Soho Houses VD diskuterar hur välmående har tagit över från hedonism, med två-klunk-martinis och IV-infusioner som exempel.

Det är fredagskväll i norra England. På nionde våningen i de gamla Granada Studios sippar en stilig skara tequila och snacksar på chips. Men det här är inte vanliga Walkers från påse – det är canapéer, varje chips toppat med crème fraîche och en generös sked kaviar. En ung kvinna på andra sidan silverbrickan fångar min blick. Hon bär läderminikjol, robusta kängor och har neongröna naglar, med en konstfullt rufsig bob. Hon blinker och säger: "Ooh, kaviar. Väldigt fint för Manchester."

Soho Houses 48:e medlemsklubb väcker uppseende. Trettio år efter att Nick Jones startade den första klubben i Londons Soho vänder den första filialen i norra England huvuden. Det är en exklusiv klubb i en stad som historikern AJP Taylor en gång kallade "den enda platsen i England som undviker vår karakteristiska synd av snobberi" – hem till Guardian, trots allt. Och det finns en utomhusbar på taket i ett klimat känt för sitt regn, som en gång drev textilindustrin genom att ge idealiska förhållanden för bomullsspinning. Kommer den att lyckas?

En väntelista på 2 500 personer – den största för någon Soho House globalt – antyder att det kanske blir så. Spola tillbaka några timmar före festen, så är jag med VD:n Andrew Carnie. Stället myllrar av arbetare i hi-vis-jackor och städare med moppar, medan Primal Screams ryttare (flaskor med sprit och burkar med kamomillte) fortfarande ställs upp i en provisorisk dressingrum. Men Carnie är säker på att timingen är perfekt. Född 30 mil bort i Preston har han sett Manchester "förändras dramatiskt och blomstra dramatiskt. Staden har fysiskt expanderat och vidgat sin världsbild. Besöksnäringen har exploderat, kreativa näringar har vuxit, universitet frodas och många akademiker väljer att stanna, vilket är bra för staden." I morgon kommer Loyle Carner att uppträda på en andra premiärkväll, och i februari när Brit Awards flyttar från London till Co-op Live Arena kommer Soho House Manchester att vara värd för efterfesten. "Jag tror att detta kommer att bli ett av våra mest framgångsrika hus," säger Carnie.

Primal Scream var huvudakt på premiärfesten på Soho House Manchester. Fotograf: Kadir Gold

Även om du aldrig satt din fot i ett Soho House har det påverkat din kultur. Du kanske såg Carrie och Samantha smyga in på den New York-baserade klubbens takpool på Sex and the City. Eller minns att Harry och Meghan hade sin första dejt på en av Londons adresser. Kanske har du hört ryktet att Kim Kardashians ansökan avslogs när det första LA-huset öppnade. (Jag frågade; Soho House kommenterar inte medlemmar.) Mannen som nu leder verksamheten, som tog över från grundaren Nick Jones 2022 efter att Jones dragit sig tillbaka efter prostatacancerbehandling som "förändrat mitt perspektiv och fokus," är en vänlig, lättillgänglig 51-åring. Han bär en svart Henley-tröja med en tatuering som kikar fram vid manschetten, skinande vita trainers och har ingen av den röd-sammets-rep-pretentionen. (Han läser faktiskt Guardian.) I kontrast till den större-än-livet Jones är Carnie anspråkslös. Till exempel nämner han att han "tycker om att springa," vilket egentligen betyder att han nyligen avslutade ett 155-miles, sex dagars ultramaraton över Sahara och förbereder sig för ett till i Colorados berg nästa år. Han säger att det är "ett bra sätt att hålla sig i form."

Det som skiljer Soho House från den århundradelånga traditionen av medlemsklubbar, förankrad i fåtöljerna-och-claret-enklaverna i Mayfair och Piccadilly, är dess självutnämnda identitet som en plats "för kreativa människor." Detta har varit både magin som får medlemskap att kännas som en guldbiljett – Jones förutspådde 1995 att i modern kultur ser alla sig själva som "en kreativ" – och elementet som kan irritera vissa. (Kritiker kan sammanfatta det som "tv-töntar.") Enligt Carnie är definitionen av kreativa människor bred. "AI är kreativt. Besöksnäring är kreativ. Vem som helst kan ansöka, och vi har medlemmar från alla branscher." Enligt Carnie tenderar medlemskapet i Manchester att locka fler entreprenörer. Med årliga avgifter från 1 200 pund – konsekvent över hela världen men rabatterat för dem under 27 – är medlemskap en privilegium, men Carnie betonar att de "försöker att inte vara exklusiva." I Manchester kommer han att delta i ett mentorprogram som parade ihop medlemmar med lokala kreatörer från låginkomst- eller underrepresenterade bakgrunder, erbjuda dem tillgång till paneler, workshops och nätverksevenemang för att bygga deras kontakter, självförtroende och erfarenhet.

