Este vineri seară în nordul Angliei. La etajul nouă al vechilor Studiouri Granada, o mulțime stilată savurează tequila și gustări crocante. Dar acestea nu sunt simpli chips-uri Walkers din pungă – sunt canapele, fiecare crocantă fiind acoperită cu crème fraîche și o lingură generoasă de caviar. O tânără de peste tavă argintie îmi atrage privirea. Poartă pantaloni scurți din piele, cizme masive și are unghiile făcute cu ojă neon lime, cu un bob artistic dezlănțuit. Ea face cu ochiul și spune: „Ooh, caviar. Foarte sofisticat pentru Manchester.”
Al 48-lea club de membri Soho House face valuri. La treizeci de ani după ce Nick Jones a lansat primul club în londonezul Soho, această primă sucursală din nordul Angliei atrage atenția. Este un club exclusiv într-un oraș pe care istoricul AJP Taylor l-a numit cândva „singurul loc din Anglia care scapă de viciul nostru caracteristic de snobism” – în fond, locul de baștină al ziarului The Guardian. Și are o piscină în aer liber pe acoperiș, într-un climat cunoscut pentru ploi, care a alimentat odată industria textilă oferind condiții ideale pentru filarea bumbacului. Va avea succes?
O listă de așteptare de 2.500 de persoane – cea mai mare pentru orice Soho House la nivel global – sugerează că ar putea avea. Dacă derulăm înapoi câteva ore înainte de petrecere, eu sunt cu CEO-ul, Andrew Carnie. Locul este plin de lucrători în veste reflectorizante și de curățeni cu mopuri, în timp ce rider-ul trupei Primal Scream (sticle de băuturi spirtoase și borcane cu ceai de mușețel) este încă aranjat într-o vestiar improvizat. Dar Carnie este încrezător că momentul este perfect. Născut la 30 de mile depărtare, în Preston, el a văzut cum Manchesterul „se schimbă dramatic și înflorește dramatic. S-a extins fizic și și-a lărgit perspectiva asupra lumii. Sectorul de hospitality a înflorit, industriile creative au crescut, universitățile prosperă, iar mulți absolvenți aleg să rămână, ceea ce este minunat pentru oraș.” Mâine, Loyle Carner va cânta la a doua seară de deschidere, iar în februarie, când Brit Awards se mută de la Londra la Co-op Live Arena, Soho House Manchester va găzdui petrecerea de după eveniment. „Cred că acesta va fi unul dintre cele mai de succes house-uri ale noastre”, spune Carnie.
Primal Scream a fost cap de afiș la petrecerea de deschidere de la Soho House Manchester. Fotografie: Kadir Gold
Chiar dacă nu ai pășit niciodată într-un Soho House, acesta ți-a influențat cultura. Poate ai văzut-o pe Carrie și Samantha furișându-se în piscina de pe acoperiș a clubului din New York în Sex and the City. Sau îți amintești că Harry și Meghan și-au avut prima întâlnire într-una din locațiile londoneze. Poate ai auzit zvonul că cererea lui Kim Kardashian a fost respinsă când s-a deschis primul house din LA. (Am întrebat; Soho House nu comentează cu privire la membri.) Omul care conduce acum afacerea, care a preluat rolul de la fondatorul Nick Jones în 2022, după ce Jones s-a retras în urma tratamentului pentru cancer de prostată care „mi-a schimbat perspectiva și focusul”, este un bărbat prietenos și abordabil de 51 de ani. Poartă un tricou negru Henley cu o tatuaj care se vede la manșetă, adidași albi imaculați și nu are nimic din pretențiozitatea cordonului de catifea roșie. (De fapt, este cititor al The Guardian.) Spre deosebire de Jones, care este mai mare decât viața, Carnie este discret. De exemplu, menționează că „îi place să alerge”, ceea ce înseamnă de fapt că a terminat recent un ultra-maraton de 155 de mile, șase zile, prin Sahara și se pregătește pentru un altul în munții Colorado anul viitor. Spune că este „o modalitate bună de a te menține în formă”.
