A fehérjeturmixok meglepő robbanása: hogyan vált egy sűrű, hússzerű ital többmilliárd dolláros üzletté.

Mindig úgy képzeltem, hogy az első Michelin-csillagos gasztronómiai élményem egy elegáns étteremben fog történni, tökéletesen átsütött hajdinákkal vagy egy gyönyörű bárányborda gazdag lében. Ehelyett egy fitness-stúdióban ülök, hangosan szól a Doja Cat, és nézem, ahogy a "Michelin-csillagos" turmixomat keverik. Tartalma: egy kanál vaníliás fehérjepor, egy guanabana gyümölcshús – ami egy trópusi gyümölcs tüskés héjjal, íze pedig a mangó és a banán keverékéhez hasonlít – és egy kis mandulatej. Sáfrányhabbal permeteznek ki egy műanyag poharat, majd kékes spirulinával szórják meg, mielőtt a halvány fehérjékeveréket ráöntik.

Az így létrejött turmix, amelyet Michelin-csillagos séf, Miller Prada készített a Hermosa számára – egy luxus fehérjepor-márka, amit a Barry's fitness-stúdiókban árulnak – olyan, mint egy iható lávalámpa: fehér, kék és sárga színű részek keringenek gyengéden a pohárban. Hermosa alapítójának, Erika Tamayónak szerint csak egy dologhoz hasonlítható: "Mindenki azt mondja, hogy úgy néz ki, mint Vincent van Gogh Csillagos Éj című képe." Mielőtt megkóstolhatnám, egy kávéillatú folyadékkal permetezi be a pohár fedelét, és útmutatást ad, hogyan igyam meg a "teljes Michelin-élmény" érdekében. Tegyem félig be a szívószálat a pohárba és kortyoljak (ekkor a fagylalt ízét kell érezni), majd nyomjam teljesen le, hogy megkapjam a "hangulatjavító" sáfrány löketet.

Tehát, ha félretesszük a felhajtást, milyen az íze? Egész jó. Az állaga sima és krémes, nem olyan, mint sok szemcsés fehérjeturmix, amit korábban ittam, a guanabana pedig egy finom édességet ad hozzá. Vásárolnék-e újra? Talán. A fő hátrány a magas, 11 fontos ár, bár ez úgy tűnik, az elterjedt ára egy divatos turmixnak.

"Ezt a turmixot egy üzenetként készítettük. Az emberek most kezdik ráébredni, hogy az egészség egy luxus, és mindenki fektet bele" – mondja Tamayo. Nem ő az egyetlen, aki "üzenetet" hordozó fehérjeturmixokat készít az Egyesült Királyságban. Az Elevate, egy "táplálkozásra fókuszáló italbár" a londoni belvárosban, 8,90 fontért árul egy kakaós turmixot 21 gramm fehérjével, amely állítólag "támogatja a hangulatot és enyhe, felpezsdítő löketet ad". Hasonlóképpen, a Soho House tagjai élvezhetik az új, színes, "fehérjealapú szmoothie"-kat, amelyek ára körülbelül 9 font darabja, és olyan neveken futnak, mint "A Berlini", "A Shoreditch" és "A Strandház", mintha egy koktélmenühöz tartoznának.

Ezek a látványos, tápanyagdús egészségitalok az Erewhon viralitásával váltak népszerűvé, ami egy luxus wellness élelmiszerbolt Los Angelesben. Bár a vásárlók ott elkölthetnek 20 dollárt egyetlen japán eperért vagy 26 dollárt egy "hiper-oxigénezett" vízért, mégis a 20 dollár feletti, rendkívül viralissá vált szmoothik tették a márkát közösségi média szenzációvá. A legtöbbjük nem fehérjealapú, de feltűnő megjelenésük – ami ideális az Instagramra – és olyan összetevőik használata, amelyek ígéreteket tesznek, mint a ragyogó bőr vagy a kognitív támogatás, sok utántólót inspiráltak. Annyira népszerűek lettek, hogy olyan hírességek, mint Sabrina Carpenter, Olivia Rodrigo és Bella Hadid is együttműködtek limitált kiadású Erewhon szmoothikban. Ennek eredményeképpen az Erewhon 171,4 millió dollár bevételt ért el 2023-ban, annak ellenére, hogy csak 11 helyszíne van Kaliforniában.