I slutet av 90-talet var Soho House känt för kraftfrukostar, fyllda luncher och sena kvällar. Medan dessa element fortfarande finns kvar har Soho House anpassat sig när livsstilar har utvecklats. Gränsen mellan arbete och privatliv har suddats ut, med konstant teknik som gör det omöjligt att verkligen koppla av. Soho Houses modell – ett tredje rum som varken är arbete eller hem, varken helt offentligt eller privat – har blivit en naturlig mötesplats för många.

Carnie påpekar att denna förändring "verkligen förstärktes efter Covid. Folk hade blivit ensamma. Vi är människor, och vi gillar att vara bland andra människor." Han tillägger att när företag tillåter distansarbete föredrar många medlemmar att arbeta från klubbarna. Denna popularitet har lett till en ny utmaning: husen "avråder" nu från att jobba hela dagen och främjar ett "laptops på morgonen, socialt på eftermiddagen" tillvägagångssätt. "Inga-telefoner"-regeln har justerats; telefoner på bord är acceptabelt, men fotografering och samtal är det inte.

Välbefinnande har blivit den nya hedonismen. Fitness är inte längre bara en rutinmässig träning utan ett samtalsämne och en stilig del av en aspirerande livsstil. "Vi vill alla vara hälsosammare," säger Carnie. "För fem eller sex år sedan betydde det kardiovaskulär träning som löpning eller rodd. Men ny vetenskap belyser vikten av styrketräning." Medan löpklubbar finns kvar, erbjuder Soho House nu Reformer Pilates, HIIT-pass och padelbanor. Kontrastterapi med bastu och kallbadkar är mycket efterfrågat, vilket speglar det växande intresset för vildsimning och popup-bastur över hela Storbritannien. Nästa fokus är livslängd, med Soho Farmhouse i Oxfordshire som har ett "Lazy Lab" som erbjuder IV-droppar, hyperbar syrgasbehandling och diagnostiska tester för att "framtidsäkra" hälsan. "Det är vad våra medlemmar säger att de vill ha härnäst," förklarar Carnie.

Men framtiden på Soho House handlar inte bara om sträng dygd. Sticky toffee pudding förblir den bäst säljande efterrätten världen över. "Om vi någonsin försöker ta bort den från menyn, var som helst, blir det kaos," avslöjar en köksmästare i Manchesterköket. "Våra medlemmar älskar en bra matupplevelse," tillägger Carnie. "De äter inte nödvändigtvis hälsosammare, men de bryr sig mer om var maten kommer ifrån." Han noterar att växtbaserade alternativ har "planat ut."

Trots snack om att Generation Z undviker alkohol försvinner inte drickandet. Det finns tecken på måttlighet – som en £7, 60ml mini-espresso martini på Manchesters dessertmeny för dem som söker ett lättare alternativ – och en "grupp 26- till 30-åringar" som dricker mindre, enligt Carnie. Men den större trenden är mot "rena" cocktails med färre ingredienser och mindre socker, bort från färgglada, juicedrygade drinkar med förvirrande namn. "Jag förstår det," bartendern säger till mig. "Om jag går till en bar och inte förstår menyn, irriterar det mig. Cocktails är inte billiga – när jag spenderar pengar på en vill jag veta att jag kommer att gilla den."

Soho Houses signaturcocktail är picante: tequila, agavesirap, färsk limesaft och korianderblad, garnerad med en chili. Till premiärfesten förbereder de en picantevagn där du väljer din favorittequila och en av 15 chiligraderade efter hetta och smak. Den stilig franska bartendern rekommenderar den ljusgula peruanska aji limon. Baserat på fredagskvällens fest ser picantevagnen ut att bli populär.

"I Frankrike lägger vi inte chili i allt," noterar han. "Men i Storbritannien älskar ni chili." Tequila har också blivit den populäraste spriten överallt, säljer nu mer än vodka och gin – en trend som startade i USA och spritt sig över Storbritannien och Europa.

Under de senaste fem åren har Soho House varit i nyheterna för finansiella problem. Efter börsnoteringen 2021 mötte bolaget svåra år med medlemmar som klagade på överexpansion och investerare oroade över avsaknad av lönsamhet. Kraven från att vara ett publikt bolag kolliderade med att betjäna en klientel som värderade exklusivitet. 2024 kallade Guardian Soho House för "ett offer för sin egen framgång."

