Es viernes por la noche en el norte de Inglaterra. En el noveno piso de los antiguos Granada Studios, un grupo de gente con estilo sorbe tequila y picotea patatas fritas. Pero no son simples Walkers de bolsa: son canapés, cada base crujiente coronada con crème fraîche y una generosa cucharada de caviar. Una joven al otro lado de la bandeja plateada llama mi atención. Lleva shorts de cuero, botas gruesas y tiene las uñas de un verde lima neón, con un bob artísticamente despeinado. Guiña un ojo y dice: "Ooh, caviar. Muy pijo para Mánchester".
El 48º club de miembros de Soho House está causando sensación. Treinta años después de que Nick Jones inaugurara el primer club en el Soho de Londres, esta primera sede en el norte de Inglaterra está llamando la atención. Es un club exclusivo en una ciudad que el historiador AJP Taylor llegó a calificar como "el único lugar de Inglaterra que escapa a nuestro vicio característico del esnobismo" —es la sede del Guardian, después de todo—. Y hay una piscina descubierta en la azotea en un clima conocido por la lluvia, que en su día impulsó la industria textil al proporcionar condiciones ideales para el hilado del algodón. ¿Tendrá éxito?
Una lista de espera de 2.500 personas —la mayor de cualquier Soho House en el mundo— sugiere que quizás sí. Rebobinemos unas horas antes de la fiesta, y estoy con el director general, Andrew Carnie. El lugar bulle con trabajadores en chalecos de alta visibilidad y limpiadores con fregonas, mientras el rider de Primal Scream (botellas de licor y tarros de infusión de manzanilla) se prepara aún en un camerino improvisado. Pero Carnie confía en que el momento es perfecto. Nacido a 50 kilómetros, en Preston, ha visto a Mánchester "cambiar drásticamente y florecer drásticamente. Se ha expandido físicamente y ha ampliado su visión del mundo. El sector hostelero ha experimentado un auge, las industrias creativas han crecido, las universidades prosperan y muchos graduados eligen quedarse, lo cual es estupendo para la ciudad". Mañana, Loyle Carner actuará en una segunda velada de inauguración, y en febrero, cuando los Brit Awards se trasladen de Londres al Co-op Live Arena, Soho House Mánchester acogerá la afterparty. "Creo que esta va a ser una de nuestras casas con más éxito", afirma Carnie.
Primal Scream fue el cabeza de cartel de la fiesta inaugural de Soho House Mánchester. Fotografía: Kadir Gold
Aunque nunca hayas pisado un Soho House, ha influido en tu cultura. Quizás hayas visto a Carrie y Samantha colarse en la piscina de la azotea del club de Nueva York en Sexo en Nueva York. O recuerdes que Harry y Meghan tuvieron su primera cita en una de las sedes de Londres. Tal vez hayas oído el rumor de que rechazaron la solicitud de Kim Kardashian cuando se abrió la primera casa en Los Ángeles. (Lo pregunté; Soho House no comenta sobre sus miembros). El hombre que dirige ahora el negocio, que relevó al fundador Nick Jones en 2022 después de que este se apartara tras un tratamiento de cáncer de próstata que "cambió mi perspectiva y mis prioridades", es un tipo afable y cercano de 51 años. Lleva una camiseta negra de tirantes tipo Henley con un tatuaje asomando en la manga, zapatillas blancas impolutas y carece por completo de la afectación de la cuerda de terciopelo rojo. (De hecho, es lector del Guardian). En contraste con el exuberante Jones, Carnie es discreto. Por ejemplo, menciona que "le gusta correr", lo que en realidad significa que hace poco terminó un ultramaratón de 250 kilómetros en seis días por el Sáhara y se prepara para otro el año que viene en las montañas de Colorado. Dice que es "una buena forma de mantenerse en forma".
Lo que distingue a Soho House de la tradición centenaria de los clubes privados, arraigada en los enclaves de butacas y burdeos de Mayfair y Piccadilly, es su auto-proclamada identidad como un lugar "para gente creativa". Esto ha sido a la vez el hechizo que hace que ser miembro parezca un billete dorado —Jones predijo en 1995 que en la cultura moderna todo el mundo se ve a sí mismo como "alguien creativo"— y el elemento que puede irritar a algunos. (Los críticos podrían resumirlo como "unos cretinos de la tele"). Según Carnie, la definición de gente creativa es amplia. "La IA es creativa. La hostelería es creativa. Cualquiera puede solicitarlo, y tenemos miembros de todos los sectores". Según Carnie, la membresía en Mánchester tiende a atraer a más emprendedores. Con cuotas anuales a partir de 1.200 libras —igual en todo el mundo, pero con descuento para menores de 27 años—, ser miembro es un privilegio, pero Carnie subraya que "intentan no ser excluyentes". En Mánchester, se unirá a un programa de mentoría que empareja a miembros con creativos locales de entornos con menos recursos o infrarrepresentados, ofreciéndoles acceso a paneles, talleres y eventos de networking para que construyan sus contactos, confianza y experiencia.
