Podczas konferencji prasowej tego lata prezes Financial Times zasugerował, że wydawcy konkurencyjni mogą utworzyć sojusz „NATO dla wiadomości”, aby wzmocnić swoją pozycję w negocjacjach z firmami zajmującymi się sztuczną inteligencją. Pomysł wywołał lekki chichot wśród publiczności. Ale nastrój szybko stał się poważny, gdy Jon Slade ujawnił, że jego strona odnotowała „dość nagły i utrzymujący się” spadek ruchu z wyszukiwarek o 25–30%, co podkreśliło realne zagrożenie ze strony rewolucji AI.
Od początku dziennikarstwa online zapytania w wyszukiwarkach – zwłaszcza w Google, które dominuje na ponad 90% rynku – były kluczowe dla generowania ruchu. Wydawcy od dawna optymalizują nagłówki i treści, aby zajmować wysokie pozycje i przyciągać kliknięcia generujące przychody. Jednak teraz AI Overviews Google’a, które pojawiają się na szczycie wyników wyszukiwania i podsumowują odpowiedzi – często eliminując potrzebę klikania w artykuły – wraz z nową zakładką Tryb AI, która odpowiada na zapytania w formacie czatu, budzą obawy przed przyszłością „Google zero”, w której ruch z poleceń całkowicie wyschnie.
„To największa zmiana w wyszukiwaniu, jaką widziałem od dziesięcioleci” – powiedział jeden z wyższych kierowników ds. technologii redakcyjnych. „Google zawsze wydawał się stałym elementem dla wydawców. Teraz ta podstawa publikowania cyfrowego przechodzi transformację, która może całkowicie zmienić krajobraz”.
W zeszłym tygodniu właściciel Daily Mail poinformował w zgłoszeniu do brytyjskiego Urzędu ds. Konkurencji i Rynków, że AI Overviews spowodowały spadek ruchu z kliknięć na jego strony nawet o 89%. DMG Media, wraz z innymi dużymi organizacjami medialnymi, w tym Guardian Media Group i Stowarzyszeniem Wydawców Czasopism, wezwało regulatorów do żądania większej przejrzystości od Google. Chcą, aby gigant technologiczny udostępnił dane ruchu z AI Overview i Trybu AI jako część dochodzenia w sprawie jego dominacji w wyszukiwaniu.
Wydawcy, już obciążeni finansowo przez rosnące koszty, spadające przychody z reklam, upadek druku i odchodzenie czytelników od wiadomości, twierdzą, że Google skutecznie zmusza ich do zaakceptowania umów – w tym warunków dotyczących wykorzystania ich treści w funkcjach AI – lub ryzyka całkowitego wykluczenia z wyników wyszukiwania, jak podaje kilka źródeł.
Poza zagrożeniem finansowym istnieją również obawy dotyczące wpływu AI na dokładność. Chociaż Google poprawiło swoje podsumowania od czasów wcześniejszych wersji, które radziły użytkownikom jeść skały lub dodawać klej do pizzy, problemy z „halucynacjami” – gdy AI przedstawia nieprawidłowe lub zmyślone informacje jako fakty – utrzymują się, podobnie jak obawy dotyczące wbudowanych uprzedzeń, gdy algorytmy, a nie ludzie, podsumowują źródła.
W styczniu Apple obiecało zaktualizować funkcję AI w swoich najnowszych iPhone’ach, która błędnie podsumowała alerty informacyjne BBC – z logo nadawcy – fałszywie donosząc, że mężczyzna oskarżony o zabicie amerykańskiego dyrektora ubezpieczeniowego zastrzelił się, a tenisista Rafael Nadal ujawnił się jako gej.
W poście na blogu w zeszłym miesiącu Liz Reid, szefowa wyszukiwania w Google, argumentowała, że wprowadzenie AI do wyszukiwania „napędza więcej zapytań i jakościowych kliknięć”. Odrzuciła raporty stron trzecich o drastycznych spadkach ruchu jako oparte na „wadliwych metodologiach, odosobnionych przykładach lub zmianach ruchu, które occurred przed wdrożeniem funkcji AI”.
