Vid en medieförenings sommar föreslog Financial Times VD att konkurrerande medieföretag skulle kunna bilda en "nyhets-Nato"-allians för att stärka sin förhandlingsposition gentemot AI-företag. Idén framkallade en del skratt i publiken. Men stämningen blev snabbt allvarlig när Jon Slade avslöjade att hans webbplats hade sett en "ganska plötslig och ihållande" minskning med 25–30 % i trafik från läsare som kommer via sökmotorer, vilket belyste det verkliga hotet från AI-revolutionen.
Sedan början av den digitala journalistiken har sökfrågor – särskilt på Google, som dominerar över 90 % av marknaden – varit centrala för att driva trafik. Förlag har länge optimerat rubriker och innehåll för att ranka högt och locka till klick som genererar intäkter. Men nu väcker Googles AI-översikter, som visas högst upp i sökresultaten och sammanfattar svar – ofta utan att användaren behöver klicka sig vidare till artiklar – samt dess nya AI Mode-flik som svarar på frågor i chattformat, farhågor om en "Google noll"-framtid där hänvisningstrafiken helt sinar.
"Det här är den största förändringen av sökfunktionen jag har sett på decennier", sa en hög teknikchef på redaktionen. "Google har alltid känts som en konstant för förlag. Nu genomgår den grunden för digital publicering en förvandling som kan forma om hela landskapet."
Förra veckan rapporterade Daily Mails ägare i en inlämnan till Storbritanniens konkurrens- och marknadsmyndighet att AI-översikter har orsakat att klicktrafiken till dess webbplatser har minskat med upp till 89 %. DMG Media, tillsammans med andra stora nyhetsorganisationer inklusive Guardian Media Group och Periodical Publishers Association, har uppmanat tillsynsmyndigheter att kräva större transparens från Google. De vill att teknikjätten delar trafikdata från AI-översikt och AI-läge som en del av utredningen om dess dominans inom sök.
Förlag, som redan är under ekonomisk press på grund av stigande kostnader, fallande annonsintäkter, nedgången för tryckt media och läsare som vänder sig bort från nyheter, säger att Google i praktiken tvingar dem att antingen acceptera avtal – inklusive villkor för hur deras innehåll används i AI-funktioner – eller riskera att uteslutas helt från sökresultat, enligt flera källor.
Bortom det ekonomiska hotet finns det också farhågor om AI:s inverkan på noggrannhet. Även om Google har förbättrat sina översikter sedan tidigare versioner rådde användare att äta stenar eller tillsätta lim till pizza, kvarstår problem med "hallucinationer" – där AI presenterar felaktig eller fabricerad information som fakta – liksom farhågor om inbyggd bias när algoritmer, snarare än människor, sammanfattar källor.
I januari lovade Apple att uppdatera en AI-funktion på sina senaste iPhones som felaktigt hade sammanfattat BBC-nyhetsvarningar – komplett med sändarens logo – och felaktigt rapporterat att en man anklagad för att ha dödat en amerikansk försäkringschef hade skjutit sig själv och att tennisspelaren Rafael Nadal hade kommit ut som homosexuell.
I ett blogginlägg förra månaden hävdade Liz Reid, Googles sökchef, att introduktionen av AI i sök "driver fler frågor och kvalitetsklick". Hon avfärdade rapporter från tredje part om dramatiska trafikminskningar som baserade på "felaktiga metoder, isolerade exempel eller trafikförändringar som inträffade före lanseringen av AI-funktioner".
Men hon medgav också att även om den totala webbtrafiken förblir "relativt stabil", innebär internetets omfattning att användarnas beteende förändras, vilket omdirigerar trafik bort från vissa webbplatser och resulterar i färre besök för vissa förlag.
Under de senaste åren har Google Discover blivit den främsta källan till klicktrafik till innehåll, och ersatt sök. Den ger användare artiklar och videor skräddarsydda efter deras tidigare onlineaktivitet. Men David Buttle, grundare av konsultföretaget DJB Strategies, hävdar att tjänsten – som är kopplad till förlags övergripande sökavtal – inte levererar den kvalitetstrafik som behövs för långsiktiga strategier.
"Google Discover har noll produktbetydelse för Google", säger han. "Det låter Google omdirigera mer trafik till förlag när söktrafiken minskar. Förlag har inget val än att gå med på det eller riskera att förlora sin organiska söknärvaro. Det tenderar också att gynna clickbait-liknande innehåll, vilket går emot den typ av relation förlag vill bygga."
Samtidigt står förlag inför ett bredare utmaning från AI-företag som använder deras innehåll för att träna stora språkmodeller. Den kreativa industrin lobbar regeringen för att säkerställa att föreslagen lagstiftning förhindrar AI-företag från att använda upphovsrättsskyddat material utan tillstånd. Detta skulle skydda den £125 miljarder stora sektorn från att få sitt värde "skrapat" bort.
Vissa förlag, inklusive Financial Times, Axel Springer, Guardian och Schibsted, har ingått licensavtal med OpenAI, skaparen av ChatGPT. Andra, som BBC, vidtar rättsliga åtgärder mot AI-företag för påstådd upphovsrättsintrång.
