Il Calthorpe Arms su Gray's Inn Road è un pub del centro di Londra piuttosto atipico. Con i suoi tappeti rossi a motivi, le finiture in ottone, gli sgabelli del bar in pelle, il biliardo e le decorazioni natalizie ancora appese ai primi di febbraio, sembra proprio un "locale di quartiere", anche se di giovedì sera è affollato dal pubblico dopo il lavoro.
È la quinta volta che Niall Walsh, che lavora nelle vicinanze e gestisce l'account Instagram Proper Boozers, lo visita negli ultimi mesi. "È un po' fuori dai soliti giri, ma facile da raggiungere", dice Walsh sorseggiando una pinta di Harvey's. "Qui puoi vivere un'esperienza autentica di pub".
Circa 366 pub hanno chiuso lo scorso anno, e i costi sempre più elevati rendono sempre più difficile gestire questa istituzione tipicamente britannica. Ma un post virale sui social media può aiutare. L'anno scorso, il Wheatsheaf di Romford, Londra, ha ringraziato sui social due account, Proper Boozers e London Dead Pubs, per averli menzionati: "La visibilità che ha portato al nostro pub a gestione familiare è stata incredibile".
Fortunatamente per i pub, ora ci sono innumerevoli account che promuovono i loro locali, e Instagram è diventato un focolaio di contenuti sui pub. London Pub Explorer è forte sulla storia sociale; London Pub Map sta cercando di bere in ogni pub di Londra, e il Great British Pub Crawl fa lo stesso in tutto il paese. Anche chi ha interessi di nicchia troverà qualcosa. Lydia Wood Drawings sta disegnando ogni pub di Londra; Peaks and Pubs combina attività all'aperto con pinte; e Beautiful Boozers enfatizza i piaceri estetici. Altrettanto piacevole dal punto di vista estetico, Egg Chip Bean Pint pubblica semplicemente una foto di un piatto di uova, patatine e fagioli accanto a una pinta di un pub vicino. Il mio algoritmo ora è al 90% contenuti sui pub.
Walsh è nato a Londra da genitori irlandesi che gestivano pub a Londra e nell'Essex. "La mia stanza dei giochi era il bar", dice. "I personaggi mi affascinavano: erano alcune delle persone più interessanti che abbia mai incontrato". Suo padre lo aveva avvertito di non seguire le sue orme, ma Walsh ha trovato un altro modo per immergersi nei pub: facendo vlog su di loro.
Walsh ha creato Proper Boozers nel 2019, visitando all'inizio alcuni pub a settimana, bevendo qualche pinta e "cercando di cogliere l'atmosfera del posto". Pubblicava post sui pub che gli piacevano e presto ha accumulato 9.000 follower. Dopo una pausa, ha iniziato a investire più tempo nell'account nel 2024, e ora vanta più di 87.000 follower.
Jimmy McIntosh gestisce un altro popolare account Instagram. La sua motivazione è nata durante il lockdown, quando lunghe passeggiate lo portavano a passare davanti a innumerevoli locali chiusi o demoliti. McIntosh ha scelto di documentare il continuo declino attraverso la sua pagina, London Dead Pubs, ma nel 2024 è passato a "pub ancora aperti, che sono molto meno deprimenti di quelli chiusi".
Come Walsh, McIntosh, che indossa un trench beige come marchio di fabbrica, si concentra sui tradizionali pub basati sulle bevande, molti con tappeti a motivi e eleganti divanetti. "I pub possono e dovrebbero essere luoghi molto affascinanti", dice, indicando il suo locale di quartiere, il Prince Edward di Holloway. "È bellissimo e ha più spirito e calore tra le sue pareti a strisce Regency di un milione di noiosi pub a catena che sanno di hamburger messi insieme".
McIntosh di solito identifica pub visivamente accattivanti o con una storia interessante, scrive una sceneggiatura - che può includere curiosità sulla gentrificazione o sulle chiusure locali - poi gira le riprese al pub. La stragrande maggioranza è stata ricettiva: "Non critichiamo mai nessuno ingiustamente, quindi la maggior parte dei gestori è abbastanza contenta di vedere i propri locali mostrati in una luce positiva".