Jednak przyznała również, że chociaż całkowity ruch w sieci pozostaje „stosunkowo stabilny”, ogrom internetu oznacza, że zachowania użytkowników się zmieniają, przekierowując ruch z niektórych witryn i powodując zmniejszenie liczby odwiedzin u niektórych wydawców. W ostatnich latach Google Discover stało się głównym źródłem kliknięć do treści, zastępując wyszukiwanie. Dostarcza użytkownikom artykuły i filmy dostosowane do ich wcześniejszej aktywności online. Jednak David Buttle, założyciel firmy konsultingowej DJB Strategies, twierdzi, że usługa – powiązana z ogólnymi umowami wyszukiwania wydawców – nie dostarcza jakościowego ruchu potrzebnego do strategii długoterminowych.
„Google Discover ma zerowe znaczenie produktowe dla Google” – mówi. „Pozwala Google przekierować więcej ruchu do wydawców w miarę spadku ruchu z wyszukiwania. Wydawcy nie mają wyboru, muszą się zgodzić lub ryzykować utratę organicznej obecności w wyszukiwaniu. Usługa ta również zwykle faworyzuje treści typu clickbait, co działa przeciwko rodzajowi relacji, jakie wydawcy chcą budować”.
Jednocześnie wydawcy stoją przed szerszym wyzwaniem ze strony firm AI, które wykorzystują ich treści do trenowania dużych modeli językowych. Branża kreatywna lobbuje u rządu, aby zapewnić, że proponowane przepisy uniemożliwią firmom AI korzystanie z materiałów chronionych prawem autorskim bez zezwolenia. Ochroniłoby to sektor o wartości 125 miliardów funtów przed „zdrapywaniem” jego wartości.
Niektórzy wydawcy, w tym Financial Times, Axel Springer, Guardian i Schibsted, zawarli umowy licencyjne z OpenAI, twórcą ChatGPT. Inni, jak BBC, podejmują kroki prawne przeciwko firmom AI za domniemane naruszenie praw autorskich.
„To atak na wydawców z dwóch stron” – mówi Chris Duncan, były dyrektor News UK i Bauer Media, który obecnie prowadzi firmę konsultingową Seedelta. „Treści są wchłaniane do produktów AI bez sprawiedliwego wynagrodzenia, podczas gdy podsumowania AI są integrowane w sposób zmniejszający kliknięcia. To odbiera przychody z obu stron i stanowi kryzys egzystencjalny”.
Wydawcy reagują na wielu frontach – poprzez umowy, pozwy i lobbing regulacyjny – jednocześnie wdrażając narzędzia AI w swoich redakcjach. Na przykład Washington Post i FT uruchomiły własne czaty AI, Climate Answers i Ask FT, które czerpią odpowiedzi wyłącznie z własnych treści.
Christoph Zimmer, dyrektor produktu w niemieckim Der Spiegel, zauważa, że chociaż ruch jest obecnie stabilny, spodziewa się spadku poleceń ze wszystkich platform. „To kontynuacja długoterminowego trendu” – mówi. „Szczególnie wpływa na marki, które nie skupiały się na budowaniu bezpośrednich relacji i subskrypcji, polegając instead na zasięgu platformy i ogólnych treściach. Jakość, wyróżniające się treści i nadzór ludzki pozostają tak ważne jak zawsze”.
Jeden z dyrektorów wydawniczych dodaje, że skupienie się na zawieraniu umów w celu trenowania modeli AI do agregowania i podsumowywania artykułów szybko zostaje wyparte przez nowe rozwinięcia, gdy modele zaczynają interpretować wiadomości na żywo. „Początkowy focus był na umowach licencyjnych do trenowania systemów AI, zasadniczo 'nauczania ich angielskiego’, ale z czasem staje się to mniej znaczące” – mówi dyrektor. „Teraz chodzi bardziej o dostarczanie wiadomości, co wymaga dostępu do dokładnych, rzeczywistych źródeł. Reprezentuje to potencjalnie bardzo lukratywny rynek, który wydawcy zaczynają brać pod uwagę w przyszłych negocjacjach”.
