Serena Williams rakensi perintönsä uhmakkuudelle. Miksi hän yhdistää sen Ozempic-kulttuuriin? | Bryan Armen Graham

Kun Serena Williams esiintyi People-lehden artikkelissa torstaiaamuna puhuen 31 paunan (n. 14 kg) painonpudotuksestaan, virstanpylväs tuntui enemmän mainokselta kuin aidoilta eksklusiiviselta jutulta. Otsikko huusi "EKSLKLUSIIVISTÄ", mutta koko juttu oli huolellisesti koordinointia.

Vogue mainosti omaa pääsyään someen, NBC:n Today Show antoi hänelle kaksinkamppailun, ja Elle julkaisi viimeistellyn jutun, jossa Williams kertoi haluavansa hajottaa painonpudotuslääkkeiden ympärillä olevan stigma. Kaikki julkaistiin samaan aikaan, kello yhdeksän aamulla, kuin noudattaen tiukkaa mediasuunnitelmaa. Tämä ei ollut spontaani myöntämys – vaan hyvin ajoitettu mediapompatus, joka liittyi sunnuntaina alkavaan Yhdysvaltain avoimeen, Amerikan tenniksen suurimpaan tapahtumaan.

Kiiltävä esitystapa huomioimatta kyse oli selkeästi kaupallisesta tempauksesta. Tuote ei ollut pelkästään Williamsin muuttunut vartalo, joka oli ollut hänen 32 miljoonan some-seuraajansa spekulaation kohteena kuukausia. Vaan kyse oli teleterveysyhtiö Rosta – jonka hallituksessa hänen aviomiehensä Alexis Ohanian sopivasti istuu. (Ainakin lehdistötiedote mainitsi tämän alaviitteessä.) Ro tarjoaa pääsyn painonpudotuslääkkeisiin, kuten Ozempiciin, Wegovyyn ja Zepboundiin.

Tämä ei ole Williamsille yksittäinen sponsorointi. Hänen kumppanuutensa Ron kanssa on monivuotinen kampanja, joka sisältää mainostauluja, digimainontaa ja TV-mainoksia. Ensimmäisessä mainoksessa hän katsoo kameraan ja sanoo: "Lasten jälkeen tämä oli lääke, jota kehoni tarvitsi." Ron toimitusjohtaja Zach Reitano oli suorasanainen siitä, miksi he valitsivat hänet: juuri siksi, että jotkut sanovat hänen ei tarvitse näitä lääkkeitä. "Siksi hän on täydellinen siihen", hän selitti. Toisin sanoen Williamsin käyttö kampanjassa on tarkoitettu normalisoimaan painonpudotuslääkkeet elämäntapatuotteiksi ihmisille, jotka eivät ole tyypillisiä potilaita.

Today Show'ssa Williams esitti itsensä sellaisena, joka ei ota oikoteitä. "Urheilijana, joka on tehnyt kaiken, en vain saanut painoani siihen, mihin sen piti päästä terveellisellä tavalla – ja uskokaa minua, en ota oikoteitä", hän sanoi. Hän kertoi juoksevansa ja kävelevänsä tunteja tyttäriensä synnyttämisen jälkeen, mutta joutuneensa silti lautaselle. Elle-haastattelussa hän meni pidemmälle, kuvaillen 30 000 askeleen päiviä, neljän tunnin kesäharjoituksia ja valmentajansa ilmaisemaan huolensa hänen painostaan HBO:n dokumentissa Being Serena. "Minun piti kokeilla jotain muuta", hän sanoi. "Joskus ihmiset tekevät aivan kaiken, eikä se toimi." Hänen viestinsä oli selkeä: hän teki työn, ja lääke oli vain viimeinen palanen.

Reaktiot tennis-Twitterissä ja viihdeblogeissa olivat sekavia. Jotkut fanit tunsivat itsensä alistuneiksi: jos jopa sukupolvensa suurin urheilija tarvitsi lääkitystä laihtuakseen, mitä toivoa on kenelläkään muulla? Toiset olivat vihaisia siitä, että maailmanlaajuinen ikoni, jota oli aiemmin juhlittu epärealististen kauneusstandardien haastamisesta, tukee lääketrendiä, jota on jo arvosteltu ylilääkitsemisestä. Ja sitten oli niitä, jotka kohauttivat siihen olkiaan, sanomalla Williamsin aina olleen perhebisneksen äärellä. Aivan kuten Taylor Swiftin esiintyminen Travis Kelcen podcastissa tuntuu fiksulta ristiinmainonnalta, Williamsin sopimus Ron kanssa ei ole pelkästään terveydestä – vaan #parhaatpari -tavoitteita suuressa mittakaavassa.

Moni näki torstain koordinoidun viestinnän rehellisyyden sijaan mainosjutuna: henkilökohtaista kamppailua uudelleenpakatuna hienovaraiseksi markkinoinniksi. Aikakaudella, jossa julkkiset usein sekoittavat mielenterveysmyönnytyksiä tai kunto"matkoja" kaupallisiin sopimuksiin, Williamsin kampanja vaikutti strategiselta eikä avoimelta. Hänen väitteensä, että GLP-1-lääkkeet eivät ole "helppo tie", eivät hiljentäneet kriitikoita – ne korostivat suurempaa huolta: että jopa niin kurinalainen henkilö kuin Williams tunsi tarvitsevansa lääkeapua ollakseen "terve", taipuen paineisiin, joita hän vaikutti aiemmin vastustaneen.