Ceea ce diferențiază Soho House de tradiția seculare a cluburilor de membri, înrădăcinată în enclavele cu fotolii și vin claret din Mayfair și Piccadilly, este identitatea sa auto-proclamată de loc „pentru oameni creativi”. Aceasta a fost atât magia care face ca membria să pară un bilet de aur – Jones a prezis în 1995 că, în cultura modernă, toată lumea se vede ca „un creativ” – cât și elementul care poate irita pe unii. (Criticii ar putea rezuma asta ca „telly wankers” - snobi de televiziune.) Conform lui Carnie, definiția oamenilor creativi este largă. „Inteligența artificială este creativă. Hospitality-ul este creativ. Oricine poate aplica, și avem membri din fiecare industrie.” Potrivit lui Carnie, membria din Manchester tinde să atragă mai mulți antreprenori. Cu taxe anuale începând de la £1,200 – consistente la nivel mondial, dar reduse pentru cei sub 27 de ani – membria este un privilegiu, dar Carnie subliniază că ei „încearcă să nu fie excluzivi”. În Manchester, el va participa într-un program de mentorat care împerechează membri cu creativi locali din medii cu venituri mici sau subreprezentate, oferindu-le-le acces la panouri, ateliere și evenimente de networking pentru a-și construi conexiunile, încrederea și experiența.
La sfârșitul anilor '90, Soho House era cunoscut pentru micile dejunuri puternice, prânzuri cu băutură și socializări nocturne. Deși aceste elemente încă există, Soho House s-a adaptat pe măsură ce stilurile de viață au evoluat. Linia dintre muncă și viața personală s-a estompat, tehnologia constantă făcând imposibil să te deconectezi cu adevărat. Modelul Soho House – un al treilea spațiu care nu este nici muncă, nici casă, nici pe deplin public, nici privat – a devenit un loc de întâlnire natural pentru mulți.
Carnie observă că această schimbare a fost „cu adevărat accentuă după Covid. Oamenii s-au simțit singuri. Suntem oameni și ne place să fim în preajma altor oameni.” El adaugă că atunci când companiile permit munca la distanță, mulți membri preferă să lucreze din cluburi. Această popularitate a dus la o nouă provocare: house-urile acum „descurajează” munca toată ziua, promovând o abordare de „laptop-uri dimineața, socializare după-amiaza”. Regula „fără telefoane” a fost ajustată; telefoanele pe mese sunt acceptabile, dar fotografia și apelurile nu sunt.
Wellness-ul a devenit noul hedonism. Fitness-ul nu mai este doar o rutină de exerciții, ci un subiect de conversație și o parte stilată a unui stil de viață aspirațional. „Cu toții vrem să fim mai sănătoși”, spune Carnie. „Acum cinci sau șase ani, asta însemna fitness cardiovascular precum alergatul sau canotajul. Dar noile științe evidențiază importanța antrenamentului de forță.” Deși cluburile de alergat rămân, Soho House oferă acum Reformer Pilates, cursuri HIIT și terenuri de padel. Terapia cu contrast, cu saune și băi cu apă rece, este foarte căutată, reflectând interesul tot mai mare pentru înotul în natură și saunele pop-up din toată Britania. Următorul focus este longevitatea, Soho Farmhouse din Oxfordshire având un „Lazy Lab” care oferă perfuzii intravenoase, terapie cu oxigen hiperbaric și teste diagnostice pentru a „proteja viitorul” sănătății. „Asta ne spun membrii noștri că vor în continuare”, explică Carnie.
Totuși, viitorul la Soho House nu este doar despre virtute strictă. Budinca lipicioasă de caramel (sticky toffee pudding) rămâne cel mai vândut desert la nivel mondial. „Dacă încercăm vreodată să o scoatem din meniu, oriunde, este anarhie”, dezvăluie un chef executiv în bucătăria din Manchester. „Membrii noștri iubesc o experiență gastronomică excelentă”, adaugă Carnie. „Nu neapărat că ar mânca mai sănătos, dar le pasă mai mult de unde provine mâncarea.” El notează că opțiunile pe bază de plante s-au „estompat”.
În ciuda discuțiilor despre faptul că Generația Z evită alcoolul, băutul nu dispare. Există semne de moderație – cum ar fi un mini-espresso martini de £7, 60ml pe meniul de deserturi din Manchester pentru cei care caută o opțiune mai ușoară – și un „segment de tineri de 26-30 de ani” care beau mai puțin, conform lui Carnie. Dar tendința mai mare este către cocktail-uri „curate” cu mai puține ingrediente și mai puțin zahăr, îndepărtându-se de băuturile colorate, pline de suc, cu nume confuze. „Înțeleg”, îmi spune barmanul. „Dacă merg la un bar și nu înțeleg meniul, mă enervează. Cocktail-urile nu sunt ieftine – când cheltui bani pe unul, vreau să știu că o să-mi placă.”
