미네소타주 미니애폴리스 근처 작은 마을의 한 커피숍이 만든 바이럴 커피 음료가 제작자들이 레시피를 무료로 공개하기로 결정한 후 전 세계로 퍼지고 있습니다.
리틀 조이 커피의 봄 시즌 한정 음료인 '라즈베리 데니시 라떼'가 3월에 바이럴 히트를 기록한 후, 점주들은 다른 커피숍들도 이 레시피를 채택해 메뉴에 추가하도록 장려했습니다. 그들은 가정용 레시피와 카페용 단계별 제조법을 모두 공유하며, 라즈베리 데니시 라떼를 제공하는 매장 지도에 참여할 것을 초대했습니다. 수백 곳의 매장이 빠르게 등록했고, 현재 이 지도는 남극 대륙을 제외한 모든 대륙, 수십 개 국가에 걸쳐 참여 매장을 표시하며 약 200만 뷰를 기록했습니다.
이 커피숍의 바리스타들은 아일랜드 더블린에서 휴가를 보내는 동안 자신들이 만든 이 음료를 직접 마셔보기도 했는데, 이는 이 라떼가 얼마나 멀리 퍼졌는지를 증명합니다.
이 아이디어는 커피숍의 '직접 만들기 vs 사기' 비디오 시리즈에서 비롯되었습니다. 이 시리즈는 음료가 어떻게 만들어지는지 보여주고 재료 비용을 세분화합니다. 전 세계 사람들이 경제적 부담을 겪는 가운데, 이 비디오는 사람들이 좋아하는 음료에 무엇이 들어가는지 더 명확히 이해하도록 돕는 것을 목표로 합니다.
리틀 조이의 라즈베리 데니시 라떼는 8달러이며, 바닥에 매장에서 직접 만든 라즈베리 시럽, 그 위에 우유와 더블 샷 에스프레소가 들어갑니다. 상단에는 바닐라 크림 치즈 폼이 올라가고, 꼬치에 꽂은 라즈베리 두 개로 마무리됩니다. 직접 만드는 데 드는 비용은? 매장에 따르면 약 2.46달러(인건비나 도구 비용 제외)입니다.
"결론이 나왔습니다: 이건 집에서 만들지 마세요,"라고 세레나 워커 매니저는 비디오에서 말했습니다.
"소, 대학, 공동체"로 알려진 약 2만 명의 인구가 사는 미네소타주 노스필드 시내에 위치한 이 매장은 대부분의 시청자가 직접 방문해 음료를 맛보지 못할 것임을 알고 있었습니다.
"하지만 이것은 '직접 만들기 vs 사기' 전제 전체의 결함을 드러냅니다: 1,000마일 떨어진 곳에 사는 사람이 이걸 어떻게 사먹으러 오나요? 그래서 우리는 어떤 커피숍이든 이 음료를 '훔쳐서' 자신들의 메뉴에 올리도록 초대하는 겁니다. 스타벅스 말고요,"라고 워커는 말했습니다.
미니애폴리스에서 남쪽으로 약 45분 거리에 위치한 노스필드까지 오려는 사람이 많지 않을 것임을 깨달은 점주 코디 라슨이 이 아이디어를 생각해냈습니다. 이 매장은 몇 년간 커피 카트로 운영된 후 2019년에 문을 열었습니다.
"처음에는 '아니야, 안 될 거야—아무도 실제로 자기 메뉴에 올리지 않을 거야'라고 생각했어요. 심지어 메모 앱에 장단점을 적었죠. 단점은 아무도 추가하지 않으면 우리가 패자처럼 보일 거라는 거였고요," 라슨이 말했습니다.
그는 작은 커피숍들을 경쟁자보다는 협력자로 보며, 진정한 경쟁은 대형 체인점이라고 생각합니다. 작은 매장들은 서로를 지지하는 경향이 있고, 레시피를 공유하는 것은 그 정신의 자연스러운 확장으로 느껴졌습니다.
"허락을 해준 것은 멀리서 지켜보던 많은 매장들—'우리 메뉴에 있으면 좋겠지만, 베끼는 사람처럼 되고 싶지 않아'라고 생각했던 매장들—에게 정말 멋진 일이었어요," 라슨이 설명했습니다. "캘리포니아의 한 커피숍이 같은 음료를 판다고 해서 우리에게 피해가 가는 건 아니에요. 우리는 그걸 걱정하지 않아요."
리틀 조이는 등록하는 커피숍을 심사하지 않으므로, 고객들은 해당 매장에 라떼가 메뉴에 있는지 확인하도록 권장됩니다. 또한 다른 매장이 음료를 어떻게 준비하는지 통제할 방법도 없습니다. 라슨은 사람들이 때때로 재료 교체나 조정에 대해 이메일을 보내며 거의 그의 승인을 구하는 것 같지만, 이제는 그의 손을 떠난 일이라고 언급했습니다.
