¿Sintió más FOMO de lo habitual por el Glastonbury del año pasado? ¿Un video de Overmono, Lorde o Self Esteem lo puso verde de envidia? Eso podría deberse a que más amigos suyos fueron realmente al festival el año pasado, o podría ser que esos artistas, junto con otros 25 como Fatboy Slim, Charli xcx y Doechii, pagaron a una agencia de marketing digital para enviar influencers y creadores de contenido a ver sus sets y publicar clips que parecían orgánicos en las redes sociales.
Eche un vistazo rápido a la página de Instagram de Your Culture y verá que esta pequeña agencia del Reino Unido ayudó a difundir algunos de los momentos de música en vivo más virales de 2025: la salvaje fiesta de lanzamiento del álbum de "sleaze medieval" de The Last Dinner Party, y el set principal de Chappell Roan en el Festival de Reading. Si vio el video del set sorpresa de Calum Scott en St Pancras International el año pasado, o el de Alex Warren afuera de Warren Street, probablemente fue gracias a Your Culture. Una publicación de Instagram de enero presume que la marca "trabajó con el 55% de los nominados" para los premios Brit más recientes.
Desde hace tiempo se sabe que los partidos políticos y los actores de primera línea utilizan las redes sociales para crear expectación falsa. Los fanáticos de la música podrían esperar eso de las estrellas del pop mainstream, pero no tanto en la música indie, donde la gente todavía espera que los comentarios en línea provengan de fanáticos reales.
Esa ilusión se hizo añicos a principios de este mes cuando usuarios de Reddit y la música Eliza McLamb destacaron una entrevista reciente de Billboard con Chaotic Good Projects, una empresa de marketing especializada en difundir música en TikTok. El catálogo de Chaotic Good incluye a muchos de los artistas revelación más importantes de 2025, como Geese y el proyecto en solitario de su vocalista Cameron Winter, además de Sombr, Warren, Oklou, Zara Larsson, Mk.gee y Dijon.
Chaotic Good utiliza varios métodos para crear una vibra positiva en torno a un artista. Hay campañas narrativas, que impulsan una historia específica sobre el artista pagando a microinfluencers y cuentas de discusión musical para que publiquen sobre él. Hay campañas de contenido generado por el usuario, que utilizan la red de influencers afiliados de Chaotic Good para compartir ciertos tipos de contenido con canciones específicas del artista. Y hay campañas de páginas de fans, donde Chaotic Good crea y gestiona cuentas de redes sociales para falsos fans del artista. Estas cuentas publican una mezcla de contenido —como clips de videos musicales, imágenes de conciertos y carteles de próximas giras—, todo con pies de foto que elogian lo increíble que es el artista, en un tono que se siente joven y entusiasta.
Desde que la entrevista se volvió viral, muchos de estos artistas han enfrentado acusaciones de que su éxito es fabricado, especialmente Geese y Winter. (Geese no hizo comentarios cuando fue contactado por The Guardian). Pero según múltiples fuentes, este tipo de marketing ha sido utilizado tanto por artistas de sellos independientes como por los de grandes discográficas durante mucho tiempo.
Otras empresas que ofrecen servicios similares incluyen Byword, que promete campañas "basadas en la unión de la contextualización y la polinización cruzada". Su lista de clientes se superpone con la de Chaotic Good —incluyendo a Oklou, Mk.gee, Geese y Winter— y también ha incluido a Depeche Mode y Dominic Fike. También hay agencias más antiguas y más centradas en influencers como Creed Media, que ha sido llamada "la agencia detrás de algunas de las canciones más virales en TikTok", y Flighthouse, que trabaja con músicos y estudios de cine. También hay un servicio automatizado llamado Floodify: por menos de 200 dólares, los artistas pueden hacer que su música se coloque en publicaciones de cientos o incluso miles de cuentas de TikTok, muchas propiedad y gestionadas por Floodify, que colocan la música en formatos de video virales —y generalmente aburridos— como animaciones surrealistas de IA "brainrot" o ediciones de youtubers reaccionando a cosas.
