Όταν η Σερένα Γουίλιαμς εμφανίστηκε σε ένα άρθρο του People το πρωί της Πέμπτης, μιλώντας για την απώλεια βάρους των 31 λιβρών, η παρουσίαση έμοιαζε περισσότερο με διαφήμιση παρά με γνήσια αποκλειστική είδηση. Ο τίτλος φώναζε «ΑΠΟΚΛΕΙΣΤΙΚΟ», αλλά όλο το σκηνικό ήταν προσεκτικά συντονισμένο.
Το Vogue προώθησε τη δική του πρόσβαση στα κοινωνικά δίκτυα, η εκπομπή Today του NBC της έδωσε μια συνέντευξη ένας προς έναν, και το Elle δημοσίευσε ένα πεζογραφημένο άρθρο όπου η Γουίλιαμς δήλωσε ότι ήθελε να σπάσει το στίγμα γύρω από τα φάρμακα απώλειας βάρους. Όλα κυκλοφόρησαν ταυτόχρονα, ακριβώς στις 9 π.μ., σαν να ακολουθούσαν ένα αυστηρό σχέδιο δημοσίων σχέσεων. Αυτή δεν ήταν μια αυθόρμητη ομολογία—ήταν μια προμελετημένη εκστρατεία δημοσιότητας συνδεδεμένη με το US Open, που ξεκινά την Κυριακή και είναι το μεγαλύτερο γεγονός στην αμερικανική αντισφαίριση.
Παρά την πολύ επεξεργασμένη παρουσίαση, ήταν ξεκάθαρα εμπορική. Το προϊόν δεν ήταν απλώς το μεταμορφωμένο σώμα της Γουίλιαμς, που για μήνες ήταν αντικείμενο εικασιών ανάμεσα στους 32 εκατομμύρια followers της στα κοινωνικά δίκτυα. Ήταν μια τηλεϊατρική εταιρεία που λέγεται Ro—όπου ο σύζυγός της, Αλέξης Οχανιάν, βολικά κάθεται στο διοικητικό συμβούλιο. (Τουλάχιστον, η ανακοίνωση τύπου το ανέφερε αυτό σε υποσημείωση.) Η Ro παρέχει πρόσβαση σε φάρμακα απώλειας βάρους όπως το Ozempic, το Wegovy και το Zepbound.
Αυτή δεν είναι μια μοναδική χορηγία για τη Γουίλιαμς. Η συνεργασία της με την Ro είναι μια πολυετής καμπάνια που θα περιλαμβάνει διαφημιστικές πινακίδες, ψηφιακές διαφημίσεις και τηλεοπτικά σποτ. Στην πρώτη διαφήμιση, κοιτάζει την κάμερα και λέει: «Μετά τα παιδιά, ήταν το φάρμακο που το σώμα μου χρειαζόταν». Ο διευθύνων σύμβουλος της Ro, Ζακ Ρεϊτάνο, ήταν ευθύς σχετικά με το γιατί την επέλεξαν: ακριβώς επειδή κάποιοι θα πουν ότι δεν χρειάζεται αυτά τα φάρμακα. «Γι' αυτό είναι η τέλεια για αυτό», εξήγησε. Με άλλα λόγια, η χρήση της Γουίλιαμς στην καμπάνια έχει σκοπό να κανονικοποιήσει τα φάρμακα απώλειας βάρους ως προϊόντα lifestyle για ανθρώπους που δεν είναι τυπικοί ασθενείς.
Στην εκπομπή Today, η Γουίλιαμς παρουσίασε τον εαυτό της ως κάποια που δεν παίρνει συντομότερα δρόμους. «Ως αθλήτρια που έχει κάνει τα πάντα, απλά δεν μπορούσα να φτάσω το βάρος μου εκεί που χρειαζόταν με έναν υγιή τρόπο—και πιστέψτε με, δεν παίρνω συντομότερα δρόμους», είπε. Μίλησε για το τρέξιμο και το περπάτημα για ώρες αφού γέννησε τις κόρες της, μόνο για να φτάσει σε ένα πλατώ. Στη συνέντευξη με το Elle, πήγε ακόμη πιο μακριά, περιγράφοντας μέρες με 30.000 βήματα, τετράωρες προπονήσεις το καλοκαίρι, και τον προπονητή της να εκφράζει ανησυχία για το βάρος της στο ντοκιμαντέρ της HBO Being Serena. «Χρειαζόταν να δοκιμάσω κάτι διαφορετικό», είπε. «Μερικές φορές οι άνθρωποι κάνουν απολύτως τα πάντα, και δεν δουλεύει». Το μήνυμά της ήταν ξεκάθαρο: έβαλε τον κόπο, και το φάρμακο ήταν απλά το τελευταίο κομμάτι.
