인디 음악이 가짜 팬들과 냉소적인 바이럴 마케팅에 장악당하고 있습니다. 그 실체가 얼마나 깊은지 알아봅니다.

작년 글래스턴베리 페스티벌에서 평소보다 더 큰 FOMO(소외감)를 느꼈나요? 오버모노, 로드, 셀프 에스티임의 영상을 보고 부러움에 질렸나요? 그건 아마도 작년에 실제로 더 많은 친구들이 페스티벌에 갔기 때문일 수도 있고, 팻보이 슬림, 찰리 XCX, 도치 등 25명의 아티스트와 함께 디지털 마케팅 대행사에 돈을 지불해 인플루언서와 콘텐츠 제작자들을 보내 그들의 공연을 관람하고 소셜 미디어에 자연스러워 보이는 클립을 게시하도록 했기 때문일 수도 있습니다.

여러분의 컬처(Your Culture)의 인스타그램 페이지를 잠깐 살펴보면, 이 작은 영국 대행사가 2025년 가장 바이럴된 라이브 음악 순간들 중 일부를 퍼뜨리는 데 도움을 준 것을 알 수 있습니다: 더 라스트 디너 파티의 거친 "중세 시대 쓰레기" 앨범 출시 파티, 그리고 채플 론의 레딩 페스티벌 헤드라이너 세트. 작년에 칼럼 스콧의 세인트 판크라스 인터내셔널 깜짝 공연 영상이나 알렉스 워렌의 워렌 스트리트 밖 공연 영상을 봤다면, 그것은 아마도 여러분의 컬처 덕분일 가능성이 큽니다. 1월의 인스타그램 게시물은 이 브랜드가 가장 최근 브릿 어워드 후보의 "55%와 함께 일했다"고 자랑합니다.

정당과 A급 배우들이 소셜 미디어를 사용하여 가짜 화제를 만든다는 것은 오랫동안 알려져 왔습니다. 음악 팬들은 주류 팝스타들에게서 그런 것을 기대할 수 있지만, 인디 음악에서는 그렇지 않습니다. 인디 음악에서는 사람들이 여전히 온라인에서의 수다가 진짜 팬들로부터 나오기를 바랍니다.

그 환상은 이달 초 레딧 사용자들과 뮤지션 엘리자 매클램브가 틱톡에서 음악을 퍼뜨리는 데 특화된 마케팅 회사인 카오틱 굿 프로젝트(Chaotic Good Projects)와의 최근 빌보드 인터뷰를 강조하면서 산산조각이 났습니다. 카오틱 굿의 명단에는 2025년 가장 큰 돌파구를 마련한 아티스트들, 예를 들어 기즈(Geese)와 그들의 프론트맨 카메론 윈터의 솔로 프로젝트, 그리고 솜브르, 워렌, 오클루, 자라 라르손, Mk.gee, 디종 등이 포함되어 있습니다.

카오틱 굿은 아티스트 주변에 긍정적인 분위기를 조성하기 위해 여러 방법을 사용합니다. 특정 아티스트에 대한 이야기를 밀어붙이기 위해 마이크로 인플루언서와 음악 토론 계정에 돈을 지불하는 내러티브 캠페인이 있습니다. 카오틱 굿의 제휴 인플루언서 네트워크를 사용하여 아티스트의 특정 노래에 맞춰 특정 유형의 콘텐츠를 공유하는 사용자 생성 콘텐츠 캠페인이 있습니다. 그리고 카오틱 굿이 아티스트의 가짜 팬을 위한 소셜 미디어 계정을 만들고 운영하는 팬페이지 캠페인이 있습니다. 이 계정들은 음악 비디오 클립, 콘서트 영상, 다가오는 투어 포스터 등 다양한 콘텐츠를 게시하며, 모두 아티스트가 얼마나 대단한지 칭찬하는 캡션을 젊고 열정적인 어조로 작성합니다.

그 인터뷰가 바이럴된 이후, 많은 이 아티스트들, 특히 기즈와 윈터는 그들의 성공이 조작되었다는 비난에 직면했습니다. (기즈는 가디언의 연락에 논평하지 않았습니다.) 그러나 여러 소식통에 따르면, 이런 종류의 마케팅은 오랫동안 인디 및 메이저 레이블 아티스트 모두에 의해 사용되어 왔습니다.

