Geçen yılki Glastonbury'de normalden daha fazla FOMO mu hissettin? Overmono, Lorde veya Self Esteem'in bir videosu seni kıskançlıktan yeşile mi çevirdi? Bunun nedeni, arkadaşlarından daha fazlasının geçen yıl gerçekten festivale gitmiş olması olabilir – ya da bu sanatçıların, Fatboy Slim, Charli xcx ve Doechii gibi 25 diğer isimle birlikte, sosyal medyada organik görünen klipler yayınlamaları için fenomenleri ve içerik üreticilerini setlerini izlemeye göndermek üzere bir dijital pazarlama ajansına para ödemiş olması olabilir.
Your Culture'ın Instagram sayfasına hızlıca bir göz atın, bu küçük Birleşik Krallık ajansının 2025'in en viral canlı müzik anlarından bazılarının yayılmasına yardımcı olduğunu göreceksiniz: The Last Dinner Party'nin çılgın "ortaçağ sleaze" albüm çıkış partisi ve Chappell Roan'ın Reading Festivali'ndeki başrol seti. Geçen yıl Calum Scott'ın St Pancras International'daki sürpriz setinin videosunu veya Alex Warren'ın Warren Street dışındaki videosunu gördüyseniz, bunun nedeni büyük olasılıkla Your Culture'dır. Ocak ayındaki bir Instagram gönderisi, markanın en son Brit Ödülleri'nde "adayların %55'i ile çalıştığı" ile övünüyor.
Siyasi partilerin ve A-listesi oyuncuların sahte bir heyecan yaratmak için sosyal medyayı kullandığı uzun zamandır biliniyor. Müzik hayranları bunu ana akım pop yıldızlarından bekleyebilir – ancak bağımsız müzikte pek değil, insanlar hala çevrimiçi sohbetlerin gerçek hayranlardan geldiğini umuyor.
Bu yanılsama, bu ayın başlarında Reddit kullanıcıları ve müzisyen Eliza McLamb'ın, TikTok'ta müzik yayma konusunda uzmanlaşmış bir pazarlama şirketi olan Chaotic Good Projects ile yapılan yakın tarihli bir Billboard röportajını vurgulamasıyla paramparça oldu. Chaotic Good'un kadrosu, 2025'in en büyük çıkış yapan sanatçılarından birçoğunu içeriyor: Geese ve solistleri Cameron Winter'ın solo projesi, ayrıca Sombr, Warren, Oklou, Zara Larsson, Mk.gee ve Dijon.
Chaotic Good, bir sanatçı etrafında olumlu bir hava yaratmak için çeşitli yöntemler kullanıyor. Mikro-fenomenlere ve müzik tartışma hesaplarına sanatçı hakkında belirli bir hikayeyi zorlamaları için para ödeyen anlatı kampanyaları var. Chaotic Good'un bağlı fenomen ağını kullanarak sanatçının belirli şarkılarına ayarlanmış belirli içerik türlerini paylaşan kullanıcı tarafından oluşturulan içerik kampanyaları var. Ve Chaotic Good'un sanatçının sahte hayranları için sosyal medya hesapları oluşturup yönettiği hayran sayfası kampanyaları var. Bu hesaplar, müzik video klipleri, konser görüntüleri ve yaklaşan turlar için posterler gibi bir içerik karışımı yayınlıyor – hepsi de sanatçının ne kadar harika olduğunu öven, genç ve hevesli bir tonda yazılmış altyazılarla.
Röportaj viral olduğundan beri, bu sanatçıların birçoğu, özellikle Geese ve Winter, başarılarının yapay olduğu suçlamalarıyla karşı karşıya kaldı. (Geese, Guardian tarafından arandığında yorum yapmadı.) Ancak birden fazla kaynağa göre, bu tür bir pazarlama uzun süredir hem bağımsız hem de büyük plak şirketi sanatçıları tarafından kullanılıyor.