Οι αντιδράσεις στο tennis Twitter και στα blogs ψυχαγωγίας ήταν ανάμεικτες. Μερικοί οπαδοί αισθάνθηκαν συντετριμμένοι: αν ακόμα και η μεγαλύτερη αθλήτρια της γενιάς της χρειαζόταν φάρμακα για να χάσει βάρος, τι ελπίδα υπάρχει για οποιονδήποτε άλλο; Άλλοι ήταν θυμωμένοι που ένα παγκόσμιο εικονίδιο, που κάποτε γιορταζόταν για την πρόκληση μη ρεαλιστικών προτύπων ομορφιάς, θα ενέκρινε μια φαρμακευτική τάση που έχει ήδη επικριθεί για υπερσυνταγογράφηση. Και υπήρχαν και εκείνοι που το απέφευγαν, λέγοντας ότι η Γουίλιαμς ήταν πάντα για τις οικογενειακές επιχειρήσεις. Παρόμοια με την εμφάνιση της Taylor Swift στο podcast του Τράβις Κελς που μοιάζει με έξυπνη διασταύρωση προώθησης, η συμφωνία της Γουίλιαμς με την Ro δεν αφορά απλώς την υγεία—είναι #couplegoals σε μεγάλη κλίμακα.
Πολλοί είδαν το συντονισμένο μήνυμα της Πέμπτης όχι ως ειλικρίνεια αλλά ως διαφημιστικό άρθρο: προσωπικός αγώνας που επανασυσκευάζεται ως διακριτικό μάρκετινγκ. Σε μια εποχή όπου οι διασημότητες συχνά συνδυάζουν ομολογίες για την ψυχική υγεία ή «ταξίδια» fitness με εμπορικές συμφωνίες, η καμπάνια της Γουίλιαμς φάνηκε στρατηγική παρά ανοιχτή. Η επιμονή της ότι τα φάρμακα GLP-1 δεν είναι μια «εύκολη λύση» δεν καθησύχασε τους επικριτές—τονίσε μια μεγαλύτερη ανησυχία: ότι ακόμα και κάποια τόσο πειθαρχημένη όσο η Γουίλιαμς αισθάνθηκε ότι χρειαζόταν φαρμακευτική βοήθεια για να θεωρηθεί «υγιής», περνώντας στις πιέσεις που κάποτε φαινόταν να αψηφά.
Η κουλτούρα της λεπτότητας που η Σερένα Γουίλιαμς κάποτε αψήφησε τώρα φαίνεται να την έχει τραβήξει μέσα. Για πολλούς από τους οπαδούς της, η πρόσφατη συνεργασία της με την Ro μοιάζει με κάτι περισσότερο από απλή χορηγία—μειώνει την αθλητική της κληρονομιά, υπονοώντας ότι ακόμα και με όλους τους τίτλους και τη σκληρή δουλειά της, ακόμα δεν ήταν αρκετή σε μια κοινωνία που συχνά εκτιμά την εμφάνιση πάνω από την επίδοση.
Αυτή η αλλαγή είναι ιδιαίτερα εντυπωσιακή επειδή η Γουίλιαμς έχτισε την καριέρα της στην απείθεια και στο να είναι ξένη. Ως Μαύρη Μάρτυρας του Ιεχωβά από το Κόμπτον, μπήκε στην ελίτ του τένις με πλεξούδες με χάντρες και ένα ασταμάτητο παιχνίδι, αντιμετωπίζοντας χρόνια σκεπτικισμό, χλευασμό και ρατσισμό. Ωστόσο, μεταμόρφωσε αυτή την πίεση σε κυριαρχία, κερδίζοντας 23 Grand Slam τίτλους απλών και επαναπροσδιορίζοντας τη δύναμη και την αθλητικότητα στο γυναικείο τένις. Για εκατομμύρια, ήταν απόδειξη ότι η επιτυχία δεν απαιτούσε να ταιριάζεις σε στενά πρότυπα ομορφιάς ή γυναικείας φύσης. Ξανασχημάτισε το άθλημα και έγινε σύμβολο δύναμης και ανθεκτικότητας, ειδικά για τις Μαύρες γυναίκες που είδαν σε αυτήν έναν κόσμο δυνατοτήτων.
Η Σερένα πέρασε σχεδόν ολόκληρη την 27χρονη καριέρα της υποφέροντας σκληρή σωματική ντροπή από τους επικριτές, όλα ενώ κέρδιζε σημαντικούς τίτλους. Τώρα, με την ευθυγράμμιση με την Ro, έχει μετακινηθεί από την αντίσταση σε αυτές τις πιέσεις στη βοήθεια για την επικύρωση μιας βιομηχανίας που εστιάζει στη συρρίκνωση των σωμάτων. Η γυναίκα που μεταμόρφωσε το διπλό βάρος του να είναι Μαύρη και γυναίκα στην Αμερική σε υπερδύναμη, τώρα ενισχύει την ίδια την κουλτούρα που κάποτε προσπάθησε να την εξαφανίσει.