비슷한 서비스를 제공하는 다른 회사로는 "맥락화와 교차 수분의 결합에 기반한" 캠페인을 약속하는 바이워드(Byword)가 있습니다. 그 고객 명단은 카오틱 굿의 명단과 겹치며(오클루, Mk.gee, 기즈, 윈터 포함), 디페쉬 모드와 도미닉 파이크도 포함되어 있습니다. 또한 "틱톡에서 가장 바이럴된 노래들 중 일부의 배후에 있는 대행사"라고 불리는 크리드 미디어(Creed Media)와 뮤지션 및 영화 스튜디오와 협력하는 플라이트하우스(Flighthouse) 같은 더 오래되고 인플루언서 중심의 대행사도 있습니다. 플러디파이(Floodify)라는 자동화된 서비스도 있습니다: 200달러 미만으로 아티스트는 수백 또는 수천 개의 틱톡 계정 게시물에 자신의 음악을 배치할 수 있으며, 이 계정들 중 다수는 플러디파이가 소유하고 운영하며, 음악을 바이럴되고 대개 지루한 비디오 형식(예: 초현실적인 AI "브레인로트" 애니메이션이나 유튜버가 무언가에 반응하는 편집)에 설정합니다.

메이저 및 인디 레이블이 종종 그들의 아티스트를 위해 가짜 팬 페이지를 운영한다는 것은 잘 알려져 있습니다. 전 피프스 하모니 가수 노마니의 경우처럼, 사람들은 아티스트가 자신의 팬 페이지를 직접 운영한다고 제안하기도 했습니다(노마니는 이를 확인하거나 부인하지 않았습니다). 심지어 계약되지 않은 아티스트들도 그렇게 합니다: 제가 이야기한 많은 소식통들은 한 매니저가 유망한 젊은 아티스트의 클립을 가짜 틱톡 계정을 통해 공유하여 레코드 레이블 간의 입찰 전쟁을 촉발시키고, 그 아티스트에게 확실한 계약과 그 해 가장 큰 투어 중 하나의 주요 오프닝 슬롯을 안겨준 사례를 언급했습니다.

여러 면에서 이것은 음악 마케팅에서 가장 오래된 트릭 중 하나입니다—레이블이 라디오 DJ나 음반 가게에 돈을 지불해 싱글을 밀어주던 20세기 페이올라의 현대적 버전과 같습니다. 과대광고는 진정으로 자연스러운 경우가 거의 없습니다. 그것은 종종 홍보 담당자와 편집자, 또는 에이전트와 페스티벌 주최자 간의 거래에서 비롯됩니다. 그러나 최근의 폭로는 많은 팬들이 속았다는 느낌을 갖게 했습니다. 진짜 기즈 팬 페이지는 밴드의 성공이 여전히 진짜로 볼 수 있는지에 대한 논쟁으로 떠들썩합니다. 한편, 기즈와 윈터 주변의 과대광고에 이미 회의적이었던 청취자들은 자신들이 옳았다는 "증거"를 즐기고 있습니다. 이 다소 과장된 논의는 스트리밍 시대에도 팬들이 인디 음악을 점점 더 기업화되는 음악 세계로부터의 탈출구로 보았다는 것을 보여줍니다.

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2024년 런던에서 공연하는 Mk.gee. 사진: Sonja Horsman/The Guardian

"저는 평균적인 음악 팬들이 이런 일을 하는 회사가 엄청나게 많고, 그것이 10년 동안 계속되어 온 더 큰 마케팅 트렌드의 일부라는 것을 깨닫지 못한다는 것을 잊고 있었습니다."라고 최근 카오틱 굿을 고용해 자신의 아티스트를 홍보한 음악 매니저 잭(익명을 요구함)은 말합니다. 청취자들은 일반 광고에는 익숙하지만, 많은 사람들에게 "사람들의 의견을 미묘하게 형성하는 분위기를 조성할 수 있다는 생각은 선을 넘는 것처럼 느껴집니다. 마케팅을 사용하는 모든 공인들이 비슷한 일을 하지만요."

