Kiedy Serena Williams pojawiła się w czwartkowym artykule magazynu People, opowiadając o utracie 14 kilogramów, całe wydarzenie przypominało raczej reklamę niż autentyczny ekskluzyw. Nagłówek krzyczał "EKSLUZYWNE", ale wszystko było starannie skoordynowane.
Vogue promował swój dostęp do tenisistki w mediach społecznościowych, program NBC Today Show przeprowadził z nią wywiad jeden na jeden, a Elle opublikowało wygładzony artykuł, w którym Williams mówiła, że chce przełamać stygmatyzację wokół leków na odchudzanie. Wszystko ukazało się jednocześnie, punktualnie o 9:00, jakby według ścisłego planu medialnego. To nie była spontaniczna spowiedź – to był dobrze wyreżyserowany medialny push powiązany z US Open, które zaczyna się w niedzielę i jest największym wydarzeniem w amerykańskim tenisie.
Mimo gładkiego przedstawienia, było to wyraźnie działanie komercyjne. Produktem nie było tylko przemienione ciało Williams, które od miesięcy było przedmiotem spekulacji wśród jej 32 milionów obserwatorów w mediach społecznościowych. Była to firma telezdrowotna o nazwie Ro – w radzie nadzorczej której zasiada, co wygodne, jej mąż, Alexis Ohanian. (Przynajmniej informacja prasowa wspomniała o tym w przypisie). Ro zapewnia dostęp do leków na odchudzanie, takich jak Ozempic, Wegovy i Zepbound.
To nie jest jednorazowa współpraca sponsorska dla Williams. Jej partnerstwo z Ro to wieloletnia kampania, która będzie obejmować billboardy, reklamy cyfrowe i spoty telewizyjne. W pierwszej reklamie patrzy w kamerę i mówi: „Po dzieciach to było lekarstwo, którego potrzebowało moje ciało”. CEO Ro, Zach Reitano, był bezpośredni co do powodu, dla którego ją wybrali: właśnie dlatego, że niektórzy powiedzą, iż nie potrzebuje tych leków. „Dlatego jest dla tego idealna” – wyjaśnił. Innymi słowy, użycie Williams w kampanii ma na celu normalizację leków na odchudzanie jako produktów lifestyle'owych dla osób, które nie są typowymi pacjentami.
W programie Today Show Williams przedstawiała się jako osoba, która nie szuka dróg na skróty. „Jako sportsmenka, która próbowała wszystkiego, po prostu nie mogłam w zdrowy sposób osiągnąć wagi, której potrzebowałam – i uwierzcie mi, nie szukam dróg na skróty” – powiedziała. Mówiła o godzinach biegania i chodzenia po urodzeniu córek, by w końcu utknąć w martwym punkcie. W wywiadzie dla Elle posunęła się dalej, opisując dni z 30 000 krokami, czterogodzinne letnie sesje treningowe i obawy swojego trenera co do jej wagi w dokumentalnym filmie HBO „Being Serena”. „Musiałam spróbować czegoś innego” – powiedziała. „Czasami ludzie robią absolutnie wszystko, i to nie działa”. Jej przesłanie było jasne: dołożyła starań, a lek był tylko ostatnim elementem.
Reakcje na tenisowym Twitterze i blogach rozrywkowych były mieszane. Niektórzy fani czuli rezygnację: jeśli nawet największa sportsmenka swojego pokolenia potrzebowała leków, by schudnąć, to jaka nadzieja jest dla kogokolwiek innego? Inni byli wściekli, że globalna ikona, niegdyś celebrowana za kwestionowanie nierealistycznych standardów piękna, promuje farmaceutyczny trend już krytykowany za nadmierne przepisywanie. Byli i tacy, którzy wzruszyli ramionami, mówiąc, że Williams zawsze stawiała na interesy rodzinne. Podobnie jak pojawienie się Taylor Swift w podcaście Travisa Kelce'a wydaje się sprytną cross-promocją, umowa Williams z Ro nie dotyczy tylko zdrowia – to #couplegoals w wielkiej skali.
Wielu postrzegało czwartkową skoordynowaną komunikację nie jako szczerość, ale jako advertorial: osobistą walkę przepakowaną w subtelny marketing. W erze, w której celebryci często łączą wyznania dotyczące zdrowia psychicznego lub „podróży” fitness z umowami handlowymi, kampania Williams wydała się strategiczna, a nie otwarta. Jej insystencja, że leki GLP-1 nie są „łatwym wyjściem”, nie uciszyła krytyków – uwydatniła większy niepokój: że nawet ktoś tak zdyscyplinowany jak Williams czuł, że potrzebuje farmaceutycznej pomocy, by być uznaną za „zdrową”, ulegając tym samym presji, której niegdyś zdawała się przeciwstawiać. Kultura chudości, której Serena Williams niegdyś się przeciwstawiała, zdaje się teraz ją wciągać. Dla wielu jej fanów jej niedawne partnerstwo z Ro wydaje się czymś więcej niż tylko sponsoringiem – umniejsza ono jej sportowemu dziedzictwu, sugerując, że mimo wszystkich tytułów i ciężkiej pracy wciąż nie była wystarczająca w społeczeństwie, które często ceni wygląd ponad osiągnięciami.