Saj Merali, dyrektor naczelny PPA, podkreśla potrzebę znalezienia sprawiedliwej równowagi między technologicznymi zmianami w cyfrowych nawykach konsumentów a wartością zaufanych wiadomości. „W tej dyskusji brakuje perspektywy konsumenta” – mówi. „AI opiera się na wiarygodnych treściach. Chociaż to, jak ludzie chcą otrzymywać informacje, się zmienia, nadal muszą mieć zaufanie do tego, co czytają”.
„Branża wykazała odporność poprzez znaczące zmiany cyfrowe i technologiczne, ale kluczowe jest znalezienie zrównoważonych modeli biznesowych. W tej chwili sektory AI i technologiczne nie wykazują żadnych oznak pomagania wydawcom w generowaniu przychodów”.
Często zadawane pytania
Często zadawane pytania dotyczące kryzysu egzystencjalnego. Zmiana Google na AI zakłóca branżę internetowych wiadomości
Pytania na poziomie podstawowym
1. Czym jest kryzys egzystencjalny w kontekście branży internetowych wiadomości?
Kryzys egzystencjalny odnosi się do sytuacji, w której branża internetowych wiadomości staje w obliczu poważnego zagrożenia dla swojego przetrwania, często z powodu dużych zmian, takich jak zmiana Google w kierunku treści napędzanych przez AI, co może zmniejszyć ruch i przychody dla wydawców wiadomości.
2. Czym jest zmiana Google na AI?
Zmiana Google na AI oznacza, że firma coraz częściej wykorzystuje sztuczną inteligencję do generowania lub podsumowywania treści bezpośrednio w wynikach wyszukiwania, zmniejszając potrzebę klikania przez użytkowników na strony internetowe z wiadomościami.
3. Jak wpływa to na internetowych wydawców wiadomości?
Może to prowadzić do mniejszej liczby odwiedzających strony z wiadomościami, niższych przychodów z reklam i wyzwań w utrzymaniu dziennikarstwa, ponieważ podsumowania AI mogą zastąpić potrzebę czytania pełnych artykułów.
4. Dlaczego jest to uważane za zagrożenie egzystencjalne?
Ponieważ jeśli organizacje informacyjne stracą znaczący ruch i dochody, mogą mieć trudności z funkcjonowaniem lub nawet zostać zamknięte, zagrażając przyszłości niezależnego dziennikarstwa.
5. Czy są jakieś korzyści z tej zmiany?
Tak, użytkownicy mogą szybciej otrzymywać odpowiedzi na swoje pytania, a AI może pomóc efektywnie podsumowywać złożone tematy. Jednak stwarza to ryzyko dla trwałości źródeł wiadomości.
Pytania na poziomie średnio zaawansowanym
6. W jaki dokładnie sposób AI Google podsumowuje treści wiadomości?
Google wykorzystuje modele AI do wyodrębniania kluczowych informacji z artykułów i wyświetlania zwięzłych podsumowań lub odpowiedzi bezpośrednio w wynikach wyszukiwania, często poprzez funkcje takie jak Wyróżnione fragmenty lub podsumowania generowane przez AI.
7. Jakie są niektóre typowe problemy, z jakimi borykają się wydawcy wiadomości z powodu tej zmiany?
Wydawcy doświadczają zmniejszonego ruchu na stronach internetowych, zmniejszonej liczby wyświetleń reklam, utraty konwersji subskrypcji i trudności w monetyzacji swoich treści, gdy użytkownicy nie odwiedzają ich stron.
8. Czy możesz podać przykład, jak to wpłynęło na organizację informacyjną?
Niektóre mniejsze serwisy informacyjne zgłosiły spadki ruchu z wyszukiwania o 20–40% po wprowadzeniu przez Google podsumowań AI, prowadząc do zwolnień lub zmniejszenia zasięgu.
9. Czy Google robi coś, aby wspierać wydawców wiadomości podczas tego przejścia?
Google ma inicjatywy takie jak Google News Initiative, które oferują fundusze i narzędzia do innowacji, ale krytycy twierdzą, że to nie wystarczy, aby zrekompensować negatywne skutki podsumowywania przez AI.
