Le Calthorpe Arms, sur Gray's Inn Road, est un pub du centre de Londres assez atypique. Avec ses moquettes rouges à motifs, ses garnitures en laiton, ses tabourets de bar en cuir, sa table de billard et ses guirlandes de Noël encore accrochées début février, il a vraiment l'âme d'un « pub de quartier », même si le jeudi soir, il est animé par la foule après le travail.
C'est la cinquième fois que Niall Walsh, qui travaille à proximité et gère le compte Instagram Proper Boozers, s'y rend ces derniers mois. « C'est un peu à l'écart des sentiers battus, mais facile d'accès », explique Walsh en sirotant une pinte de Harvey's. « On y vit une expérience de pub authentique. »
Environ 366 pubs ont fermé l'année dernière, et la hausse constante des coûts rend la gestion de cette institution typiquement britannique de plus en plus difficile. Mais une publication virale sur les réseaux sociaux peut aider. L'année dernière, le Wheatsheaf à Romford, Londres, a remercié sur les réseaux sociaux deux comptes, Proper Boozers et London Dead Pubs, pour les avoir mis en avant : « La visibilité apportée à notre pub familial a été incroyable. »
Heureusement pour les pubs, il existe désormais d'innombrables comptes qui font la promotion de leurs établissements, et Instagram est devenu un terreau fertile pour le contenu sur les pubs. London Pub Explorer est fort en histoire sociale ; London Pub Map tente de boire un verre dans chaque pub londonien, et le Great British Pub Crawl fait de même à travers le pays. Ceux qui ont des intérêts de niche trouveront aussi leur bonheur. Lydia Wood Drawings dessine chaque pub londonien ; Peaks and Pubs associe activités de plein air et pintes ; et Beautiful Boozers met l'accent sur les plaisirs esthétiques. Tout aussi plaisant sur le plan esthétique, Egg Chip Bean Pint se contente de publier une photo d'une assiette d'œufs, de frites et de haricots accompagnée d'une pinte d'un pub voisin. Mon algorithme est désormais composé à 90 % de contenu sur les pubs.
Walsh est né à Londres de parents irlandais qui géraient des pubs à Londres et dans l'Essex. « Ma salle de jeux, c'était le bar », raconte-t-il. « Les personnages me fascinaient : c'étaient certaines des personnes les plus intéressantes que j'aie jamais rencontrées. » Son père l'avait mis en garde contre l'idée de suivre cette voie, mais Walsh a trouvé un autre moyen de s'immerger dans l'univers des pubs : en faisant des vidéoblogs à leur sujet.
Walsh a créé Proper Boozers en 2019, visitant d'abord quelques pubs par semaine, buvant quelques pintes et « captant l'ambiance des lieux ». Il publiait sur ceux qu'il aimait et a rapidement rassemblé 9 000 abonnés. Après une pause, il a commencé à investir plus de temps dans le compte en 2024, et revendique désormais plus de 87 000 abonnés.
Jimmy McIntosh gère un autre compte Instagram populaire. Sa motivation est née pendant le confinement, lorsque de longues marches l'ont fait passer devant d'innombrables sites fermés ou démolis. McIntosh a choisi de documenter le déclin continu via sa page, London Dead Pubs, mais en 2024, il est passé aux « pubs vivants, qui sont beaucoup moins déprimants que les pubs morts ».
Comme Walsh, McIntosh, qui porte un trench beige caractéristique, se concentre sur les pubs traditionnels axés sur la boisson, souvent dotés de moquettes à motifs et de banquettes élégantes. « Les pubs peuvent et devraient être des endroits très glamour », affirme-t-il, en désignant son pub de quartier, le Prince Edward à Holloway. « Il est magnifique et recèle plus d'esprit et de chaleur dans ses murs à rayures Regency qu'un million de pubs de chaîne ternes et sentant le burger réunis. »
McIntosh repère généralement des pubs visuellement attrayants ou ayant une histoire intéressante, écrit un script – qui peut inclure des anecdotes sur l'embourgeoisement ou les fermetures locales – puis tourne des séquences dans le pub. La grande majorité des gérants ont été réceptifs : « Nous ne dénigrerons jamais personne injustement, donc la plupart des propriétaires sont assez contents que leur établissement soit montré sous un jour positif. »
Ironiquement, l'une des publications les plus réussies de McIntosh a été une critique acerbe du BrewDog Waterloo. « Probablement », dit-il, « parce que c'est la seule vidéo où nous avons vraiment étrillé un endroit. Mais il le méritait. C'était moins un pub qu'une crèche infantilisante pour podcasteurs et cadres intermédiaires. » Principalement autofinancé, à part quelques publicités passées pour des bières, McIntosh s'est vu proposer plusieurs fois des pintes gratuites ou de l'argent en échange d'un avis, mais il a toujours refusé. Il a récemment créé une page Patreon, espérant financer des visites de pubs à travers le pays.
