Hur tog Big Toothbrush över, och hur blev våra munnar en så lönsam marknad?

I december 1969 tittade konsumenttidningen Which? på en ganska ny pryl som den förutspådde att många skulle ge bort i julklapp: den elektriska tandborsten. För läsare som ännu inte hade sett en förklarade tidningen att den "inte skiljer sig särskilt mycket i princip från en vanlig borste – du har en pinne med en borste i änden. Skillnaden är att en elektrisk rör borsthuvudet åt dig." Framsteg minsann.

Nästan sextio år senare kan elektriska tandborstar göra långt mer än att bara vibrera. De erbjuder flera hastigheter och rörelsesensorer som i realtid spårar var du har borstat; vissa lovar till och med tandköttsmassage- eller tungrengöringslägen. Priserna sträcker sig från omkring 25 pund för en enkel Oral B-modell till 599,99 pund för en Philips Sonicare som ger "smart täckningsåterkoppling". Den nyaste supertandborsten – prissatt till bara 419,99 pund – har en kamera och en inbyggd vattenstråle för att rengöra mellan tänderna, med hjälp av AI för att hitta mellanrum. Den är tillverkad av Dyson och är fortfarande i grunden en pinne med en borste i änden, även om en annan tandborste på marknaden är formad som ett munskydd, med individuella borstar, och hävdar att den rengör tänderna på 20 sekunder.

Visa bild i fullskärmDysons CameraJet-tandborste. Foto: Dyson

I Storbritannien använder 59 % av vuxna en elektrisk tandborste, och försäljningen, inklusive ersättningshuvuden, nådde 361 miljoner pund förra året, enligt marknadsinformationsföretaget Mintel. Varje produktlansering från Dyson – fortfarande känt för att ha uppfunnit dammsugaren på nytt – känns som en händelse, så dess inträde inom munhälsa verkar onekligen betydelsefullt, säger Rachel Bairsto, chef för museitjänster vid British Dental Association. "Vi ser allt dyrare tandborstar", säger hon. "Även allt dyrare tandkräm."

Dessa mycket designade vardagsföremål har blivit symboler för välstånd. "Om du ser en bild av ett flott badrum kommer det definitivt att finnas eluttag för någon form av laddningsbar elektrisk tandborste", säger Bairsto. "Medan jag har försökt leta igenom arkiven för att hitta bilder av badrum med tandborstar i, och jag kan inte. Var alla förskräckta över åsynen av en tandborste i badrummet? Jag vet inte." Med många tandborstar nu för tiden, säger hon, "tycker jag att det definitivt finns en statussymbolaspekt i det."

'Munnen är en port in i din kropp': de fascinerande, skrämmande kopplingarna mellan vårt tandkött och vår hälsa
Läs mer

Vi är mer intresserade av munhälsa än någonsin, säger dr Zaeem Jafri, tandläkare och grundare av Nova Smiles, en webbplats för onlinerådgivning. "Utifrån vad jag har sett från mina patienter är folk mer medvetna om det, de vill undvika tandbehandling, de vill att tänderna ska se fina ut och kännas fina, och jag tror att många vänder sig till prylar för att få hjälp." En annan tandläkare, dr Reena Wadia, känd som Dr Reena, en parodontolog eller tandköttsspecialist vid RW Perio-kliniken i London, säger: "Tandköttshälsa har blivit superaktuellt. En anledning är att det nu finns riktigt god evidens för att tandköttshälsa är kopplad till din allmänna hälsa, så tandköttshälsa är nu en del av välmåendekonversationen. Folk tar det mer på allvar." Det finns växande evidens för att tandköttssjukdom, säger hon, medför en "ökad risk för diabetes och hjärt-kärlsjukdom. Det är de två viktigaste, [men] det finns många andra tillstånd kopplade till det." En dålig oral mikrobiom har kopplats till en rad sjukdomar, inklusive Alzheimers och flera typer av cancer, liksom depression.

Både Dr Reena och Jafri rekommenderar laddningsbara elektriska tandborstar framför manuella, men ingen av dem uppmanar patienter att gå ut och köpa en Dyson-borste, eller lägga liknande summor på andra märken. "Det finns ingen robust forskning som säger att en viss typ av elektrisk borste tar bort plack bättre än andra", säger Jafri.

