Det er fredagskveld i Nord-England. På niende etasje i de gamle Granada Studios nipper en stilig folkemengde til tequila og snacker på chips. Men dette er ikke bare vanlige Walkers fra en pose – det er canapéer, hvor hver enkelt chip er toppet med crème fraîche og en sjenerøs skje med kaviar. En ung kvinne på den andre siden av sølvfatet fanger blikket mitt. Hun har på seg lærshorts, tunge støvler og neon-limefargede negler, med en kunstferdig rotete pannelugg. Hun blunker og sier: "Åh, kaviar. Veldig fiffi for Manchester."
Soho Houses 48. medlemsklubb skaper bølger. Tretti år etter at Nick Jones lanserte den første klubben i London Soho, vekker denne første avdelingen i Nord-England oppsikt. Det er en eksklusiv klubb i en by som historiker AJP Taylor en gang kalte "det eneste stedet i England som unnviker vår karakteristiske last av snobberi" – hjemstedet til Guardian, tross alt. Og det er en utendørs takbasseng i et klima kjent for regn, som en gang drevet tekstilindustrien ved å gi ideelle forhold for spinning av bomull. Vil den lykkes?
En venteliste på 2500 personer – den største for noen Soho House globalt – tyder på at det kan skje. Spol tilbake noen timer før festen, og jeg er sammen med administrerende direktør Andrew Carnie. Stedet myldrer av arbeidere i høyvisibilitetsjakker og vaskere med mopper, mens Primal Scream's rider (flasker med brennevin og glass med kamillete) fortsatt blir satt opp i et midlertidig garderoberom. Men Carnie er sikker på at timingen er perfekt. Født 30 mil unna i Preston, har han sett Manchester "forandre seg dramatisk og blomstre dramatisk. Byen har fysisk utvidet seg og utvidet sitt verdenssyn. Overnattingsbransjen har eksplodert, kreative næringer har vokst, universitetene trives, og mange kandidater velger å bli, noe som er flott for byen." I morgen skal Loyle Carner opptre på en andre åpningskveld, og i februar, når Brit Awards flytter fra London til Co-op Live Arena, vil Soho House Manchester være vertskap for afterparty. "Jeg tror dette kommer til å bli et av våre mest suksessrike hus," sier Carnie.
Primal Scream headlinet åpningskveldsfesten på Soho House Manchester. Foto: Kadir Gold
Selv om du aldri har satt din fot i et Soho House, har det påvirket kulturen din. Du har kanskje sett Carrie og Samantha snike seg inn på den newyorkiske klubbens takbasseng på Sex and the City. Eller husker at Harry og Meghan hadde sin første date på en av London-avdelingene. Kanskje du har hørt ryktene om at Kim Kardashians søknad ble avvist da det første LA-huset åpnet. (Jeg spurte; Soho House kommenterer ikke medlemmer.) Mannen som nå leder virksomheten, som overtok etter gründer Nick Jones i 2022 etter at Jones trakk seg til side etter prostatakreftbehandling som "endret mitt perspektiv og fokus," er en vennlig, tilgjengelig 51-åring. Han har på seg en svart Henley-topp med en tatovering som titter frem ved mansjetten, plettfrie hvite trenere, og har ingen av de rød-fløyel-snor-pretensjonene. (Han leser Guardian, faktisk.) I kontrast til den større-enn-livet Jones, er Carnie underfundig. For eksempel nevner han at han "liker å løpe," som egentlig betyr at han nylig fullførte en 155-miles, seksdagers ultramaraton over Sahara og forbereder seg på en til i Colorado-fjellene neste år. Han sier det er "en god måte å holde seg i form på."
Det som skiller Soho House fra den århundregamle tradisjonen av medlemsklubber, forankret i lenestols-og-claret-miljøene i Mayfair og Piccadilly, er dens selverklærte identitet som et sted "for kreative mennesker." Dette har vært både magien som får medlemskap til å føles som en gullbillett – Jones spådde i 1995 at i moderne kultur ser alle seg selv som "en kreativ" – og elementet som kan irritere noen. (Kritikere kan oppsummere det som "fjernsynstaper.") Ifølge Carnie er definisjonen av kreative mennesker bred. "AI er kreativt. Overnattingsbransjen er kreativ. Alle kan søke, og vi har medlemmer fra alle bransjer." Ifølge Carnie har Manchester-medlemskapet en tendens til å tiltrekke seg flere entreprenører. Med årlige avgifter fra £1200 – konsistent over hele verden, men rabattert for de under 27 – er medlemskap et privilegium, men Carnie understreker at de "prøver å ikke være eksklusive." I Manchester vil han delta i et mentorprogram som kobler medlemmer med lokale kreative fra lavinntekts- eller underrepresenterte bakgrunner, og tilbyr dem tilgang til paneler, verksteder og nettverksarrangementer for å bygge kontaktnettet, selvtilliten og erfaringen deres.