"Det är en tvådelad attack mot förlag", säger Chris Duncan, en tidigare chef på News UK och Bauer Media som nu driver mediakonsultföretaget Seedelta. "Innehåll absorberas i AI-produkter utan rättvis kompensation, medan AI-sammanfattningar integreras på sätt som minskar genomklick. Detta tar intäkter från båda håll och representerar en existentiell kris."
Förlag svarar på flera fronter – genom avtal, stämningar och regulatorisk lobbying – samtidigt som de också anammar AI-verktyg i sina nyhetsredaktioner. Till exempel har The Washington Post och FT lanserat sina egna AI-chattrobotar, Climate Answers och Ask FT, som hämtar svar enbart från deras eget innehåll.
Christoph Zimmer, produktchef på tyska Der Spiegel, noterar att även om trafiken för närvarande är stabil, förväntar han sig att hänvisningar från alla plattformar kommer att minska. "Detta fortsätter en långsiktig trend", säger han. "Det påverkar särskilt varumärken som inte har fokuserat på att bygga direkta relationer och prenumerationer, utan istället förlitat sig på plattformsräckvidd och generiskt innehåll. Kvalitet, särskiljt innehåll och mänsklig översyn förblir lika viktiga som någonsin."
En förlagsexekutiv tillägger att fokus på att sluta avtal för att träna AI-modeller att aggregera och sammanfatta nyheter snabbt hinner ikapp av nya utvecklingar, eftersom modeller börjar tolka levande nyheter. "Det initiala fokuset var på licensavtal för att träna AI-system, i huvudsak för att 'lära dem engelska', men det blir mindre betydelsefullt över tid", säger exekutiven. "Nu handlar det mer om att leverera nyheter, vilket kräver tillgång till exakta, realtidskällor. Detta representerar en potentiellt mycket lukrativ marknad som förlag börjar överväga för framtida förhandlingar."
Saj Merali, vd för PPA, betonar behovet av att hitta en rättvis balans mellan de tekniskt drivna förändringarna i konsumenternas digitala vanor och värdet av pålitliga nyheter. "Det som verkar saknas i denna diskussion är konsumentens perspektiv", säger hon. "AI förlitar sig på tillförlitligt innehåll. Även om hur folk vill ta emot information förändras, behöver de fortfarande ha förtroende för det de läser."
"Branschen har visat motståndskraft genom betydande digitala och tekniska förändringar, men det är avgörande att vi hållbara affärsmodeller. Just nu visar inte AI- och tekniksektorerna några tecken på att hjälpa förlag att generera intäkter."
Vanliga frågor
Vanliga frågor om existentiell kris: Googles AI-sväng stör den onlinenyhetsindustrin
Nyborjarfrågor
1 Vad är en existentiell kris i samband med onlinenyhetsindustrin?
En existentiell kris avser en situation där onlinenyhetsindustrin står inför ett allvarligt hot mot sin överlevnad, ofta på grund av större förändringar som Googles skifte mot AI-drivet innehåll, vilket kan minska trafik och intäkter för nyhetsförlag.
2 Vad är Googles AI-sväng?
Googles AI-sväng innebär att företaget i allt högre grad använder artificiell intelligens för att generera eller sammanfatta innehåll direkt i sökresultat, vilket minskar behovet för användare att klicka sig vidare till nyhetswebbplatser.
3 Hur påverkar detta onlinenyhetsförlag?
Det kan leda till färre besökare på nyhetssajter, lägre annonsintäkter och utmaningar för att upprätthålla journalistiken eftersom AI-sammanfattningar kan ersätta behovet av att läsa hela artiklar.
4 Varför anses detta vara ett existentiellt hot?
Eftersom om nyhetsorganisationer förlorar betydande trafik och inkomster kan de få svårt att verka eller till och med stänga ner, vilket hotar framtiden för oberoende journalistik.
5 Finns det några fördelar med denna förändring?
Ja, användare kan få snabbare svar på sina frågor och AI kan hjälpa till att sammanfatta komplexa ämnen effektivt. Men det medför risker för nyhetskällornas hållbarhet.
Intermediära frågor
6 Hur sammanfattar Googles AI exakt nyhetsinnehåll?
Google använder AI-modeller för att extrahera nyckelinformation från artiklar och visa koncisa sammanfattningar eller svar direkt i sökresultat, ofta genom funktioner som Utvalda utdrag eller AI-genererade översikter.
7 Vilka är några vanliga problem som nyhetsförlag står inför på grund av denna förändring?
Förlag upplever minskad webbplatstrafik, reducerade annonsvisningar, förlust av prenumerationskonverteringar och svårigheter att tjäna pengar på sitt innehåll när användare inte besöker deras webbplatser.
8 Kan du ge ett exempel på hur detta har påverkat en nyhetsorganisation?
Vissa mindre nyhetsorganisationer har rapporterat fall i sökdriven trafik med 20–40 % efter att Google introducerade AI-sammanfattningar, vilket lett till uppsägningar eller minskat rapporteringsomfång.
9 Gör Google något för att stödja nyhetsförlag under denna övergång?
Google har initiativ som Google News Initiative, som erbjuder finansiering och verktyg för innovation, men kritiker hävdar att det inte räcker för att kompensera för de negativa effekterna av AI-sammanfattning.