"다른 매장에서 만든 음료 때문에 우리가 나쁜 리뷰를 받지는 않을 거라고 가정해요," 그가 말했습니다. "매장마다 차이가 있을 거라는 걸 사람들이 이해할 거라고 생각해요." "음료 이름이 같다면 말이죠."
라즈베리 데니시 라떼는 리틀 조이 메뉴의 상시 품목이 아닙니다. 이는 봄 시즌 한정 특별 음료로, 시즌이 지나면 더 이상 제공되지 않습니다. 메뉴에 있던 짧은 기간 동안, 이 음료는 매장의 최고 판매 품목이 되었으며, 일반 플레인 라떼보다도 더 많이 팔렸습니다.
예상대로 라즈베리 데니시 페이스트리에서 영감을 받은 이 라떼는 그 페이스트리를 모방합니다: 라즈베리 시럽은 과일 필링처럼, 크림 치즈 폼은 페이스트리 크림을 닮았습니다.
계절별 특별 메뉴는 많은 작은 커피숍에서 흔해졌습니다. 리틀 조이에서는 지난해 동안 유자와 같이 더 특이하거나 트렌디한 재료가 들어간 음료들의 판매가 부진해진 것을 눈치챘습니다. 이는 사람들이 다른 물품의 가격 상승을 겪으면서 값비싼 특별 라떼에 대한 지출을 줄이고 있음을 반영할 수 있습니다.
매장의 '직접 만들기 vs 사기' 시리즈는 사람들에게 시그니처 음료를 집에서 만들 선택권을 주지만, 동시에 8달러 라떼에 무엇이 들어가는지 보여준다고 워커는 설명했습니다.
"사람들이 '작은 커피숍 커피가 이제 너무 비싸다, 8달러나 한다'고 말해요," 그녀가 말했습니다. "하지만 세분화해 보면, 우리가 실제로 얼마나 적은 이익을 내는지 알게 돼요. 재료비, 만들고 제공하는 인건비, 가게 유지비—모두 합쳐지면 어떤 관점을 제공하죠."
익숙한 디저트에서 영감을 받은 음료들은 고객들에게 큰 인기를 끌었습니다. 당근 케이크 라떼는 "완전히 미쳤어요," 라슨이 말했습니다. 그는 믹솔로지와 칵테일 문화에서 영감을 얻습니다—예를 들어, 바텐딩의 지방 세척(fat-washing) 기술을 사용하여 카다멈 번 라떼 시럽을 만드는 것처럼요. 그는 라즈베리 데니시를 선택하기 전에 망고 스티키 라이스 라떼의 여러 버전을 실험했습니다.
사람들은 종종 매장의 비디오에 댓글을 달며, 리틀 조이 근처에 살아서 음료를 맛볼 수 있었으면 좋겠다고 말합니다. 가끔 비평가들도 있어, 라즈베리 데니시 라떼가 그다지 독창적이지 않고 그런 과대 광고를 받을 만하지 않다고 말하기도 합니다.
"저에게 그건 마치 현대 미술관에서 누군가가 추상화를 보며 '나도 그럴 수 있었을 텐데'라고 말하는 것과 같아요. 하지만 당신은 하지 않았죠," 라슨이 말했습니다. "그리고 우리는 적절한 비율을 알아내기 위해 많은 노력을 기울였어요."
매장의 아침 시간대 단골 손님들은 대부분 지역 주민과 대학 교수들이며, 노스필드의 두 사립 대학 학생들은 오후에 찾아옵니다. 레시피가 바이럴이 된 이후, 사람들이 몇 시간을 운전해 이 음료를 직접 맛보러 오기도 한다고 워커는 언급했습니다. 일부는 가족을 방문하는 경우고, 다른 일부는 리틀 조이를 위해 특별히 오는 경우입니다.
"가끔 나중에 인스타그램을 확인하면 누군가가 스토리에 우리를 태그하며 '여기 오려고 두 시간 운전했어'라고 말하는 걸 봐요. 그리고 깨닫죠, '오 마이 갓, 내가 그분들에게 서빙했구나.' 정말 무섭죠—많은 압박감이에요," 워커가 말했습니다.
라슨은 이 라떼가 얼마나 널리 퍼졌는지 여전히 놀라워하며, 다음에 무엇을 할지 고민하고 있습니다. 매장은 아마도 다른 레시피를 공개적으로 공유해 다른 사람들이 사용하도록 만들겠지만, 너무 자주는 아닐 것입니다—그는 사람들이 즐기고 레시피가 잘 작동하는 무언가인지 확인하고 싶습니다. 이제 많은 다른 커피숍들이 온라인에서 리틀 조이를 팔로우하고 있기에, 그는 지식을 공유할 다른 방법을 고려하고 있습니다.
"저는 아직도 어떻게 이렇게 멀리 퍼졌는지 이해가 안 가요," 그가 말했습니다. "그리고 저는 그냥 생각해요, 좋아, 다음은 뭘까? 어떻게 이를 뛰어넘을까가 아니라, 이 새로운 팔로잉으로 무엇을 할까?"