På slutten av 90-tallet var Soho House kjent for maktfrokoster, fulle lunsjer og sene kvelder. Mens disse elementene fortsatt eksisterer, har Soho House tilpasset seg ettersom livsstiler har utviklet seg. Grensen mellom arbeid og privatliv har visket ut, med konstant teknologi som gjør det umulig å virkelig koble av. Soho Houses modell – et tredje rom som verken er arbeid eller hjem, verken fullstendig offentlig eller privat – har blitt et naturlig samlingssted for mange.
Carnie påpeker at dette skiftet ble "virkelig forsterket etter Covid. Folk hadde blitt ensomme. Vi er mennesker, og vi liker å være sammen med andre mennesker." Han legger til at når selskaper tillater fjernarbeid, foretrekker mange medlemmer å jobbe fra klubbene. Denne populariteten har ført til en ny utfordring: husene "fraråder" nå hekkedagsarbeid og fremmer en "laptopper om morgenen, sosialt om ettermiddagen"-tilnærming. "Ingen-telefoner"-regelen er justert; telefoner på bord er akseptabelt, men fotografering og samtaler er det ikke.
Velvære har blitt den nye hedonismen. Trening handler ikke lenger bare om rutinemessig trening, men er et samtaleemne og en stilig del av en aspirasjonslivsstil. "Vi vil alle være sunnere," sier Carnie. "For fem eller seks år siden betydde det kardiovaskulær trening som løping eller roing. Men ny vitenskap fremhever styrketreningens betydning." Mens løpeklubber fortsatt finnes, tilbyr Soho House nå Reformer Pilates, HIIT-klasser og padelbaner. Kontrastterapi med badstuer og kalde neddykkingsbassenger er etterspurt, noe som gjenspeiler den økende interessen for villsvømming og pop-up-badstuer over hele Storbritannia. Det neste fokuset er livslengde, med Soho Farmhouse i Oxfordshire som har et "Lazy Lab" som tilbyr IV-dråper, hyperbark oksygenterapi og diagnostisk testing for å "framtidsikre" helsen. "Det er det medlemmene våre forteller oss at de ønsker seg neste," forklarer Carnie.
Imidlertid handler ikke fremtiden på Soho House kun om streng dyd. Sticky toffee pudding forblir den bestselgende desserten worldwide. "Hvis vi noen gang prøver å fjerne den fra menyen, hvor som helst, blir det kaos," avslører en executive chef på Manchester-kjøkkenet. "Våre medlemmer elsker en flott spiseopplevelse," legger Carnie til. "De spiser ikke nødvendigvis sunnere, men de bryr seg mer om hvor maten kommer fra." Han påpeker at plantebaserte alternativer har "nådd et platå."
Til tross for snakk om at Gen Z unngår alkohol, forsvinner ikke drikking. Det er tegn til moderasjon – som en £7, 60ml mini-espresso martini på Manchester-dessertmenyen for de som søker et lettere alternativ – og en "lomme av 26- til 30-åringer" som drikker mindre, ifølge Carnie. Men den større trenden er mot "rene" cocktails med færre ingredienser og mindre sukker, bort fra fargerike, juice-tunge drinker med forvirrende navn. "Jeg forstår det," bartenderen forteller meg. "Hvis jeg går på en bar og ikke forstår menyen, irriterer det meg. Cocktails er ikke billige – når jeg bruker penger på en, vil jeg vite at jeg kommer til å like den."
Soho Houses signaturcocktail er picante: tequila, agavesirup, fersk limesaft og korianderblader, pyntet med en chili. Til åpningsfesten forbereder de en picante-vogn der du velger din favoritt-tequila og en av 15 chilier gradert for styrke og smak. Den stilig franske bartenderen anbefaler den lysegule peruanske aji limon. Basert på fredagskveldens fest, ser picante-vognen ut til å bli populær.
"I Frankrike putter vi ikke chili i alt," legger han merke til. "Men i Storbritannia elsker dere chili." Tequila har også blitt den mest populære brennevinen overalt, og selger nå mer enn vodka og gin – en trend som startet i USA og har spredt seg over Storbritannia og Europa.
I de siste fem årene har Soho House vært i overskriftene for finansielle vanskeligheter. Etter børsnotering i 2021, møtte selskapet vanskelige år med medlemmer som klagde på overekspansjon og investorer bekymret for mangel på lønnsomhet. Kravene til å være et børsnotert selskap kolliderte med å betjene en klientell som verdsatte eksklusivitet. I 2024 kalte Guardian Soho House "et offer for sin egen suksess."