Ironicamente, uno dei post di maggior successo di McIntosh è stato una stroncatura del BrewDog Waterloo. "Probabilmente", dice, "perché è l'unico video in cui abbiamo dato un bel calcio a un posto. Se lo meritava, però. Era davvero meno un pub e più un asilo nido infantilizzato per podcaster e middle manager". Finanziato principalmente di tasca propria, a parte un paio di pubblicità passate per birre, McIntosh ha ricevuto diverse offerte da gestori di pub che gli proponevano pinte gratis o denaro in cambio di una recensione, ma ha sempre rifiutato. Recentemente ha avviato una pagina Patreon, sperando di finanziare viaggi in pub in tutto il paese.
Those Pub Guys hanno adottato un approccio diverso. Nato da quattro amici di scuola del Surrey e del West Sussex, la loro pagina è cresciuta da gite in bicicletta di gruppo in campagna. Sono meno interessati ai tradizionali pub antichi e più incuriositi dalla storia o dalle caratteristiche bizzarre di un pub - il giorno in cui abbiamo parlato, stavano per visitare un pub a Guildford con una stanza della rabbia annessa. "Abbiamo cercato di visitare il maggior numero possibile di pub che affermano di essere i più antichi del paese", dice Jake Tuppen. "Tutto ciò che ha una storia interessante, come Winston Churchill che era solito bere lì, è ciò che ci entusiasma andare a filmare".
Il loro stile è spensierato, di solito con uno o due membri del gruppo che parlano davanti alla telecamera all'interno del pub - il che richiede di ottenere il permesso dei proprietari in anticipo. I loro viaggi li hanno portati in posti come lo Skirrid Inn in Galles, dove la leggenda dice che furono impiccate 200 persone (i segni della corda sono ancora visibili su una trave di legno), e il Viaduct Tavern a St Paul's, nel centro di Londra, che ha vecchie celle di prigione nella sua cantina. Con una forte attenzione ai pub rurali, specialmente nelle Home Counties e nel sud-ovest, pianificano di visitare nelle prossime settimane il pub più remoto della Gran Bretagna continentale, l'Old Forge a Inverie. Hanno fatto post a pagamento con i pub ma sperano di monetizzare il loro account in futuro attraverso merchandising ed esperienze come serate a quiz.
Walsh dice che la maggior parte dei pub che presenta ottiene lo status di "vero pub". Cosa rende un pub "vero"? Potrebbe avere tende di velluto, pavimenti in legno consumati o moquette, idealmente essere gestito dal proprietario con una forte clientela locale. Il cibo va bene purché non sia il fulcro principale, e lo sport è opzionale. Punti bonus se accettano solo contanti, una specie in via di estinzione. "È una cosa piuttosto personale; non sono un arbitro di ciò che le persone definiscono 'vero'", dice Walsh, che non appare mai nei suoi video.
Per molti, i pub sono un'estensione del soggiorno, e i clienti potrebbero non volere qualcuno che sventoli una telecamera in faccia. Eppure Walsh e McIntosh hanno raramente incontrato resistenza. Those Pub Guys, il cui approccio è più invadente, hanno avuto un alterco con un gruppo molto ubriaco nel pub più alto della Gran Bretagna, il Tan Hill Inn nello Yorkshire Dales, ma anche loro sono stati per lo più accolti con cordialità. "Non siamo i migliori a ricordare le battute", dice Tuppen, "quindi spesso facciamo diverse riprese. Ci saranno persone che interrompono, ridono".
Prevedibilmente, le reazioni negative arrivano online. Alcuni definiscono i pub di Walsh una "discarica"; Those Pub Guys ricevono commenti sulla loro "imbarazzante goffaggine". "Siamo stati chiamati con la parola con la c alcune volte, ma semplicemente ignoriamo", dice Ben Foster, uno dei membri.
Nessuna delle persone con cui ho parlato si considera un influencer ("creatori di contenuti" è il termine preferito), ma ognuno riconosce il desiderio di sostenere l'industria dei pub britannica in difficoltà. "Non mi vedo come un crociato", dice Walsh, "ma mi piace pensare che le persone vedano pub nella loro zona in cui non sono mai stati, magari quelli che pensavano sembrassero intimidatori, e si sentano incoraggiati a entrare". Il suo video più visto, sul Palm Tree nell'est di Londra, ha ricevuto 1,2 milioni di visualizzazioni - sicuramente ispirando alcuni di quei telespettatori a visitarlo.
