Yllättävä proteiinijuomien buumi: kuinka paksu, lihamainen juoma muuttui monimiljoonabisnekseksi.

Olen aina kuvitellut, että maistan Michelin-tähtiruokaa ensimmäisen kerran tyylikkäässä ravintolassa nautiskellen täydellisesti paistettuja kerällisiä tai upeaa lampaanrullaa runsaan liemikastikkeen kera. Sen sijaan olen fitness-studiolla, Doja Cat soi kovalla, ja katson kuinka "Michelin-tähtipalkittua" pirtelöäni tehosekoitetaan. Siinä on kaukalollinen vaniljaproteiinijauhetta, guanabanahedelmän malto – trooppisen hedelmän, jolla on piikikäs kuori ja maku on kuin mango ja banaani sekoittuisivat – ja hieman mantelimaitoa.

Saffronvaahto suihkutetaan muovimukiin ja ripotellaan sinisellä spirulinalla, minkä jälkeen vaalea proteiiniseos kaadetaan sen päälle. Lopullinen pirtelö, jonka Michelin-tähtikokki Miller Prada on kehittänyt Hermosa-luksusproteiinijauhemerkille (jota myydään Barry’s-fitnessstudioilla), muistuttaa juotavaa laavalamppua, valkoisen, sinisen ja keltaisen sekoituksen kierteillessä hienovaraisesti mukissa. Hermosan perustajan Erika Tamayon mukaan vertailukohtaa on vain yksi: "Kaikki sanovat, että se näyttää Vincent van Goghin Tähdikkäältä yöltä." Ennen kuin ehdin maistaa sitä, Tamayo suihkuttaa kahvintuoksuista nestettä kannen sisäpuolelle ja neuvoo minua pirtelön juontitavasta "koko Michelin-kokemusta" varten: aseta pilli puoliväliin mukia ja nauti (maun tulisi olla kuin jäätelöllä), työnnä sitten pilli pohjaan saadaksesi "mielialaa parantavan" saffronisyn.

Miltä pirtelö sitten maistuu, kaikki ylellisyyserikoikeudet syrjään? Aika hyvältä. Koostumus on sileä ja kermainen, toisin kuin monissa aiemmin koemissani hiekkamaisissa proteiinipirtelöissä, ja guanabana antaa hienoista makeutta. Ostaisinko uudestaan? Ehkä. Suurin haitta on jyrkkä 11 punnan hinta, vaikka se vaikuttaakin olevan standardi hienostuneelle pirtelölle.

"Teimme tämän pirtelön kannanotoksi. Ihmiset alkavat ymmärtää, että terveys on ylellisyyttä, ja kaikki investoivat siihen", Tamayo sanoo. Hän ei ole ainoa, joka luo "kannanotto"-proteiinipirtelöitä Britanniassa. Lontoon keskustassa sijaitseva "ravitsemukseen keskittyvä" juomaliike Elevate myy 8,90 punnan kaakaopirtelöä, jossa on 21 g proteiinia ja joka väittää "tukevan mielialaa ja tarjoavan lempeän piristysannoksen". Vastaavasti Soho Housen jäsenet voivat nauttia uudesta värikkäistä "proteiinipohjaisista smoothiesta", joiden hinta on noin 9 puntaa kappale. Niiden nimet – "The Berlin", "The Shoreditch" ja "The Beach House" – kuulostavat cocktail-listalta.

Nämä silmiä hivelevät, ravinteikkaat terveysjuomat nousivat suosioon Los Angelesin ylellisen terveysruokakaupan Erewhonin viraalisen nousun myötä. Vaikka ostajat voivat siellä tuhlata 20 dollaria yhdestä japanilaisesta mansikasta tai 26 dollaria "hyper-oksigenoidusta" vedestä, juuri yli 20 dollaria maksavat, viraaliksi nousseet smoothiet ovat tehneet brändistä someilmiön. Useimmat eivät perustu proteiiniin, mutta niiden silmiinpistävä ulkonäkö – ihanteellinen Instagramiin – ja aineksien käyttö, jotka lupaavat hyötyjä kuten hohtavaa ihoa tai kognitiivista tukea, ovat inspiroineet monia matkijoita. Niistä on tullut niin suosittuja, että tähtien kuten Sabrina Carpenterin, Olivia Rodrigon ja Bella Hadidin on tehty yhteistyötä Erewhonin rajoitettujen painosten smoothieiden parissa. Tästä johtuen Erewhon tienasi 171,4 miljoonaa dollaria vuonna 2023, vaikka sillä on vain 11 myymälää Kaliforniassa.

Tamayon maku, esitys ja spektaakkeli ovat välttämättömiä erottumiseen jatkuvasti kasvavalla proteiinijauhemarkkinoilla. Markkinatutkimusyhtiö Research and Marketsin mukaan proteiimimarkkinoiden arvo on 24,8 miljardia dollaria. Hermosa myy esimerkiksi "laiduntautuvasta heraproteiinista" valmistettua proteiinijauhetta 38 punnalla, 14 annoksen määrä keltaisessa lasipurkkia, yhdessä Michelin-tähtipalkitun pirtelönsä kanssa.

