Když se Serena Williamsová ve čtvrtek ráno objevila v časopise People a mluvila o svém úbytku váhy o 14 kilogramech, celé to působilo spíš jako reklama než jako opravdový exkluzivní rozhovor. Titulek sice hlaholil „EXKLUZIVNĚ“, ale vše bylo pečlivě zkoordinované.
Vogue propagovala svůj přístup na sociálních sítích, televize NBC ji poskytla osobní rozhovor v pořadu Today a Elle publikovala vypilovaný článek, v němž Williamsová prohlásila, že chce zbořit stigma kolem léků na hubnutí. Vše se objevilo současně, přesně v 9 hodin ráno, jako by se řídilo přísným mediálním plánem. Nešlo o spontánní zpověď – byl to dobře načasovaný mediální tah spojený s US Open, které začíná v neděli a je největší tenisovou událostí v Americe.
Navzdory hladkému provedení šlo zjevně o komerční projekt. Produktem nebylo jen Williamsové přetvořené tělo, které bylo měsíce předmětem spekulací mezi jejími 32 miliony sledujících na sociálních sítích. Šlo o telemedicínskou společnost Ro – jejíž manžel Alexis Ohanian je, jak se náhodou shoduje, členem představenstva. (Alespoň že tisková zpráva to zmínila v poznámce pod čarou.) Ro poskytuje přístup k lékům na hubnutí jako Ozempic, Wegovy a Zepbound.
Nejde o ojedinělé sponzorství pro Williamsovou. Její partnerství s Ro je víceletá kampaň, která zahrnuje billboardy, digitální reklamy a televizní spoty. V první reklamě hledí do kamery a říká: „Po dětech to byl lék, který mé tělo potřebovalo.“ Generální ředitel Ro Zach Reitano byl přímočarý, pokud jde o důvody, proč si ji vybrali: právě proto, že někteří lidé řeknou, že tyto léky nepotřebuje. „Proto je pro to ideální,“ vysvětlil. Jinými slovy, zapojení Williamsové do kampaně má normalizovat léky na hubnutí jako životní styl pro lidi, kteří nejsou typickými pacienty.
V pořadu Today se Williamsová prezentovala jako někdo, kdo nehledá zkratky. „Jako sportovkyně, která vyzkoušela všechno, jsem se prostě nedokázala dostat na váhu, kterou jsem potřebovala, zdravým způsobem – a věřte mi, nehledám zkratky,“ řekla. Vyprávěla o hodinách běhání a chůze po narození dcer, jen aby se dostala na mrtvý bod. V rozhovoru pro Elle zašla dál a popsala dny s 30 000 kroky, čtyřhodinové letní tréninky a obavy svého trenéra ohledně její váhy v dokumentu HBO Being Serena. „Potřebovala jsem zkusit něco jiného,“ řekla. „Někdy lidé dělají naprosto všechno, a přesto to nefunguje.“ Její poselství bylo jasné: vynaložila úsilí a lék byl jen tou poslední součástkou.
Reakce na tenisovém Twitteru a v zábavních blozích byly rozporuplné. Někteří fanoušci se cítili rezignovaně: pokud i největší sportovkyně své generace potřebuje léky na hubnutí, jakou naději má kdokoli jiný? Jiní byli rozzlobení, že globální ikona, kdysi oslavovaná za boj proti nerealistickým standardům krásy, podporuje farmaceutický trend, který je již kritizován za předepisování nad rámec potřeb. A pak byli tací, kteří to mávli rukou se slovy, že Williamsová vždy šla do rodinného byznysu. Stejně jako působí vystoupení Taylor Swiftové v podcastu Travise Kelceho jako chytrá křížová propagace, dohoda Williamsové s Ro není jen o zdraví – je to #couplegoals ve velkém měřítku.
Mnozí vnímali čtvrteční koordinovanou zprávu nikoli jako upřímnost, ale jako advertoriál: osobní boj přebalený do podoby subtilního marketingu. V době, kdy celebrity často propojují zpovědi o duševním zdraví nebo fitness „cesty“ s komerčními dohodami, působila kampaň Williamsové spíše strategicky než otevřeně. Její trvání na tom, že léky GLP-1 nejsou „snadným řešením“, kritiky neuklidnilo – naopak zdůraznilo větší obavu: že i někdo tak disciplinovaný jako Williamsová cítil, že potřebuje farmaceutickou pomoc, aby byl považován za „zdravého“, a podléhá tak stejným tlakům, které kdysi zdánlivě popírala.
