Éreztél a szokásosnál nagyobb FOMO-t a tavalyi Glastonbury miatt? Egy Overmono-, Lorde- vagy Self Esteem-videó zöldellt-e az irigységtől? Ez azért lehet, mert több barátod ment el ténylegesen a fesztiválra tavaly – vagy azért, mert ezek az előadók, további 25-tel, mint Fatboy Slim, Charli xcx és Doechii, fizettek egy digitális marketingügynökségnek, hogy influencereket és tartalomgyártókat küldjenek a koncertjeikre, és olyan klipet posztoljanak, ami organikusnak tűnik a közösségi médiában.
Ha gyorsan ránézel a Your Culture Instagram-oldalára, látni fogod, hogy ez a kis brit ügynökség segített terjeszteni 2025 néhány legvírusosabb élőzenei pillanatát: a The Last Dinner Party vad „középkori sleaze” albumindító buliját, és Chappell Roan főfellépését a Reading Fesztiválon. Ha láttál videót Calum Scott meglepetéskoncertjéről a St Pancras Internationalnél tavaly, vagy Alex Warrenről a Warren Streetnél, az valószínűleg a Your Culture miatt volt. Egy januári Instagram-poszt büszkélkedik azzal, hogy a márka „a jelöltek 55%-ával dolgozott” a legutóbbi Brit Awardsra.
Régóta ismert, hogy politikai pártok és A-listás színészek használják a közösségi médiát mesterséges felhajtás keltésére. A zenerajongók ezt elvárhatják a mainstream popsztároktól – de nem annyira az indie zenében, ahol az emberek még mindig remélik, hogy az online csevegés valódi rajongóktól származik.
Ez az illúzió szertefoszlott a hónap elején, amikor a Reddit-felhasználók és Eliza McLamb zenész kiemeltek egy nemrégiben készült Billboard-interjút a Chaotic Good Projects-szel, egy marketingcéggel, amely a zene TikTokon való terjesztésére specializálódott. A Chaotic Good névsorában számos 2025 legnagyobb áttörést elérő előadója szerepel, mint a Geese és frontemberük, Cameron Winter szólóprojektje, valamint Sombr, Warren, Oklou, Zara Larsson, Mk.gee és Dijon.
A Chaotic Good több módszert használ, hogy pozitív hangulatot teremtsen egy előadó körül. Vannak narratív kampányok, amelyek egy konkrét történetet tol az előadóról azáltal, hogy mikro-influencereknek és zenei vitafiókoknak fizet, hogy posztoljanak róluk. Vannak felhasználók által generált tartalomkampányok, amelyek a Chaotic Good kapcsolódó influencerekből álló hálózatát használják bizonyos típusú tartalmak megosztására, az előadó adott dalaira állítva. És vannak rajongói oldal kampányok, ahol a Chaotic Good létrehoz és működtet közösségi média fiókokat az előadó hamis rajongói számára. Ezek a fiókok vegyes tartalmat posztolnak – mint zenei videóklipek, koncertfelvételek és poszterek a közelgő turnékhoz – mindezt olyan feliratokkal, amelyek dicsérik, milyen csodálatos az előadó, fiatalos és lelkes hangnemben.
Mióta az interjú vírusszerűen elterjedt, sok ilyen előadót azzal vádolnak, hogy sikerük mesterséges, különösen a Geese-t és Wintert. (A Geese nem kommentálta, amikor a Guardian megkereste.) De több forrás szerint ezt a fajta marketinget mind az indie, mind a nagykiadós előadók régóta használják.
