É sexta-feira à noite no norte da Inglaterra. No nono andar dos antigos Estúdios Granada, uma multidão estilosa saboreia tequila e petisca batatas fritas. Mas estas não são simples Walkers de pacote — são canapés, cada batata coberta com crème fraîche e uma generosa colher de caviar. Uma jovem do outro lado da bandeja prateada chama minha atenção. Ela veste shorts de couro, botas robustas e tem unhas de limão neon, com uma bob artisticamente desarrumada. Ela pisca e diz: "Ooh, caviar. Muito chique para Manchester."
O 48º clube de membros do Soho House está a causar frisson. Trinta anos depois de Nick Jones ter lançado o primeiro clube no Soho londrino, esta primeira filial no norte da Inglaterra está a virar cabeças. É um clube exclusivo numa cidade que o historiador AJP Taylor chamou de "o único lugar na Inglaterra que escapa ao nosso vício característico do snobismo" — afinal, é a casa do The Guardian. E há uma piscina aberta no terraço num clima conhecido pela sua chuva, que outrora alimentou a indústria têxtil ao fornecer condições ideais para fiar algodão. Será que terá sucesso?
Uma lista de espera de 2.500 pessoas — a maior de qualquer Soho House globalmente — sugere que sim. Rebobinando algumas horas antes da festa, estou com o CEO, Andrew Carnie. O local está a fervilhar com trabalhadores de coletes refletores e empregadas de limpeza com esfregonas, enquanto o rider do Primal Scream (garrafas de bebidas espirituosas e frascos de chá de camomila) ainda está a ser montado num camarim improvisado. Mas Carnie está confiante de que o timing é perfeito. Nascido a 50 km de distância em Preston, ele viu Manchester "mudar drasticamente e florescer drasticamente. Expandiu-se fisicamente e alargou a sua visão de mundo. O sector da hotelaria explodiu, as indústrias criativas cresceram, as universidades estão a prosperar, e muitos licenciados optam por ficar, o que é ótimo para a cidade." Amanhã, Loyle Carner atuará numa segunda noite de abertura, e em fevereiro, quando os Brit Awards se mudarem de Londres para a Co-op Live Arena, o Soho House Manchester receberá o afterparty. "Acho que esta vai ser uma das nossas casas de maior sucesso," diz Carnie.
O Primal Scream foi a atração principal da festa de abertura do Soho House Manchester. Fotografia: Kadir Gold
Mesmo que nunca tenhas pisado num Soho House, ele influenciou a tua cultura. Podes ter visto Carrie e Samantha a infiltrar-se na piscina do terraço do clube de Nova Iorque no Sex and the City. Ou recordar que Harry e Meghan tiveram o primeiro encontro num dos locais de Londres. Talvez tenhas ouvido o boato de que o pedido de Kim Kardashian foi rejeitado quando a primeira casa de LA abriu. (Perguntei; o Soho House não comenta sobre membros.) O homem que agora lidera o negócio, que substituiu o fundador Nick Jones em 2022 depois de Jones ter saído seguindo um tratamento de cancro da próstata que "mudou a minha perspetiva e foco", é um simpático e acessível homem de 51 anos. Veste uma camiseta preta Henley com uma tatuagem a espreitar na manga, ténis brancos imaculados, e não tem nenhuma da pretensão da corda de veludo vermelho. (É leitor do The Guardian, na verdade.) Em contraste com o extravagante Jones, Carnie é discreto. Por exemplo, menciona que "gosta de correr", o que na verdade significa que ele recentemente terminou uma ultramaratona de seis dias e 250 km pelo Sahara e está a preparar-se para outra nas montanhas do Colorado no próximo ano. Diz que é "uma boa maneira de manter a forma".
O que distingue o Soho House da tradição centenária de clubes privados, enraizada nos enclaves de poltronas e vinho tinto de Mayfair e Piccadilly, é a sua auto-proclamada identidade como um lugar "para pessoas criativas". Isto tem sido tanto a magia que faz com que a membresia pareça um bilhete dourado — Jones previu em 1995 que na cultura moderna, todos se veem como "um criativo" — como o elemento que pode irritar alguns. (Os críticos podem resumi-lo como "parvalhões da televisão.") De acordo com Carnie, a definição de pessoas criativas é ampla. "A IA é criativa. A hotelaria é criativa. Qualquer um pode candidatar-se, e temos membros de todas as indústrias." Segundo Carnie, a membresia de Manchester tende a atrair mais empreendedores. Com anuidades a partir de £1.200 — consistentes em todo o mundo, mas com desconto para menores de 27 anos — a membresia é um privilégio, mas Carnie enfatiza que eles "tentam não ser exclusivos". Em Manchester, ele juntar-se-á a um programa de mentoria que emparelha membros com criativos locais de origens de baixo rendimento ou sub-representadas, oferecendo-lhes acesso a painéis, workshops e eventos de networking para construírem as suas conexões, confiança e experiência.
