'실존적 위기': 구글의 AI 전환, 온라인 뉴스 업계에 파장

올해 여름 열린 미디어 컨퍼런스에서 파이낸셜타임스(FT) 최고경영자(CEO)는 경쟁 매체들이 인공지능(AI) 기업과의 협상에서 입지를 강화하기 위해 '뉴스 나토(NATO)' 동맹을 구성할 수 있다고 제안했다. 이 발언에 청중들은 약간 웃음을 터뜨렸다. 그러나 존 슬레이드 FT 최고상업책임자(CCO)가 자사 웹사이트의 검색 엔진 유입 트래픽이 "상당히 갑작스럽고 지속적으로" 25~30% 감소했다고 밝히자 분위기는 급속히 진지해졌다. AI 혁명이 초래한 현실적인 위협이 부각된 순간이었다.

온라인 저널리즘이 시작된 이래로 검색 질의(쿼리)—특히 시장의 90% 이상을 지배하는 구글을 통한—는 트래픽 유도의 핵심이었다. 출판사들은 오랫동안 높은 순위를 차지하고 수익을 창출하는 클릭을 유치하기 위해 헤드라인과 콘텐츠를 최적화해왔다. 그러나 이제는 검색 결과 상단에 나타나 답변을 요약하여(종종 기사 클릭 필요성을 없애는) 구글의 'AI 개요'(AI Overviews)와 챗봇 형식으로 질의에 응답하는 새로운 'AI 모드'(AI Mode) 탭이 참조 트래픽(referral traffic)이 완전히 고갈되는 '구글 제로(Google zero)' 미래에 대한 우려를 불러일으키고 있다.

"이는 제가 수십 년 동안 검색에서 목격한 가장 큰 변화입니다." 한 고위 편집 기술 임원은 말했다. "구글은 항상 출판사들에게 불변의 상수처럼 느껴졌습니다. 이제 디지털 출판의 그 기반이 지형을 완전히 재구성할 수 있는 변혁을 겪고 있습니다."

지난주 데일리메일의 소유주는 영국 경쟁시장청(CMA)에 제출한 서류에서 AI 개요로 인해 자사 사이트로의 클릭스루 트래픽이 최대 89%까지 감소했다고 보고했다. DMG 미디어는 가디언 미디어 그룹(Guardian Media Group), 정기간행물출판사협회(PPA) 등 다른 주요 뉴스 조직들과 함께 규제 당국에 구글이 더 큰 투명성을 제공하도록 요구할 것을 촉구했다. 그들은 검색 분야에서의 구글 지배적 지위에 대한 조사의 일환으로 이 기술 거대 기업이 AI 개요 및 AI 모드의 트래픽 데이터를 공유하기를 원한다.

상승하는 비용, 하락하는 광고 수익, 인쇄 매체의 쇠퇴, 뉴스를 외면하는 독자들로 인해 이미 재정적 압박을 받고 있는 출판사들은 구글이 효과적으로 그들로 하여금 협상을 받아들이게(자사 콘텐츠가 AI 기능에如何使用되는지에 대한 조건을 포함하여) 하거나 검색 결과에서 완전히 배제될 위험을 감수하도록 강요하고 있다고 여러 소식통은 전했다.

재정적 위협 beyond, 정확성에 대한 AI의 영향에 대한 우려도 있다. 구글이 사용자에게 돌을 먹거나 피자에 풀을 추가하라고 조언했던 초기 버전 이후로 개요를 개선했지만, AI가 잘못되거나 조작된 정보를 사실처럼 제시하는 '환각'(hallucination) 문제와 출처를 요약할 때 인간이 아닌 알고리즘에 내재된 편향에 대한 우려는 여전히 존재한다.

1월에는 애플이 최신 아이폰의 AI 기능을 업데이트하겠다고 약속했다. 해당 기능은 BBC 뉴스 알림을(해당 방송사의 로고까지 완벽하게 재현하여) 잘못 요약해, 미국 보험사 임원 살해 혐의를 받은 남성이 스스로 총을 쏘았다고, 테니스 스타 라파엘 나달이 게이로 커밍아웃했다고 거짓 보도한 바 있었다.

지난달 블로그 게시물에서 리즈 리드(Liz Reid) 구글 검색 책임자는 검색에 AI 도입이 "더 많은 질의와 질 높은 클릭을 이끌고 있다"고 주장했다. 그녀는 극적인 트래픽 감소에 대한 제3자 보고서들은 "결함 있는 방법론, 고립된 사례, 또는 AI 기능 출시 이전에 발생한 트래픽 변화"에 기반한 것이라고 일축했다.