Es bien sabido que los grandes sellos y los independientes a menudo gestionan páginas de fans falsas para sus artistas. En algunos casos, como con la ex cantante de Fifth Harmony, Normani, la gente ha sugerido que los propios artistas gestionan sus páginas de fans (Normani nunca lo confirmó ni lo negó). Incluso los artistas sin contrato lo hacen: muchas fuentes con las que hablé mencionaron a un mánager que compartió clips de un joven artista prometedor a través de cuentas falsas de TikTok para provocar una guerra de ofertas entre las discográficas, consiguiendo al artista un buen contrato y un puesto de telonero principal en una de las giras más importantes del año.
En muchos sentidos, este es uno de los trucos más antiguos del marketing musical, como una versión moderna del payola del siglo XX, donde los sellos pagaban a los DJ de radio o a las tiendas de discos para promocionar un sencillo. El hype rara vez es verdaderamente orgánico; a menudo proviene de acuerdos de ida y vuelta entre publicistas y editores, o agentes y organizadores de festivales. Pero las revelaciones recientes han hecho que muchos fans se sientan engañados. Las páginas de fans reales de Geese están llenas de debates sobre si el éxito de la banda aún puede considerarse genuino. Mientras tanto, los oyentes que ya eran escépticos sobre el hype en torno a Geese y Winter están disfrutando de la "prueba" de que tenían razón. Esta discusión un tanto exagerada muestra que, incluso en la era del streaming, los fans veían la música indie como un respiro de un mundo musical cada vez más corporativo.
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Mk.gee actuando en Londres en 2024. Fotografía: Sonja Horsman/The Guardian
"Olvidé que el fanático de la música promedio no se da cuenta de que hay montones de empresas haciendo esto, y que es solo parte de una tendencia de marketing más grande que ha estado ocurriendo durante una década", dice Jack, un mánager musical que recientemente contrató a Chaotic Good para promocionar a su artista (Jack pidió permanecer en el anonimato). Los oyentes están acostumbrados a los anuncios normales, dice, pero para muchos, "la idea de que puedas crear una atmósfera que sutilmente moldea las opiniones de la gente se siente como cruzar una línea. Aunque toda figura pública que usa marketing hace algo similar".
La actitud de Jack fue: "Si no puedes vencerlos, únete a ellos". Gastar en cosas como anuncios de Facebook e Instagram no es efectivo si los competidores tienen "un millón de cuentas de fans trabajando para ellos". Así que contrató a Chaotic Good para crear algunas cuentas falsas de fans en TikTok, cada una publicando videos tres veces al día, con el objetivo de "generar discusión plantando historias específicas" —en este caso, que el artista de Jack es un compositor de primer nivel, entre otras cosas. El paquete costaba 2.000 dólares (1.490 libras) al mes con un contrato mínimo de nueve meses, según un documento de marketing visto por The Guardian. Pero después de que Chaotic Good se jactara de crear expectación viral en su entrevista con Billboard, Jack empezó a preocuparse de que eso "pudiera eclipsar todo el trabajo duro que los artistas con los que trabajo han estado haciendo, solo porque decidimos jugar un poco en TikTok".
El servicio de marketing de creadores de Your Culture es diferente: la agencia envía un número determinado de creadores reales de TikTok a un concierto para publicar contenido positivo sobre él, cobrando a los clientes 200 libras cada uno, a veces con un gasto mínimo de 2.000 libras. Laura, una profesional del marketing que ha trabajado con grandes sellos y artistas independientes, y que también pidió permanecer en el anonimato, dice que esto puede ser "una apuesta" porque los clientes no pueden elegir qué creadores asisten a cada show, lo que significa "que no son necesariamente fans genuinos, y sus espectadores no van a ser necesariamente fans de lo que están publicando". En la experiencia de Laura, el servicio de Your Culture es útil "si estás tratando de mostrar que una banda está teniendo un momento", pero también puede sentirse "como simplemente marcar una casilla".
Tampoco está claro si estas campañas son estrictamente legales en el Reino Unido. La Comisión Federal de Comercio de EE. UU. ha considerado este tipo de marketing legal en Estados Unidos, pero según la Autoridad de Competencia y Mercados del Reino Unido, cada vez que un creador de redes sociales ha sido "pagado o incentivado para promocionar, respaldar o reseñar un producto", debe etiquetar claramente ese contenido como un anuncio. Sin embargo, la guía para creadores trata principalmente sobre el respaldo de productos como ropa o artículos de limpieza, lo que realmente no se aplica a lo que hacen agencias como Your Culture y Chaotic Good.