Proteiinikauppa yleisesti ottaen kukoistaa. YouGovin aiemmin tänä vuonna tekemässä kyselyssä havaittiin, että 25 % Britannian aikuisista juo proteiinipirtelöitä säännöllisesti, mukaan lukien 37 % 25–34-vuotiaista. Ala on kasvanut niin suureksi, että heraa, juustonvalmistuksen sivutuotetta, jota ennen hävitettiin, mutta joka on nyt tärkein ainesosa useimmissa proteiinijauheissa, on nyt pula. Tämä on myös nostanut sen hintaa. Miten maailma sitten innostui näin laajalti proteiinipirtelöistä?

Nykyään proteiinijauheet ja -pirtelöt usein kuulostavat jälkiruoilta – suklaa, Biscoff, jopa matcha – mutta niiden varhaisimmat versiot olivat enemmän kuin lihamainen "lieju", sanoo Oregonin yliopiston elintarvikehistorioitsija Hannah Cutting-Jones. Ensimmäinen proteiinituote kuluttajille ajoittuu vuoteen 1865, kun saksalainen tiedemies Justus von Liebig keksi lihan korvike nimeltä Extract of Meat, joka valmistettiin sulatetuista naudoista saatavista nahkoista ja ruhoista. Kuluttajia kehotettiin juomaan pienen viinilasin verran kaksi tai kolme kertaa päivässä. Cutting-Jones toteaa, että proteiinipirtelöksi kutsuminen olisi anteliasta, mutta se oli ensimmäinen proteiinipitoisena markkinoidu tuote. Tästä liejusta tehtiin myöhemmin kiinteitä kuutioita, ja siitä tuli kotitalouksien perustarvike Oxo-nimellä.

Suurin osa nykyisistä proteiinijauheista valmistetaan heraproteiinista, jonka hinta on noussu jyrkästi.

Proteiinit tuotteet nousivat pian suosioon lihasta rakastuneiden miesten keskuudessa. 1800-luvun lopulta lähtien Plasmon, maitoproteiinijauhe, jota myytiin Isossa-Britanniassa ja Saksassa ja jonka pakkauksissa oli kuvia kreikkalaisista jumalista ja lihaksikkaista miehistä, myytiin Isossa-Britanniassa ja Saksassa. Sitä kannatti painonnostaja Eugen Sandow, joka loi myöhemmin oman tuotteensa: Health and Strength Cocoan, maailman ensimmäisen suklaaproteiinijauheen. Proteiinipirtelöt kuitenkin ottivat todella tuulta alleen vasta toisen maailmansodan jälkeen, kun elintarviketeknologia kehittyi huomattavasti, Cutting-Jones sanoo. Nesteytys, maidon muuttaminen jauheeksi sekä kananmunien ja juuston kuivattaminen kevyeksi annokseksi normalisoivat ravintojen saamisen jauheista.

Proteiiniteollisuuden ensimmäinen suuri menestys tuli 1950-luvulla Super Hi-Protein -pirtelöillä, jotka kehitti Bob Hoffman, Yhdysvaltain olympiapainonnostojoukkueen päävalmentaja tuolloin. Cutting-Jones kuvailee tätä varhaisimmaksi tämän päivän pirtelöitä muistuttavaksi juomaksi, vaikka Hoffman yksinkertaisesti lisäsikin Hersheyn suklaata saadakseen sen maukkaaksi, toisin kuin tämän päivän ravitsemuksellisesti tarkat jauheet. Vuoteen 1960 mennessä tuotteen myynti oli ylittänyt miljoona dollaria.

1970-luvulla proteiinipirtelöt levisivät kuntosalien ulkopuolelle suosittujen ruokavalioiden, kuten low-carb Atkinsin ja kokonaisuudessaan nestemäisen Last Chance -ruokavalion, myötä, joka neuvoi nauttimaan vain proteiinipirtelöitä nopeaa painonpudotusta varten. Arviolta kaksi miljoonaa amerikkalaista kokeili jälkimmäistä, minkä seurauksena New York Times totesi, että ravintolisien nauttiminen martinien sijaan oli yleistynyt cocktail-illoissa. Ruokavalio menetti suosiotaan, kun Yhdysvaltain hallinto tutki, oliko sillä osuutta nälkiintymiseen liittyviin kuolemiin.

