Calthorpe Arms på Gray's Inn Road är en ganska atypisk central-londonsk pub. Med sina mönstrade röda mattor, mässingsbeslag, läderbarstolar, biljardbord och julpynt som fortfarande hänger kvar i början av februari känns den väldigt som en "kvarterskrog", även om den på en torsdagskväll är full med efterjobbssällskap.
Det är femte gången på senaste månaderna som Niall Walsh, som jobbar i närheten och driver Instagramkontot Proper Boozers, besöker stället. "Den ligger precis utanför den vanliga rutten, men är lätt att ta sig till", säger Walsh över en pint Harvey's. "Man får en äkta, autentisk pubupplevelse här."
Cirka 366 pubar stängde förra året, och ständigt stigande kostnader gör det allt svårare att driva denna mest brittiska av institutioner. Men ett viralt inlägg i sociala medier kan hjälpa till. Förra året vände sig Wheatsheaf i Romford, London, till sociala medier för att tacka två konton, Proper Boozers och London Dead Pubs, för att de hade uppmärksammat dem: "Den uppmärksamhet det gett vår familjedrivna pub har varit otrolig."
Tur för pubarna är att det nu finns otaliga konton som marknadsför deras etablissemang, och Instagram har blivit ett härd för pubinnehåll. London Pub Explorer är stark på social historia; London Pub Map försöker dricka på varje londonsk pub, och Great British Pub Crawl gör detsamma över hela landet. De med nischintressen hittar också något. Lydia Wood Drawings tecknar varje londonsk pub; Peaks and Pubs kombinerar friluftsaktiviteter med pintar; och Beautiful Boozers betonar estetiska njutningar. Likaså estetiskt tilltalande, publicerar Egg Chip Bean Pint helt enkelt en bild på ett fat med ägg, pommes frites och bönor bredvid en pint från en närliggande pub. Min algoritm består nu till 90% av pubinnehåll.
Walsh föddes i London av irländska föräldrar som drev pubar i London och Essex. "Mitt lekrum var baren", säger han. "Personligheterna fascinerade mig: de var några av de mest intressanta människor jag någonsin träffat." Hans far varnade honom för att följa i deras fotspår, men Walsh hittade ett annat sätt att fördjupa sig i pubvärlden: genom att vlogga om dem.
Walsh skapade Proper Boozers 2019, och besökte först några pubar i veckan, tog några pintar och "fick en känsla för stället". Han publicerade om de han gillade och samlade snabbt 9 000 följare. Efter en paus började han investera mer tid i kontot 2024, och har nu över 87 000 följare.
Jimmy McIntosh driver ett annat populärt Instagramkonto. Hans motivation började under lockdown, när långa promenader förde honom förbi otaliga stängda eller rivna lokaler. McIntosh valde att dokumentera den fortsatta nedgången genom sin sida, London Dead Pubs, men hade vid 2024 bytt till "levande pubar, som är mycket mindre deprimerande än döda".
Liksom Walsh fokuserar McIntosh, som bär en signaturbeige trenchcoat, på traditionella drinkdrivna krogar, många med mönstrade mattor och eleganta bänksoffor. "Pubar kan och bör vara väldigt glamorösa platser", säger han och pekar på sin lokala, Prince Edward i Holloway. "Den är vacker och har mer kvickhet och värme inom sina regencyrandiga väggar än en miljon tråkiga, hamburgerdoftande kedjepubar tillsammans."
McIntosh identifierar vanligtvis pubar som är visuellt tilltalande eller har en intressant historia, skriver ett manus – som kan innehålla små historier om gentrifiering eller lokala nedläggningar – och spelar sedan in bilder på puben. De allra flesta har varit mottagliga: "Vi kommer aldrig att hacka på någon i onödan, så de flesta pubägare är ganska glada över att deras ställen visas i ett positivt ljus."
