È venerdì sera nel nord dell'Inghilterra. Al nono piano dei vecchi Granada Studios, una folla alla moda sorseggia tequila e sgranocchia patatine. Ma non sono le solite patatine da sacchetto: sono canapé, ogni croccantina guarnita con crème fraîche e un'abbondante cucchiaiata di caviale. Una giovane donna dall'altro lato del vassoio d'argento attira la mia attenzione. Indossa shorts di pelle, stivali massicci e ha unghie color lime fluorescente, con un bob artisticamente disordinato. Mi strizza l'occhio e dice: "Ooh, caviale. Molto chic per Manchester".
Il 48esimo club privato di Soho House sta facendo parlare di sé. Trent'anni dopo l'apertura del primo club nel quartiere di Soho a Londra da parte di Nick Jones, questa prima sede nel nord dell'Inghilterra sta attirando l'attenzione. È un club esclusivo in una città che lo storico AJP Taylor definì "l'unico posto in Inghilterra che sfugge al nostro caratteristico vizio dello snobismo" - del resto, è la città del Guardian. E c'è una piscina rooftop all'aperto in un clima noto per la pioggia, che un tempo alimentava l'industria tessile creando condizioni ideali per la filatura del cotone. Avrà successo?
Una lista d'attesa di 2.500 persone - la più lunga per qualsiasi Soho House al mondo - suggerisce di sì. Riavvolgiamo di poche ore prima della festa, e sono con l'amministratore delegato Andrew Carnie. Il locale brulica di operai in giubbotti catarifrangenti e addetti alle pulizie con secchi e mocio, mentre il rider dei Primal Scream (bottiglie di superalcolici e barattoli di camomilla) viene ancora allestito in un camerino improvvisato. Ma Carnie è convinto che la tempistica sia perfetta. Nato a 30 miglia di distanza, a Preston, ha visto Manchester "cambiare in modo drammatico e fiorire in modo drammatico. Si è fisicamente espansa e ha allargato le sue vedute. Il settore della ristorazione è esploso, le industrie creative sono cresciute, le università prosperano e molti laureati scelgono di rimanere, il che è fantastico per la città". Domani, Loyle Carner si esibirà in una seconda serata inaugurale, e a febbraio, quando i Brit Awards si sposteranno da Londra alla Co-op Live Arena, Soho House Manchester ospiterà l'afterparty. "Penso che questa sarà una delle nostre case di maggior successo", afferma Carnie.
I Primal Scream sono stati la headliner della serata inaugurale a Soho House Manchester. Fotografia: Kadir Gold
Anche se non hai mai messo piede in un Soho House, ha influenzato la tua cultura. Forse hai visto Carrie e Samantha intrufolarsi nella piscina sul tetto del club di New York in Sex and the City. O ricordi che Harry e Meghan hanno avuto il loro primo appuntamento in una delle sedi londinesi. Forse hai sentito la voce secondo cui la domanda di Kim Kardashian fu rifiutata all'apertura della prima casa di Los Angeles. (Ho chiesto; Soho House non commenta i membri.) L'uomo che ora guida l'azienda, subentrato al fondatore Nick Jones nel 2022 dopo che Jones si era fatto da parte in seguito a un trattamento per il cancro alla prostata che "mi ha cambiato la prospettiva e le priorità", è un 51enne cordiale e alla mano. Indossa una maglia nera a girocollo con un tatuaggio che sbuca dal polsino, scarpe da ginnastica bianchissime e non ha nessuna delle pretese da cordone di velluto rosso. (È un lettore del Guardian, in effetti.) In contrasto con l'esuberante Jones, Carnie è sobrio. Ad esempio, menziona di "piacergli correre", il che in realtà significa che ha recentemente completato un'ultramaratona di 155 miglia in sei giorni attraverso il Sahara e si sta preparando per un'altra sulle montagne del Colorado il prossimo anno. Dice che è "un buon modo per mantenersi in forma".
Ciò che distingue Soho House dalla tradizione secolare dei club privati, radicata negli enclave di poltrone e Bordeaux di Mayfair e Piccadilly, è la sua identità auto-proclamata di luogo "per persone creative". Questa è stata sia la magia che fa sentire l'iscrizione come un biglietto d'oro - Jones predisse nel 1995 che nella cultura moderna tutti si vedono come "creativi" - sia l'elemento che può irritare alcuni. (I critici potrebbero riassumerla come "masturbatori televisivi".) Secondo Carnie, la definizione di persone creative è ampia. "L'IA è creativa. L'ospitalità è creativa. Chiunque può fare domanda, e abbiamo membri di ogni settore". Secondo Carnie, l'iscrizione a Manchester tende ad attirare più imprenditori. Con quote annuali a partire da 1.200 sterline - uniformi in tutto il mondo ma scontate per gli under 27 - l'iscrizione è un privilegio, ma Carnie sottolinea che "cerchiamo di non essere esclusivi". A Manchester, parteciperà a un programma di mentorship che abbina i membri a creativi locali provenienti da contesti a basso reddito o sottorappresentati, offrendo loro accesso a panel, workshop ed eventi di networking per costruire le loro connessioni, fiducia ed esperienza.