Más hasonló szolgáltatásokat kínáló cégek közé tartozik a Byword, amely „a kontextualizáció és a keresztbeporzás házasságában gyökerező” kampányokat ígér. Ügyfélköre átfedésben van a Chaotic Good-éval – beleértve Oklou-t, Mk.gee-t, Geese-t és Wintert –, és korábban olyanokat is tartalmazott, mint a Depeche Mode és Dominic Fike. Vannak régebbi, inkább influencer-központú ügynökségek is, mint a Creed Media, amelyet „a TikTok legvírusosabb dalai mögött álló ügynökségnek” neveztek, és a Flighthouse, amely zenészekkel és filmstúdiókkal dolgozik. Van egy automatizált szolgáltatás is, a Floodify: kevesebb mint 200 dollárért az előadók elhelyezhetik zenéjüket több száz vagy akár több ezer TikTok-fiók posztjain, amelyek közül sokat a Floodify birtokol és működtet, és amelyek a zenét vírusos – és általában unalmas – videoformátumokra állítják, mint a szürreális AI „brainrot” animációk vagy YouTuberek reakcióit szerkesztő videók.
Köztudott, hogy a nagy és indie kiadók gyakran működtetnek hamis rajongói oldalakat előadóik számára. Bizonyos esetekben, mint a volt Fifth Harmony-énekesnő, Normani esetében, az emberek azt sugallták, hogy az előadók maguk működtetik saját rajongói oldalaikat (Normani ezt soha nem erősítette meg, de nem is cáfolta). Még szerződés nélküli előadók is csinálják: több forrás, akikkel beszéltem, említett egy menedzsert, aki egy ígéretes fiatal előadó klipjeit osztotta meg hamis TikTok-fiókokon keresztül, hogy licitháborút robbantson ki a lemezkiadók között, ezzel szilárd szerződést és egy prím nyitófellépést szerezve az év egyik legnagyobb turnéján az előadónak.
Sok szempontból ez a zenei marketing egyik legrégebbi trükkje – a 20. századi payola modern változata, ahol a kiadók fizettek a rádiós DJ-knek vagy lemezboltoknak, hogy tolják a kislemezt. A felhajtás ritkán igazán organikus; gyakran a publicisták és szerkesztők, vagy ügynökök és fesztiválszervezők közötti oda-vissza ügyletekből származik. De a közelmúltbeli leleplezések sok rajongót becsapva éreznek. Valódi Geese rajongói oldalak zsibonganak a vitáktól, hogy a banda sikere még mindig hitelesnek tekinthető-e. Eközben azok a hallgatók, akik már eleve szkeptikusak voltak a Geese és Winter körüli felhajtással kapcsolatban, élvezik a „bizonyítékot”, hogy igazuk volt. Ez a kissé túlzó vita azt mutatja, hogy még a streaming korszakban is a rajongók az indie zenét a zenei világ egyre inkább vállalatiasodó világától való elszakadásként látták.
Teljes képernyős nézet
Mk.gee Londonban 2024-ben. Fotó: Sonja Horsman/The Guardian
„Elfelejtettem, hogy az átlagos zenerajongó nem tudja, hogy rengeteg cég csinálja ezt, és hogy ez csak egy része egy nagyobb marketingtrendnek, ami egy évtizede tart” – mondja Jack, egy zenei menedzser, aki nemrég bérelte fel a Chaotic Good-ot, hogy népszerűsítse az előadóját (Jack névtelenül kért). A hallgatók hozzászoktak a rendszeres hirdetésekhez, mondja, de sokak számára „az az ötlet, hogy létrehozhatsz egy légkört, ami finoman formálja az emberek véleményét, úgy tűnik, mintha átlépnéd a határt. Annak ellenére, hogy minden közszereplő, aki marketinget használ, csinál valami hasonlót.”
Jack hozzáállása az volt: „Ha nem tudod legyőzni őket, csatlakozz hozzájuk.” A Facebook- és Instagram-hirdetésekre költés nem hatékony, ha a versenytársaknak „egy millió rajongói fiók dolgozik értük”. Így hát felbérelte a Chaotic Good-ot, hogy állítson fel néhány hamis TikTok rajongói fiókot, amelyek mindegyike napi háromszor posztol videókat, azzal a céllal, hogy „vitát indítson konkrét történetek elültetésével” – ebben az esetben, hogy Jack előadója egy csúcsszintű dalszerző, többek között. A csomag havi 2000 dollárba (1490 fontba) került, minimum kilenchónapos szerződéssel, a Guardian által látott marketingdokumentum szerint. De miután a Chaotic Good dicsekedett a vírusos felhajtás létrehozásával a Billboard-interjújában, Jack aggódni kezdett, hogy ez „beárnyékolhatja az összes kemény munkát, amit az előadók, akikkel dolgozom, végeztek, csak azért, mert úgy döntöttünk, hogy egy kicsit bohóckodunk a TikTokon.”