Jafri har testat Dysons CameraJet, tillsammans med många andra elektriska tandborstar. Han tyckte att den var kladdig – vattenstrålen var svår att rikta, och han säger att den inte verkade hitta alla mellanrum mellan tänderna. Han påpekar att en icke-skummande tandkräm behövs för en tillräcklig kameravy – säljs av Dyson, med den billigaste på 8,49 pund. Direktsändningen till en telefonapp var en nyhet, men i verkligheten säger han att det var svårt att se mycket med vatten, tänder och insidan av kinderna i vägen. Kameror i tandborstar, säger Jafri, "har potential att vara bra. Om patienter hade kameror som upptäckte trasiga och skadade fyllningar och kunde skicka dessa bilder till en tandläkare för granskning [och] upptäcka saker tidigt, skulle det vara ett fenomenalt framsteg. För Dyson just nu används kameran för att upptäcka när borsten är i rätt position för att skjuta vattenstrålen – det fungerade inte riktigt så bra för mig. Det är lite överdrivet."Visa bild i fullskärmGoda borstvanor börjar tidigt. Foto: Oleg Breslavtsev/Getty ImagesEn annan oro är att vattenstrålen sköljer bort tandkrämen när de flesta tandläkare nu rekommenderar att spotta, inte skölja, så att fluoriden i den stannar kvar på och runt tänderna längre. Dr Reena tillägger: "[Vattenstrålen kan] få folk att tänka, åh, jag behöver inte använda tandtråd, eller jag behöver inte använda interdentalborstar. Men faktiskt är den strålen ett komplement, inte en ersättning." Niamh Turney, en Dyson-ingenjör som arbetade med CameraJet, säger dock: "Målet är att göra interdental rengöring enklare och bekvämare för dem som inte redan lyckas få in tandtråd i sin rutin."Det har rapporterats om att vissa borstar överhettas och laddningsproblem; vid skrivandets stund gick borsten inte att köpa. Dyson säger att man är medveten om att "ett litet antal tidiga batcher kan ha haft ett komponentproblem. Vi isolerar dessa batcher och vidtar alla nödvändiga åtgärder för att stödja våra kunder", och att det finns "vissa leveransbrister eftersom vi är i processen att skala upp produktionen. Vi förväntar oss att nästa våg blir tillgänglig inom de kommande veckorna."Under tiden befinner vi oss mitt i en munhälsokris. Den förbättras långsamt jämfört med tidigare år, men tillgången till NHS-tandläkare är fortfarande låg – 60 % av den vuxna befolkningen i England har inte träffat en NHS-tandläkare under de två åren fram till mars 2026. Ojämlikhet har en enorm effekt på munhälsa – i de mest utsatta områdena är vuxna mindre benägna att borsta tänderna två gånger om dagen, och barn är mer än tre gånger så benägna att få tänder utdragna på grund av karies. Andelen vuxna som använder en elektrisk tandborste är 47 % i de lägsta inkomstgrupperna, jämfört med 76 % i de högsta inkomsterna. Jafri säger att de som överväger att lägga hundratals pund på en elektrisk tandborste, eller de som spårar sin borstning i appar, sannolikt är "hälsomedvetna individer som borstar tänderna bra redan från början, och [detta] löser förmodligen inte det större problemet vi har".Visa bild i fullskärm'Underbara saker händer!' En annons från 1962 för GE:s elektriska tandborste. Foto: Patti McConville/AlamyDe första elektriska tandborstarna, säger Bairsto, hade en "klumpig sida-vid-sida-rörelse, och det var ungefär allt de kunde göra." Det fanns ett ökat intresse för tand- och munhälsa på 1960-talet – program för att tillsätta fluor i dricksvatten rullades ut – och elektriska tandborstar var en del av detta, även om de var långsamma att slå igenom. Den där Which?-rapporten från 1969 testade "alla 11 vi kunde hitta på marknaden", inklusive de som tillverkades av Bosch och Boots, tillsammans med flera av den amerikanska tillverkaren Ronson, vid den tiden mer känd för sina cigarettändare. Kvinnor, hävdade den, föredrog borstar med mjukare känsla; män gillade något mer kraftfullt "som man kan förvänta sig". Barn gillade dem, stod det i rapporten, "kanske för att de är ett bra sätt att göra actionmålningar med tandkräm på badrumsspegeln".Nu domineras marknaden av Oral B, som ägs av Procter & Gamble. Jafri säger att tandläkare inte tjänar provision på att sälja produkter men, tillägger han, "i tandläkarskolan kommer de in med gratis pizzor och ger alla en Oral B-borste. Alla tandläkarstudenter förknippar på något sätt Oral B med... [texten är här avskuren] Oral B kommer att växa ganska snabbt. Det kommer att finnas 'Oral B-föreläsningen' som alla pratar om på grund av den gratis pizzan." Enligt Ziyu Tian, en analytiker för personvårdsforskning på Mintel, har den omkring 60 % marknadsandel. "Andra stora aktörer inkluderar Philips, egna märkesvaror som Superdrug