Benzer hizmetler sunan diğer şirketler arasında, "bağlamsallaştırma ve çapraz tozlaşmanın evliliğine dayalı" kampanyalar vaat eden Byword da bulunuyor. Müşteri listesi Chaotic Good'unkilerle örtüşüyor – Oklou, Mk.gee, Geese ve Winter dahil – ve ayrıca Depeche Mode ve Dominic Fike'ı da içeriyor. Ayrıca, "TikTok'taki en viral şarkılardan bazılarının arkasındaki ajans" olarak adlandırılan Creed Media ve müzisyenler ve film stüdyolarıyla çalışan Flighthouse gibi daha eski, fenomen odaklı ajanslar da var. Floodify adında otomatik bir hizmet de var: 200 dolardan daha az bir ücret karşılığında sanatçılar, müziklerini yüzlerce hatta binlerce TikTok hesabının gönderilerine yerleştirebiliyor; bu hesapların çoğu Floodify'a ait ve onun tarafından yönetiliyor ve müziği, sürreal yapay zeka "beyin çürümesi" animasyonları veya YouTuber'ların bir şeylere tepki verdiği düzenlemeler gibi viral – ve genellikle sıkıcı – video formatlarına ayarlıyor.
Büyük ve bağımsız plak şirketlerinin genellikle sanatçıları için sahte hayran sayfaları işlettiği iyi biliniyor. Bazı durumlarda, eski Fifth Harmony şarkıcısı Normani'de olduğu gibi, insanlar sanatçıların kendi hayran sayfalarını işlettiğini öne sürdü (Normani bunu hiçbir zaman ne doğruladı ne de yalanladı). Plak şirketi olmayan sanatçılar bile bunu yapıyor: konuştuğum birçok kaynak, plak şirketleri arasında bir ihale savaşı başlatmak, sanatçıya sağlam bir anlaşma ve yılın en büyük turlarından birinde önemli bir açılış yeri kazandırmak için umut vadeden genç bir sanatçının kliplerini sahte TikTok hesapları aracılığıyla paylaşan bir menajerden bahsetti.
Birçok yönden bu, müzik pazarlamasındaki en eski numaralardan biri – plak şirketlerinin bir single'ı tanıtmak için radyo DJ'lerine veya plak dükkanlarına para ödediği 20. yüzyıl payolasının modern bir versiyonu gibi. Heyecan nadiren gerçekten organiktir; genellikle halkla ilişkiler uzmanları ve editörler veya ajanlar ve festival organizatörleri arasındaki gidiş gelişli anlaşmalardan gelir. Ancak son ifşaatlar birçok hayranın kendini kandırılmış hissetmesine neden oldu. Gerçek Geese hayran sayfaları, grubun başarısının hala gerçek olarak görülüp görülemeyeceği konusundaki tartışmalarla uğulduyor. Bu arada, Geese ve Winter etrafındaki heyecana zaten şüpheyle yaklaşan dinleyiciler, haklı olduklarının "kanıtının" tadını çıkarıyor. Bu biraz abartılı tartışma, akış çağında bile hayranların bağımsız müziği giderek daha kurumsal hale gelen bir müzik dünyasından bir kaçış olarak gördüğünü gösteriyor.
Tam ekranda görüntüle
Mk.gee 2024'te Londra'da sahne alıyor. Fotoğraf: Sonja Horsman/The Guardian
"Ortalama bir müzik hayranının bunu yapan tonlarca şirket olduğunu ve bunun on yıldır devam eden daha büyük bir pazarlama trendinin sadece bir parçası olduğunu fark etmediğini unutmuşum," diyor yakın zamanda sanatçısını tanıtmak için Chaotic Good'u tutan müzik menajeri Jack (Jack anonim kalmak istedi). Dinleyiciler normal reklamlara alışkın, diyor, ancak birçoğu için "insanların fikirlerini incelikle şekillendiren bir atmosfer yaratabileceğiniz fikri, bir çizginin aşılması gibi geliyor. Oysa pazarlama kullanan her kamu figürü benzer bir şey yapıyor."
Jack'in tavrı şuydu: "Onları yenemiyorsan, onlara katıl." Facebook ve Instagram reklamları gibi şeylere para harcamak, rakiplerin "kendileri için çalışan bir milyon hayran hesabı varsa" etkili olmuyor. Bu yüzden Chaotic Good'u, her biri günde üç kez video yayınlayan birkaç sahte TikTok hayran hesabı kurması için tuttu; amaç, "belirli hikayeleri yerleştirerek tartışmayı ateşlemek"ti – bu durumda, Jack'in sanatçısının birinci sınıf bir söz yazarı olduğu gibi şeyler. Guardian tarafından görülen bir pazarlama belgesine göre, paket ayda 2.000 dolara (1.490 £) mal oluyor ve en az dokuz aylık bir sözleşme gerektiriyor. Ancak Chaotic Good, Billboard röportajında viral bir heyecan yarattığıyla övündükten sonra Jack, bunun "birlikte çalıştığım sanatçıların yaptığı tüm sıkı çalışmayı gölgede bırakabileceğinden, sırf TikTok'ta biraz oynamaya karar verdiğimiz için" endişelenmeye başladı.