No final dos anos 90, o Soho House era conhecido por pequenos-almoços de poder, almoços regados a álcool e socialização noturna. Embora esses elementos ainda existam, os Soho Houses adaptaram-se à medida que os estilos de vida evoluíram. A linha entre trabalho e vida pessoal tornou-se difusa, com a tecnologia constante a tornar impossível uma verdadeira desconexão. O modelo do Soho House — um terceiro espaço que não é trabalho nem casa, nem totalmente público nem privado — tornou-se um ponto de encontro natural para muitos.
Carnie observa que esta mudança foi "realmente acentuada após a Covid. As pessoas sentiram-se sozinhas. Somos humanos e gostamos de estar perto de outras pessoas." Ele acrescenta que quando as empresas permitem trabalho remoto, muitos membros preferem trabalhar a partir dos clubes. Esta popularidade levou a um novo desafio: as casas agora "desencorajam" o trabalho de dia inteiro, promovendo uma abordagem de "portáteis de manhã, social à tarde". A regra de "sem telemóveis" foi ajustada; telemóveis em cima das mesas são aceitáveis, mas fotografia e chamadas não.
O bem-estar tornou-se o novo hedonismo. O fitness já não é apenas um treino de rotina, mas um tópico de conversa e uma parte estilosa de um estilo de vida aspiracional. "Todos queremos ser mais saudáveis," diz Carnie. "Há cinco ou seis anos, isso significava aptidão cardiovascular como correr ou remar. Mas a nova ciência realça a importância do treino de força." Embora os clubes de corrida permaneçam, o Soho House agora oferece Reformer Pilates, aulas de HIIT e courts de padel. A terapia de contraste com saunas e banheiras de água fria está com alta procura, refletindo o crescente interesse pela natação selvagem e saunas pop-up por toda a Grã-Bretanha. O próximo foco é a longevidade, com o Soho Farmhouse em Oxfordshire a incluir um "Lazy Lab" que fornece gotas intravenosas, terapia de oxigénio hiperbárico e testes de diagnóstico para "prevenir problemas futuros" de saúde. "É isso que os nossos membros nos dizem que querem a seguir," explica Carnie.
No entanto, o futuro no Soho House não é só sobre estrita virtude. O pudim de toffee pegajoso continua a ser a sobremesa mais vendida globalmente. "Se alguma vez tentarmos retirá-lo do menu, em qualquer lugar, é a anarquia," revela um chef executivo na cozinha de Manchester. "Os nossos membros adoram uma grande experiência gastronómica," acrescenta Carnie. "Eles não comem necessariamente de forma mais saudável, mas importam-se mais com a proveniência da comida." Ele nota que as opções à base de plantas "estagnaram".
Apesar da conversa sobre a Geração Z evitar o álcool, o consumo de bebidas alcoólicas não está a desaparecer. Há sinais de moderação — como um mini-martini de espresso de 60ml por £7 no menu de sobremesas de Manchester para quem procura uma opção mais leve — e um "grupo de 26 a 30 anos" que bebe menos, de acordo com Carnie. Mas a tendência maior é para cocktails "limpos" com menos ingredientes e menos açúcar, afastando-se de bebidas coloridas e cheias de sumo com nomes confusos. "Eu entendo," diz-me o bartender. "Se eu for a um bar e não entender o menu, irrita-me. Os cocktails não são baratos — quando gasto dinheiro num, quero saber que vou gostar."
O cocktail signature do Soho House é o picante: tequila, xarope de agave, sumo de lima fresco e folhas de coentro, decorado com uma malagueta. Para a festa de abertura, estão a preparar um carrinho de picante onde se escolhe a tua tequila favorita e uma de 15 malaguetas classificadas pelo picante e sabor. O estiloso bartender francês recomenda o aji limon peruano amarelo vivo. Com base na festa de sexta-feira à noite, o carrinho de picante parece estar prestes a ser popular.
"Em França, não pomos malagueta em tudo," ele nota. "Mas no Reino Unido, vocês adoram malagueta." A tequila também se tornou a bebida espirituosa mais popular em todo o lado, agora a vender mais do que a vodka e o gin — uma tendência que começou nos EUA e se espalhou pela Grã-Bretanha e Europa.