Alla fine degli anni '90, Soho House era nota per i power breakfast, i pranzi alcolici e le serate fino a tardi. Sebbene questi elementi esistano ancora, le Soho House si sono adattate con l'evolversi degli stili di vita. Il confine tra lavoro e vita personale si è offuscato, con la tecnologia costante che rende impossibile disconnettersi davvero. Il modello di Soho House - un terzo spazio che non è né lavoro né casa, né completamente pubblico né privato - è diventato un punto di ritrovo naturale per molti.
Carnie osserva che questo cambiamento è stato "davvero accentuato uscendo dal Covid. Le persone si erano sentite sole. Siamo umani e ci piace stare con altre persone". Aggiunge che quando le aziende consentono il lavoro da remoto, molti membri preferiscono lavorare dai club. Questa popolarità ha portato a una nuova sfida: le case ora "scoraggiano" il lavoro a giornata intera, promuovendo un approccio "laptop al mattino, vita sociale al pomeriggio". La regola del "no-telefoni" è stata modificata; i telefoni sul tavolo sono accettabili, ma non sono consentite fotografie o chiamate.
Il benessere è diventato il nuovo edonismo. Il fitness non è più solo una routine di allenamento, ma un argomento di conversazione e una parte elegante di uno stile di vita aspirazionale. "Tutti vogliamo essere più sani", dice Carnie. "Cinque o sei anni fa, ciò significava fitness cardiovascolare come corsa o canottaggio. Ma la nuova scienza evidenzia l'importanza dell'allenamento della forza". Mentre i run club rimangono, Soho House ora offre Reformer Pilates, lezioni HIIT e campi da padel. La terapia del contrasto con saune e vasche di acqua fredda è molto richiesta, riflettendo il crescente interesse per il wild swimming e le saune pop-up in tutta la Gran Bretagna. Il prossimo focus è la longevità, con Soho Farmhouse nell'Oxfordshire che include un "Lazy Lab" che fornisce flebo endovenose, terapia iperbarica con ossigeno e test diagnostici per "mettere al sicuro" la salute futura. "Questo è ciò che i nostri membri ci dicono di volere dopo", spiega Carnie.
Tuttavia, il futuro a Soho House non è tutto virtù rigorosa. Il budino di caramello mou rimane il dessert più venduto a livello mondiale. "Se mai proviamo a toglierlo dal menu, ovunque, scoppia l'anarchia", rivela uno chef esecutivo nella cucina di Manchester. "I nostri membri amano una grande esperienza culinaria", aggiunge Carnie. "Non necessariamente mangiano in modo più sano, ma tengono di più alla provenienza del cibo". Nota che le opzioni a base vegetale hanno "raggiunto un plateau".
Nonostante si parli della Generazione Z che evita l'alcol, il bere non sta scomparendo. Ci sono segni di moderazione - come un mini-espresso martini da 60ml a 7 sterline nel menu dei dessert di Manchester per chi cerca un'opzione più leggera - e una "fascia di 26-30enni" che beve meno, secondo Carnie. Ma la tendenza più ampia è verso cocktail "puliti" con meno ingredienti e meno zucchero, allontanandosi da bevande colorate e ricche di succo con nomi confusi. "Lo capisco", mi dice il barista. "Se vado in un bar e non capisco il menu, mi dà fastidio. I cocktail non sono economici - quando spendo soldi per uno, voglio sapere che mi piacerà".
Il cocktail signature di Soho House è il picante: tequila, sciroppo d'agave, succo di lime fresco e foglie di coriandolo, guarnito con un peperoncino. Per la festa inaugurale, stanno preparando un carrello del picante dove si sceglie la propria tequila preferita e uno dei 15 peperoncini classificati per piccantezza e sapore. L'elegante barista francese consiglia il giallo brillante aji limon peruviano. In base alla festa di venerdì sera, il carrello del picante sembra destinato a essere popolare.
"In Francia, non mettiamo il peperoncino in tutto", nota. "Ma nel Regno Unito, voi amate il peperoncino". Anche la tequila è diventata il superalcolico più popolare ovunque, ora superando vodka e gin - una tendenza iniziata negli Stati Uniti e diffusasi in Gran Bretagna ed Europa.
