthatják.
Gyakran Ismételt Kérdések
Természetesen. Itt egy lista a témával kapcsolatos GYIK-ekről, amelyek egyértelműek és hasznosak.
Kezdő szintű kérdések
1. Miről szól ez a cikk?
Egy Bryan Armen Graham sportújságíró véleménycikkéről, amely arról beszél, hogy szerinte ellentmondásos, hogy Serena Williams, aki testi sztereotípiák megdöntésén építette örökségét a sportban, most egy fogyásgyógyszereket forgalmazó céggel állt partnerkapcsolatba.
2. Ki Serena Williams?
Serena Williams minden idők egyik legnagyobb teniszezője, aki hihetetlen erejéről, atlétikusságáról ismert, és amiatt, hogy megkérdőjelezte a hagyományos normákat afelől, hogyan kellene kinéznie egy női atlétának.
3. Mi az Ozempic-kultúra?
Az Ozempic-kultúra az a legutóbbi hatalmas trend és közönségesség, amely a cukorbetegség gyógyszereinek, mint az Ozempic és a Wegovy, elsősorban gyors fogyásra történő használatát jelenti, amit gyakran hírességek és influenszerek promótnak.
4. Szóval Serena Williams Ozempicet szed?
A cikk nem a személyes egészségügyi döntéseiről szól. Hanem az üzleti döntéséről, hogy befektetővé és márkanagykövetté váljon egy olyan cégnél, amely ilyen típusú gyógyszereket gyárt.
Középhaladó szintű kérdések
5. Miért lát az szerző ütközést Serena örökségével?
Az szerző azt állítja, hogy Serena nagysága abban gyökerezett, hogy elfogadta erőteljes, izmos testalkatát egy olyan sportágban, amely gyakran a vékonyabb testtípusokat értékelte. Egy fogyásgyógyszereket forgalmazó céggel való partnerség felfogható úgy, mintha azzal a kultúrával szövetkezne, amely egy szűk szépség
