Hai sentito più FOMO del solito per il Glastonbury dell'anno scorso? Un video di Overmono, Lorde o Self Esteem ti ha fatto morire d'invidia? Potrebbe essere perché più amici del solito sono andati al festival l'anno scorso – o potrebbe essere che questi artisti, insieme ad altri 25 come Fatboy Slim, Charli xcx e Doechii, hanno pagato un'agenzia di marketing digitale per mandare influencer e content creator a guardare i loro set e pubblicare clip che sembravano organiche sui social media.
Dai un'occhiata veloce alla pagina Instagram di Your Culture e vedrai che questa piccola agenzia britannica ha contribuito a diffondere alcuni dei momenti di musica dal vivo più virali del 2025: la selvaggia festa di lancio dell'album "medieval sleaze" dei The Last Dinner Party e il set da headliner di Chappell Roan al Reading Festival. Se hai visto il video del set a sorpresa di Calum Scott alla St Pancras International l'anno scorso, o quello di Alex Warren fuori da Warren Street, è probabile che sia merito di Your Culture. Un post su Instagram di gennaio si vanta che il marchio "ha lavorato con il 55% dei candidati" per i più recenti Brit Awards.
È risaputo da tempo che i partiti politici e gli attori di prima fascia usano i social media per creare buzz falso. I fan della musica potrebbero aspettarselo dalle pop star mainstream – ma non così tanto nella musica indie, dove le persone sperano ancora che il chiacchiericcio online provenga da veri fan.
Quell'illusione è andata in frantumi all'inizio di questo mese, quando utenti di Reddit e la musicista Eliza McLamb hanno evidenziato una recente intervista di Billboard con Chaotic Good Projects, un'azienda di marketing specializzata nella diffusione di musica su TikTok. Il roster di Chaotic Good include molti dei più grandi artisti emergenti del 2025, come i Geese e il progetto solista del loro frontman Cameron Winter, oltre a Sombr, Warren, Oklou, Zara Larsson, Mk.gee e Dijon.
Chaotic Good usa diversi metodi per creare un'atmosfera positiva attorno a un artista. Ci sono campagne narrative, che spingono una storia specifica sull'artista pagando micro-influencer e account di discussione musicale per pubblicare contenuti su di loro. Ci sono campagne di contenuti generati dagli utenti, che usano la rete di influencer affiliati di Chaotic Good per condividere certi tipi di contenuti abbinati a canzoni specifiche dell'artista. E ci sono campagne di fanpage, dove Chaotic Good crea e gestisce account sui social media per falsi fan dell'artista. Questi account pubblicano un mix di contenuti – come clip di video musicali, filmati di concerti e poster per i prossimi tour – tutti con didascalie che lodano quanto sia fantastico l'artista, con un tono che sembra giovane ed entusiasta.
Da quando l'intervista è diventata virale, molti di questi artisti hanno affrontato accuse secondo cui il loro successo è costruito, specialmente i Geese e Winter. (I Geese non hanno commentato quando contattati dal Guardian.) Ma secondo diverse fonti, questo tipo di marketing è stato usato sia da artisti indie che da major per molto tempo.
Altre aziende che offrono servizi simili includono Byword, che promette campagne "radicate nell'unione di contestualizzazione e impollinazione incrociata". La sua lista di clienti si sovrappone a quella di Chaotic Good – inclusi Oklou, Mk.gee, Geese e Winter – e ha incluso anche Depeche Mode e Dominic Fike. Ci sono anche agenzie più vecchie e più incentrate sugli influencer come Creed Media, che è stata definita "l'agenzia dietro alcune delle canzoni più virali su TikTok", e Flighthouse, che lavora con musicisti e studi cinematografici. C'è anche un servizio automatizzato chiamato Floodify: per meno di 200 dollari, gli artisti possono far posizionare la loro musica su post di centinaia o addirittura migliaia di account TikTok, molti posseduti e gestiti da Floodify, che abbinano la musica a formati video virali – e di solito noiosi – come animazioni AI surreali "brainrot" o montaggi di YouTuber che reagiscono a cose.