A Your Culture alkotói marketing szolgáltatása más: az ügynökség egy meghatározott számú valódi TikTok-alkotót küld egy koncertre, hogy pozitív tartalmat posztoljanak róla, ügyfelenként 200 fontot számítva fel, néha minimum 2000 fontos költéssel. Laura, egy marketinges szakember, aki nagy kiadókkal és indie előadókkal dolgozott, és szintén névtelenül kért, azt mondja, ez „szerencsejáték” lehet, mert az ügyfelek nem választhatják ki, mely alkotók vesznek részt az egyes műsorokon – ami azt jelenti, hogy „nem feltétlenül valódi rajongók, és a nézőik sem feltétlenül lesznek rajongói annak, amit posztolnak.” Laura tapasztalata szerint a Your Culture szolgáltatása akkor hasznos, „ha meg akarod mutatni, hogy egy bandának van egy pillanata”, de úgy is érezhető, „mintha csak egy négyzetet pipálnál ki.”
Az is kérdéses, hogy ezek a kampányok szigorúan legálisak-e az Egyesült Királyságban. A Szövetségi Kereskedelmi Bizottság az Egyesült Államokban legálisnak minősítette ezt a fajta marketinget, de az Egyesült Királyság Verseny- és Piacfelügyeleti Hatósága szerint, amikor egy közösségi média alkotót „fizettek vagy ösztönöztek egy termék népszerűsítésére, támogatására vagy értékelésére”, egyértelműen fel kell tüntetniük, hogy ez a tartalom hirdetésként van megjelölve. Az alkotókra vonatkozó iránymutatás azonban főként olyan termékek támogatásáról szól, mint a ruházat vagy tisztítószerek, ami nem igazán vonatkozik arra, amit az olyan ügynökségek csinálnak, mint a Your Culture és a Chaotic Good.
Amikor az egyik menedzsment ügyfele egy dala népszerűvé vált a TikTokon, Anna (nem az igazi neve) előadómenedzser felbérelte a Chaotic Good-ot, hogy több tartalmat hozzon létre körülötte. Ez egy felhasználók által generált tartalomkampány volt, így a Chaotic Good megkereste azokat, akik mémoldalakat, dalszöveg-fiókokat üzemeltetnek, és akik TV- és filmmontázsokat posztolnak, fizetve nekik, hogy használják ügyfele dalát a posztjaikban. Anna szerint ezekkel az ügynökségekkel dolgozni csak akkor van értelme, ha már van organikus felhajtás, de ez megnehezíti a valódi eredmények mérését. Az előadója dalának számai nőttek, „de nem tudom, hogy ez miattuk van-e, vagy csak a dal természetes útja miatt.”
(Kép: Jesse Coren és Andrew Spelman a Chaotic Good-tól az SXSW-n Austinban, Texasban, márciusban. Fotó: Billboard/Getty Images)
Azt mondja, az olyan ügynökségek, mint a Chaotic Good, „a valódi segítség illúzióját” adják, miközben a valóságban „ezek a dolgok mind teljes átverések.” Az, ami működik a TikTokon, hetente változik. „Senki sem tudja a választ, szóval csak olyan emberek, akik nagyon jól színlelik, hogy tudják. Azt hiszem, ők maguk is beismernék ezt.” (A Chaotic Good, a Your Culture és a Byword nem válaszolt a Guardian ismételt interjúkérelmeire.)