Nos últimos cinco anos, o Soho House tem estado nas notícias por dificuldades financeiras. Depois de ser cotado em bolsa em 2021, a empresa enfrentou anos difíceis com membros a queixarem-se de sobre-expansão e investidores preocupados com a falta de rentabilidade. As exigências de ser uma empresa pública colidiram com servir uma clientela que valorizava a exclusividade. Em 2024, o The Guardian chamou ao Soho House "uma vítima do seu próprio sucesso".
Quando perguntado sobre por que a abertura de capital não funcionou, o CEO Andrew Carnie responde com ligeira defensiva: "Não diria exatamente que não funcionou. Fomos para a bolsa por todas as razões certas, e a experiência ajudou-nos a perceber como gerir o negócio." No entanto, em agosto deste ano, a empresa inverteu o curso com um acordo de 2,7 mil milhões de dólares que a tornou privada novamente, apoiada por investidores incluindo o ator Ashton Kutcher.
"Somos melhores como uma empresa privada," afirma Carnie. "Podemos abrandar um pouco o crescimento e focar-nos em fazer os nossos membros existentes felizes." O fundador Nick Jones permanece intimamente envolvido nos aspetos de design e criativos, mas Carnie comanda o espetáculo como CEO — um trabalho que por vezes envolve levar as suas três filhas (de 18, 15 e 10 anos) para visitar Soho Houses aos fins de semana. "Trabalho muito," ele admite.
Na festa de sexta-feira, Christine Cort OBE — cofundadora do Manchester International Festival e membro do comité fundador do Soho House Manchester — está entusiasmada por ver o Primal Scream e experimentar a piscina quando esta abrir dentro de algumas semanas. Ela reflete sobre como Manchester se transformou: "Quando montámos um festival de artes aqui há 20 anos, as pessoas disseram, 'Oh, isso não vai funcionar em Manchester. Isso é uma coisa de Londres.' Mas Manchester mudou drasticamente."
Ela salienta que Manchester sempre foi uma cidade dinâmica — berço tanto da Revolução Industrial como do movimento das Sufragistas. "Já no comité conheci uma florista, estilistas, promotores de clubes — pessoas que nunca teria conhecido de outra forma. E por ser Manchester, não é realmente sobre pessoas famosas ou observar pessoas. É sobre colaboração e amizade — e divertir-se muito."
Perguntas Frequentes
Claro. Aqui está uma lista de Perguntas Frequentes sobre a mudança do hedonismo para o bem-estar, inspirada pelos comentários de um CEO do Soho House.
Geral | Perguntas para Iniciantes
1. O que significa "o bem-estar tomou o lugar do hedonismo"?
Significa que a tendência social popular está a mudar da pura farra excessiva para um maior foco na saúde, no autocuidado e numa vida consciente.
2. O que é um martini de dois golinhos?
É uma versão menor e menos potente do martini clássico, concebida para permitir que desfrutes do ritual social de beber uma bebida sem consumir uma grande quantidade de álcool.
3. O que é uma infusão intravenosa (IV) neste contexto?
É um método de administrar vitaminas, minerais e hidratação diretamente na corrente sanguínea, frequentemente usado para combater a fadiga, as ressacas ou para impulsionar o bem-estar geral, por vezes até em clubes sociais ou antes/depois de uma noite fora.
4. Por que está esta mudança a acontecer agora?
As pessoas estão a tornar-se mais conscientes da sua saúde a longo prazo, clareza mental e produtividade. A cultura do esgotamento fez com que muitos priorizem o prazer sustentável em detrimento de picos destrutivos de curto prazo.
5. Esta tendência é apenas para os ricos?
Embora coisas como as gotas IV possam ser caras, a ideia central — escolher um mocktail em vez de um cocktail ou priorizar o sono em vez de uma noite até tarde — é acessível para quase todos.
Avançado | Perguntas Práticas
6. Como é que oferecer um martini de dois golinhos beneficia um lugar como o Soho House?
Permite que o clube satisfaça o desejo dos membros por uma experiência social sofisticada, ao mesmo tempo que se alinha com os seus objetivos de saúde. É um movimento de negócio inteligente que mantém a atmosfera social sem promover o consumo excessivo.
7. As gotas IV não são um pouco extremas para o bem-estar geral?
Para a maioria das pessoas saudáveis, uma dieta equilibrada e hidratação adequada são suficientes. As gotas IV podem ser vistas como um reset ou impulso rápido e potente, mas são um procedimento médico e devem ser abordadas com cautela e aconselhamento profissional.
8. Qual é o incentivo de negócio por detrás desta tendência de bem-estar?
Existe um mercado enorme e crescente para produtos e serviços de bem-estar. Os negócios que se adaptam podem atrair uma clientela mais ampla e consciente da saúde, aumentar a utilização diurna dos seus espaços e construir uma marca associada a um estilo de vida moderno e sustentável.