Those Pub Guys ont adopté une approche différente. Lancée par quatre amis d'école du Surrey et du West Sussex, leur page est née de balades à vélo en groupe à la campagne. Ils s'intéressent moins aux vieux pubs traditionnels et sont davantage intrigués par l'histoire ou les particularités d'un pub – le jour de notre entretien, ils s'apprêtaient à visiter un pub à Guildford avec une salle de défoulement attenante. « Nous avons essayé de visiter autant de pubs que possible qui prétendent être les plus anciens du pays », explique Jake Tuppen. « Tout ce qui a une histoire cool, comme Winston Churchill qui y buvait autrefois, c'est ce qui nous motive à aller filmer. »
Leur style est léger, montrant généralement un ou deux membres du groupe parlant devant la caméra à l'intérieur du pub – ce qui nécessite d'obtenir l'autorisation des propriétaires à l'avance. Leurs voyages les ont menés dans des endroits comme le Skirrid Inn au Pays de Galles, où la légende dit que 200 personnes ont été pendues (des marques de corde sont encore visibles sur une poutre en bois), et le Viaduct Tavern à St Paul's, dans le centre de Londres, qui possède d'anciennes cellules de prison dans sa cave. Axés principalement sur les pubs ruraux, en particulier dans les Home Counties et le sud-ouest, ils prévoient de visiter dans les prochaines semaines le pub le plus isolé de Grande-Bretagne continentale, le Old Forge à Inverie. Ils ont fait des publications rémunérées avec des pubs mais espèrent monétiser leur compte à l'avenir via des produits dérivés et des expériences comme des soirées quiz.
Walsh affirme que la plupart des pubs qu'il présente méritent le statut de « vrai pub ». Qu'est-ce qui fait un vrai pub ? Il peut avoir des rideaux de velours, des sols en bois usés ou moquettés, idéalement être géré par son propriétaire avec une forte clientèle locale. La nourriture est acceptable tant qu'elle n'est pas l'élément principal, et le sport est optionnel. Points bonus s'il n'accepte que les espèces, une espèce en voie de disparition. « C'est assez personnel ; je ne suis pas l'arbitre de ce que les gens définissent comme un vrai pub », déclare Walsh, qui n'apparaît jamais dans ses propres vidéos.
Pour beaucoup, les pubs sont un prolongement du salon, et les clients ne veulent peut-être pas qu'on leur agite une caméra sous le nez. Pourtant, Walsh et McIntosh ont rarement rencontré d'opposition. Those Pub Guys, dont l'approche est plus intrusive, ont eu un accrochage avec un groupe fortement ivre au plus haut pub de Grande-Bretagne, le Tan Hill Inn dans les Yorkshire Dales, mais ils ont aussi été accueillis avec amabilité la plupart du temps. « Nous ne sommes pas les meilleurs pour retenir nos textes », avoue Tuppen, « donc nous faisons souvent plusieurs prises. Il y a des gens qui interpellent, qui rient. »
Sans surprise, les critiques viennent en ligne. Certains traitent les pubs de Walsh de « taudis » ; Those Pub Guys reçoivent des commentaires sur leur « gênance ». « On nous a traités de connards plusieurs fois, mais nous l'ignorons », confie Ben Foster, l'un des membres.
Aucune des personnes à qui j'ai parlé ne se considère comme un influenceur (« créateur de contenu » est le terme préféré), mais chacune reconnaît vouloir soutenir l'industrie britannique des pubs en difficulté. « Je ne me vois pas comme un croisé », dit Walsh, « mais j'aime à penser que les gens voient des pubs dans leur quartier où ils ne sont jamais allés, peut-être ceux qui leur semblaient intimidants, et se sentent encouragés à y entrer. » Sa vidéo la plus vue, sur le Palm Tree dans l'est de Londres, a reçu 1,2 million de vues – ce qui a sûrement incité certains de ces spectateurs à s'y rendre.