Your Culture'ın yaratıcı pazarlama hizmeti farklıdır: ajans, bir konsere belirli sayıda gerçek TikTok yaratıcısı gönderir ve bununla ilgili olumlu içerik yayınlamalarını sağlar; müşterilerden her biri için 200 £ ücret alır, bazen minimum 2.000 £ harcama ile. Büyük plak şirketleri ve bağımsız sanatçılarla çalışmış ve ayrıca anonim kalmak isteyen bir pazarlama profesyoneli olan Laura, bunun "bir kumar" olabileceğini söylüyor çünkü müşteriler her gösteriye hangi yaratıcıların katılacağını seçemiyor – bu da "mutlaka gerçek hayranlar olmadıkları ve izleyicilerinin de mutlaka yayınladıkları şeyin hayranı olmayacağı" anlamına geliyor. Laura'nın deneyimine göre, Your Culture'ın hizmeti "bir grubun bir an yaşadığını göstermeye çalışıyorsanız" kullanışlıdır, ancak aynı zamanda "sadece bir kutuyu işaretlemek gibi" de hissedilebilir.
Bu kampanyaların Birleşik Krallık'ta kesinlikle yasal olup olmadığı da net değil. Federal Ticaret Komisyonu bu tür pazarlamayı ABD'de yasal olarak değerlendirdi, ancak Birleşik Krallık Rekabet ve Piyasalar Otoritesi'ne göre, bir sosyal medya yaratıcısı bir ürünü "tanıtması, onaylaması veya incelemesi için ödendiğinde veya teşvik edildiğinde", bunu açıkça reklam olarak etiketlemelidir. Ancak, yaratıcılara yönelik rehberlik esas olarak giyim veya temizlik ürünleri gibi ürünleri onaylamakla ilgilidir ve bu, Your Culture ve Chaotic Good gibi ajansların yaptıklarına pek uymaz.
Yönetim müşterilerinden birinin şarkısı TikTok'ta popüler olmaya başladığında, sanatçı menajeri Anna (gerçek adı değil) etrafında daha fazla içerik oluşturması için Chaotic Good'u tuttu. Bu bir kullanıcı tarafından oluşturulan içerik kampanyasıydı, bu yüzden Chaotic Good, meme sayfaları, şarkı sözü hesapları ve TV ve film montajları yayınlayan kişilere ulaştı ve onlara müşterisinin şarkısını gönderilerinde kullanmaları için para ödedi. Anna, bu ajanslarla çalışmanın yalnızca zaten organik bir heyecan varsa mantıklı olduğunu, ancak bunun gerçek sonuçları ölçmeyi zorlaştırdığını söylüyor. Sanatçısının şarkı numaraları arttı, "ama bunun onlar sayesinde mi yoksa şarkının doğal seyri mi olduğunu bilmiyorum."
(Görsel: Chaotic Good'dan Jesse Coren ve Andrew Spelman, Mart ayında Austin, Teksas'taki SXSW'de konuşuyor. Fotoğraf: Billboard/Getty Images)
Chaotic Good gibi ajansların "gerçekten yardım etme yanılsaması" verdiğini, oysa gerçekte "tüm bu şeylerin bir tür tamamen aldatmaca olduğunu" söylüyor. TikTok'ta işe yarayan şey her hafta değişiyor. "Kimse aslında cevabı bilmiyor, bu yüzden sadece biliyormuş gibi yapmakta gerçekten iyi olan insanlar var. Sanırım bunu kendileri de kabul ederlerdi." (Chaotic Good, Your Culture ve Byword, Guardian'ın tekrarlanan röportaj taleplerine yanıt vermedi.)