Cocktail-ul semnătură Soho House este picante: tequila, sirop de agave, suc proaspăt de lime și frunze de coriandru, decorat cu un ardei iute. Pentru petrecerea de deschidere, pregătesc un cărucior picante unde îți alegi tequila ta preferată și unul din cei 15 ardei iuți clasificați după iuțeală și aromă. Barmanul francez stilat recomandă aji limon-ul peruvian galben strălucitor. Judecând după petrecerea de vineri seară, căruciorul picante pare să fie populare.
„În Franța, nu punem ardei iute peste tot”, notează el. „Dar în Marea Britanie, vouă vă place ardeiul iute.” De asemenea, tequila a devenit cea mai populară băutură spirtoasă peste tot, depășind acum voda și gina – o tendință care a început în SUA și s-a răspândit în Marea Britanie și Europa.
În ultimii cinci ani, Soho House a făcut titluri din cauza problemelor financiare. După ce a devenit companie publică în 2021, compania a avut ani dificili, cu membri care se plângeau de supra-expansiune și investitori îngrijorați de lipsa de profitabilitate. Cerințele unei companii publice au intrat în conflict cu servirea unei cliențele care prețuia exclusivitatea. În 2024, The Guardian a numit Soho House „o victimă a propriului succes”.
Când este întrebat de ce listarea la bursă nu a funcționat, CEO-ul Andrew Carnie răspunde cu o ușoară defensivă: „N-aș spune exact că n-a funcționat. Am devenit companie publică din toate motivele potrivite, iar experiența ne-a ajutat să înțelegem cum să conducem afacerea.” Cu toate acestea, în august anul acesta, compania a făcut o întorsătură cu o afacere de 2,7 miliarde de dolari care a reprivatizat-o, sprijinită de investitori inclusiv actorul Ashton Kutcher.
„Suntem mai buni ca companie privată”, afirmă Carnie. „Putem încetini puțin creșterea și ne putem concentra pe a-i face pe membrii noștri existenți fericiți.” Fondatorul Nick Jones rămâne puternic implicat în aspectele de design și creative, dar Carnie conduce ca CEO – o slujbă care uneori implică să-și aducă cele trei fiice (în vârstă de 18, 15 și 10 ani) să viziteze Soho Houses în weekend. „Lucrez mult”, recunoaște el.
La petrecerea de vineri, Christine Cort OBE – co-fondatoare a Manchester International Festival și membră a comitetului de fondare Soho House Manchester – este entuziasmată să vadă Primal Scream și să încerce piscina când se va deschide în câteva săptămâni. Ea reflectă asupra modului în care Manchester s-a transformat: „Când am înființat un festival de arte aici acum 20 de ani, oamenii spuneau: 'Oh, asta nu va funcționa în Manchester. Aia e ceva londonez.' Dar Manchesterul s-a schimbat dramatic.”
Ea subliniază că Manchesterul a fost întotdeauna un oraș dinamic – locul de naștere atât al Revoluției Industriale, cât și al mișcării sufragetelor. „Deja în comitet am întâlnit un florar, stilisti, promotori de cluburi – oameni pe care nu i-aș fi cunoscut altfel. Și pentru că este Manchester, nu este deloc despre oameni faimoși sau despre observat oameni. Este despre colaborare și prietenie – și despre a te distra foarte bine.”
Întrebări Frecvente
Desigur Iată o listă de Întrebări Frecvente despre trecerea de la hedonism la wellness, inspirate de comentariile CEO-ului Soho House
Întrebări Generale pentru Începători
1. Ce înseamnă „wellness-ul a preluat locul hedonism-ului”?
Înseamnă că tendința socială populară se mută de la petrecerile excesive pure către un focus mai mare pe sănătate, autocăutare și viață conștientă.
2. Ce este un martini de două înghițituri?
Este o versiune mai mică, mai puțin potentă a martini-ului clasic, concepută pentru a te lăsa să te bucuri de ritualul social de a bea fără a consuma o cantitate mare de alcool.
3. Ce este o perfuzie intravenoasă în acest context?
Este o metodă de administrare a vitaminelor, mineralelor și hidratării direct în fluxul sanguin, folosită adesea pentru a combate oboseala, mahmureala sau pentru a stimula wellness-ul general, uneori chiar în cluburi sociale sau înainte/după o noapte în oraș.
4. De ce are loc aceast