När han tillfrågas om varför börsnoteringen inte fungerade svarar VD Andrew Carnie med en antydan till försvar: "Jag skulle inte precis säga att det inte fungerade. Vi blev börsnoterade av alla rätt skäl, och erfarenheten hjälpte oss att lista ut hur vi ska driva verksamheten." Men i augusti i år vände bolaget med en 2,7 miljarder dollar-affär som tog det privat igen, med stöd från investerare inklusive skådespelaren Ashton Kutcher.

"Vi är bättre som ett privat bolag," konstaterar Carnie. "Vi kan sakta ner tillväxten lite och fokusera på att göra våra nuvarande medlemmar nöjda." Grundaren Nick Jones förblir nära involverad i design och kreativa aspekter, men Carnie sköter showen som VD – ett jobb som ibland innebär att ta med sina tre döttrar (18, 15 och 10 år) för att besöka Soho Houses på helgerna. "Jag jobbar mycket," medger han.

På fredagens fest är Christine Cort OBE – medgrundare av Manchester International Festival och medlem i Soho House Manchesters grundande kommitté – exalterad över att se Primal Scream och prova poolen när den öppnar om några veckor. Hon reflekterar över hur Manchester har förvandlats: "När vi satte upp en konstfestival här för 20 år sedan sa folk, 'Åh, det kommer inte att fungera i Manchester. Det är en London-grej.' Men Manchester har förändrats dramatiskt."

Hon påpekar att Manchester alltid har varit en dynamisk stad – födelseplats för både den industriella revolutionen och suffragettrörelsen. "Redan i kommittén har jag träffat en florist, stylister, klubbpromotörer – människor jag annars aldrig skulle ha träffat. Och för att det är Manchester handlar det verkligen inte om kändisar eller människotittande. Det handlar om samarbete och vänskap – och att ha en riktigt bra tid."



Vanliga frågor
Så klart Här är en lista med vanliga frågor om skiftet från hedonism till välbefinnande inspirerad av en Soho House-VD:s kommentarer



Allmänt Nybörjarfrågor



1 Vad betyder "välbefinnande har tagit över från hedonism"?

Det betyder att den populära sociala trenden förskjuts från ren överdriven festande mot ett större fokus på hälsa, självvård och medvetet levnadssätt.



2 Vad är en "två-klunk-martini"?

Det är en mindre, mindre potent version av den klassiska martinin, designad för att låta dig njuta av den sociala ritualen att ta en drink utan att konsumera en stor mängd alkohol.



3 Vad är en "IV-infusionsdropp" i detta sammanhang?

Det är en metod för att leverera vitaminer, mineraler och hydrering direkt i blodomloppet, ofta använd för att bekämpa trötthet, baksmälla eller boosta overall välbefinnande, ibland till och med på sociala klubbar eller före/efter en utekväll.



4 Varför händer detta skift nu?

Människor blir mer medvetna om sin långsiktiga hälsa, mentala klarhet och produktivitet. Utbrändhetskulturen har fått många att prioritera hållbar njutning över kortsiktiga destruktiva rus.



5 Är denna trend bara för de rika?

Medan saker som IV-droppar kan vara dyra är kärnidén – att välja en mocktail över en cocktail eller prioritera sömn över en sen kväll – tillgänglig för nästan alla.



Avancerade Praktiska frågor



6 Hur gynnar erbjudandet av en "två-klunk-martini" en plats som Soho House?

Det låter klubben att tillmötesgå medlemmars önskan om en sofistikerad social upplevelse samtidigt som det stämmer överens med deras hälsomål. Det är ett smart affärsdrag som upprätthåller den sociala stämningen utan att främja överkonsumtion.



7 Är inte IV-droppar lite extrema för allmänt välbefinnande?

För de flesta friska människor är en balanserad diet och korrekt hydrering tillräckligt. IV-droppar kan ses som en snabb, potent återställning eller boost, men de är en medicinsk procedur och bör närma sig med försiktighet och professionellt råd.



8 Vad är affärsincitamentet bakom denna välbefinnandetrend?

Det finns en enorm och växande marknad för välbefinnandeprodukter och tjänster. Företag som anpassar sig kan locka en bredare, mer hälsomedveten klientel, öka dagtidsanvändningen av sina utrymmen och bygga ett varumärke förknippat med en modern, hållbar livsstil.