A visszahatás előtt az a tény, hogy indie előadók használták ezeket a szolgáltatásokat, idegessé tett más menedzsereket és kiadókat, így ők is elkezdték felvenni őket. Jane, egy közepes méretű indie kiadó vezetője, aki szintén névtelenül kért, azt mondja, hogy tavaly nyáron, amikor a Geese és Winter körüli felhajtás nőtt, a menedzserek, akikkel dolgozott, aggódni kezdtek, hogy fel kell venniük olyan ügynökségeket, mint a Chaotic Good. „Mindenki azt mondta: 'Ó, ez az új szabvány?'” Jane azt mondja, sokkolta, hogy indie előadók használják ezeket a szolgáltatásokat, azt gondolva, hogy kollégái követik „ezt a kimondatlan etikai kódexet, hogy nem használjuk ugyanazokat a kétes marketing taktikákat, mint a nagy kiadók.”
Egy törékeny, kártyavár-érzés van ezekben a kampányokban. A hagyományos nyomtatott vagy digitális hirdetések, sőt a közösségi média hirdetések is egy ideje veszítenek hatékonyságukból. De a streaming közönség folyamatosan nő, így van marketingpénz költeni, és néhány cég, homályos ígéretekkel a „narrativizációról” és az „organikus növekedésről”, belépett, hogy betöltse a rést. De a Geese már népszerű volt, mielőtt felvették a Chaotic Good-ot, és a közösségi média felhajtás nem az volt, ami miatt a kritikusok által vezérelt kiadványok, mint a Stereogum és a New Yorker, 2025-ös albumukat, a Getting Killed-t az év legjobbjának nevezték. Néhány extra TikTok klip Chappell Roanról nem változtat azon a tényen, hogy ő generációja egyik legnagyobb előadója, főként dalszerzői képességei és színpadi jelenléte miatt. Az elmúlt hetek azonban megmutatták, hogy ezek a kampányok valódi kárt okozhatnak: semmilyen marketing nem vásárolhat valódi rajongói kapcsolatot – szemben a „hátradőlő” hallgatók megszerzésével –, és a valódi rajongók azok, akik most elárulva érzik magukat.
(Kép: Alex Warren Londonban a hónap elején. Fotó: Jim Dyson/Getty Images)
Jack szerint sok esetben az előadók – akik elfoglaltak a zeneírással és turnézással – nem veszik észre, hová megy a marketingköltségvetésük. Számára ez mind része a mai zeneiparban való munka homályos etikájának, nem különbözik attól, hogy zenét osztanak meg a Spotifyon, egy olyan platformon, amelyet gyakran kritizálnak az alacsony jogdíjak vagy azért, mert korábban toborzóhirdetéseket futtatott az ICE számára. „Ugyanaz a fajta morális dilemma.”
'A jegyek státuszszimbólumokká váltak' Harry Stylestól Taylor Swiftig: miért nagyobb és drágább az élőzene, mint valaha? Olvass tovább.
Anton Teichmann, egy berlini menedzser és az indie kiadó Mansions and Millions alapítója – amely olyan előadókat képvisel, mint a Discovery Zone és Sean Nicholas Savage – azzal érvel, hogy ezekre az ügynökségekre támaszkodva megmutatja, hogy a zeneipar kizárja a nagy költségvetés nélküli előadókat. Egy széles körben megosztott Instagram-posztban Teichmann azt írta: „Ugyanaz a néhány platform irányítja most a közönséghez való hozzáférést, és természetesen fizetni akarnak mindenkinek, aki megpróbál áttörni ezen a korláton.”
Most, hogy az olyan szervezetek, mint a Chaotic Good, azt állítják, hogy ők irányítják a zene felfedezését – a közösségi alapú underground színterek helyett –, Teichmann azt mondja: „Még kis indie kiadóként is ugyanabban az arénában kell versenyeznem a nagy pop előadókkal, akár tetszik, akár nem. Több átláthatóságra van szükségünk arról, hogy ezek a dolgok hogyan működnek, mert azt mondják nekünk, hogy egyenlő a verseny, de nem az.”