A finales de los 90, Soho House era conocido por sus desayunos de poder, sus almuerzos regados con alcohol y sus veladas nocturnas. Aunque estos elementos siguen existiendo, las casas Soho House se han adaptado a medida que los estilos de vida han evolucionado. La línea entre el trabajo y la vida personal se ha difuminado, con la tecnología constante haciendo imposible una desconexión real. El modelo de Soho House —un tercer espacio que no es ni trabajo ni hogar, ni completamente público ni privado— se ha convertido en un punto de encuentro natural para muchos.
Carnie señala que este cambio "se acentuó mucho tras el Covid. La gente se había sentido sola. Somos humanos y nos gusta estar rodeados de otra gente". Añade que cuando las empresas permiten el trabajo remoto, muchos miembros prefieren trabajar desde los clubes. Esta popularidad ha llevado a un nuevo reto: las casas ahora "desaconsejan" trabajar todo el día, promoviendo un enfoque de "portátiles por la mañana, vida social por la tarde". La norma de "no móviles" se ha ajustado; los teléfonos sobre la mesa son aceptables, pero no hacer fotos ni llamadas.
El bienestar se ha convertido en el nuevo hedonismo. El fitness ya no es solo un entrenamiento rutinario, sino un tema de conversación y una parte elegante de un estilo de vida aspiracional. "Todos queremos estar más sanos", dice Carnie. "Hace cinco o seis años, eso significaba ejercicio cardiovascular como correr o remar. Pero la nueva ciencia subraya la importancia del entrenamiento de fuerza". Aunque los clubes de running siguen existiendo, Soho House ahora ofrece Pilates con reformer, clases de HIIT y pistas de pádel. La terapia de contraste con saunas y baños de inmersión fría tiene mucha demanda, reflejando el creciente interés por la natación en aguas abiertas y las saunas pop-up en todo el Reino Unido. El próximo enfoque es la longevidad, con Soho Farmhouse en Oxfordshire, que cuenta con un "Lazy Lab" que ofrece infusiones intravenosas, terapia de oxígeno hiperbárico y pruebas diagnósticas para "preparar" la salud para el futuro. "Eso es lo que nuestros miembros nos dicen que quieren a continuación", explica Carnie.
Sin embargo, el futuro en Soho House no es solo una virtud estricta. El pudin de caramelo pegajoso sigue siendo el postre más vendido en todo el mundo. "Si alguna vez intentamos quitarlo del menú, en cualquier sitio, es un caos", revela un chef ejecutivo en la cocina de Mánchester. "A nuestros miembros les encanta una gran experiencia gastronómica", añade Carnie. "No necesariamente comen más sano, pero sí se preocupan más por el origen de la comida". Señala que las opciones basadas en plantas se han "estancado".
A pesar de que se habla de que la Generación Z evita el alcohol, este no está desapareciendo. Hay señales de moderación —como un mini-martini de espresso de 60 ml por 7 libras en el menú de postres de Mánchester para quienes buscan una opción más ligera— y un "grupo de 26 a 30 años" que bebe menos, según Carnie. Pero la tendencia general es hacia cócteles "limpios" con menos ingredientes y menos azúcar, alejándose de las bebidas coloridas, cargadas de zumo y con nombres confusos. "Lo entiendo", me dice el camarero. "Si voy a un bar y no entiendo la carta, me molesta. Los cócteles no son baratos; cuando gasto dinero en uno, quiero saber que me va a gustar".
El cóctel emblemático de Soho House es el picante: tequila, jarabe de agave, zumo de lima fresco y hojas de cilantro, adornado con un chile. Para la fiesta inaugural, preparan un carrito de picantes donde eliges tu tequila favorito y uno de entre 15 chiles clasificados por picor y sabor. El elegante barman francés recomienda el ají limón peruano, de color amarillo brillante. A juzgar por la fiesta del viernes por la noche, el carrito de picantes promete ser popular.
"En Francia, no le ponemos chile a todo", apunta. "Pero en el Reino Unido, os encanta el chile". El tequila también se ha convertido en el destilado más popular en todas partes, superando ahora al vodka y la ginebra —una tendencia que empezó en EE. UU. y se ha extendido por Gran Bretaña y Europa—.
Durante los últimos cinco años, Soho House ha acaparado titulares por sus problemas financieros. Después de salir a bolsa en 2021, la empresa atravesó años difíciles, con miembros quejándose de la sobreexpansión e inversores preocupados por la falta de rentabilidad. Las exigencias de ser una empresa pública chocaban con atender a una clientela que valoraba la exclusividad. En 2024, The Guardian calificó a Soho House como "una víctima de su propio éxito".