그러나 그녀는 전체 웹 트래픽이 "상대적으로 안정적"으로 유지되고 있지만, 인터넷의 방대함은 사용자 행동이 변화하고 있으며, 이로 인해 트래픽이 일부 사이트에서 벗어나 특정 출판사의 방문 횟수가 감소하는 결과를 초래하고 있음을 인정했다.
최근 몇 년 동안 구글 디스커버(Google Discover)는 검색을 대체하여 콘텐츠로의 클릭스루 주요 원천이 되었다. 이 서비스는 사용자의 과거 온라인 활동에 맞춤화된 기사와 동영상을 제공한다. 그러나 컨설팅 회사 DJB Strategies의 설립자 데이비드 버틀(David Buttle)은 출판사의 전체 검색 협정에 묶여 있는 이 서비스가 장기 전략에 필요한 질 높은 트래픽을 제공하지 않는다고 주장한다.

"구글 디스커버는 구글에게 제로(0)의 제품 중요성을 가집니다."라고 그는 말한다. "이는 검색 트래픽이 감소함에 따라 구글이 더 많은 트래픽을 출판사들에게 재배분할 수 있게 합니다. 출판사들은 동의하거나 오가닉(organic) 검색 노출을 잃을 위험을 감수하는 것 외에는 선택의 여지가 없습니다. 또한 이 서비스는 클릭베이트 스타일의 콘텐츠를 선호하는 경향이 있어, 출판사들이 구축하고자 하는 관계 유형과는 상반됩니다."

동시에, 출판사들은 그들의 콘텐츠를 사용해 대형 언어 모델(LLM)을 훈련시키는 AI 기업들로부터 더 광범위한 도전에 직면하고 있다. 창작 산계는 제안된 입법이 AI 기업들이 허가 없이 저작권이 있는 자료를 사용하는 것을 막도록 보장하기 위해 정부에 로비하고 있다. 이는 1250억 파운드 규모의 해당 산업이 그 가치가 '스크랩핑'(scraped)되어 사라지는 것을 보호할 것이다.

파이낸셜타임스, 악셀 슈프링어(Axel Springer), 가디언, 스키브스테드(Schibsted)를 포함한 일부 출판사들은 ChatGPT 제작사 오픈AI(OpenAI)와 라이선스 계약을 체결했다. BBC와 같은 다른 출판사들은 alleged 저작권 침해를 이유로 AI 기업들을 상대로 소송을 제기하고 있다.

"이는 출판사들에 대한 이중적 공격입니다."라고 전(前) 뉴스 UK 및 바우어 미디어(Bauer Media) 임원이자 현재 미디어 컨설팅 회사 시델타(Seedelta)를 운영하는 크리스 던컨(Chris Duncan)은 말한다. "콘텐츠는 공정한 보상 없이 AI 제품에 흡수되는 동시에, AI 요약은 클릭스루를減少시키는 방식으로 통합되고 있습니다. 이는 양쪽 끝에서 수익을 앗아가며 실존적 위기를 나타냅니다."

출판사들은 계약, 소송, 규제 로비를 통해 여러 전선에서 대응하는 동시에, 자사 뉴스룸에도 AI 도구를 도입하고 있다. 예를 들어, 워싱턴포스트와 FT는 각각 자체 AI 챗봇인 'Climate Answers'와 'Ask FT'를 출시했다. 이들은 오로지 자사 콘텐츠에서만 답변을 도출한다.

독일 슈피겔(Der Spiegel)의 최고제품책임자(CPO) 크리스토프 치머(Christoph Zimmer)는 현재 트래픽이 안정적이지만, 모든 플랫폼으로부터의 참조 트래픽이 감소할 것으로 예상한다고 말한다. "이는 장기적인 추세의 연속입니다."라고 그는 말한다. "이는 특히 직접적인 관계와 구독 구축에 집중하지 않고, 대신 플랫폼 영향력과 일반적인 콘텐츠에 의존해 온 브랜드들에게 영향을 미칩니다. 질 높은, 독특한 콘텐츠와 인간의 감독은 여전히 그 어느 때보다 중요합니다."

한 출판 임원은 이야기를 집계하고 요약하도록 AI 모델을 훈련시키기 위한 계약 체결에 초점을 맞추는 것이 라이브 뉴스를 해석하기 시작하는 모델들로 인해 새로운 발전에 의해 빠르게 추월당하고 있다고 덧붙였다. "초기 초점은 AI 시스템을 훈련시키기 위한 라이선스 계약, 본질적으로 '그들에게 영어를 가르치는 것'에 있었지만, 이것은 시간이 지남에 따라 중요성이 줄어들고 있습니다."라고该 임원은 말한다. "이제는 뉴스를 전달하는 것이 더 중요해졌으며, 이는 정확하고 실시간 소스에 대한 접근을 필요로 합니다. 이는 출판사들이 향후 협상을 위해 고려하기 시작하는 잠재적으로 매우 수익성 좋은 시장을 나타냅니다."