Negli ultimi cinque anni, Soho House ha fatto notizia per le difficoltà finanziarie. Dopo essere diventata pubblica nel 2021, la società ha affrontato anni difficili con i membri che si lamentavano della sovraespansione e gli investitori preoccupati per la mancanza di redditività. Le richieste di essere una società pubblica si scontravano con la necessità di servire una clientela che apprezzava l'esclusività. Nel 2024, il Guardian ha definito Soho House "una vittima del suo stesso successo".
Quando gli viene chiesto perché il diventare pubblica non ha funzionato, l'amministratore delegato Andrew Carnie risponde con una leggera difensiva: "Non direi esattamente che non ha funzionato. Siamo diventati pubblici per tutte le ragioni giuste, e l'esperienza ci ha aiutato a capire come gestire l'azienda". Tuttavia, nell'agosto di quest'anno, la società ha invertito la rotta con un accordo da 2,7 miliardi di dollari che l'ha riportata privata, sostenuta da investitori tra cui l'attore Ashton Kutcher.
"Siamo migliori come società privata", afferma Carnie. "Possiamo rallentare un po' la crescita e concentrarci sul rendere felici i nostri membri esistenti". Il fondatore Nick Jones rimane strettamente coinvolto negli aspetti di design e creativi, ma Carnie dirige lo spettacolo come CEO - un lavoro che a volte comporta portare le sue tre figlie (di 18, 15 e 10 anni) a visitare le Soho Houses nei fine settimana. "Lavoro molto", ammette.
Alla festa di venerdì, Christine Cort OBE - co-fondatrice del Manchester International Festival e membro del comitato fondatore di Soho House Manchester - è entusiasta di vedere i Primal Scream e di provare la piscina quando aprirà tra poche settimane. Riflette su come Manchester si sia trasformata: "Quando abbiamo istituito un festival artistico qui 20 anni fa, la gente diceva: 'Oh, quello non funzionerà a Manchester. È una cosa da Londra'. Ma Manchester è cambiata drammaticamente".
Sottolinea che Manchester è sempre stata una città dinamica - luogo di nascita sia della Rivoluzione Industriale che del movimento delle Suffragette. "Già nel comitato ho incontrato un fioraio, stylist, promoter di club - persone che altrimenti non avrei mai incontrato. E poiché è Manchester, non si tratta davvero di persone famose o di osservare la gente. Si tratta di collaborazione e amicizia - e di divertirsi davvero".
Domande Frequenti
Ecco un elenco di FAQ sul passaggio dall'edonismo al benessere ispirato dai commenti di un CEO di Soho House.
Domande Generali / per Principianti
1. Cosa significa "il benessere ha sostituito l'edonismo"?
Significa che la tendenza sociale popolare si sta spostando dal puro divertimento eccessivo verso una maggiore attenzione alla salute, alla cura di sé e a uno stile di vita consapevole.
2. Cos'è un martini da due sorsi?
È una versione più piccola e meno potente del classico martini, progettata per permetterti di goderti il rituale sociale di bere qualcosa senza consumare una grande quantità di alcol.
3. Cos'è una flebo endovenosa in questo contesto?
È un metodo per somministrare vitamine, minerali e idratazione direttamente nel flusso sanguigno, spesso usato per combattere la fatica, i postumi di una sbornia o per migliorare il benessere generale, a volte anche in club privati o prima/dopo una serata fuori.
4. Perché questo cambiamento sta avvenendo ora?
Le persone stanno diventando più consapevoli della loro salute a lungo termine, della chiarezza mentale e della produttività. La cultura del burnout ha spinto molti a privilegiare un godimento sostenibile rispetto ai picchi distruttivi a breve termine.
5. Questa tendenza è solo per i ricchi?
Mentre cose come le flebo endovenose possono essere costose, l'idea di base - scegliere un mocktail invece di un cocktail o dare priorità al sonno rispetto a una notte fonda - è accessibile a quasi tutti.
Domande Avanzate / Pratiche
6. In che modo offrire un martini da due sorsi avvantaggia un posto come Soho House?
Permette al club di soddisfare il desiderio dei membri di un'esperienza sociale sofisticata, allineandosi allo stesso tempo ai loro obiettivi di salute. È una mossa commerciale intelligente che mantiene l'atmosfera sociale senza promuovere il consumo eccessivo.
7. Le flebo endovenose non sono un po' estreme per il benessere generale?
Per la maggior parte delle persone sane, una dieta equilibrata e una corretta idratazione sono sufficienti. Le flebo endovenose possono essere viste come un reset o una spinta rapida e potente, ma sono una procedura medica e dovrebbero essere affrontate con cautela e consiglio professionale.
8. Qual è l'incentivo commerciale dietro questa tendenza del benessere?
C'è un mercato enorme e in crescita per prodotti e servizi legati al benessere. Le aziende che si adattano possono attirare una clientela più ampia e attenta alla salute, aumentare l'utilizzo diurno dei loro spazi e costruire un marchio associato a uno stile di vita moderno e sostenibile.