Cuando se le pregunta por qué salir a bolsa no funcionó, el director general Andrew Carnie responde con un leve tono de defensa: "No diría exactamente que no funcionó. Salimos a bolsa por todas las razones correctas, y la experiencia nos ayudó a averiguar cómo gestionar el negocio". Sin embargo, en agosto de este año, la empresa dio marcha atrás con un acuerdo de 2.700 millones de dólares que la devolvió a ser privada, respaldada por inversores entre los que se encuentra el actor Ashton Kutcher.
"Funcionamos mejor como empresa privada", afirma Carnie. "Podemos ralentizar un poco el crecimiento y centrarnos en hacer felices a nuestros miembros actuales". El fundador Nick Jones sigue involucrado de cerca en los aspectos de diseño y creatividad, pero Carnie lleva la batuta como director general —un trabajo que a veces implica llevar a sus tres hijas (de 18, 15 y 10 años) a visitar las casas Soho House los fines de semana—. "Trabajo mucho", admite.
En la fiesta del viernes, Christine Cort, condecorada con la OBE —cofundadora del Manchester International Festival y miembro del comité fundador de Soho House Mánchester— está emocionada por ver a Primal Scream y probar la piscina cuando abra dentro de unas semanas. Reflexiona sobre cómo ha cambiado Mánchester: "Cuando montamos un festival de arte aquí hace 20 años, la gente decía: 'Oh, eso no funcionará en Mánchester. Eso es cosa de Londres'. Pero Mánchester ha cambiado drásticamente".
Señala que Mánchester siempre ha sido una ciudad dinámica —cuna tanto de la Revolución Industrial como del movimiento sufragista—. "Ya en el comité he conocido a una florista, estilistas, promotores de clubes —gente que de otro modo nunca habría conocido. Y como es Mánchester, en realidad no va de gente famosa o de observar a la gente. Va de colaboración y amistad, y de pasarlo realmente bien".
Preguntas Frecuentes
Por supuesto. Aquí tienes una lista de Preguntas Frecuentes sobre el cambio del hedonismo al bienestar, inspiradas por los comentarios de un director general de Soho House.
**Generales - Preguntas para Principiantes**
1. **¿Qué significa que 'el bienestar ha tomado el relevo del hedonismo'?**
Significa que la tendencia social popular está cambiando de la fiesta excesiva y pura hacia un mayor enfoque en la salud, el autocuidado y una vida consciente.
2. **¿Qué es un 'martini de dos sorbos'?**
Es una versión más pequeña y menos potente del martini clásico, diseñada para permitirte disfrutar del ritual social de tomar una copa sin consumir una gran cantidad de alcohol.
3. **¿Qué es un 'goteo de infusión intravenosa' en este contexto?**
Es un método para administrar vitaminas, minerales e hidratación directamente en el torrente sanguíneo, a menudo utilizado para combatir la fatiga, las resacas o mejorar el bienestar general, a veces incluso en clubes sociales o antes/después de una noche de fiesta.
4. **¿Por qué está ocurriendo este cambio ahora?**
La gente es cada vez más consciente de su salud a largo plazo, su claridad mental y su productividad. La cultura del desgaste profesional ha hecho que muchos prioricen un disfrute sostenible sobre los subidones destructivos a corto plazo.
5. **¿Es esta tendencia solo para los ricos?**
Aunque cosas como las infusiones intravenosas pueden ser caras, la idea central —elegir un cóctel sin alcohol en lugar de uno con alcohol o priorizar el sueño sobre una salida nocturna— es accesible para casi todos.
**Avanzadas - Preguntas Prácticas**
6. **¿Cómo beneficia ofrecer un 'martini de dos sorbos' a un lugar como Soho House?**
Permite al club satisfacer el deseo de los miembros de una experiencia social sofisticada mientras se alinea con sus objetivos de salud. Es una movida empresarial inteligente que mantiene el ambiente social sin promover el consumo excesivo.
7. **¿No son las infusiones intravenosas un poco extremas para el bienestar general?**
Para la mayoría de las personas sanas, una dieta equilibrada y una hidratación adecuada son suficientes. Las infusiones intravenosas pueden verse como un reinicio o un impulso rápido y potente, pero son un procedimiento médico y deben abordarse con precaución y asesoramiento profesional.
8. **¿Cuál es el incentivo comercial detrás de esta tendencia del bienestar?**
Existe un mercado enorme y en crecimiento para los productos y servicios de bienestar. Las empresas que se adaptan pueden atraer a una clientela más amplia y consciente de la salud, aumentar el uso diurno de sus espacios y construir una marca asociada con un estilo de vida moderno y sostenible.