Cutting-Jones selittää, että 1970- ja 80-lukujen aikoihin proteiinin yhdistäminen painonpudotukseen oli tärkeä käännekohta, vaikka pirtelöt olivatkin vielä pääasiassa... Proteiini pysyi perustarvikkeen bodauksessa vuosia, mutta tämä alkoi muuttua 2000-luvun alussa. Siihen asti laihduttajia kehotettiin välttämään rasvaa saavuttaakseen ihanteellisen vartalonsa. Pitkään vallinnut uskomus kumottiin, kun tutkimukset osoittivat, että matalahiilihydraattisilla, korkeaproteiinisilla ruokavaliolla olevat ihmiset laihtuivat enemmän kuin vähärasvaisilla, matalan kolesterolin ja vähäkalorisilla ruokavaliolla olevat. Atkinsin ruokavalio teki paluun, ja proteiinin suosio nousi pilviin. Economist raportoi, että urheiluravintotuotteiden, enimmäkseen proteiinipohjaisten, maailmanlaajuinen myynti kaksinkertaistui vuosina 2007–2013, saavuttaen 260 miljoonaa puntaa. Proteiini "todella lähti lentoon" tästä pisteestä lähtien, koska sitä voitiin markkinoida kaikille, Cutting-Jones sanoo. Esimerkiksi brittiläinen yritys MaxiMuscle laajensi valta-alaansa lanseeraamalla naisille suunnatun tuotevalikoiman vuonna 2006 ja mainoskampanjan vuonna 2012, joka kohdistui "oikeisiin miehiin" ja jossa esiintyi toimistotyöntekijä, joka nosti auton yhdellä kädellä samalla kun joi pirtelöä toisella. Vuoteen 2011 mennessä sen tuotteita oli saatavilla suurissa supermarketeissa, kuten Tescossa ja Sainsbury'sssä.

Sosiaalinen media kiihdytti proteiinivillitystä. Lihaksikkaat fitness-vaikuttajat edistivät ajatusta, että heidän proteiinijauheensa ostaminen auttaisi muita saavuttamaan samanlaisen ulkonäön, minkä Cutting-Jones kuvailee "markkinoijien unelmien täyttymykseksi". MyProtein, joka perustettiin vuonna 2004 500 punnan ylilyönnillä ja jonka arvo on nyt yli 400 miljoonaa puntaa, nousi 2010-luvulla vaikuttajien suosikiksi. Vaikka he olisivatkin aidosti pitäneet tuotteista, myönteisiä lausuntoja kannustettiin myös; yrityksen lähettiläsohjelma tarjoaa vaikuttajille, joilla on yli 10 000 seuraajaa, jopa 8 %:n provisio myynnistä.

Mutta kuinka paljon proteiinia oikeastaan tarvitsemme? Britannian hallitus suosittelee noin 55 g päivässä 19–50-vuotiaille miehille (vastaa noin yhdeksää kananmunaa) ja 45 g samanikäisille naisille (noin seitsemän kananmunaa). Pure Sports Medicinen ravitsemusterapeutti tohtori Linia Patel huomauttaa, että nämä suositukset koskevat enemmän aliravitsemuksen estämistä ja ehdottaa, että optimaalista terveyttä varten ihmisten tulisi pyrkiä noin 1 g proteiinia painokiloa kohden, tai 1,2 g, jos he ovat aktiivisia.

Proteiini auttaa pitämään meidät kylläisempinä pidempään, koska se on monimutkainen molekyyli, jonka aineenvaihdunta ja sulatus vaativat keholta enemmän vaivaa. Liika proteiini voi kuitenkin olla haitallista. Jatkuvasti yli 2 g – 2,2 g painokiloa kohden – kuten voi käydä pelkästään eläintuotteita sisältävällä lihansyöjäruokavaliolla – voi syrjäyttää muita välttämättömiä ravintoaineita, kuten kuitua.

Proteiininlähteiden suhteen Patel korostaa "ruoka ensin", koska kokonaiset elintarvikkeet, kuten lihaa, kalaa ja kananmunia, sisältävät ravintoaineita, mineraaleja ja yhdisteitä, joita lisäravinteet eivät pysty vastaamaan. Proteiinijauheet voivat olla hyödyllisiä lisänä, mutta niiden ei tulisi olla ensisijainen lähde. Hän suosittelee maustamattomien jauheiden valitsemista makeutusaineiden ja emulgointiaineiden välttämiseksi ja ehdottaa kreikkalaisen jogurtin, hedelmien tai pähkinävoin lisäämistä pirtelöihin, jotta niistä tulisi tasapainoisempia aterian korvikkeita.

Proteiinivillitys on laajentunut pirtelöiden ja jauheiden ulkopuolelle. Vuoden 2023 tutkimuksessa tunnistettiin noin 1 200 tuotetta Britannian supermarketeissa, joissa väitetään proteiinipitoisuudesta, mukaan lukien viljatuotteet, juusto ja jopa pannukakut. Tutkimusta johtanut Glasgow'n yliopiston kansanterveysravitsemustieteilijä tohtori Garcia toteaa, että useimmat näistä elintarvikkeista täyttävät ravitsemukselliset kriteerit voidakseen katsoa terveellisiksi. Hän kuitenkin neuvoo ostajia olemaan varovaisia proteiiniväittämien sanamuotojen suhteen.

EU:n säädösten, jotka ovat edelleen voimassa Britanniassa, mukaan tuotetta voidaan kutsua "proteiinin lähteeksi" vain, jos proteiini muodostaa vähintään 12 % sen energiasisällöstä. "Korkeaproteiinisen" merkinnän kohdalla luvun tulee olla 20 %. Muut ilmaisut ovat kuitenkin vähemmän selviä. Garcia selittää, että valmistajat voivat käyttää sääntelemättömiä termejä, kuten "proteiinipläjäys", "proteiinipiristys" tai "proteiinirikas