잭의 태도는 이랬습니다: "이길 수 없다면 합류하라." 페이스북과 인스타그램 광고 같은 것에 돈을 쓰는 것은 경쟁자들이 "자신을 위해 일하는 백만 개의 팬 계정"을 가지고 있다면 효과적이지 않습니다. 그래서 그는 카오틱 굿을 고용하여 몇 개의 가짜 틱톡 팬 계정을 설정하게 했고, 각 계정은 하루에 세 번 비디오를 게시하며, "특정 이야기를 심어 토론을 촉발"하는 것을 목표로 했습니다—이 경우 잭의 아티스트가 최고 수준의 작곡가라는 것 등입니다. 가디언이 본 마케팅 문서에 따르면, 패키지 비용은 월 2,000달러(1,490파운드)이며 최소 9개월 계약이었습니다. 그러나 카오틱 굿이 빌보드 인터뷰에서 바이럴 화제를 만들었다고 자랑한 후, 잭은 그것이 "우리가 틱톡에서 약간 장난을 쳤다는 이유만으로, 제가 함께 일하는 아티스트들이 해온 모든 노력을 가릴 수 있다"고 걱정하기 시작했습니다.

여러분의 컬처의 크리에이터 마케팅 서비스는 다릅니다: 이 대행사는 정해진 수의 실제 틱톡 크리에이터를 공연장에 보내 긍정적인 콘텐츠를 게시하게 하며, 클라이언트에게 한 명당 200파운드를 청구하고 때로는 최소 지출액 2,000파운드가 있습니다. 메이저 레이블과 인디 아티스트와 함께 일한 마케팅 전문가이며 역시 익명을 요구한 로라는 이것이 "도박"이 될 수 있다고 말합니다. 클라이언트가 각 공연에 어떤 크리에이터가 참석할지 선택할 수 없기 때문에 "그들이 반드시 진정한 팬인 것은 아니며, 그들의 시청자들이 그들이 게시하는 것을 반드시 좋아하지는 않을 것"을 의미하기 때문입니다. 로라의 경험에 따르면, 여러분의 컬처의 서비스는 "밴드가 한창 주목받고 있다는 것을 보여주려고 할 때" 유용하지만, "그냥 체크리스트를 확인하는 것처럼 느껴질 수도 있습니다."

또한 이러한 캠페인이 영국에서 엄격히 합법인지 여부도 불분명합니다. 미국 연방거래위원회는 이런 종류의 마케팅을 미국에서 합법으로 간주했지만, 영국 경쟁시장국에 따르면 소셜 미디어 크리에이터가 "제품을 홍보, 지지 또는 리뷰하기 위해 대가를 받거나 인센티브를 받은" 경우, 반드시 명확하게 이 콘텐츠가 광고임을 표시해야 합니다. 그러나 크리에이터를 위한 지침은 주로 의류나 청소 용품과 같은 제품을 지지하는 것에 관한 것이며, 이는 여러분의 컬처와 카오틱 굿 같은 대행사가 하는 일에는 실제로 적용되지 않습니다.

그녀의 매니지먼트 클라이언트 중 한 명의 노래가 틱톡에서 인기를 얻기 시작했을 때, 아티스트 매니저 안나(가명)는 그 노래 주변에 더 많은 콘텐츠를 만들기 위해 카오틱 굿을 고용했습니다. 그것은 사용자 생성 콘텐츠 캠페인이었고, 그래서 카오틱 굿은 밈 페이지, 노래 가사 계정, TV 및 영화 몽타주를 게시하는 사람들을 운영하는 사람들에게 연락하여 그녀의 클라이언트 노래를 게시물에 사용하도록 돈을 지불했습니다. 안나는 이러한 대행사와 협력하는 것은 이미 유기적인 화제가 있을 때만 의미가 있지만, 그로 인해 실제 결과를 측정하기 어렵다고 말합니다. 그녀의 아티스트 노래 숫자는 올라갔지만, "그것이 그들 때문인지 아니면 노래가 가고 있던 자연스러운 경로 때문인지 모르겠습니다."

(이미지: 3월 텍사스 오스틴에서 열린 SXSW에서 연설하는 카오틱 굿의 제시 코렌과 앤드류 스펠만. 사진: Billboard/Getty Images)

그녀는 카오틱 굿 같은 대행사가 "실제로 도움을 주는 환상"을 제공하지만, 실제로는 "이 모든 것들이 일종의 완전한 사기"라고 말합니다. 틱톡에서 통하는 것은 매주 바뀝니다. "아무도 실제로 답을 알지 못하기 때문에, 그저 자신이 안다고 가장하는 데 능숙한 사람들일 뿐입니다. 그들 스스로도 그것을 인정할 것 같아요." (카오틱 굿, 여러분의 컬처, 바이워드는 가디언의 반복된 인터뷰 요청에 응답하지 않았습니다.)