Laura azonban kétli, hogy ez a fajta marketing egyáltalán működik. „Az érdekes dolog a Geese-ben az, hogy a streaming számaik valójában elég alacsonyak” – mondja. „Tekintve, hogy mennyit beszélnek róluk most, azt várnád, hogy ezek a számok sokkal magasabbak legyenek. Kíváncsi vagyok, hogy a felhajtás egy része felfújt-e.” Anna és Jack ragaszkodnak hozzá, hogy ezek a kampányok csak akkor működnek, ha a rajongók már valamilyen szinten kedvelik az előadódat. „Nem lehet pillanatot teremteni a semmiből” – mondja Anna.
Ennek ellenére a Chaotic Good körüli vita gyanakvóvá tette a hűséges rajongókat, és valószínűleg a jövőben is megkérdőjelezik, mennyire hiteles a kedvenc „indie” előadójuk sikere. Jack azt mondja, a visszahatás egy csúnya igazságot is kiemel: úgy tűnik, manapság mindenki megpróbálja manipulálni az algoritmust. Talán az embereknek korábban kellett volna ezt felismerniük – teszi hozzá. „Azt is gondolom, hogy 'az internet nagy része szemét'. Talán az embereknek fel kellett ébredniük.”
Gyakran Ismételt Kérdések
Itt van egy lista a GYIK-ról a hamis rajongók és a cinikus vírusmarketing indie zenébe való beszivárgásáról, természetes beszélgetős hangnemben, egyértelmű, közvetlen válaszokkal.
Kezdő Szintű Kérdések
1 Várj, mit értesz az alatt, hogy hamis rajongók
Válasz A valódi rajongók szeretik a zenét és az előadót. A hamis rajongók botok vagy fizetett fiókok, amelyek streamelnek egy dalt, követnek egy előadót, vagy kommenteket posztolnak, hogy egy szám népszerűbbnek tűnjön, mint amilyen valójában. Valójában nem hallgatják vagy nem törődnek vele.
2 Hogyan működik a cinikus vírusmarketing az indie zenében
Válasz Amikor egy kiadó vagy előadó létrehoz egy hamis organikus pillanatot – mint egy színpadra állított véletlenszerű utcai előadás, egy gyártott viszály egy másik előadóval, vagy egy furcsa TikTok kihívás – csak hogy kattintásokat szerezzen, nem azért, mert van egy valódi daluk, amit meg akarnak osztani.
3 Ez egy új probléma
Válasz Nem, de sokkal rosszabb lett, mióta a streaming és a TikTok lett a fő módja annak, hogy az emberek zenét találjanak. Régen a rádiós payoláról szólt, most a streamek vásárlásáról és a vírusosság meghamisításáról.
4 Miért fáradna bárki is hamis rajongók létrehozásával? Nem árt ez az előadónak
Válasz Rövid távon becsapja az algoritmusokat és a lejátszási listák kurátorait. Egy 100 000 hamis streamet tartalmazó dal felkerülhet egy valódi lejátszási listára, ami aztán valódi hallgatásokat hoz. Hosszú távon árt, mert az előadó egy hazugságra építi a karrierjét, nem valódi rajongókra.
5 Hogyan tudom megállapítani, hogy egy indie előadónak valódi vagy hamis rajongói vannak
Válasz Nézd meg a kommenteket. Ha egy dalnak milliós streamjei vannak, de csak 10 általános komment, mint „🔥” vagy „alulértékelt”, az egy piros zászló. A valódi rajongók konkrét szövegekről, élő show-król vagy a dalhoz kapcsolódó emlékekről beszélnek.
Haladó Szintű Kérdések
6 Vannak konkrét cinikus vírusmarketing taktikák, amelyek a legkárosabbak
Válasz Igen, a legkárosabb az astroturfing a Redditen és a Discordon. A kiadók fizetnek embereknek, hogy valódi rajongóként posztoljanak, mondván: „Most találtam ezt az ismeretlen gyöngyszemet” indie zenei subredditeken. Egy másik a kommentültetés a TikTokon, ahol fizetett fiókok hamis érzelmi történeteket hagynak egy videó alatt, hogy az vírusos legyen.
7 Milyen mély a hamis streaming gazdaság
