Ein Roboterbein surrt in einem komplexen Ballett, während ein fast unsichtbarer Sprühnebel aus "fliegenden Fasern" einen High-Tech-Sportschuh für 300 Pfund an seinem Fuß aufbaut. Dieser nahezu vollautomatisierte Prozess, wie eine Science-Fiction-Zukunft zum Leben erweckt, ist Teil der Strategie von On, der Schweizer Sportmarke, die mit einer Mischung aus Technologie und Kühnheit die Giganten Nike und Adidas herausfordert.
Die Marke expandiert rapide, nachdem sie mit dem ehemaligen Tennisprofi Roger Federer zusammengearbeitet hat, um Schuhe für seine Sportart zu entwickeln, neben modisch geprägten Kooperationen mit der Luxusmarke LOEWE, der Schauspielerin Zendaya und den Sängerinnen FKA twigs und Burna Boy. In China haben sich die Verkäufe im Vergleich zum Vorjahr verdoppelt. Das Wachstum war in den USA und Kontinentaleuropa stark, und diesen Monat wird On seinen vierten Londoner Laden in Kensington eröffnen.
"Wir sind im Herzen eine Innovationsmarke", sagt Mitgründer David Allemann, "weil wir wirklich auf Langfristigkeit setzen." Er spricht aus dem Zürcher Hauptsitz von On, der die Atmosphäre eines Technologieunternehmens oder eines Luxus-Fitnessstudios hat, mit lichtdurchfluteten Räumen und ausgefallenen Designelementen von einer Wendeltreppe und einem Trainingsraum bis zu einem hängenden versteinerten Baum.
Allemann sagt, die Inspirationen des Unternehmens seien Disruptoren wie Apple und Dyson. Diese Marken waren auf dem "Moodboard", als On gegründet wurde, da sie "einzigartiges Design" mit "Innovation in Bezug auf Benutzererfahrung oder Technologie" verbinden.
Allemann, ein ehemaliger McKinsey-Berater, verließ 2010 seinen Job als Marketingchef der Möbelmarke Vitra, um On mit seinem ehemaligen McKinsey-Kollegen Caspar Coppetti und dem Schweizer Ironman-Weltmeister Olivier Bernhard zu gründen.
Bernhards Idee war ein Schuh, der seinen Körper vor den Belastungen des Langstreckenlaufs schützen und gleichzeitig die Geschwindigkeit fördern sollte. Der ursprüngliche Prototyp, entwickelt von dem erfinderischen und engagierten Sportler, begann mit Schläuchen, die auf die Sohle eines alten Paars Turnschuhe geklebt wurden.
Die drei Freunde, alle begeisterte Läufer, testeten frühe Versionen gemeinsam und investierten etwa 600.000 Pfund ihrer Ersparnisse, um das Unternehmen zu starten. Sie bestellten 1.200 Paar Schuhe, verkauften sie bei Lauftreffen und überzeugten schließlich Fachhändler, Bestellungen aufzugeben.
2021 brachten das Trio die Marke an der New Yorker Börse an die Börse, mit einer Bewertung von 8 Milliarden Dollar (5,95 Milliarden Pfund), sammelten fast 750 Millionen Dollar für das Geschäft ein und erhielten etwa 120 Millionen Dollar in bar, während sie einen großen Anteil behielten. Dieses Jahr erwarten sie, 30 Millionen Paare zu verkaufen. Die Marke ist jetzt 16 Milliarden Dollar wert.
Nachdem ihr innovatives Design erfolgreich war, entwickelte On die LightSpray-Fliegenfaser-Technologie, nachdem ein Teammitglied 2019 auf einer Designmesse einen jungen Studenten, Johannes Voelchert, traf. Das Unternehmen finanzierte ihn ein Jahr lang, um seine Vision zu entwickeln, die von einer Heißklebepistole für Halloween-Spinnennetzdekorationen inspiriert war.
"Wir sagten: Hey, er ist verrückt, aber das gefällt uns, weil Olivier auch verrückt war", sagt Allemann.
Voelchert ist jetzt Teil eines Teams von Hunderten von Forschungs- und Technologieexperten aus über 90 Ländern und verschiedenen Branchenhintergründen, die in Zürich neue Ideen für On entwickeln, mit besonderem Fokus auf die Olympischen Spiele 2028 in Los Angeles.
"Wir nennen das den Entdeckergeist", sagt Allemann.