반발이 일어나기 전까지, 인디 아티스트들이 이러한 서비스를 사용하고 있다는 사실은 다른 매니저들과 레이블들을 불안하게 만들었고, 그래서 그들도 고용하기 시작했습니다. 중간 규모 인디 레이블의 임원이며 역시 익명을 요구한 제인은 작년 여름, 기즈와 윈터 주변의 과대광고가 커지고 있을 때, 그녀와 함께 일하는 매니저들이 카오틱 굿 같은 대행사를 고용해야 한다고 걱정하기 시작했다고 말합니다. "모두가 '오, 이게 새로운 기준이 되는 건가?'라고 말했어요." 제인은 인디 아티스트들이 이러한 서비스를 사용하고 있다는 사실을 알고 충격을 받았다고 말하며, 그녀의 동료들이 "메이저 레이블과 같은 모호한 마케팅 전술을 사용하지 않는다는 이 무언의 윤리 규범"을 따른다고 생각했다고 덧붙였습니다.

이 모든 캠페인에는 깨지기 쉬운, 카드로 만든 집 같은 느낌이 있습니다. 전통적인 인쇄 또는 디지털 광고, 심지어 소셜 미디어 광고도 한동안 효과를 잃어가고 있습니다. 그러나 스트리밍 청중은 계속 성장하고 있기 때문에, 쓸 마케팅 예산이 있고, "서사화"와 "유기적 성장"이라는 모호한 약속을 가진 몇몇 회사들이 그 공백을 메우기 위해 등장했습니다. 그러나 기즈는 카오틱 굿을 고용하기 전에 이미 인기가 있었고, 소셜 미디어 화제가 스테레오검과 뉴요커 같은 비평가 중심 매체가 그들의 2025년 앨범 Getting Killed를 올해의 최고 앨범으로 선정하게 만든 것은 아닙니다. 채플 론의 추가 틱톡 클립 몇 개가 그녀가 주로 작곡과 무대 매너 때문에 그 세대의 가장 큰 아티스트 중 하나라는 사실을 바꾸지 않습니다. 그러나 최근 몇 주는 이러한 캠페인이 실제 해를 끼칠 수 있음을 보여주었습니다: 어떤 양의 마케팅도 진정한 팬 연결을 살 수 없습니다—"편안히 앉아 듣는" 청취자를 잡는 것과는 대조적으로—그리고 진정한 팬들이 지금 배신감을 느끼고 있습니다.

(이미지: 이달 초 런던에서 공연하는 알렉스 워렌. 사진: Jim Dyson/Getty Images)

잭에 따르면, 많은 경우 아티스트들은—음악을 쓰고 투어하느라 바빠서—자신의 마케팅 예산이 어디에 사용되고 있는지 깨닫지 못합니다. 그에게 이것은 오늘날 음악 산업에서 일하는 것의 모호한 윤리의 일부일 뿐이며, 낮은 로열티로 자주 비판받거나 이전에 ICE 채용 광고를 운영했던 플랫폼인 스포티파이에서 음악을 공유하는 것과 다르지 않습니다. "똑같은 종류의 도덕적 딜레마입니다."

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베를린 기반 매니저이자 인디 레이블 맨션스 앤드 밀리언스(디스커버리 존, 션 니콜라스 새비지 등을 대표)의 설립자인 안톤 타이히만은 이러한 대행사에 의존하는 것이 음악 산업이 큰 예산이 없는 아티스트를 어떻게 배제하는지 보여준다고 주장합니다. 널리 공유된 인스타그램 게시물에서 타이히만은 "이제 같은 소수의 플랫폼이 청중에 대한 접근을 통제하고 있으며, 물론 그들은 그 장벽을 뚫으려는 모든 사람에게 요금을 청구하려고 합니다."라고 썼습니다.

이제 카오틱 굿 같은 조직이 커뮤니티 기반 언더그라운드 씬 대신 음악 발견을 주도한다고 주장하면서, 타이히만은 "작은 인디 레이블로서도, 좋든 싫든, 나는 큰 팝 아티스트들과 같은 경기장에서 경쟁해야 합니다. 우리는 이것들이 어떻게 작동하는지에 대해 더 많은 투명성이 필요합니다. 왜냐하면 우리는 그것이 공평한 경쟁의 장이라고 들었지만, 실제로는 그렇지 않기 때문입니다."라고 말합니다.