Laihuuden kulttuuri, jota Serena Williams aiemmin vastusti, vaikuttaa nyt vetäneen hänet mukaansa. Monille hänen faneistaan hänen äskettäinen kumppanuutensa Ron kanssa tuntuu enemmän kuin sponsorointi – se vähättelee hänen urheiluperintöään, viitaten siihen, että kaikista titteleistään ja kovasta työstään huolimatta hän ei siltikään ollut tarpeeksi yhteiskunnassa, joka usein arvostaa ulkonäköä enemmän kuin saavutuksia.

Tämä muutos on erityisen silmiinpistävää, koska Williams rakensi uransa uhmalla ja ulkopuolisuudella. Mustana Jehovan todistajana Comptonista hän murtautui tennisen eliittiin helminaukoin ja pysäyttämättömällä pelillään, kohdaten vuosia epäilyä, pilkkaa ja rasismia. Silti hän muutti paineen hallitsemiseksi, voittaen 23 Grand Slamin singelmestaruutta ja määritellen uudelleen voiman ja urheiluvoiman naisten tenniksessä. Miljoonille hän oli todiste siitä, että menestys ei vaatinut sopimista kapeisiin kauneus- tai naisellisuusstandardeihin. Hän muovasi lajia uudelleen ja tuli vahvuuden ja sinnikkyyden symboliksi, erityisesti mustille naisille, jotka näkivät hänessä maailman mahdollisuuksia.

Serena käytti lähes koko 27-vuotista uraansa kestäen ankaraa kehonhäpeämistä kriitikoilta, samalla voittaen suurmestaruuksia. Nyt, liittymällä Roon, hän on siirtynyt näiden paineiden vastustamisesta auttamaan valtavirtaistamaan kehojen kutistamiseen keskittyvää alaa. Nainen, joka muutti kaksoistauman olla musta ja nainen Amerikassa supervoimaksi, vahvistaa nyt juuri sellaista kulttuuria, joka yritti aikoinaan pyyhkiä hänet pois.

Kriitikot huomauttavat ristiriitaisuudesta, erityisesti ottaen huomioon hänen omat lähes kuolemaan johtaneet kokemuksensa – keuhkoveritulppa lasinsirun aiheuttamasta haavasta ja traumaattinen kaisleleikkauksen toipuminen – jotka korostivat systemaattisia epäonnistumisia terveydenhuollossa, erityisesti mustille naisille. Monet tuntenut, että hänellä oli ainutlaatuinen asema käyttää alustoaan reformin ajamiseen. Sen sijaan hän tukee voittoa tavoittelevaa yritystä, joka markkinoi painonpudotuslääkkeitä niille, jotka jo pystyvät maksamaan huipputerveydenhuollosta.

Tämä on osa laajempaa trendiä. 8–10 % amerikkalaisista käyttää nyt GLP-1-lääkkeitä, ja Ro on ajanut kiistanalaisia mainoksia, mukaan lukien yksi, jossa esiintyy ruiskutettavia vatsoja ja entinen NBA-tähti Charles Barkley ruiskuttaa itseään kameran edessä. Kilpailija Hims & Hers esitti Super Bowl-mainoksen. Nämä kampanjat ovat herättäneet kritiikkiä poliitikoilta, aktivisteilta ja lääkäreiltä, jotka ovat huolissaan ilmoittamattomista sivuvaikutuksista, kehonhäpeämisestä ja aliravitsemuksen riskeistä. Toisin kuin perinteiset lääkeyhtiöt, teleterveysyritykset Yhdysvalloissa eivät ole velvollisia tarjoamaan pitkiä riskinilmoituksia, mikä antaa niiden markkinoida lääkkeitä kuin elämäntapalisäksi. Nyt heillä on todellinen amerikkalainen sankari kasvonaan markkinaosuuden tavoittelussaan.

Williams ei ole yksin – julkkikset kuten Oprah Winfrey, Whoopi Goldberg, Meghan Trainor ja Amy Schumer ovat myös puhuneet GLP-1-lääkkeiden käytöstä. Mutta kun toiset herättivät uteliaisuutta, Serena antaa legitiimisyyden. Hänen tukensa viestii, että painonpudotuslääkkeet ovat siirtyneet Hollywoodin kuiskauksista valtavirtaan.

Rahan kysymys roikkuu epämukavasti ilmassa. Williams ei ole eläkkeellä oleva urheilija, joka kamppailee merkityksellisyyden puolesta; hän on naimisissa varakkaan teknologian perustajan kanssa ja on rakentanut itse sukupolvien varallisuutta. Silti hänen viimeaikaiset tukensa yhdistävät yhä enemmän Silicon Valleyn vaurauden estetiikkaan ja kuratoidun, perinteisen kotielämän – järkyttävä käänne jollekulle, jota aiemmin määritti kapina.