Cuando una canción de uno de sus clientes de gestión comenzó a popularizarse en TikTok, la mánager de artistas Anna (nombre ficticio) contrató a Chaotic Good para crear más contenido en torno a ella. Era una campaña de contenido generado por el usuario, así que Chaotic Good contactó a personas que gestionan páginas de memes, cuentas de letras de canciones y aquellos que publican montajes de TV y películas, pagándoles para que usaran la canción de su cliente en sus publicaciones. Anna dice que trabajar con estas agencias solo tiene sentido si ya hay expectación orgánica, pero eso dificulta medir los resultados reales. Los números de la canción de su artista subieron, "pero no sé si es por ellos o simplemente por el camino natural que llevaba la canción".
(Imagen: Jesse Coren y Andrew Spelman de Chaotic Good hablando en SXSW en Austin, Texas, en marzo. Foto: Billboard/Getty Images)
Ella dice que agencias como Chaotic Good dan "la ilusión de ayudar realmente", cuando en realidad, "todas estas cosas son una especie de engaño completo". Lo que funciona en TikTok cambia cada semana. "Nadie sabe realmente la respuesta, así que solo son personas que son muy buenas fingiendo que la saben. Creo que ellos mismos lo admitirían". (Chaotic Good, Your Culture y Byword no respondieron a las repetidas solicitudes de entrevista de The Guardian).
Antes de la reacción negativa, el hecho de que los artistas independientes estuvieran usando estos servicios ponía nerviosos a otros mánagers y sellos, por lo que también empezaron a contratarlos. Jane, una ejecutiva de un sello independiente mediano que también pidió permanecer en el anonimato, dice que el verano pasado, cuando el hype en torno a Geese y Winter estaba creciendo, los mánagers con los que trabajaba empezaron a preocuparse de que necesitaran contratar agencias como Chaotic Good. "Todos decían: 'Oh, ¿es este el nuevo estándar?'". Jane dice que se sorprendió al saber que los artistas independientes estaban usando estos servicios, pensando que sus colegas seguían "este código de ética no escrito donde no usamos las mismas tácticas de marketing turbias que los grandes sellos".
Hay una sensación frágil, de castillo de naipes, en todas estas campañas. Los anuncios tradicionales impresos o digitales, e incluso los anuncios en redes sociales, han estado perdiendo efectividad durante un tiempo. Pero las audiencias de streaming siguen creciendo, por lo que hay dinero de marketing para gastar, y algunas empresas con promesas vagas de "narrativización" y "crecimiento orgánico" han intervenido para llenar el vacío. Pero Geese ya era popular antes de contratar a Chaotic Good, y el rumor en las redes sociales no fue lo que hizo que medios impulsados por críticos como Stereogum y The New Yorker nombraran su álbum de 2025 Getting Killed como el mejor del año. Unos cuantos clips adicionales de TikTok de Chappell Roan no cambian el hecho de que es una de las artistas más importantes de su generación, principalmente por su composición y presencia escénica. Sin embargo, las últimas semanas han demostrado que estas campañas pueden causar daños reales: ninguna cantidad de marketing puede comprar una conexión genuina con los fans —a diferencia de simplemente captar oyentes "pasivos"— y son los fans genuinos los que ahora se sienten traicionados.
(Imagen: Alex Warren actuando en Londres a principios de este mes. Foto: Jim Dyson/Getty Images)
Según Jack, en muchos casos, los artistas —ocupados escribiendo música y de gira— no se dan cuenta de hacia dónde va su presupuesto de marketing. Para él, todo es parte de la turbia ética de trabajar en la industria musical actual, no diferente de compartir música en Spotify, una plataforma a menudo criticada por las bajas tasas de regalías o por haber publicado anteriormente anuncios de contratación para ICE. "Es el mismo tipo de dilema moral".