Die Idee ist, Innovation und Kreativität zu fördern, sodass selbst als größeres Unternehmen mit 4.000 Mitarbeitern weltweit das gesamte Geschäft – von Designern bis zu Herstellern – Risiken mit Ideen eingehen kann, ohne das Endergebnis genau zu kennen. "Wir sind immer noch in der Lage, in See zu stechen, ohne genau zu wissen, wo wir ankommen, ohne am nächsten Tag nach Hause zu telefonieren", sagt Allemann.
Er fügt hinzu, dass On jetzt den Nutzen von "vielen kleinen Sprösslingen, die heranwachsen" sieht, von seinem Einstieg in verschiedene Sportarten – wie ... On hat sich von Outdoor-Training und Tennis auf die Entwicklung von Bekleidung und die Eröffnung von Einzelhandelsgeschäften ausgeweitet. Obwohl die kleine Marke laut GlobalData nur 1 % des 450 Milliarden Dollar schweren globalen Sportbekleidungsmarktes hält, wächst sie schnell.
Die Marke agiert im Premium-Markt, mit Schuhen, die zwischen etwa 120 und 495 Pfund kosten, abgesehen von saisonalen Aktionen. Im Vergleich dazu liegen Nikes Schuhe zwischen 60 und 290 Pfund, und Adidas zwischen 40 und 450 Pfund.
Trotz des Drucks auf hochpreisige Ausgaben aufgrund steigender Lebenshaltungskosten werden Ons Verkäufe dieses Jahr voraussichtlich um etwas mehr als ein Drittel wachsen und fast 3 Milliarden Schweizer Franken (2,8 Milliarden Pfund) erreichen. Die Marke hat bis zu einem Fünftel des Laufschuhmarktes in Großbritannien und anderen europäischen Ländern erobert.
On steht unter starkem Wettbewerb. Es ist nur ein Zehntel so groß wie Nike, das etwa 14 % des globalen Sportbekleidungsmarktes hält, während Adidas 9 % hält. Beide Giganten haben in den letzten Jahren Herausforderungen gemeistert, was Chancen für neuere Marken wie On und Hoka sowie für revitalisierte ältere Marken wie New Balance und Onitsuka Tiger, jetzt im Besitz von ASICS, geschaffen hat.
Letztes Jahr sah sich On in den USA einer Sammelklage gegenüber, bei der Kunden behaupteten, seine Schuhe erzeugten ein "laute und peinliche Quietschen". Seine CloudTec-Trainer, die mit Löchern für ein "Laufen auf Wolken"-Gefühl entwickelt wurden, wurden in sozialen Medien für das Geräusch kritisiert. On lehnte es ab, zu laufenden rechtlichen Angelegenheiten Stellung zu nehmen.
Ons Cloudboom Strike LS-Schuh ohne Schnürsenkel, hergestellt von nur neun Robotern in Zürich und für 310 Pfund, hat Aufmerksamkeit erregt, nachdem die kenianische Läuferin Hellen Obiri den diesjährigen New-York-Marathon und letztes Jahr den Boston-Marathon damit gewonnen hat. Sie gewann auch eine Bronzemedaille bei den Olympischen Spielen in Paris mit einem Paar.
In Zürich überwiegen Menschen immer noch die Roboter in dem laborähnlichen Raum, überwachen ihre Arbeit und erledigen die letzten Schritte. Der Großteil von Ons Schuhen wird in traditionellen Fabriken in Asien produziert. Doch dieses Jahr plant die Marke, ihre erste robotergeführte Fabrik zu eröffnen, um eine zugänglichere Version des Schuhs zu schaffen. Der obere Teil des Schuhs wird aus einem einzigen, fast eine Meile langen Filament aus thermoplastischem Polyurethan in nur drei Minuten hergestellt – ein Prozess, der traditionell mehrere Stunden menschlicher Arbeit erfordert.
Der Standort der Fabrik ist noch nicht entschieden, wird aber in der Nähe eines seiner Hauptabsatzmärkte liegen. Das langfristige Ziel ist die Produktion auf jedem Kontinent, eine bedeutende Veränderung gegenüber der derzeitigen Industrie, die größtenteils in Asien, insbesondere Vietnam und China, angesiedelt ist.
Mitgründer David Allemann sagt, lokale Produktion biete "einen großen Vorteil aus Nachhaltigkeitssicht, weil man Schuhe nicht um die Welt verschiffen muss, aber auch aus Sicht der Marktagilität – man kann viel schneller produzieren, je nachdem, was die Leute wollen."
Er fügt hinzu, dass LightSpray-Schuhe einen 75 % geringeren CO2-Fußabdruck als gewöhnliche Sportschuhe haben, was mit Ons Ziel übereinstimmt, nachhaltigere und recycelbare Produkte zu schaffen.
