Une jambe de robot vrombit dans un ballet complexe tandis qu'un jet presque invisible de "fibre volante" construit une chaussure de sport high-tech de 300 livres à son extrémité. Ce processus presque entièrement automatisé, tel un futur de science-fiction devenu réalité, fait partie de la stratégie d'On, la marque de sport suisse qui défie les géants Nike et Adidas grâce à un mélange de technologie et d'audace.
La marque se développe rapidement après s'être associée à l'ancien professionnel du tennis Roger Federer pour créer des chaussures adaptées à son sport, parallèlement à des collaborations mode avec la marque de luxe LOEWE, l'actrice Zendaya et les chanteurs FKA twigs et Burna Boy. En Chine, les ventes ont doublé sur un an. La croissance a été forte aux États-Unis et en Europe continentale, et ce mois-ci, On ouvrira son quatrième magasin londonien à Kensington.
"Nous sommes avant tout une marque d'innovation", déclare le cofondateur David Allemann, "parce que nous visons vraiment le long terme." Il s'exprime depuis le siège zurichois d'On, qui a l'ambiance d'une entreprise technologique ou d'une salle de sport haut de gamme, avec des espaces baignés de lumière et des éléments de design insolites, allant d'un escalier en colimaçon et d'une salle d'entraînement à un arbre fossilisé suspendu.
Allemann affirme que les sources d'inspiration de l'entreprise sont des disrupteurs comme Apple et Dyson. Ces marques figuraient sur le "mood board" lors de la création d'On, car elles allient "design unique" et "innovation en termes d'expérience utilisateur ou de technologie."
Allemann, ancien consultant chez McKinsey, a quitté son poste de directeur marketing de la marque de mobilier Vitra en 2010 pour fonder On avec son ancien collègue de McKinsey Caspar Coppetti et le champion du monde suisse d'Ironman Olivier Bernhard.
L'idée de Bernhard était de créer une chaussure qui protégerait son corps des impacts de la course de longue distance tout en favorisant la vitesse. Le prototype original, développé par ce sportif inventif et déterminé, a commencé avec des sections de tuyau d'arrosage collées sous une vieille paire de baskets.
Les trois amis, tous des coureurs passionnés, ont testé ensemble les premières versions et ont investi environ 600 000 livres de leurs économies pour lancer l'entreprise. Ils ont commandé 1 200 paires de chaussures, les ont vendues lors de rencontres de course à pied et ont finalement convaincu des détaillants spécialisés de passer commande.
En 2021, le trio a introduit la marque en bourse au New York Stock Exchange avec une valorisation de 8 milliards de dollars (5,95 milliards de livres), levant près de 750 millions de dollars pour l'entreprise et réalisant environ 120 millions de dollars en liquidités tout en conservant une participation importante. Cette année, ils prévoient de vendre 30 millions de paires. La marque vaut désormais 16 milliards de dollars.
Après le décollage de leur design innovant, On a développé la technologie de fibre volante LightSpray après qu'un membre de l'équipe a rencontré un jeune étudiant, Johannes Voelchert, lors d'une foire du design en 2019. L'entreprise l'a financé pendant un an pour développer sa vision, inspirée par un pistolet à colle utilisé pour les décorations de toiles d'araignée d'Halloween.
"Nous nous sommes dit : hé, il est fou, mais nous aimons cela parce qu'Olivier était fou aussi", déclare Allemann.
Voelchert fait désormais partie d'une équipe de centaines d'experts en recherche et technologie issus de plus de 90 pays et de divers horizons industriels, contribuant à développer de nouvelles idées pour On à Zurich, avec un accent particulier sur les Jeux Olympiques de Los Angeles en 2028.
"Nous appelons cela l'esprit d'explorateur", dit Allemann.