Kultura štíhlosti, které Serena Williamsová kdysi čelila, ji nyní zřejmě pohltila. Pro mnohé její fanoušky její nedávné partnerství s Ro nepůsobí jen jako sponzorství – snižuje její sportovní odkaz a naznačuje, že i se všemi tituly a tvrdou prací prostě nestačila ve společnosti, která často cení vzhled nad výkony.
Tato změna je obzvlášť markantní, protože Williamsová svou kariéru postavila na vzdoru a postavení outsidéra. Jako černá svědkyně Jehovova z Comptonu pronikla do elitního světa tenisu s copánky s korálky a nezastavitelnou hrou, čelila letech skepticismu, posměchu a rasismu. Přesto tento tlak proměnila v dominanci, vyhrála 23 grandslamových titulů ve dvouhře a předefinovala sílu a atletičnost v ženském tenise. Pro miliony lidí byla důkazem, že úspěch nevyžaduje zapadání do úzkých standardů krásy nebo ženskosti. Předefinovala sport a stala se symbolem síly a resilience, zejména pro černé ženy, které v ní viděly svět možností.
Serena strávila téměř celou svou 27letou kariéru tím, že snášela kruté body-shaming od kritiků, a přitom vyhrávala hlavní tituly. Nyní, díky spojení s Ro, přešla od odporu vůči těmto tlakům k pomoci při mainstreamování odvětví zaměřeného na zmenšování tělesných proporcí. Žena, která proměnila dvojí břemeno být v Americe černou a ženou v super-sílu, nyní posiluje tu samou kulturu, která se ji kdysi snažila vymazat.
Kritici poukazují na nesoulad, zvláště vzhledem k jejím vlastním zážitkům na pokraji smrti – plicní embolii z pošlápnutí na sklo a traumatickému zotavení po císařském řezu – které poukázaly na systémové selhání zdravotní péče, zejména pro černé ženy. Mnozí cítili, že byla jedinečně positioned, aby využila svou platformu k obhajbě reforem. Místo toho podporuje ziskovou společnost, která marketingově cílí léky na hubnutí na ty, kteří si již mohou dovolit prémiovou zdravotní péči.
To je součástí širšího trendu. Mezi 8 % a 10 % Američanů nyní užívá léky GLP-1 a Ro vysílala kontroverzní reklamy, včetně jedné s injekcemi do břicha a bývalé NBA hvězdy Charlese Barkleyho, jak se na kameru sám injekčně aplikuje. Konkurent Hims & Hers odvysílal reklamu během Super Bowlu. Tyto kampaně si vysloužily kritiku politiků, aktivistů a lékařů znepokojených neodhalenými vedlejšími účinky, body-shamingem a riziky podvýživy. Na rozdíl od tradičních farmaceutických firem telemedicínské společnosti v USA nemusejí poskytovat dlouhá varování o rizicích, což jim umožňuje propagovat léky jako doplňky životního stylu. A nyní mají skutečnou americkou hrdinku jako tvář jejich snahy o podíl na trhu.
Williamsová v tom není sama – celebrity jako Oprah Winfreyová, Whoopi Goldbergová, Meghan Trainorová a Amy Schumerová také mluvily o užívání GLP-1. Ale zatímco ostatní vzbudili zvědavost, Serena propůjčuje legitimitou. Její podpora signalizuje, že léky na hubnutí se přesunuly z Hollywoodských šeptand do mainstreamu.
Otázka peněz nepříjemně visí ve vzduchu. Williamsová není vysloužilá sportovkyně bojující o relevanci; je vdaná za bohatého technologického zakladatele a sama vybudovala majetek pro generace. Přesto se její nedávná sponzorství stále více přizpůsobují estetice siliconvalleyovského blahobytu a kurátorované tradiční domácnosti – což je trhavý obrat pro někoho, kdo byl kdysi definován vzpourami.
Jako černá žena na veřejnosti byla Williamsová vždy vystavena nepřiměřené kritice ohledně svého těla – jejích svalů, křivek a volby oblečení – kritice, které její bílé kolegyně zřídka zažívaly ve stejné míře. Chris Evertová jí kdysi napsala blahosklonný otevřený dopis, v němž zpochybnila její odhodlání, a Pat Cash ji v roce 2007 prohlásil za vyřízenou.