Ta zmiana jest szczególnie uderzająca, ponieważ Williams zbudowała karierę na buncie i byciu outsiderką. Jako czarna Świadkini Jehowy z Comptonu, włamała się do elitarnego świata tenisa z beaded braids i niepowstrzymaną grą, stawiając czoła latom sceptycyzmu, kpin i rasizmu. Jednak zamieniła tę presję w dominację, wygrywając 23 singlowe tytuły Wielkiego Szlema i redefiniując siłę i atletyzm w kobiecym tenisie. Dla milionów była dowodem, że sukces nie wymaga wpasowania się w wąskie standardy piękna czy kobiecości. Przekształciła sport i stała się symbolem siły i odporności, szczególnie dla czarnych kobiet, które widziały w niej świat możliwości.
Serena przez prawie całą swoją 27-letnią karierę znosiła ostre hejtowanie ciała przez krytyków, wygrywając przy tym główne tytuły. Teraz, poprzez sojusz z Ro, przeszła od opierania się tym presjom do pomocy w upowszechnianiu branży skupionej na zmniejszaniu ciał. Kobieta, która zamieniła podwójne brzemię bycia czarną i kobietą w Ameryce w supermoc, teraz umacnia tę samą kulturę, która niegdyś próbowała ją wymazać.
Krytycy wskazują na dysonans, zwłaszcza biorąc pod uwagę jej własne doświadczenia bliskie śmierci – zatorowość płucną po nadepnięciu na szkło i traumatyczną rekonwalescencję po cesarskim cięciu – które uwydatniły systemowe niepowodzenia w opiece zdrowotnej, szczególnie wobec czarnych kobiet. Wielu uważało, że jest w wyjątkowej pozycji, by wykorzystać swoją platformę do advocaty za reformami. Zamiast tego, promuje ona firmę nastawioną na zysk, która marketinguje leki na odchudzanie tym, którzy i tak już stać na premium opiekę zdrowotną.
To część szerszego trendu. Między 8% a 10% Amerykanów przyjmuje obecnie leki GLP-1, a Ro emitowało kontrowersyjne reklamy, w tym jedną z wstrzykiwanymi brzuchami i byłym gwiazdorem NBA Charlesem Barkleyem wstrzykującym się na kamerze. Konkurent Hims & Hers emitował reklamę podczas Super Bowl. Kampanie te spotkały się z krytyką polityków, aktywistów i lekarzy zaniepokojonych nieujawnionymi skutkami ubocznymi, body-shamingiem i ryzykiem niedożywienia. W przeciwieństwie do tradycyjnych firm farmaceutycznych, firmy telezdrowotne w USA nie są zobowiązane do zapewniania długich ostrzeżeń o ryzyku, pozwalając im marketingować leki jak akcesoria lifestyle'owe. Teraz mają prawdziwą amerykańską bohaterkę jako twarz swojego pushu na udział w rynku.
Williams nie jest osamotniona – celebryci tacy jak Oprah Winfrey, Whoopi Goldberg, Meghan Trainor i Amy Schumer również mówili o używaniu GLP-1. Ale podczas gdy inni wzbudzili ciekawość, Serena nadaje legitność. Jej endorsement sygnalizuje, że leki na odchudzanie przeszły z hollywoodzkich szeptanek do mainstreamu.
Kwestia pieniędzy niewygodnie wisi w powietrzu. Williams nie jest emerytowaną sportsmenką walczącą o relevancję; jest żoną bogatego założyciela techu i sama zbudowała majątek międzypokoleniowy. Jednak jej recent endorsements coraz bardziej wpisują się w estetykę dobrobytu z Doliny Krzemowej i wystylizowanej, tradycyjnej domowości – szokujący zwrot dla kogoś niegdyś definiowanego przez bunt.
Jako czarna kobieta w centrum uwagi, Williams zawsze spotykała się z nieproporcjonalną dociekliwością wobec jej ciała – jej mięśni, krągłości i wyborów ubioru – dociekliwością, której jej białe koleżanki rzadko doświadczały w tym samym stopniu. Chris Evert napisała do niej protekcjonalny list otwarty kwestionujący jej zaangażowanie, a Pat Cash ogłosił, że jest skończona – już w 2007 roku.