Ironiskt nog var ett av McIntoshs mest framgångsrika inlägg en nedgöring av BrewDog Waterloo. "Förmodligen", säger han, "för att det är den enda videon där vi verkligen har gett någonstans en ordentlig omgång. Den förtjänade det dock. Det var verkligen mindre en pub och mer en infantiliserad dagisavdelning för poddare och mellanchefer." För det mesta självfinansierad, förutom ett par tidigare ölannonser, har McIntosh fått flera erbjudanden om gratis pintar eller kontanter mot en recension, men han har alltid tackat nej. Han startade nyligen en Patreon-sida i hopp om att finansiera resor till pubar över hela landet.
Those Pub Guys har valt ett annat tillvägagångssätt. Startat av fyra skolkompisar i Surrey och West Sussex, växte deras sida fram ur gruppcykelturer på landet. De är mindre intresserade av traditionella gamla pubar och mer fascinerade av en pubs historia eller udda särdrag – dagen vi pratade skulle de besöka en pub i Guildford med ett tillhörande raseri-rum. "Vi har försökt besöka så många pubar som möjligt som påstår sig vara de äldsta i landet", säger Jake Tuppen. "Allt med en cool historia, som att Winston Churchill brukade dricka där, det är sånt som får oss att bli peppade på att åka och filma."
Deras stil är lättsam, vanligtvis med en eller två från gruppen som pratar inför kameran inne på puben – vilket kräver att man förvarnar ägarna om tillstånd. Deras resor har fört dem till platser som Skirrid Inn i Wales, där legenden säger att 200 personer hängdes (rep-märken syns fortfarande på en träbjälke), och Viaduct Tavern vid St Paul's i centrala London, som har gamla fängelseceller i källaren. Med ett starkt fokus på landsortspubar, särskilt i Home Counties och sydväst, planerar de att besöka Storbritanniens mest avlägsna pub, Old Forge i Inverie, inom de närmaste veckorna. De har gjort betalda inlägg med pubar men hoppas kunna tjäna pengar på sitt konto i framtiden genom merchandise och upplevelser som quiz-kvällar.
Walsh säger att de flesta pubar han uppmärksammar förtjänar "proper boozer"-status. Vad gör en pub till en riktig krog? Den kanske har sammetsgardiner, slitna trägolv eller mattor, helst ägd och driven av ägaren med ett starkt lokalt klientel. Mat är okej så länge det inte är huvudfokus, och sport är frivilligt. Extra poäng för att bara ta kontanter, en döende ras. "Det är en ganska personlig sak; jag är ingen domare över vad folk definierar som riktigt", säger Walsh, som aldrig syns i sina egna videor.
För många är puben en förlängning av vardagsrummet, och kunderna kanske inte vill ha någon som viftar med en kamera i ansiktet på dem. Ändå har Walsh och McIntosh sällan mött motstånd. Those Pub Guys, vars tillvägagångssätt är mer påträngande, hade en konfrontation med en kraftigt berusad grupp på Storbritanniens högst belägna pub, Tan Hill Inn i Yorkshire Dales, men även de har för det mesta mötts av vänlighet. "Vi är inte bäst på att komma ihåg repliker", säger Tuppen, "så vi gör ofta ganska många tagningar. Då får man folk som ropar och skrattar."
Förutsägbart kommer motreaktioner online. Vissa kallar Walshs krogar för "soptippar"; Those Pub Guys får kommentarer om sin "pinsamhet". "Vi har blivit kallade c-ordet några gånger, men vi bortser från det", säger Ben Foster, en av medlemmarna.
Ingen av de jag pratade med anser sig vara influencers ("innehållsskapare" är den föredragna termen), men var och en erkänner en önskan att stödja Storbritanniens kämpande pubbransch. "Jag ser mig inte som en korsfarare", säger Walsh, "men jag vill tro att folk ser pubar i sitt lokala område som de inte har varit på, kanske sådana de tyckte såg skrämmande ut, och känner sig uppmuntrade att gå in." Hans mest sedda video, om Palm Tree i östra London, fick 1,2 miljoner visningar – säkert inspirerade det några av dessa tittare att besöka stället.