och Boots, och Colgate", säger hon. Tian säger att Dysons lansering är en premiumprodukt som inte kommer att tilltala alla, men den kommer att höja konsumenternas förväntningar och kan pressa befintliga varumärken i sektorn att innovera. Tillsammans med en växande medvetenhet om kopplingen mellan munhälsa och allmän hälsa, säger hon, "är tandblekning och skönhetssidan av munvård något den yngre generationen verkligen omfamnar. Så munvård handlar inte bara om att rengöra tänder eller fräscha upp andedräkten – det handlar mer om skönhets- och välmåenderutiner i allmänhet." I takt med att mer evidens kommer fram, särskilt kopplingar till tarmmikrobiomet, kommer företag att använda detta i sin marknadsföring, säger Tian. Du kan redan se det i produkter som tandkräm som innehåller "prebiotika och probiotika för vårt mikrobiom, magnesium för kvällsnedvarvning, och exosomer ['budbärare' mellan celler, redan använda i hudvård] för vävnadsregenerering, anti-ageing och longevity." Tandkrämssmaker breddas också, från traditionell mint till bär, choklad och till och med friterad kyckling. "Jag tror att det är kopplat till uppkomsten av GLP-1 [viktnedgångsinjektioner]", säger Tian. "Konsumenter kanske inte får dessa indulgenta smaker från mat och dryck, så munvård som tandkräm och andra produkter kan vara en ersättning." Visa bild i fullskärm 'Tandvårdsprofessionella borde visa sina patienter hur man borstar.' Foto: GoodLifeStudio/Getty Images En av de nyare aktörerna på tandborstmarknaden är Suri (från 65 pund), lanserad 2022, som tillverkar väldesignade, återvinningsbara, till stor del plastfria elektriska tandborstar. Dess grundare, Mark Rushmore och Gyve Safavi, arbetade båda tidigare med marknadsföring för Procter & Gamble. Rushmore säger att de drevs av tandborstarnas miljöpåverkan. "Miljarder borstar slängs – manuella, elektriska – och hamnar på soptippar och i hav. Varje borste du förmodligen någonsin har använt sedan du var barn finns fortfarande någonstans." Damien Walmsley, professor emeritus i odontologi vid University of Birmingham, har arbetat med alla stora företag för eldrivna tandborstar, och senast med Suri. Han säger att han förmodligen fortfarande omfattas av sekretessavtal så han går inte in på detaljer; "men jag har sett några knäppa idéer där ute, några märkliga." Företag försöker ständigt lägga till nya funktioner, "så att folk känner att de får en nyare produkt, och folk kommer då att dras till den. Om det är något nytt fångar det fantasin, och det är vad den nya Dyson har gjort." Om det uppmuntrar människor att borsta tänderna mer effektivt, och oftare, "är det riktigt bra." Men Walmsley ifrågasätter hur länge nyheten varar. "Vi skulle vilja se fler långtidsstudier som utvärderar kostnaden. Var det värt att betala extra pengar, och gav det extra värde av det? De studierna finns inte där ute." Walmsley var en av ett antal forskare som deltog i Cochrane-bibliotekets litteraturgenomgång från 2003, med senaste uppdatering 2014, som drog slutsatsen att eldrivna tandborstar var mer effektiva på att ta bort plack än manuella borstar – med 11 % på kort sikt, och 21 % efter tre månader – och på att minska gingivit (tidig tandköttssjukdom). Många av studierna var små, kortvariga – och utförda av Oral B. Borde konsumenter vara oroade över det? Forskningsstudier är dyra, säger Walmsley, och under åren var Oral B bland de få företag som gjorde dem. "Vi har vissa kriterier, och vi kontrollerade att [studierna] följde dem, och vi följde upp evidensen", säger Walmsley. "Det var så öppet som det kan vara." Han påpekar också att borstteknik och användning i en kontrollerad studie kan vara annorlunda jämfört med... [texten är här avskuren]Tandvårdsprofessionella borde visa sina patienter hur man borstar, säger Dr Reena. "Det låter basic, men många människor har aldrig fått det visat. I grund och botten borstar du längs tandköttslinjen i ungefär 45 graders vinkel för att ta bort instängda bakterier. Borsten bör gå lite under tandköttslinjen." Men borsta inte för hårt, eftersom det kan orsaka tandköttstillbakadragning. En trycksensor är en användbar funktion. "Olika lägen, som hastighetsinställningar, är också till hjälp för personer med känslighet eller tandköttsproblem." Hon är intresserad av idén med en kamera i en tandborste, särskilt om den kan ge "återkoppling i realtid om vad en patient gör. Men det viktigaste det alltid kommer tillbaka till är att teknik och konsekvens är viktigare." Har du en åsikt om frågorna som tas upp i den här artikeln? Om du vill skicka in ett svar på upp till 300 ord via e-post för att övervägas för publicering i vår brevsektion, klicka här.