Tepkiden önce, bağımsız sanatçıların bu hizmetleri kullanması diğer menajerleri ve plak şirketlerini tedirgin etti, bu yüzden onlar da onları işe almaya başladı. Ayrıca anonim kalmak isteyen orta ölçekli bir bağımsız plak şirketinde yönetici olan Jane, geçen yaz Geese ve Winter etrafındaki heyecan büyürken, birlikte çalıştığı menajerlerin Chaotic Good gibi ajansları işe almaları gerektiği konusunda endişelenmeye başladığını söylüyor. "Herkes 'Ah, bu yeni standart mı?' diyordu." Jane, bağımsız sanatçıların bu hizmetleri kullandığını öğrenince şok olduğunu, meslektaşlarının "büyük plak şirketleriyle aynı şaibeli pazarlama taktiklerini kullanmadığımız bu yazılı olmayan etik kurallarına" uyduğunu düşündüğünü söylüyor.
Tüm bu kampanyalarda kırılgan, kağıttan ev hissi var. Geleneksel basılı veya dijital reklamlar ve hatta sosyal medya reklamları bir süredir etkinliğini kaybediyor. Ancak akış izleyici kitleleri büyümeye devam ediyor, bu nedenle harcanacak pazarlama parası var ve "hikayeleştirme" ve "organik büyüme" gibi belirsiz vaatlerle birkaç şirket boşluğu doldurmak için devreye girdi. Ancak Geese, Chaotic Good'u işe almadan önce zaten popülerdi ve sosyal medya heyecanı, Stereogum ve New Yorker gibi eleştirmen odaklı mecraların 2025 albümleri Getting Killed'ı yılın en iyisi olarak adlandırmasına neden olan şey değildi. Chappell Roan'ın birkaç ekstra TikTok klibi, onun neslinin en büyük sanatçılarından biri olduğu gerçeğini değiştirmez, bunun başlıca nedeni şarkı yazarlığı ve sahne varlığıdır. Ancak son haftalar, bu kampanyaların gerçek zarara neden olabileceğini gösterdi: hiçbir miktarda pazarlama, gerçek bir hayran bağlantısı satın alamaz – "arkaya yaslanıp dinleyen" izleyicileri kapmanın aksine – ve şimdi ihanete uğramış hissedenler gerçek hayranlardır.
(Görsel: Alex Warren bu ayın başlarında Londra'da sahne alıyor. Fotoğraf: Jim Dyson/Getty Images)
Jack'e göre, çoğu durumda, müzik yazmak ve turne yapmakla meşgul olan sanatçılar, pazarlama bütçelerinin nereye gittiğini fark etmiyor. Ona göre, bu, günümüz müzik endüstrisinde çalışmanın bulanık etiğinin bir parçası, düşük telif ücretleri veya daha önce ICE için işe alım reklamları yayınlamasıyla sık sık eleştirilen bir platform olan Spotify'da müzik paylaşmaktan farklı değil. "Aynı tür ahlaki ikilem."
'Biletler statü sembolü haline geldi' Harry Styles'tan Taylor Swift'e, canlı müzik neden her zamankinden daha büyük ve daha pahalı? Devamını oku.
Berlin merkezli menajer ve Discovery Zone ve Sean Nicholas Savage gibi sanatçıları temsil eden bağımsız plak şirketi Mansions and Millions'ın kurucusu Anton Teichmann, bu ajanslara güvenmenin müzik endüstrisinin büyük bütçeleri olmayan sanatçıları nasıl dışarıda bıraktığını gösterdiğini savunuyor. Yaygın olarak paylaşılan bir Instagram gönderisinde Teichmann, "Aynı birkaç platform artık izleyicilere erişimi kontrol ediyor ve elbette bu engeli aşmaya çalışan herkesten ücret almak istiyorlar" diye yazdı.
Chaotic Good gibi kuruluşlar artık topluluk temelli yeraltı sahneleri yerine müzik keşfini yönlendirdiklerini iddia ederken, Teichmann, "Küçük bir bağımsız plak şirketi olarak bile, ister beğen ister beğenme, büyük pop sanatçılarıyla aynı arenada rekabet etmek zorundayım. Bu şeylerin nasıl çalıştığı hakkında daha fazla şeffaflığa ihtiyacımız var, çünkü bize eşit bir oyun alanı olduğu söyleniyor, ama öyle değil" diyor.