McIntosh motiveras av att lyfta fram pubar som "inte får den kärlek de förtjänar". De kan ligga i utkanten, i omoderata områden, eller förbises av de otaliga "bäst av"-listorna online. "Jag tycker alltid att det är på sådana ställen som magin verkligen händer, och också de ställen som är mest hotade av nedläggning", säger han. "Om vi kan övertyga bara en handfull människor att besöka dem, och...""Om det hjälper till att hålla dem i gång, skulle jag vara glad", säger han. Några pubägare har berättat för McIntosh att affärerna har ökat kraftigt sedan hans videor, även om det är svårt att säga exakt varför. "Jag tror det handlar mer om en förskjutning bort från de minimalistiska, lysrörsbelysta gastropubarna och tillbaka mot traditionella pubar. Man kan se det på ställena unga londonbor går till nu – som Army & Navy i Dalston, Blue Posts på Berwick Street, King’s Head på Blackstock Road och Dog & Bell i Deptford."
Army & Navy, till exempel, frodas. När Walsh först besökte stället hade det "mobilitetsscootrar parkerade utanför, slitna mattor och ett väldigt spartanskt inredning". Nu är det en av Londons trendigaste ställen. Oroar han sig för att driva på gentrifiering? "Jag är mycket medveten om återupplivandet av den här typen av pubar i populärkultur, på sociala medier, och med hela Guinness-trenden", erkänner han. "Det har naturligtvis väckt ett intresse för klassiska gubbkrogar. Men en fullsatt pub är fortfarande bättre än en tom byggnad."
Efter sin senaste tur till Calthorpe arbetar Walsh på en fullständig recension, som ska publiceras i början av mars. För mig är det ett annat gömt juvel – som Crown på Holloway Road eller Eagle i Homerton – som jag hittat via sociala medier och lagt till i mina vanliga rundor. En riktig pub, verkligen.
Vanliga frågor
Självklart. Här är en lista med vanliga frågor om "Där magin verkligen händer": influencers som främjar och hjälper till att rädda Storbritanniens klassiska pubar.
Nykomling: Allmänna frågor
1. Vad är "Där magin verkligen händer"?
Det är en fras som fångar rörelsen av sociala medie-influencers och innehållsskapare som använder sina plattformar för att lyfta fram, fira och stödja Storbritanniens traditionella pubar.
2. Varför behöver klassiska pubar räddas?
Många står inför nedläggning på grund av stigande kostnader, förändrade sociala vanor, konkurrens från kedjor och utvecklingstryck. De riskerar att förlora sin unika karaktär, historia och roll som samhällsnav.
3. Hur kan en influencer faktiskt hjälpa till att rädda en pub?
Genom att visa upp dess unika atmosfär, historia, mat och drycker för en stor onlinepublik kan de locka nya kunder, öka dess profil och skapa en känsla av brådska och uppskattning som kan avvärja nedläggning.
4. Är inte detta bara gratis reklam för pubarna?
Det är mer än så. Det är advocacy. Dessa influencers är ofta passionerade lokalbefolkning eller kulturarvsentusiaster som framställer puben som en vital del av kulturarvet, inte bara ett företag. Deras autentiska innehåll kan landa djupare än traditionell reklam.
5. Kan du ge mig ett exempel på en influencer som gör detta?
Ja, konton som @thepubhistorian, @properpubpics eller @theinfatuationlondon spelar alla en roll i detta ekosystem.
Avancerat: Praktiska frågor
6. Vad gör en pub till en klassiker eller värd denna uppmärksamhet?
Det är ofta en kombination av orörda traditionella interiörer, en stark gemenskap, oberoende ägande, historisk betydelse och servering av real ale eller kvalitetsmat och dryck från lokala källor.
7. Vilka är de största utmaningarna dessa influencers möter?
Att balansera ärliga recensioner med stöd, undvika att göra en pub så populär att den förlorar sin ursprungliga charm, och säkerställa att deras innehåll leder till hållbart stöd, inte bara ett engångsbesök.
8. Hur kan jag, som vanlig person, hjälpa till utöver att bara följa dessa konton?
Besök och spendera pengar på dessa pubar. Använd hashtaggen #SupportYourLocalPub, lämna positiva recensioner online, delta