McIntosh è motivato dal mettere in luce pub che "non ricevono l'amore che meritano". Potrebbero essere in periferia, in zone non alla moda, o trascurati dalle innumerevoli liste "migliori di" online. "Trovo sempre che siano i luoghi dove la magia accade davvero, e anche i luoghi più a rischio di chiusura", dice. "Se riusciamo a convincere anche solo una manciata di persone ad andarci, e..." "Se aiuta a tenerli in attività, ne sarei felice", dice. Alcuni gestori hanno detto a McIntosh che gli affari sono aumentati da quando ha pubblicato i video, anche se è difficile capire esattamente perché. "Penso che sia più un allontanamento dai gastropub minimalisti e illuminati al neon e un ritorno ai pub tradizionali. Lo si vede nei luoghi che i giovani londinesi frequentano ora - come l'Army & Navy a Dalston, il Blue Posts su Berwick Street, il King's Head su Blackstock Road e il Dog & Bell a Deptford".
L'Army & Navy, ad esempio, sta andando alla grande. Quando Walsh lo visitò per la prima volta, aveva "mobilità elettriche parcheggiate fuori, tappeti consumati e un interno molto spartano". Ora, è uno dei locali più alla moda di Londra. Si preoccupa di alimentare la gentrificazione? "Sono molto consapevole della rinascita di questo tipo di pub nella cultura pop, sui social media e con tutta la tendenza della Guinness", ammette. "Ciò ha naturalmente suscitato un interesse per i classici pub da vecchietti. Ma un pub affollato è comunque meglio di un edificio vuoto".
Dopo la sua ultima visita al Calthorpe, Walsh sta lavorando a una recensione completa, che sarà pubblicata ai primi di marzo. Per me, è un altro gioiello nascosto - come il Crown su Holloway Road o l'Eagle a Homerton - che ho trovato attraverso i social media e che ho aggiunto ai miei giri abituali. Un vero pub, davvero.
Domande Frequenti
Ecco un elenco di FAQ su "Dove la magia accade davvero: gli influencer che sostengono e aiutano a salvare i pub classici britannici"
Domande Generali per Principianti
1. Cos'è "Dove la magia accade davvero"?
È una frase che cattura il movimento di influencer e creatori di contenuti dei social media che stanno utilizzando le loro piattaforme per evidenziare, celebrare e sostenere i pub tradizionali britannici.
2. Perché i pub classici hanno bisogno di essere salvati?
Molti rischiano la chiusura a causa dei costi crescenti, delle abitudini sociali in cambiamento, della concorrenza delle catene e delle pressioni dello sviluppo. Rischiano di perdere il loro carattere unico, la storia e il ruolo di centri comunitari.
3. Come può un influencer effettivamente aiutare a salvare un pub?
Mostrando la sua atmosfera unica, storia, cibo e bevande a un vasto pubblico online, possono attirare nuovi clienti, aumentarne la visibilità e creare un senso di urgenza e apprezzamento che può scoraggiare la chiusura.
4. Non è solo pubblicità gratuita per i pub?
È più di questo. È advocacy. Questi influencer sono spesso appassionati locali o entusiasti del patrimonio culturale che inquadrano il pub come un pezzo vitale di eredità culturale, non solo un'attività. I loro contenuti autentici possono risuonare più profondamente delle pubblicità tradizionali.
5. Puoi darmi un esempio di un influencer che fa questo?
Sì, account come thepubhistorian, properpubpics o theinfatuationlondon svolgono tutti un ruolo in questo ecosistema.
Domande Pratiche Avanzate
6. Cosa rende un pub "classico" o degno di questa attenzione?
Spesso è una combinazione di interni tradizionali incontaminati, un forte senso di comunità, proprietà indipendente, significato storico e servizio di real ale o cibo e bevande di qualità di provenienza locale.
7. Quali sono le maggiori sfide che questi influencer affrontano?
Bilanciare recensioni oneste con il supporto, evitare di rendere un pub così popolare da perdere il suo fascino originale e garantire che i loro contenuti portino a un sostegno sostenibile, non solo a una visita una tantum.
8. Come posso io, come persona comune, aiutare oltre a seguire questi account?
Visita e spendi in questi pub. Usa l'hashtag #SupportYourLocalPub, lascia recensioni positive online, partecipa