Når han blir spurt om hvorfor børsnotering ikke fungerte, svarer administrerende direktør Andrew Carnie med litt forsvar: "Jeg ville ikke akkurat sagt at det ikke fungerte. Vi ble børsnotert av alle de riktige grunnene, og erfaringen hjalp oss med å finne ut hvordan vi skal drive virksomheten." Imidlertid, i august i år, snudde selskapet kursen med en $2,7 milliarder avtale som tok det privat igjen, støttet av investorer inkludert skuespilleren Ashton Kutcher.
"Vi er bedre som et privat selskap," konstaterer Carnie. "Vi kan bremse veksten litt og fokusere på å gjøre våre eksisterende medlemmer glade." Gründer Nick Jones forblir nært involvert i design og kreative aspekter, men Carnie styrer showet som administrerende direktør – en jobb som noen ganger innebærer å ta med sine tre døtre (på 18, 15 og 10 år) for å besøke Soho Houses i helgene. "Jeg jobber mye," innrømmer han.
På fredagens fest er Christine Cort OBE – medgründer av Manchester International Festival og medlem av Soho House Manchesters grunnleggende komité – spent på å se Primal Scream og prøve bassenget når det åpner om noen uker. Hun reflekterer over hvordan Manchester har forandret seg: "Da vi etablerte en kunstfestival her for 20 år siden, sa folk, 'Å, det vil ikke fungere i Manchester. Det er en London-ting.' Men Manchester har forandret seg dramatisk."
Hun påpeker at Manchester alltid har vært en dynamisk by – fødestedet for både den industrielle revolusjon og suffragettebevegelsen. "Allerede i komiteen har jeg møtt en blomsterhandler, stylister, klubbfremmere – mennesker jeg ellers aldri ville ha møtt. Og fordi det er Manchester, handler det virkelig ikke om kjendiser eller folk som ser på. Det handler om samarbeid og vennskap – og å ha det veldig moro."
Ofte stilte spørsmål
Selvfølgelig. Her er en liste over vanlige spørsmål om skiftet fra hedonisme til velvære inspirert av en Soho House-sjefs kommentarer.
Generelle Nybegynnerspørsmål
1. Hva betyr "velvære har tatt over for hedonisme"?
Det betyr at den populære sosiale trenden beveger seg bort fra ren overdreven festing og mot et større fokus på helse, selvpleie og bevisst levemåte.
2. Hva er en "to-sip martini"?
Det er en mindre, mindre potent versjon av den klassiske martinien, designet for å la deg nyte den sosiale ritualen med å ta en drink uten å innta store mengder alkohol.
3. Hva er en "IV-infusjonsdråpe" i denne sammenhengen?
Det er en metode for å tilføre vitaminer, mineraler og hydrering direkte i blodbanen, ofte brukt for å bekjempe tretthet, fylleangst eller booste generell velvære, noen ganger til og med på sosiale klubber eller før/etter en natt på byen.
4. Hvorfor skjer dette skiftet nå?
Folk blir mer bevisste på sin langsiktige helse, mentale klarhet og produktivitet. Utbrenthetskulturen har fått mange til å prioritere bærekraftig glede fremfor kortsiktige, destruktive høydepunkter.
5. Er denne trenden bare for de velstående?
Mens ting som IV-dråper kan være dyre, er kjernen i ideen – å velge en alkoholfri drink fremfor en cocktail eller prioritere søvn fremfor en sen natt – tilgjengelig for nesten alle.
Avanserte Praktiske spørsmål
6. Hvordan gir tilbudet om en "to-sip martini" fordeler for et sted som Soho House?
Det lar klubben tilpasse seg medlemmenes ønske om en sofistikert sosial opplevelse samtidig som den alignerer med deres helsemål. Det er et smart forretningstrekk som opprettholder den sosiale atmosfæren uten å fremme overforbruk.
7. Er ikke IV-dråper litt ekstreme for generell velvære?
For de fleste friske mennesker er en balansert diett og riktig hydrering tilstrekkelig. IV-dråper kan sees på som en rask, potent nullstilling eller boost, men de er en medisinsk prosedyre og bør håndteres med forsiktighet og profesjonell rådgivning.
8. Hva er forretningsinsentivet bak denne velværetrenden?
Det er et stort og voksende marked for velværeprodukter og -tjenester. Bedrifter som tilpasser seg kan tiltrekke seg et bredere, mer helsebevisst klientell, øke dagtidbruken av sine rom og bygge et merke assosiert med en moderne, bærekraftig livsstil.