그러나 로라는 이런 종류의 마케팅이 실제로 효과가 있는지 의문을 제기합니다. "기즈에 대해 흥미로운 점은 그들의 스트리밍 숫자가 실제로 상당히 낮다는 것입니다."라고 그녀는 말합니다. "지금 사람들이 그들에 대해 얼마나 많이 이야기하고 있는지를 고려하면, 그 숫자가 훨씬 더 높을 것이라고 예상할 것입니다. 일부 과대광고가 부풀려진 것은 아닌지 궁금합니다." 안나와 잭은 이러한 캠페인이 팬들이 이미 당신의 아티스트를 어느 정도 좋아할 때만 효과가 있다고 주장합니다. "무에서 순간을 만들어낼 수는 없습니다."라고 안나는 말합니다.

그럼에도 불구하고, 카오틱 굿 논란은 충성스러운 팬들을 의심하게 만들었고, 그들은 앞으로 자신이 좋아하는 "인디" 아티스트의 성공이 얼마나 진짜인지 의문을 제기할 가능성이 높습니다. 잭은 반발이 또한 추악한 진실을 부각시킨다고 말합니다: 요즘은 모두가 알고리즘을 조작하려고 하는 것 같습니다. 사람들은 이것을 더 일찍 깨달았어야 할지도 모른다고 그는 덧붙입니다. "저도 '인터넷의 대부분은 쓰레기야'라고 생각하고 있어요. 아마 사람들은 정신을 차릴 필요가 있었을 거예요."



자주 묻는 질문
다음은 인디 음악에서 가짜 팬과 냉소적인 바이럴 마케팅의 침투에 관한 FAQ 목록으로, 자연스러운 대화체와 명확한 직접 답변으로 작성되었습니다.







초급 수준 질문



1 잠깐만, 가짜 팬이 무슨 뜻이야?

답변 진짜 팬은 음악과 아티스트를 사랑합니다. 가짜 팬은 봇이나 유료 계정으로, 노래를 스트리밍하거나 아티스트를 팔로우하거나 댓글을 달아 트랙이 실제보다 더 인기 있어 보이게 만듭니다. 그들은 실제로 듣거나 신경 쓰지 않습니다.



2 인디 음악에서 냉소적인 바이럴 마케팅은 어떻게 작동하나요?

답변 레이블이나 아티스트가 가짜 유기적 순간(예: 연출된 무작위 길거리 공연, 다른 아티스트와의 조작된 불화, 이상한 틱톡 챌린지)을 만들어 진정한 공유할 노래가 아니라 클릭을 얻기 위해 사용하는 것입니다.



3 이것은 새로운 문제인가요?

답변 아니요, 하지만 스트리밍과 틱톡이 사람들이 음악을 찾는 주요 방식이 된 이후로 훨씬 더 심각해졌습니다. 예전에는 라디오에서 페이올라에 관한 것이었다면, 지금은 스트리밍을 사고 바이럴을 위조하는 것입니다.



4 왜 누군가 가짜 팬을 만드는 데 신경을 쓰나요? 아티스트에게 해롭지 않나요?

답변 단기적으로는 알고리즘과 플레이리스트 큐레이터를 속입니다. 100,000개의 가짜 스트리밍이 있는 노래는 실제 플레이리스트에 추가되어 실제 청취를 얻을 수 있습니다. 장기적으로는 아티스트가 실제 팬이 아닌 거짓말 위에 경력을 쌓기 때문에 해롭습니다.



5 인디 아티스트가 진짜 팬인지 가짜 팬인지 어떻게 알 수 있나요?

답변 댓글을 보세요. 노래에 수백만 스트리밍이 있지만 댓글이 10개뿐이고 "🔥" 또는 "과소평가됨" 같은 일반적인 내용뿐이라면 위험 신호입니다. 진짜 팬은 특정 가사, 라이브 공연, 또는 노래와 관련된 추억에 대해 이야기합니다.







고급 수준 질문



6 가장 해로운 특정 냉소적 바이럴 마케팅 전술이 있나요?

답변 네, 가장 해로운 것은 레딧과 디스코드에서의 애스트로터핑입니다. 레이블은 사람들에게 돈을 지불해 진짜 팬인 척하며 "인디 음악 서브레딧에서 이 알려지지 않은 보석을 방금 찾았어요"라고 게시하게 합니다. 또 다른 것은 틱톡에서의 댓글 심기로, 유료 계정이 비디오 아래에 가짜 감동적인 이야기를 남겨 바이럴되게 만드는 것입니다.



7 가짜 스트리밍 경제는 얼마나 깊이 퍼져 있나요?