McIntosh est motivé par la mise en lumière de pubs qui « ne reçoivent pas l'amour qu'ils méritent ». Ils peuvent être en périphérie, dans des quartiers démodés, ou ignorés par les innombrables listes « des meilleurs » en ligne. « Je trouve toujours que ce sont les endroits où la magie opère vraiment, et aussi les endroits les plus menacés de fermeture », explique-t-il. « Si nous pouvons convaincre ne serait-ce qu'une poignée de personnes de s'y rendre, et... » « Si cela aide à les maintenir en activité, j'en serais heureux », dit-il. Quelques propriétaires ont indiqué à McIntosh que leur activité avait explosé depuis ses vidéos, bien qu'il soit difficile d'en déterminer la raison exacte. « Je pense qu'il s'agit davantage d'un éloignement des gastropubs minimalistes à l'éclairage fluorescent et d'un retour vers les pubs traditionnels. On le voit dans les endroits où les jeunes Londoniens vont maintenant – comme l'Army & Navy à Dalston, le Blue Posts sur Berwick Street, le King's Head sur Blackstock Road et le Dog & Bell à Deptford. »
L'Army & Navy, par exemple, est en plein essor. Lorsque Walsh l'a visité pour la première fois, il y avait « des scooters de mobilité garés à l'extérieur, des moquettes usées et un intérieur très dépouillé ». Maintenant, c'est l'un des endroits les plus branchés de Londres. S'inquiète-t-il d'alimenter l'embourgeoisement ? « Je suis très conscient du renouveau de ce type de pubs dans la culture pop, sur les réseaux sociaux, et avec toute la tendance Guinness », admet-il. « Cela a naturellement suscité un intérêt pour les vieux pubs classiques. Mais un pub animé vaut toujours mieux qu'un bâtiment vide. »
Après sa dernière visite au Calthorpe, Walsh travaille sur une critique complète, qui devrait être publiée début mars. Pour moi, c'est un autre joyau caché – comme le Crown sur Holloway Road ou l'Eagle à Homerton – que j'ai découvert via les réseaux sociaux et que j'ai ajouté à mes tournées habituelles. Un vrai pub, en effet.
Foire Aux Questions
Bien sûr Voici une liste de FAQ sur Où la magie opère vraiment : les influenceurs qui défendent et aident à sauver les pubs classiques britanniques
Débutant Questions générales
1 Qu'est-ce que Où la magie opère vraiment ?
C'est une expression qui capture le mouvement des influenceurs des réseaux sociaux et des créateurs de contenu qui utilisent leurs plateformes pour mettre en lumière, célébrer et soutenir les pubs traditionnels britanniques.
2 Pourquoi les pubs classiques ont-ils besoin d'être sauvés ?
Beaucoup sont menacés de fermeture en raison de la hausse des coûts, de l'évolution des habitudes sociales, de la concurrence des chaînes et des pressions immobilières. Ils risquent de perdre leur caractère unique, leur histoire et leur rôle de lieux de vie communautaire.
3 Comment un influenceur peut-il réellement aider à sauver un pub ?
En mettant en valeur son atmosphère unique, son histoire, sa nourriture et ses boissons auprès d'un large public en ligne, ils peuvent attirer de nouveaux clients, augmenter sa notoriété et créer un sentiment d'urgence et d'appréciation qui peut dissuader la fermeture.
4 N'est-ce pas simplement de la publicité gratuite pour les pubs ?
C'est plus que cela. C'est du plaidoyer. Ces influenceurs sont souvent des passionnés locaux ou du patrimoine qui présentent le pub comme une pièce essentielle du patrimoine culturel, pas seulement comme une entreprise. Leur contenu authentique peut résonner plus profondément que les publicités traditionnelles.
5 Pouvez-vous me donner un exemple d'influenceur qui fait cela ?
Oui, des comptes comme thepubhistorian, properpubpics ou theinfatuationlondon jouent tous un rôle dans cet écosystème.
Avancé Questions pratiques
6 Qu'est-ce qui fait d'un pub un classique ou digne de cette attention ?
C'est souvent une combinaison d'intérieurs traditionnels préservés, d'un fort sentiment de communauté, d'une gestion indépendante, d'une importance historique et du service de vraie bière ou de nourriture et boissons de qualité provenant de sources locales.
7 Quels sont les plus grands défis auxquels ces influenceurs sont confrontés ?
Trouver un équilibre entre des avis honnêtes et le soutien, éviter de rendre un pub si populaire qu'il perd son charme originel, et s'assurer que leur contenu mène à un soutien durable, pas seulement à une visite ponctuelle.
8 Comment puis-je, en tant que simple particulier, aider au-delà du simple fait de suivre ces comptes ?
Visitez et dépensez de l'argent dans ces pubs. Utilisez le hashtag #SupportYourLocalPub, laissez des avis positifs en ligne, participez