Tamayo számára az íz, a prezentáció és a látványosság elengedhetetlen ahhoz, hogy kitűnjön a folyamatosan növekvő fehérjepor-piacban. A Research and Markets piackutató cég szerint a fehérjepiac értéke 24,8 milliárd dollár. A Hermosa például egy "füvön nevelt tejsavófehérjét" árul borostyánüveg dobozban, 14 adaggal 38 fontért, a Michelin-csillagos turmix mellett.

A fehérje összességében virágzik. Egy korábbi évi YouGov felmérés szerint az Egyesült Királyságban a felnőttek 25%-a rendszeresen iszik fehérjeturmixot, beleértve a 25-34 évesek 37%-át. Az iparág annyira megnőtt, hogy már hiány van tejsavóról, amely a sajtkészítés folyadék mellékterméke, amit valaha elhajítottak, de ma a legtöbb fehérjepor kulcsfontosságú összetevője. Ez az árát is felhajtotta. Hogyan lett tehát a világ ennyire lelkes a fehérjeturmixok iránt?

A mai fehérjeporok és turmixok gyakran olyan ízekben kaphatók, mint a desszertek – csokoládé, Biscoff, sőt matcha – de legkorábbi változataik inkább egy húsos "sár" szerűek voltak, mondja Hannah Cutting-Jones, az Oregoni Egyetem élelmiszer-történésze. Az első fogyasztói fehérjetermék 1865-re nyúlik vissza, amikor a német tudós, Justus von Liebig feltalált egy húspótlót, amit Extract of Meat-nek nevezett, és megolvasztott marhabőrök és tetemekből készült. A fogyasztóknak azt tanácsolták, hogy igyanak belőle egy kis borospohárnyit naponta kétszer-háromszor. Cutting-Jones megjegyzi, hogy bőkezű lenne fehérjeturmixnak nevezni, de ez volt az első termék, amit magas fehérjetartalommal reklámoztak. Ezt a sárt később szilárd kockákká alakították, és Oxo néven háztartási alapcikk lett.

A mai fehérjepor nagy része tejsavóból készül, aminek ára meredeken emelkedett.

A fehérjetermékek hamar népszerűvé váltak az izomtömegnövelésre vágyó férfiak körében. Az 1890-es évek végétől a Plasmon, egy tejfehérje por, amelyet görög istenek és izmos férfiak képeivel csomagoltak, az Egyesült Királyságban és Németországban értékesítettek. A testépítő Eugen Sandow támogatta, aki később létrehozta saját termékét: a Health and Strength Cocoát, a világ első csokoládés fehérjeporát. Azonban Cutting-Jones szerint a fehérjeturmixok igazán a második világháború után indultak be, amikor jelentősen fejlődött az élelmiszer-technológia. A fagyasztással való szárítás, a tej porrá alakítása, valamint a tojások és sajtok dehidratálása könnyű élelmiszerekhez normalizálta a tápanyagok porokból való bevételét.

A fehérjeipar első nagy sikere az 1950-es években érkezett a Super Hi-Protein turmixokkal, amelyet Bob Hoffman, az USA olimpiai súlyemelő csapatának akkori vezetőedzője fejlesztett ki. Cutting-Jones ezt a legkorábbi, a maihoz hasonló turmixnak írja le, bár Hoffman egyszerűen Hershey's csokoládét adott hozzá, hogy ízletes legyen, nem úgy, mint a mai táplálkozásilag pontos porok. 1960-ra a termék értékesítése meghaladta az 1 millió dollárt.

Az 1970-es években a fehérjeturmixok túlterjedtek az edzőtermeken népszerű diétákkal, mint az alacsony szénhidrátos Atkins és a teljesen folyékony Last Chance diéta, amely gyors fogyás érdekében csak fehérjeturmixok fogyasztását javasolta. Becslések szerint 2 millió amerikai próbálta ki az utóbbit, ami arra késztette a New York Times-t, hogy megjegyezze: a kiegészítőszerek kortyolgatása a martini helyett gyakorivá vált a koktélpartikon. A diéta népszerűsége csökkent, amikor az amerikai kormány vizsgálta, hogy hozzájárul-e az éhezéshez kapcsolódó halálesetekhez.