Die Einzelhandelsexpansion ist ebenfalls ein Schwerpunkt. Der neueste Londoner Laden wird die britische Hauptstadt zu ihrem größten Einzelhandelszentrum machen, mit Plänen für bis zu sieben Läden in der Zukunft. On hat jetzt 60 Geschäfte weltweit und zielt darauf ab, trotz des Wachstums des Online-Shoppings jedes Jahr bis zu 25 weitere zu eröffnen.
"Wir glauben, dass im Einzelhandel noch viel Potenzial steckt, wenn es richtig gemacht wird", sagt Allemann. "Innenstädte sind immer noch ein sehr wichtiger Ort für die Gesellschaft, und Einkaufen und Sport sind ein wichtiger Bestandteil davon."
Da jüngere Generationen an Sport, insbesondere Training und Laufen, interessiert sind, bemerkt Allemann, dass die Läden "nicht nur Geschäfte, sondern auch Gemeinschaften sind". Er glaubt, dass On weiter wachsen wird, weil Sport Menschen auf eine Weise zusammenbringt, die die Online-Welt nicht kann. "Laufen und Sport sind so ein wichtiger Teil des Lebens, dass wir sehen, dass Verbraucher bereit sind, in großartige Leistung, Innovation und Komfort zu investieren, aber auch in großartiges Design und das, was es über sie aussagt", sagt er über die Stadtzentren, in denen Laufclubs beginnen.
**Häufig gestellte Fragen**
Natürlich, hier ist eine Liste von FAQs über Game On, die wie Fragen von echten Kunden und Enthusiasten klingen sollen.
**Allgemeines & Markenidentität**
**F: Was ist Game On?**
A: Game On ist eine Schweizer Sportperformance-Marke, die fortschrittliche Technologie und innovatives Design nutzt, um hochwertige Sportbekleidung und -schuhe zu kreieren. Ihr Ziel ist es, direkt mit Giganten wie Nike und Adidas zu konkurrieren.
**F: Wo hat Game On seinen Sitz und warum ist die Schweiz wichtig?**
A: Game On hat seinen Hauptsitz in der Schweiz. Die Schweizer Verbindung betont Präzisionsingenieurwesen, hochwertige Materialien, sauberes Design und technologische Innovation – Kernwerte der Marke.
**F: Was ist das Hauptziel von Game On?**
A: Ihr ehrgeiziges Ziel ist es, ein bedeutender globaler Akteur im Sportperformance-Markt zu werden, indem sie die Dominanz von Nike und Adidas herausfordert, nicht nur durch Marketing, sondern durch überlegene Technologie und Produktinnovation.
**Produkte & Technologie**
**F: Welche Art von Produkten stellt Game On her?**
A: Sie konzentrieren sich auf Performance-Ausrüstung für Laufen, Training, Fußball und andere sportliche Aktivitäten. Dazu gehören Schuhe, Bekleidung und wahrscheinlich sportspezifisches Zubehör.
**F: Was macht ihre Technologie zukunftsweisend?**
A: Während spezifische Technologien proprietär sind, beinhalten sie wahrscheinlich fortschrittliche Materialwissenschaft, biomechanische Forschung für bessere Bewegung und intelligente Integration.
**F: Sind Game On-Schuhe gut zum Laufen?**
A: Ja, Performance-Laufen ist eine Schlüsselkategorie für sie. Ihre Schuhe sind mit ihren proprietären Dämpfungs- und Stabilitätstechnologien entwickelt, um mit Top-Modellen etablierter Marken zu konkurrieren.
**F: Stellen sie Freizeit- oder Lifestyle-Bekleidung her oder nur Performance-Ausrüstung?**
A: Während ihr Kern Performance ist, entwickeln die meisten Marken wie diese auch Athleisure-Linien. Game On hat wahrscheinlich lifestyle-orientierte Produkte, die ihr Design- und Komfort-Technologie in den Alltag tragen.
**Kauf & praktische Informationen**
**F: Wo kann ich Game On-Produkte kaufen?**
A: Anfänglich finden Sie sie wahrscheinlich auf ihrer offiziellen Website und über ausgewählte Premium-Sporthändler. Mit ihrem Wachstum streben sie eine breitere Einzelhandels- und Online-Verteilung an.
**F: Wie verhält sich die Preisgestaltung im Vergleich zu Nike und Adidas?**
A: Erwarten Sie ähnliche Premium-Preise. Sie positionieren sich als High-End-Wettbewerber, daher werden ihre Top-Performance-Produkte im gleichen Preissegment wie Nikes und...