PPA의 최고경영자 사즈 메랄리(Saj Merali)는 소비자의 디지털 습관에서의 기술 주도적 변화와 신뢰할 수 있는 뉴스의 가치 사이에 공정한 균형을 찾아야 할 필요성을 강조했다. "이 논의에서 빠진 것처럼 보이는 것은 소비자의 관점입니다."라고 그녀는 말한다. "AI는 신뢰할 수 있는 콘텐츠에 의존합니다. 사람들이 정보를 받아들이는 방식은 변하고 있지만, 그들은 여전히自己가 읽는 것에 대해 확신을 가져야 합니다."

"이 산업은 중대한 디지털 및 기술 변화를 통해 회복 탄력성을 보여왔지만, 우리가 지속 가능한 비즈니스 모델을 찾는 것이 중요합니다. 현재 AI 및 기술部門들은 출판사들이 수익을 창출하는 것을 돕는 어떤迹象도 보여주지 않고 있습니다."



자주 묻는 질문
실존적 위기, 구글의 AI 전환으로 인한 온라인 뉴스 산업 붕괴에 관한 자주 묻는 질문



초급 수준 질문



1 온라인 뉴스 산업 맥락에서 실존적 위기란 무엇인가요?

실존적 위기는 온라인 뉴스 산업이 생존에 심각한 위협에 직면하는 상황을指称하며, 종종 구글이 AI 주도 콘텐츠로 전환하는 것과 같은 주요 변화로 인해 뉴스 출판사들의 트래픽과 수익이減少할 수 있습니다.



2 구글의 AI 전환이란 무엇인가요?

구글의 AI 전환이란該 기업이 검색 결과에서 직접 콘텐츠를 생성하거나 요약하기 위해 인공지능을 점점 더 많이 사용함으로써 사용자들이 뉴스 웹사이트를 클릭할 필요성을 줄이는 것을 의미합니다.



3 이것이 온라인 뉴스 출판사들에게 어떤 영향을 미치나요?

이는 뉴스 사이트 방문자 감소, 낮은 광고 수익, AI 요약이 기사 전문 읽기 필요성을 대체할 수 있기에 저널리즘 유지에 도전을 초래할 수 있습니다.



4 이것이 왜 실존적 위협으로 간주되나요?

뉴스 조직들이 상당한 트래픽과 수입을 잃으면 운영에 어려움을 겪거나甚至 문을 닫을 수 있어 독립 저널리즘의 미래를 위협하기 때문입니다.



5 이 변화에 어떤 이점이 있나요?

네, 사용자들은 자신의 질문에 더 빠른 답변을 얻을 수 있고 AI는 복잡한 주제를 효율적으로 요약하는 데 도움을 줄 수 있습니다. 그러나 이는 뉴스 소스의 지속 가능성에 위험을 초래합니다.







중급 수준 질문



6 구글 AI는 뉴스 콘텐츠를 정확히 어떻게 요약하나요?

구글은 AI 모델을 사용해 기사에서 핵심 정보를 추출하고, 'Featured Snippets' 또는 AI 생성 개요와 같은 기능을 통해 검색 결과에 간결한 요약이나 답변을 직접 표시합니다.



7 이 전환으로 인해 뉴스 출판사들이直面하는 일반적인 문제들은 무엇인가요?

출판사들은 웹사이트 트래픽 감소, 광고 노출 횟수減少, 구독 전환율 하락,以及 사용자들이 그들의 사이트를 방문하지 않을 때 콘텐츠를 수익화하는 데 어려움을 경험합니다.



8 이것이 뉴스 조직에 어떤 영향을 미쳤는지 구체적인 예를 들어 줄 수 있나요?

일부 소규모 뉴스 매체들은 구글이 AI 요약을 도입한 후 검색 유입 트래픽이 20~40% 감소했다고 보고하며, 이는 인력 감축 또는 보도 범위 축소로 이어졌습니다.



9 구글은 이 전환期间 뉴스 출판사들을 지원하기 위해 어떤 조치를 취하고 있나요?

구글은 혁신을 위한資金 및 도구를 제공하는 '구글 뉴스 이니셔티브(Google News Initiative)'와 같은 프로그램들을 보유하고 있지만, 비평가들은 이것이 AI 요약의 부정적 영향을 상쇄하기에는 충분하지 않다고 주장합니다.