Cutting-Jones elmagyarázza, hogy az 1970-es és 80-as évek kulcsfontosságú fordulópontot jelentettek, mivel az emberek elkezdték a fehérjét a fogyással összefüggésbe hozni, bár a turmixok még mindig főként... A fehérje évekig alapvető szerepet játszott a testépítésben, de ez a 2000-es évek elején kezdett megváltozni. Addig a fogyni akaróknak azt tanácsolták, hogy kerüljék a zsírt az ideális testalkalom eléréséhez. Ezt a régóta tartó hitet megcáfolták, amikor a kutatások kimutatták, hogy az alacsony szénhidrát-, magas fehérjetartalmú diétát követők több fogytak, mint az alacsony zsír-, alacsony koleszterin- és alacsony kalóriatartalmú terveket követők. Az Atkins diéta visszatért, és a fehérje népszerűsége az egekbe szökött. A The Economist arról számolt be, hogy a sporttáplálék-termékek globális értékesítése, amelyek többségében fehérjealapúak, 2007 és 2013 között megduplázódott, elérve a 260 millió fontot. Cutting-Jones szerint a fehérje ettől a ponttól kezdve "igazán beindult", mert mindenki számára lehetett marketingelni. Például a brit MaxiMuscle cég bővítette elérési területét azzal, hogy 2006-ban indított egy termékcsaládot nőknek, és 2012-ben egy reklámkampányt indított "igazi férfiaknak" célozva, amelyben egy irodai dolgozó egy kézzel emel fel egy autót, miközben a másikkal turmixot iszik. 2011-re termékei már olyan nagy szupermarketekben is kaphatók voltak, mint a Tesco és a Sainsbury's.

A közösségi média felgyorsította a fehérjetrendet. Az izmos testalkatú fitness-influenszerek azt sugallták, hogy az ő fehérjeporuk megvásárlásával mások is hasonló megjelenést érhetnek el, amit Cutting-Jones "egy marketinges álmának valóra váltásaként" ír le. A MyProtein, amelyet 2004-ben alapítottak 500 fontos hitellel, és ma több mint 400 millió fontot ér, az influenszerek kedvenc márkává vált a 2010-es években. Bár valóban szerethették a termékeket, az ajánlásokat ösztönözték is; a cég nagyköveti programja az influenszereknek akár 8%-os jutalékot kínál az eladásokból, ha 10 000 követőjük van.

De mennyi fehérjére van valójában szükségünk? A brit kormány naponta körülbelül 55 grammot javasol a 19-50 éves férfiaknak (ami nagyjából kilenc tojásnak felel meg), és 45 grammot az azonos korosztályú nőknek (körülbelül hét tojás). Dr. Linia Patel, a Pure Sports Medicine dietetikusa megjegyzi, hogy ezek az irányelvek inkább a hiánybetegségek megelőzéséről szólnak, és azt javasolja, hogy az optimális egészség érdekében az emberek körülbelül 1 grammot célozzanak meg testsúlykilogrammonként, vagy 1,2 grammot, ha aktívak.

A fehérje segít tovább telítettnek éreznünk magunkat, mert ez egy összetett molekula, amely több erőfeszítést igényel a szervezet számára az anyagcseréhez és emésztéshez. Azonban a túl sok fehérje káros lehet. Ha következetesen meghaladja a 2-2,2 grammot testsúlykilogrammonként – mint ami egy teljesen állati termékekből álló húsevő diétánál előfordulhat –, az kiszoríthat más létfontosságú tápanyagokat, mint a rost.

Ami a fehérjeforrásokat illeti, Patel hangsúlyozza a "étel első" elvét, mert a teljes értékű ételek, mint a húsok, halak és tojások, olyan tápanyagokat, ásványi anyagokat és vegyületeket tartalmaznak, amelyeket a kiegészítők nem tudnak pótolni. A fehérjeporok hasznosak lehetnek kiegészítőként, de nem szabad, hogy elsődleges forrásuk legyen. A ízesítetlen porok választását javasolja, hogy elkerülje az édesítőszereket és emulgeálószereket, és azt ajánlja, hogy adjunk hozzá olyan összetevőket, mint a görög joghurt, gyümölcs vagy dióvaj a turmixokhoz, hogy kiegyensúlyozottabb ételpótlókká váljanak.

A fehérjetrend túlterjedt a turmixokon és porokon. Egy 2023-as tanulmány körülbelül 1200 terméket azonosított a brit szupermarketekben, amelyek fehérjetartalomra hivatkoznak, beleértve a gabonapelyheket, sajtokat, sőt még palacsintákat is. Dr. Garcia, a Glasgow-i Egyetem közegészségügyi dietetikusa, aki a tanulmányt vezette, megjegyzi, hogy ezen ételek tö