Vanliga frågor
Vanliga frågor Hur Big Toothbrush tog över och förvandlade våra munnar till en lönsam marknad



1 Vad betyder Big Toothbrush

Det är ett smeknamn för de jätteföretagColgatePalmolive Procter Gamble Unilever och GlaxoSmithKlinensom dominerar den globala munvårdsindustrin



2 Hur stor är munvårdsmarknaden

Den är värd över 50 miljarder om året världen över och fortsätter växa mest genom tandkräm tandborstar munskölj och blekningsprodukter



3 Hur hamnade några få företag med kontroll över så mycket av marknaden

Genom decennier av reklam uppköp av mindre varumärken och betalning för hyllutrymme och tandläkarens rekommendationer Idag äger bara en handfull företag de flesta varumärken du ser



4 När blev borstning en daglig vana

Först på 1900-talet Innan dess borstade de flesta sällan Massreklam militära hygienregler under första världskriget och tandläkarkampanjer gjorde det till en norm två gånger om dagen



5 Varför byter vi tandborstar så ofta

Delvis av verkliga hygienskäl men också för att byt var tredje månad är en lysande affärsmodell–det garanterar återkommande köp för alltid



6 Är det verkligen skillnad mellan billig och dyr tandkräm

Mestadels nej Nästan all fluortandkräm gör samma grundjobb Du betalar ofta för smak förpackning och marknadsföring inte bättre rengöring



7 Är blekande tandkrämer värda det

De tar bort ytliga fläckar men kan inte ändra den naturliga färgen på dina tänder Riktig blekning kräver peroxid eller en tandläkare Många blekningspåståenden är överdrivna



8 Varför säljer tandläkare så många produkter

Tandvård är också en affärsrörelse Produktförsäljning sponsring och varumärkespartnerskap med företag som OralB och Colgate gör rekommendationer lönsamma–även om många rekommendationer är genuint användbara



9 Behöver jag verkligen munskölj

Inte vanligtvis Borstning och tandtråd gör det mesta av jobbet Munskölj är ett trevligt extra men marknadsförs hårt som en nödvändighet när det inte är en



10 Vad är det största problemet med Big Toothbrush-modellen

Den driver produkter framför prevention Företag tjänar mer på att behandla problem blekning känslighet tandkött