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Anton Teichmann, mánager con sede en Berlín y fundador del sello independiente Mansions and Millions —que representa a artistas como Discovery Zone y Sean Nicholas Savage—, argumenta que depender de estas agencias muestra cómo la industria musical excluye a los artistas sin grandes presupuestos. En una publicación de Instagram ampliamente compartida, Teichmann escribió: "Las mismas pocas plataformas controlan ahora el acceso a las audiencias, y por supuesto quieren cobrar a cualquiera que intente romper esa barrera".
Ahora que organizaciones como Chaotic Good afirman impulsar el descubrimiento musical —en lugar de las escenas underground comunitarias—, Teichmann dice: "Incluso como un pequeño sello independiente, tengo que competir en la misma arena que los grandes artistas pop, me guste o no. Necesitamos más transparencia sobre cómo funcionan estas cosas, porque nos dicen que es un campo de juego nivelado, pero no lo es".
Laura, sin embargo, duda de que este tipo de marketing funcione siquiera. "Lo interesante de Geese es que sus números de streaming son en realidad bastante bajos", dice. "Dado lo mucho que la gente está hablando de ellos ahora, esperarías que esos números fueran mucho más altos. Me pregunto si parte del hype está inflado". Anna y Jack insisten en que estas campañas solo funcionan si a los fans ya les gusta tu artista hasta cierto punto. "No puedes crear un momento de la nada", dice Anna.
Aun así, la controversia de Chaotic Good ha vuelto sospechosos a los fans leales, y probablemente cuestionarán lo genuino que es realmente el éxito de su artista "indie" favorito en el futuro. Jack dice que la reacción negativa también resalta una verdad fea: parece que todo el mundo está tratando de manipular el algoritmo hoy en día. Tal vez la gente debería haberse dado cuenta antes, añade. "También estoy pensando, 'la mayor parte de internet es una mierda'. Quizás la gente necesitaba despertar".
Preguntas Frecuentes
Aquí hay una lista de preguntas frecuentes sobre la infiltración de fans falsos y el marketing viral cínico en la música indie, escritas en un tono de conversación natural con respuestas claras y directas.
Preguntas de Nivel Principiante
1 Espera, ¿qué quieres decir con fans falsos?
Respuesta Los fans reales aman la música y al artista. Los fans falsos son bots o cuentas pagadas que reproducen una canción, siguen a un artista o publican comentarios para hacer que un tema parezca más popular de lo que realmente es. En realidad no escuchan ni les importa.
2 ¿Cómo funciona el marketing viral cínico en la música indie?
Respuesta Es cuando un sello o artista crea un momento falso que parece orgánico —como una actuación callejera aleatoria escenificada, una rivalidad fabricada con otro artista o un desafío extraño de TikTok— solo para obtener clics, no porque tengan una canción genuina que compartir.
3 ¿Es este un problema nuevo?
Respuesta No, pero se ha vuelto mucho peor desde que el streaming y TikTok se convirtieron en la forma principal en que la gente descubre música. Antes era el payola en la radio, ahora es comprar streams y fingir viralidad.
4 ¿Por qué alguien se molestaría en falsificar fans? ¿No perjudica al artista?
Respuesta A corto plazo, engaña a los algoritmos y a los curadores de listas de reproducción. Una canción con 100.000 streams falsos podría ser añadida a una lista de reproducción real, lo que luego consigue reproducciones reales. A largo plazo, perjudica porque el artista construye una carrera sobre una mentira, no sobre fans reales.
5 ¿Cómo puedo saber si un artista indie tiene fans reales o falsos?
Respuesta Mira los comentarios. Si una canción tiene millones de reproducciones pero solo 10 comentarios genéricos como "🔥" o "infravalorado", es una señal de alerta. Los fans reales hablan de letras específicas, conciertos en vivo o recuerdos relacionados con la canción.
Preguntas de Nivel Avanzado
6 ¿Hay tácticas específicas de marketing viral cínico que sean más dañinas?
Respuesta Sí, la más dañina es el astroturfing en Reddit y Discord. Los sellos pagan a personas para que publiquen como fans reales diciendo "Acabo de encontrar esta joya desconocida" en subreddits de música indie. Otra es la siembra de comentarios en TikTok, donde cuentas pagadas dejan historias emocionales falsas debajo de un video para hacerlo viral.
7 ¿Qué tan profunda es la economía del streaming falso?