Ta trudna historia pomaga wyjaśnić, dlaczego wielu jej fanów czuje się rozczarowanych. W komentarzach w przyjaznych przestrzeniach jak The Shade Room, wielu zareagowało z empatią, rozpoznając zarówno hormonalne wyzwania, które opisywała Serena Williams, jak i niemożliwy podwójny standard, któremu stawiała czoła: celebrowana jako legenda, która zredefiniowała piękno i siłę, yet constantly judged for the very body that made her iconic. Mimo to inni wyrazili smutek z powodu utraty silnej sylwetki, z której niegdyś była dumna, podejrzewając, że może się przebudowywać – i swoją markę – by pasować do bardziej konwencjonalnego wzorca.
Leki GLP-1 mogą być transformacyjne dla osób z otyłością lub cukrzycą, ale również uwydatniają rażącą nierówność. Zamożni Amerykanie płacą tysiące każdego miesiąca, by powstrzymać apetyt, podczas gdy apteki limitują zapasy, a ubezpieczyciele często odmawiają coverage'u. Dla krytyków, Williams – niegdyś żywe wyzwanie dla takich hierarchii – glamoryzująca te leki tylko pogarsza dysproporcję. Jej wielkość na korcie tenisowym jest niezaprzeczalna, ale jej przytulenie się do kultury GLP-1 jest trzeźwiącym przypomnieniem, że nawet najbardziej nietykalne legendy mogą zostać wchłonięte przez presje społeczne, i w świecie zafascynowanym zmniejszaniem, nawet nasze ikony mogą zostać zmuszone, by zblaknąć.
Często zadawane pytania
Oczywiście Oto lista FAQ na temat zaprojektowana, by być jasna i pomocna
Pytania poziomu podstawowego
1 O czym jest ten artykuł
Jest to artykuł opiniotwórczy autorstwa dziennikarza sportowego Bryana Armena Grahama, który omawia, dlaczego uważa za sprzeczne, że Serena Williams, która zbudowała swoje dziedzictwo na przeciwstawianiu się stereotypom dotyczącym ciała w sporcie, teraz partneruje z firmą produkującą leki na odchudzanie.
2 Kim jest Serena Williams
Serena Williams jest jedną z największych tenisistek wszech czasów, znaną z niesamowitej siły, atletyzmu i kwestionowania tradycyjnych norm dotyczących tego, jak powinno wyglądać ciało sportsmenki.
3 Czym jest kultura Ozempic
Kultura Ozempic odnosi się do recent massive trendu i publicznej fascynacji używaniem leków na cukrzycę, takich jak Ozempic i Wegovy, primarily dla szybkiej utraty wagi, często promowanych przez celebrytów i influencerów.
4 Czyli Serena Williams zażywa Ozempic
Artykuł nie dotyczy jej osobistych wyborów zdrowotnych. Dotyczy jej biznesowej decyzji o zostaniu inwestorem i ambasadorem marki dla firmy produkującej tego typu leki.
Pytania poziomu średniego
5 Dlaczego autor widzi konflikt z dziedzictwem Sereny
Autor twierdzi, że wielkość Sereny była zakorzeniona w akceptowaniu jej potężnej, silnej sylwetki w sporcie, który często cenił szczuplejsze typy ciała. Partnerstwo z firmą na odchudzanie może być postrzegane jako dostosowanie się do tej samej kultury, która promuje wąski standard piękna, któremu niegdyś się przeciwstawiała.
6 Jaki jest główny punkt, który stawia Bryan Armen Graham
Punkt Grahama jest taki, że to partnerstwo wydaje się paradoksem. Ta sama siła i typ ciała, które uczyniły ją ikoną, są teraz używane do marketingowania produktu, który sugeruje zmianę własnego ciała, by pasować do innego ideału.
7 Czy inwestowanie w firmę zdrowotną nie jest dobrą rzeczą
To sedno debaty. Zwolennicy mogą powiedzieć, że promuje zdrowie i naukowe rozwiązania na otyłość. Krytycy, jak autor, argumentują, że przekaz wokół tych leków często dotyczy szybkich rozwiązań i estetyki, a nie holistycznego zdrowia, co kłóci się z dziedzictwem sportowym zbudowanym na ciężkiej pracy i naturalnej sile.
Pytania poziomu zaawansowanego
8 Jak to się ma do szerszych kwestii obrazu ciała i kapitalizmu
Uwydatnia napięcie między body positivity/akceptacją a dochodowym przemysłem dietetycznym. Nawet ikony, które kwestionowały normy, mogą zostać wchłonięte przez system, który czerpie zyski z ciała.