Οι επικριτές επισημαίνουν τη διαφωνία, ειδικά δεδομένων των δικών της σχεδόν θανάτων εμπειριών—μια πνευμονική εμβολή από πάτημα σε γυαλί και μια τραυματική ανάρρωση καισαρικής—που τόνισαν συστημικές αποτυχίες στην υγειονομική περίθαλψη, ιδιαίτερα για τις Μαύρες γυναίκες. Πολλοί αισθάνθηκαν ότι ήταν μοναδικά τοποθετημένη για να χρησιμοποιήσει την πλατφόρμα της για να υποστηρίξει μεταρρυθμίσεις. Αντίθετα, ενισχύει μια εταιρεία με κέρδος που πουλά φάρμακα απώλειας βάρους σε εκείνους που μπορούν ήδη να αντέξουν οικονομικά την premium υγειονομική περίθαλψη.
Αυτό είναι μέρος μιας ευρύτερης τάσης. Ανάμεσα στο 8% και το 10% των Αμερικανών παίρνουν τώρα φάρμακα GLP-1, και η Ro έχει εκτελέσει αμφιλεγόμενες διαφημίσεις, συμπεριλαμβανομένης μιας με εγχυόμενες κοιλιές και τον πρώην αστέρα του NBA Τσαρλς Μπάρκλεϊ να κάνει ένεση στην κάμερα. Ο ανταγωνιστής Hims & Hers προβλήθηκε μια διαφήμιση στο Super Bowl. Αυτές οι καμπάνιες έχουν προκαλέσει κριτική από πολιτικούς, ακτιβιστές και γιατρούς που ανησυχούν για μη αποκαλυφθείσες παρενέργειες, σωματική ντροπή και κινδύνους υποσιτισμού. Σε αντίθεση με τις παραδοσιακές φαρμακευτικές εταιρείες, οι τηλεϊατρικές εταιρείες στις ΗΠΑ δεν απαιτούνται να παρέχουν εκτενείς αποκαλύψεις κινδύνου, επιτρέποντάς τους να προωθούν φάρμακα σαν αξεσουάρ lifestyle. Τώρα, έχουν έναν αληθινό Αμερικανό ήρωα ως το πρόσωπο της προώθησης για μερίδιο αγοράς.
Η Γουίλιαμς δεν είναι μόνη—διασημότητες όπως η Όπρα Γουίνφρεϊ, η Γούπι Γκόλντμπεργκ, η Μέγκαν Τρέινορ και η Έιμι Σούμερ έχουν μιλήσει επίσης για τη χρήση GLP-1. Αλλά ενώ άλλοι πυροδότησαν περιέργεια, η Σερένα δίνει νομιμότητα. Η ενίσχυσή της σηματοδοτεί ότι τα φάρμακα απώλειας βάρους έχουν μετακινηθεί από ψίθυρους του Χόλιγουντ στο mainstream.
Το ζήτημα των χρημάτων κρέμεται δυσάρεστα στον αέρα. Η Γουίλιαμς δεν είναι μια συνταξιούχος αθλήτρια που παλεύει για συνάφεια· είναι παντρεμένη με έναν πλούσιο ιδρυτή τεχνολογίας και έχει χτίσει οικογενειακό πλούτο η ίδια. Ωστόσο, οι πρόσφατες ενισχύσεις της ευθυγραμμίζονται όλο και περισσότερο με την αισθητική του πλούτου της Silicon Valley και μια επιμελημένη, παραδοσιακή οικογενειακή ζωή—μια αποκρουστική στροφή για κάποιον που κάποτε οριζόταν από την επανάσταση.
Ως Μαύρη γυναίκα στη δημοσιότητα, η Γουίλιαμς αντιμετώπισε πάντα δυσανάλογη επιτήρηση πάνω στο σώμα της—τους μυς της, τις καμπύλες της και τις επιλογές ρούχων της—επιτήρηση που οι λευκοί συνομηλίκοι της σπάνια βίωσαν στον ίδιο βαθμό. Η Κρις Έβερτ της έγραψε μια πατρονάριστικη ανοιχτή επιστολή αμφισβητώντας την αφοσίωσή της, και ο Πατ Κας την κήρυξε ξεπερασμένη—πίσω στο 2007.
Αυτή η δύσκολη ιστορία βοηθά να εξηγηθεί γιατί πολλοί από τους οπαδούς της αισθάνονται απογοητευμένοι. Στα σχόλια φιλικών χώρων όπως το The Shade Room, πολλοί απάντησαν με ενσυναίσθηση, αναγνωρίζοντας τόσο τις ορμονικές προκλήσεις που περιέγραψε η Σερένα Γουίλιαμς όσο και το αδύνατο διπλό πρότυπο που αντιμετώπισε: γιορτασμένη ως ένας θρύλος που επαναπροσδιόρισε την ομορφιά και τη δύναμη, αλλά συνεχώς κρινό