Mustana naisena julkisuudessa Williams on aina kohdannut suhteetonta tarkkailua kehostaan – hänen lihaksistaan, kaarevista ja vaatevalinnoistaan – tarkkailua, jota hänen valkoiset kollegansa eivät usein kohdanneet samassa määrin. Chris Evert kirjoitti hänelle holhoavan avoimen kirjeen kyseenalaistaen hänen sitoutumisensa, ja Pat Cash julisti hänet loppuunpalanneeksi – jo 2007.

Tämä vaikea historia auttaa selittämään, miksi monet hänen faneistaan tuntevat pettyneensä. Ystävällisten tilojen, kuten The Shade Roomin, kommenteissa monet vastasivat empaatiolla, tunnistaen sekä Serena Williamsin kuvaamat hormonaaliset haasteet että mahdottoman kaksoistandardin, jota hän on kohdannut: juhlittuna legendana, joka määritteli uudelleen kauneuden ja voiman, mutta jatkuvasti tuomittuna juuri siitä kehosta, joka teki hänestä ikonisen. Silti toiset ilmaisivat surua vahvan fyysisyyden menetyksestä, jota hän kerran ylpeänä omisti, epäillen hänen ehkä muovautuvan itseään – ja brändiään – sopimaan perinteisempään muottiin.

GLP-1-lääkkeet voivat olla muunnoksellisia liikalihaville tai diabeetikoille, mutta ne myös korostavat jyrkkää eriarvoisuutta. Varakkaat amerikkalaiset maksavat tuhansia kuukaudessa kurottaakseen ruokahalunsa, kun apteekit rajoittavat toimituksia ja vakuutusyhtiöt usein kieltävät korvaukset. Kriitikoille Williams – aikoinaan elävä haaste tällaisille hierarkioille – joka juhlistaa näitä lääkkeitä, vain pahentaa eriarvoisuutta. Hänen suuruutensa tenniskentällä on kiistaton, mutta hänen omaksumisensa GLP-1-kulttuuriin on vakava muistutus siitä, että jopa koskettamattomimmat legendat voivat imeytyä yhteiskunnallisiin paineisiin, ja maailmassa, joka on pakkomielteinen kutistumisesta, jopa ikonimme voidaan saada häviämään.

Usein Kysytyt Kysymykset
Tässä on luettelo UKK:ista aiheesta, jotka on suunniteltu selkeiksi ja avuliaksi.

Aloittelijatason kysymykset

1. Mistä tämä artikkeli kertoo?
Se kertoo urheilutoimittaja Bryan Armen Grahamin mielipidekirjoituksesta, jossa hän pohtii, miksi on ristiriitaista, että Serena Williams, joka rakensi perintönsä urheilun kehonstereotypioiden vastustamiseen, kumppanioituu nyt painonpudotuslääkeyhtiön kanssa.

2. Kuka on Serena Williams?
Serena Williams on yksi kaikkien aikojen parhaita tenniksenpelaajia, tunnettu uskomattomasta voimastaan, atleettisuudestaan ja perinteisten normien haastamisesta siitä, miltä naisurheilijan kehon tulisi näyttää.

3. Mikä on Ozempic-kulttuuri?
Ozempic-kulttuuri viittaa viimeaikaiseen massiiviseen trendiin ja julkiseen kiinnostukseen diabeetuslääkkeiden, kuten Ozempicin ja Wegovyn, käytöstä ensisijaisesti nopeaan painonpudotukseen, usein julkisuuden henkilöiden ja vaikuttajien mainostamina.

4. Ottaako siis Serena Williams Ozempicia?
Artikkelissa ei keskustella hänen henkilökohtaisista terveysvalinnoistaan. Se käsittelee hänen liiketoiminta-päätöstään tulla sijoittajaksi ja brändiedustajaksi yhtiölle, joka valmistaa tällaisia lääkkeitä.

Keskitasoiset kysymykset

5. Miksi kirjoittaja näkee ristiriidan Serenan perinnön kanssa?
Kirjoittaja väittää, että Serenan suuruus juonsi juurensa voimakkaan, vahvan fyysisyyden omaksumisesta lajissa, joka usein arvosti ohuempia vartalotyyppejä. Painonpudotusyhtiön kanssa kumppanioituminen voidaan nähdä linjautumisena juuri sellaiseen kulttuuriin, joka edistää kapeaa kauneusstandardia, jota hän aiemmin vastusti.

6. Mikä on Bryan Armen Grahamin päälähettämä viesti?
Grahamin pointti on, että tämä kumppanius tuntuu paradoksilta. Sama voima ja vartalotyyppi, joka teki hänestä ikonin, käytetään nyt markkinoimaan tuotetta, joka ehdottaa kehon muuttamista sopimaan toisenlaiselle ihanteelle.

7. Eikö terveysyhtiöön sijoittaminen ole hyvä asia?
Tämä on keskustelun ydin. Tukijat saattavat sanoa hänen edistävän terveyttä ja tieteellisiä ratkaisuja liikalihavuuteen. Kriitikot, kuten kirjoittaja, väittävät, että viestintä näiden lääkkeiden ympärillä koskee