L'idée est de favoriser l'innovation et la créativité afin que, même en tant qu'entreprise de plus grande taille comptant 4 000 employés dans le monde, l'ensemble de l'entreprise – des designers aux fabricants – puisse prendre des risques sur des idées sans nécessairement connaître le résultat final. "Nous sommes encore capables de prendre la mer sans savoir exactement où nous arrivons, sans rappeler à la maison le lendemain", déclare Allemann.
Il ajoute qu'On commence maintenant à voir les bénéfices de "nombreuses petites pousses qui grandissent", grâce à son expansion dans différents sports – comme... On est passé de l'entraînement en extérieur et du tennis au développement de vêtements et à l'ouverture de magasins de détail. Bien que la petite marque ne détienne que 1 % du marché mondial des articles de sport de 450 milliards de dollars, selon GlobalData, elle connaît une croissance rapide.
La marque évolue sur le marché premium, avec des chaussures dont les prix vont d'environ 120 à 495 livres, hors promotions saisonnières. En comparaison, les chaussures de Nike vont de 60 à 290 livres, et celles d'Adidas de 40 à 450 livres.
Malgré la pression sur les dépenses haut de gamme due à l'augmentation du coût de la vie, les ventes d'On devraient croître de plus d'un tiers cette année, atteignant près de 3 milliards de francs suisses (2,8 milliards de livres). La marque a capté jusqu'à un cinquième du marché des chaussures de course au Royaume-Uni et dans d'autres pays européens.
On fait face à une forte concurrence. Elle ne représente qu'un dixième de la taille de Nike, qui détient environ 14 % du marché mondial des articles de sport, tandis qu'Adidas en détient 9 %. Ces deux géants ont rencontré des difficultés ces dernières années, créant des opportunités pour des marques plus récentes comme On et Hoka, ainsi que pour des marques plus anciennes revitalisées comme New Balance et Onitsuka Tiger, désormais détenues par ASICS.
L'année dernière, On a fait face à une action collective aux États-Unis, où des clients affirmaient que ses chaussures produisaient un "grincement bruyant et gênant". Ses chaussures CloudTec, conçues avec des trous pour créer une sensation de "course sur les nuages", ont été critiquées sur les réseaux sociaux pour ce bruit. On a refusé de commenter les affaires judiciaires en cours.
La chaussure sans lacets Cloudboom Strike LS d'On, fabriquée par seulement neuf robots à Zurich et au prix de 310 livres, a attiré l'attention après que la coureuse kényane Hellen Obiri a remporté le marathon de New York cette année et celui de Boston l'année dernière en les portant. Elle a également remporté une médaille de bronze aux Jeux Olympiques de Paris avec une paire.
À Zurich, les humains sont encore plus nombreux que les robots dans la pièce semblable à un laboratoire, surveillant leur travail et réalisant les dernières étapes. La plupart des chaussures d'On sont produites dans des usines traditionnelles en Asie. Cependant, cette année, la marque prévoit d'ouvrir sa première usine dirigée par des robots pour créer une version plus accessible de la chaussure. La partie supérieure de la chaussure est fabriquée à partir d'un seul filament de polyuréthane thermoplastique de près d'un mile de long en seulement trois minutes – un processus qui prend traditionnellement plusieurs heures de travail humain.
L'emplacement de l'usine n'a pas encore été décidé mais sera proche de l'un de ses principaux marchés de détail. L'objectif à long terme est de produire sur tous les continents, un changement significatif par rapport à l'industrie actuelle, largement basée en Asie, notamment au Vietnam et en Chine.
Le cofondateur David Allemann déclare que la fabrication locale offre "un énorme avantage d'un point de vue durabilité, car vous n'avez pas à expédier des chaussures à travers le monde, mais aussi d'un point de vue agilité commerciale – vous pouvez produire beaucoup plus rapidement, en fonction de ce que les gens veulent."
Il ajoute que les chaussures LightSpray ont une empreinte CO2 inférieure de 75 % à celle des chaussures de sport ordinaires, ce qui correspond à l'objectif d'On de créer des produits plus durables et recyclables.
