게임 시작: 나이키와 아디다스에 맞서 첨단 기술과 대담한 야심을 무기로 삼는 스위스 스포츠 브랜드.

로봇 다리가 복잡한 발레처럼 움직이며 거의 보이지 않는 '플라잉 파이버' 스프레이가 그 발밑에서 300파운드짜리 하이테크 스포츠화를 만들어낸다. 이 거의 완전 자동화된 공정은 공상과학 같은 미래를 현실로 가져온 듯하며, 기술과 대담함으로 나이키와 아디다스 같은 거대 기업에 맞서는 스위스 스포츠 브랜드 '온(On)'의 전략 일부다.

이 브랜드는 전직 테니스 프로 선수 로저 페더러와 손잡고 그의 종목을 위한 신발을 만드는 한편, 럭셔리 브랜드 로에베, 배우 젠데이아, 가수 FKA 트윅스와 버나 보이와의 패션 중심 협업을 통해 빠르게 성장하고 있다. 중국에서는 매출이 전년 대비 두 배로 증가했다. 미국과 유럽 본토에서도 성장세가 강력하며, 이번 달에는 런던 켄싱턴에 네 번째 매장을 열 예정이다.

"우리는 본질적으로 혁신 브랜드입니다. 진정한 장기적인 성장을 추구하기 때문이죠."라고 공동 창립자 데이비드 알레만은 말한다. 그는 스위스 취리히에 위치한 온 본사에서 이렇게 말했는데, 이곳은 테크 기업이나 고급 체육관 같은 분위기로, 빛이 가득한 공간과 나선형 계단, 운동실부터 매달린 화석 나무까지 독특한 디자인 요소가 돋보인다.

알레만은 애플과 다이슨 같은 파괴적 혁신 기업들이 회사의 영감원이라고 말한다. 이러한 브랜드들은 온이 창립될 당시 '무드 보드'에 올랐는데, 이들은 "독특한 디자인"과 "사용자 경험 또는 기술 측면의 혁신"을 결합했기 때문이다.

전직 매킨지 컨설턴트였던 알레만은 2010년 가구 브랜드 비트라의 마케팅 책임자 직을 그만두고, 전 매킨지 동료 카스파르 코페티, 스위스 아이언맨 세계 챔피언 올리비에 베른하르트와 함께 온을 창립했다.

베른하르트의 아이디어는 장거리 달리기의 충격으로부터 몸을 보호하면서도 속도를 높일 수 있는 신발이었다. 창의적이고 헌신적인 운동선수였던 그가 개발한 초기 프로토타입은 오래된 운동화 바닥에 호스 파이프 조각을 붙이는 것에서 시작했다.

세 친구는 모두 열정적인 러너로, 초기 버전을 함께 시험하고 약 60만 파운드의 평생 모은 돈을 투자해 회사를 설립했다. 그들은 1,200켤레의 신발을 주문해 러닝 모임에서 판매했고, 결국 전문 리테일러들이 주문을 하도록 설득했다.

2021년, 이들은 뉴욕증권거래소에서 80억 달러(약 59.5억 파운드)의 가치 평가로 기업공개를 단행했으며, 약 7억 5천만 달러를 조달하고 약 1억 2천만 달러의 현금을 확보하면서도 지분 대부분을 유지했다. 올해 그들은 3천만 켤레를 판매할 것으로 예상한다. 현재 브랜드 가치는 160억 달러다.

혁신적인 디자인이 성공한 후, 온은 2019년 한 팀원이 디자인 박람회에서 젊은 학생 요하네스 펠허트를 만나며 라이트스프레이 플라잉 파이버 기술을 개발했다. 회사는 그의 비전을 개발하도록 1년간 자금을 지원했는데, 이 아이디어는 할로윈 거미줄 장식용 글루건에서 영감을 받았다.

"우리는 말했죠: '이 사람 미쳤지만, 우리는 그게 마음에 들어. 올리비에도 미쳤으니까.'"라고 알레만은 말한다.

펠허트는 현재 90개국 이상의 다양한 산업 배경을 가진 수백 명의 연구 및 기술 전문가 팀의 일원이 되어, 취리히에서 온을 위한 새로운 아이디어를 개발하는 데 도움을 주고 있으며, 특히 2028년 로스앤젤레스 올림픽에 중점을 두고 있다.

"우리는 이를 탐험가 정신이라고 부릅니다."라고 알레만은 말한다.

이 아이디어는 혁신과 창의성을 장려하여, 전 세계적으로 4,000명의 직원을 둔 대기업이 되어도 디자이너부터 제조업자까지 전체 비즈니스가 최종 결과를 반드시 알지 못한 채 아이디어에 대해 위험을 감수할 수 있도록 하는 것이다. "우리는 아직도 정확히 어디에 도착할지 모른 채, 다음 날 집에 전화하지 않고도 항해를 시작할 수 있습니다."라고 알레만은 말한다.

그는 온이 이제 "자라나는 많은 작은 새싹"의 혜택을 보고 있다고 덧붙인다. 이는 다양한 스포츠 분야로의 진출에서 비롯된 것인데... 온은 야외 훈련과 테니스에서 의류 개발과 리테일 매장 개설로 사업을 확장했다. 소규모 브랜드가 4,500억 달러 규모의 글로벌 스포츠웨어 시장에서 단 1%만 점유하고 있지만, 글로벌데이터에 따르면 빠르게 성장하고 있다.