Tato obtížná historie pomáhá vysvětlit, proč se mnoho jejích fanoušků cítí zklamáno. V komentářích v přátelských prostorech, jako je The Shade Room, mnozí reagovali s empatií, rozpoznávajíce jak hormonální výzvy, které Serena Williamsová popsala, tak nemožný dvojí standard, kterému čelila: byla oslavována jako legenda, která předefinovala krásu a sílu, ale zároveň neustále souzena za tělo, které ji učinilo ikonickou. Přesto jiní vyjádřili smutek nad ztrátou silné postavy, kterou kdysi hrdě vlastnila, a podezřívali, že se možná přetváří – i svou značku – aby zapadla do konvenčnějšího modelu.
Léky GLP-1 mohou být transformativní pro lidi s obezitou nebo diabetem, ale také zdůrazňují markantní nerovnost. Bohatí Američané platí tisíce měsíčně za krocení své chuti k jídlu, zatímco lékárny omezují dodávky a pojišťovny často krytí odmítají. Pro kritiky glamorizování těchto léků Williamsovou – kdysi živoucí výzvou takovým hierarchiím – pouze prohlubuje propast. Její velikost na tenisovém dvorci je nepopiratelná, ale její přijetí kultury GLP-1 je střízlivou připomínkou, že i ty nejnedotknutelnější legendy mohou být pohlceny společenskými tlaky, a ve světě posedlém zmenšováním mohou i naše ikony být přinuceny vytratit se.
Často kladené otázky
Samozřejmě, zde je seznam ČKO k tomuto tématu navržený tak, aby byl srozumitelný a užitečný.
Základní otázky
1 O čem je tento článek?
Je to o komentáři sportovního novináře Bryana Armena Grahama, který rozebírá, proč považuje za rozporuplné, že Serena Williamsová, která svůj odkaz budovala na vzdoru vůči tělesným stereotypům ve sportu, nyní partneruje s firmou na léky na hubnutí.
2 Kdo je Serena Williamsová?
Serena Williamsová je jedna z nejlepších tenistek všech dob, známá svou neuvěřitelnou silou, atletičností a tím, že bořila tradiční normy o tom, jak by mělo vypadat tělo sportovkyně.
3 Co je kultura Ozempicu?
Kultura Ozempicu odkazuje na recentní masivní trend a veřejné fascinaci užíváním léků na diabetes, jako je Ozempic a Wegovy, primárně pro rychlé hubnutí, často propagované celebritami a influencery.
4 Takže Serena Williamsová bere Ozempic?
Článek není o jejích osobních zdravotních volbách. Je o jejím obchodním rozhodnutí stát se investorkou a brand ambasadorkou společnosti, která tyto typy léků vyrábí.
Středně pokročilé otázky
5 Proč autor vidí rozpor s odkazem Sereny?
Autor argumentuje, že velikost Sereny byla zakořeněna v přijetí jejího silného, mocného těla ve sportu, který často upřednostňoval hubenější typy postav. Partnerství s firmou na hubnutí může být vnímáno jako spojení se samou kulturou, která prosazuje úzký standard krásy, jemuž kdysi čelila.
6 Jaký je hlavní point Bryana Armena Grahama?
Grahamova pointa je, že toto partnerství působí jako paradox. Stejná síla a typ postavy, které z ní udělaly ikonu, jsou nyní použity k marketingu produktu, který naznačuje změnu vlastního těla, aby zapadlo do jiného ideálu.
7 Není investice do zdravotnické společnosti dobrá věc?
To je jádro debaty. Podporovatelé mohou říci, že propaguje zdraví a vědecká řešení pro obezitu. Kritici, jako autor, argumentují, že poselství kolem těchto léků je často o rychlých řešeních a estetice, ne o holistickém zdraví, což se příčí sportovnímu odkazu budovanému na tvrdé práci a přirozené síle.
Pokročilé otázky
8 Jak to souvisí se širšími otázkami image těla a kapitalismu?
Poukazuje to na napětí mezi body pozivitou/přijetím a lukrativním dietním průmyslem. I ikony, které bořily normy, mohou být pohlceny systémem, který profituje z nespokojenosti s vlastním tělem.