L'expansion du réseau de vente au détail est également un axe clé. Le dernier magasin londonien fera de la capitale britannique son plus grand centre de vente au détail, avec des projets allant jusqu'à sept magasins à l'avenir. On compte désormais 60 points de vente dans le monde et vise à en ouvrir jusqu'à 25 supplémentaires chaque année, malgré la croissance des achats en ligne.
"Nous pensons qu'il y a encore beaucoup de potentiel dans la vente au détail, si c'est bien fait", déclare Allemann. "Les centres-villes restent un lieu très important pour la société, et le shopping et le sport en sont un ingrédient important."
Avec les jeunes générations passionnées de sport, notamment d'entraînement et de course, Allemann note que les magasins "ne sont pas seulement des boutiques mais aussi des communautés." Il estime qu'On continuera à croître car le sport rassemble les gens d'une manière que le monde en ligne ne peut pas. "La course et le sport sont une part si importante de la vie que nous voyons les consommateurs prêts à investir dans de grandes performances, l'innovation et le confort, mais aussi dans un excellent design et ce qu'il dit d'eux", déclare-t-il à propos des hubs urbains où commencent les clubs de course.
Foire Aux Questions
Bien sûr, voici une liste de FAQ sur Game On conçue pour ressembler à des questions de vrais clients et passionnés
Généralités Identité de la marque
Q Qu'est-ce que Game On ?
R Game On est une marque suisse de performance sportive qui utilise une technologie avancée et un design innovant pour créer des vêtements et des chaussures de sport de haute qualité. Leur objectif est de rivaliser directement avec des géants comme Nike et Adidas.
Q Où est basé Game On et pourquoi la Suisse est-elle importante ?
R Game On a son siège en Suisse. L'association suisse met l'accent sur l'ingénierie de précision, les matériaux de haute qualité, le design épuré et l'innovation technologique – des valeurs fondamentales de la marque.
Q Quelle est l'ambition principale de Game On ?
R Leur ambition audacieuse est de devenir un acteur mondial majeur sur le marché de la performance sportive en défiant la domination de Nike et d'Adidas, non seulement par le marketing mais par une technologie et une innovation produit supérieures.
Produits Technologie
Q Quel type de produits Game On fabrique-t-il ?
R Ils se concentrent sur l'équipement de performance pour la course, l'entraînement, le football et d'autres activités sportives. Cela inclut des chaussures, des vêtements et probablement des accessoires spécifiques au sport.
Q Qu'est-ce qui rend leur technologie de pointe ?
R Bien que la technologie spécifique soit propriétaire, elle implique probablement une science des matériaux avancée, une recherche biomécanique pour un meilleur mouvement et une intégration intelligente.
Q Les chaussures Game On sont-elles bonnes pour la course ?
R Oui, la course de performance est une catégorie clé pour eux. Leurs chaussures sont conçues avec leurs technologies d'amortissement et de stabilité propriétaires, visant à rivaliser avec les meilleurs modèles des marques établies.
Q Fabriquent-ils des vêtements décontractés ou de style de vie, ou seulement de l'équipement de performance ?
R Bien que leur cœur de métier soit la performance, la plupart des marques comme celle-ci développent également des lignes athleisure. Game On a probablement des produits orientés style de vie qui intègrent leur design et leur technologie de confort dans les vêtements de tous les jours.
Achat Informations pratiques
Q Où puis-je acheter les produits Game On ?
R Initialement, vous les trouverez probablement sur leur site officiel et auprès de détaillants de sport premium sélectionnés. Au fur et à mesure de leur croissance, ils visent une distribution plus large en magasin et en ligne.
Q Comment les prix se comparent-ils à ceux de Nike et Adidas ?
R Attendez-vous à des prix premium similaires. Ils se positionnent comme un concurrent haut de gamme, donc leurs produits de performance haut de gamme seront dans la même fourchette de prix que ceux de Nike et