Laura ise bu tür pazarlamanın işe yarayıp yaramadığından şüphe duyuyor. "Geese ile ilgili ilginç olan şey, akış sayılarının aslında oldukça düşük olması," diyor. "Şu anda onlar hakkında ne kadar çok konuşulduğu düşünülürse, bu sayıların çok daha yüksek olmasını beklersiniz. Heyecanın bir kısmının şişirilmiş olup olmadığını merak ediyorum." Anna ve Jack, bu kampanyaların yalnızca hayranlar sanatçınızı bir dereceye kadar zaten seviyorsa işe yaradığında ısrar ediyor. "Hiçbir şeyden bir an yaratamazsınız," diyor Anna.
Yine de, Chaotic Good tartışması sadık hayranları şüpheci hale getirdi ve muhtemelen bundan sonra en sevdikleri "bağımsız" sanatçının başarısının ne kadar gerçek olduğunu sorgulayacaklar. Jack, tepkinin aynı zamanda çirkin bir gerçeği de vurguladığını söylüyor: Görünüşe göre bugünlerde herkes algoritmayı manipüle etmeye çalışıyor. Belki insanlar bunu daha önce fark etmeliydi, diye ekliyor. "Ben de 'internetin çoğu saçmalık' diye düşünüyorum. Belki insanların uyanması gerekiyordu."
Sıkça Sorulan Sorular
İşte Bağımsız müzikte sahte hayranların ve alaycı viral pazarlamanın sızması hakkında doğal bir sohbet tonuyla, net ve doğrudan cevaplarla yazılmış bir SSS listesi.
Başlangıç Seviyesi Sorular
1 Bekle, sahte hayranlar derken neyi kastediyorsun?
Cevap Gerçek hayranlar müziği ve sanatçıyı sever. Sahte hayranlar, bir parçanın gerçekte olduğundan daha popüler görünmesi için bir şarkıyı dinleyen, bir sanatçıyı takip eden veya yorum yapan botlar veya ücretli hesaplardır. Aslında dinlemezler veya umursamazlar.
2 Bağımsız müzikte alaycı viral pazarlama nasıl işler?
Cevap Bir plak şirketinin veya sanatçının, gerçek bir şarkı paylaşmak için değil, sadece tıklama almak için sahte bir organik an yaratmasıdır; örneğin sahnelenmiş rastgele bir sokak performansı, başka bir sanatçıyla uydurma bir rekabet veya tuhaf bir TikTok meydan okuması gibi.
3 Bu yeni bir sorun mu?
Cevap Hayır, ancak akış ve TikTok'un insanların müzik bulmasının ana yolu haline gelmesinden bu yana çok daha kötüleşti. Eskiden radyoda payola vardı, şimdi akış satın almak ve viralliği taklit etmek var.
4 Neden birileri sahte hayranlarla uğraşsın ki? Bu sanatçıya zarar vermez mi?
Cevap Kısa vadede algoritmaları ve çalma listesi küratörlerini kandırır. 100.000 sahte akışı olan bir şarkı, gerçek dinlemeler alan gerçek bir çalma listesine eklenebilir. Uzun vadede zarar verir çünkü sanatçı kariyerini gerçek hayranlara değil, bir yalan üzerine inşa eder.
5 Bağımsız bir sanatçının gerçek mi yoksa sahte hayranları mı olduğunu nasıl anlayabilirim?
Cevap Yorumlara bakın. Bir şarkının milyonlarca akışı varsa ancak yalnızca 10 tane " " veya "az bilinen" gibi genel yorumu varsa, bu bir kırmızı bayraktır. Gerçek hayranlar belirli şarkı sözlerinden, canlı şovlardan veya şarkıyla ilgili anılardan bahseder.
İleri Seviye Sorular
6 En zararlı olan belirli alaycı viral pazarlama taktikleri var mı?
Cevap Evet, en zararlısı Reddit ve Discord'da astroturfing yapmaktır. Plak şirketleri, bağımsız müzik alt dizinlerinde "Az bilinen bu mücevheri yeni buldum" diyerek gerçek hayran gibi yayın yapmaları için insanlara para öder. Bir diğeri, TikTok'a yorum eklemedir; burada ücretli hesaplar bir videonun viral olması için altına sahte duygusal hikayeler bırakır.
7 Sahte akış ekonomisi ne kadar derine iniyor?