이 브랜드는 프리미엄 시장에서 운영되며, 신발 가격은 계절별 프로모션을 제외하고 약 120파운드에서 495파운드 사이이다. 비교해 보면, 나이키 신발은 60파운드에서 290파운드, 아디다스는 40파운드에서 450파운드 사이이다.

생활비 상승으로 고가 제품 지출에 대한 압박이 있음에도 불구하고, 온의 매출은 올해 3분의 1 이상 성장하여 약 28억 파운드(약 30억 스위스 프랑)에 달할 것으로 예상된다. 이 브랜드는 영국과 다른 유럽 국가에서 러닝화 시장의 최대 5분의 1을 점유했다.

온은 강력한 경쟁에 직면해 있다. 글로벌 스포츠웨어 시장의 약 14%를 점유하는 나이키의 10분의 1 규모에 불과하며, 아디다스는 9%를 점유한다. 두 거대 기업 모두 최근 몇 년간 어려움을 겪으면서 온과 호카 같은 신생 브랜드와, 뉴발란스와 오니츠카 타이거(현재 아식스 소유) 같은 부활한 기존 브랜드에게 기회를 제공했다.

작년에 온은 미국에서 집단 소송에 직면했는데, 소비자들이 그들의 신발이 "시끄럽고 당황스러운 찍찍 소리"를 낸다고 주장했다. '구름 위를 달리는 듯한' 감각을 주기 위해 구멍을 설계한 클라우드텍 운동화는 소음 때문에 소셜 미디어에서 비판을 받았다. 온은 진행 중인 법적 문제에 대해 논평을 거부했다.

취리히에서 단 9대의 로봇으로 제작되고 310파운드에 판매되는 온의 클라우드붐 스트라이크 LS(레이스리스) 신발은 케냐 선수 헬렌 오비리가 올해 뉴욕 마라톤과 지난해 보스턴 마라톤에서 이 신발을 신고 우승한 후 주목을 받았다. 그녀는 또한 파리 올림픽에서 동메달을 획득할 때도 이 신발을 신었다.

취리히에서는 실험실 같은 방에서 여전히 인간이 로봇보다 많으며, 그들의 작업을 모니터링하고 최종 단계를 완료한다. 온의 대부분의 신발은 아시아의 전통 공장에서 생산된다. 그러나 올해 이 브랜드는 첫 번째 로봇 주도 공장을 열어 더 접근하기 쉬운 버전의 신발을 만들 계획이다. 신발의 갑피는 단 3분 만에 단일의 약 1마일 길이의 열가소성 폴리우레탄 필라멘트로 만들어지는데, 이는 전통적으로 인간 노동이 수 시간 걸리는 공정이다.

공장 위치는 아직 결정되지 않았지만 주요 리테일 시장 중 하나와 가까울 것이다. 장기 목표는 모든 대륙에서 생산하는 것으로, 현재 주로 아시아, 특히 베트남과 중국에 기반을 둔 산업 구조에서 큰 전환이다.

공동 창립자 데이비드 알레만은 현지 제조가 "지속 가능성 측면에서 큰 이점을 제공한다. 신발을 전 세계로 운송할 필요가 없기 때문이며, 시장 민첩성 측면에서도 마찬가지다. 사람들이 원하는 대로 훨씬 빠르게 생산할 수 있다."라고 말한다.

그는 라이트스프레이 신발이 일반 운동화보다 75% 낮은 탄소 발자국을 가지고 있다고 덧붙이며, 이는 더 지속 가능하고 재활용 가능한 제품을 만들겠다는 온의 목표와 일치한다고 말한다.

리테일 확장도 주요 초점이다. 최신 런던 매장은 영국 수도권을 최대 리테일 센터로 만들 것이며, 향후 최대 7개 매장을 계획하고 있다. 온은 현재 전 세계적으로 60개의 매장을 보유하고 있으며, 온라인 쇼핑의 성장에도 불구하고 매년 최대 25개의 매장을 추가로 열 계획이다.

"올바르게 실행된다면 리테일에는 여전히 많은 잠재력이 있다고 생각합니다."라고 알레만은 말한다. "도심은 여전히 사회에 매우 중요한 장소이며, 쇼핑과 스포츠는 그 중요한 요소입니다."

젊은 세대가 스포츠, 특히 훈련과 달리기에 열정적이기 때문에 알레만은 매장이 "단순한 가게가 아니라 커뮤니티"라고 지적한다. 그는 온라인 세계가 할 수 없는 방식으로 스포츠가 사람들을 하나로 모으기 때문에 온이 계속 성장할 것이라고 믿는다. "달리기와 스포츠는 삶의 매우 중요한 부분이기 때문에 소비자들이 뛰어난 성능, 혁신, 편안함뿐만 아니라 훌륭한 디자인과 그것이 자신에 대해 말해주는 것에 투자하려 한다고 봅니다."라고 그는 러닝 클럽이 시작되는 도시 허브에 대해 말한다.