È risaputo che le major e le etichette indie spesso gestiscono pagine di fan false per i loro artisti. In alcuni casi, come con l'ex cantante delle Fifth Harmony Normani, le persone hanno suggerito che gli artisti gestiscono le proprie pagine di fan (Normani non ha mai confermato né smentito). Anche gli artisti senza contratto lo fanno: molte fonti con cui ho parlato hanno menzionato un manager che ha condiviso clip di un promettente giovane artista attraverso account TikTok falsi per innescare una guerra di offerte tra le etichette discografiche, facendo ottenere all'artista un buon contratto e un posto di apertura di primo piano in uno dei più grandi tour dell'anno.
Per molti versi, questo è uno dei trucchi più vecchi del marketing musicale – come una versione moderna della payola del XX secolo, dove le etichette pagavano i DJ radiofonici o i negozi di dischi per spingere un singolo. L'hype è raramente veramente organico; spesso deriva da accordi di scambio tra pubblicisti ed editori, o agenti e organizzatori di festival. Ma le recenti rivelazioni hanno lasciato molti fan con la sensazione di essere stati ingannati. Le vere pagine di fan dei Geese sono in fermento con dibattiti sul fatto che il successo della band possa ancora essere considerato genuino. Nel frattempo, gli ascoltatori che erano già scettici sull'hype intorno a Geese e Winter si godono la "prova" di avere avuto ragione. Questa discussione un po' eccessiva mostra che, anche nell'era dello streaming, i fan vedevano la musica indie come una pausa da un mondo musicale sempre più aziendale.
Mk.gee in concerto a Londra nel 2024. Fotografia: Sonja Horsman/The Guardian
"Ho dimenticato che il fan medio della musica non si rende conto che ci sono tonnellate di aziende che fanno questo, e che è solo parte di una tendenza di marketing più ampia che va avanti da un decennio," dice Jack, un manager musicale che ha recentemente assunto Chaotic Good per promuovere il suo artista (Jack ha chiesto di rimanere anonimo). Gli ascoltatori sono abituati alla pubblicità normale, dice, ma per molti, "l'idea che si possa creare un'atmosfera che modella sottilmente le opinioni della gente sembra oltrepassare un limite. Anche se ogni personaggio pubblico che usa il marketing fa qualcosa di simile."
L'atteggiamento di Jack era: "Se non puoi batterli, unisciti a loro." Spendere in cose come annunci su Facebook e Instagram non è efficace se i concorrenti hanno "un milione di account fan che lavorano per loro." Così ha assunto Chaotic Good per creare alcuni account TikTok falsi, ognuno dei quali pubblicava video tre volte al giorno, con l'obiettivo di "stimolare la discussione piantando storie specifiche" – in questo caso, che l'artista di Jack è un cantautore di prim'ordine, tra le altre cose. Il pacchetto costava 2.000 dollari (1.490 sterline) al mese con un contratto minimo di nove mesi, secondo un documento di marketing visionato dal Guardian. Ma dopo che Chaotic Good si è vantata di aver creato buzz virale nella sua intervista a Billboard, Jack ha iniziato a preoccuparsi che potesse "mettere in ombra tutto il duro lavoro che gli artisti con cui lavoro hanno fatto, solo perché abbiamo deciso di scherzare un po' su TikTok."
Il servizio di creator marketing di Your Culture è diverso: l'agenzia invia un numero prestabilito di veri creator TikTok a un concerto per pubblicare contenuti positivi al riguardo, addebitando ai clienti 200 sterline ciascuno, a volte con una spesa minima di 2.000 sterline. Laura, una professionista del marketing che ha lavorato con major e artisti indie, e che ha anche chiesto di rimanere anonima, dice che questo può essere "un azzardo" perché i clienti non possono scegliere quali creator partecipano a ogni spettacolo – il che significa "non sono necessariamente fan genuini, e i loro spettatori non saranno necessariamente fan di ciò che pubblicano." Nell'esperienza di Laura, il servizio di Your Culture è utile "se stai cercando di mostrare che una band sta vivendo un momento," ma può anche sembrare "come spuntare una casella."
Non è nemmeno chiaro se queste campagne siano strettamente legali nel Regno Unito. La Federal Trade Commission ha ritenuto questo tipo di marketing legale negli Stati Uniti, ma secondo la Competition and Markets Authority del Regno Unito, ogni volta che un creator di social media è stato "pagato o incentivato per promuovere, approvare o recensire un prodotto," deve chiaramente etichettare questo contenuto come pubblicità. Tuttavia, le linee guida per i creator riguardano principalmente l'approvazione di prodotti come abbigliamento o articoli per la pulizia, che non si applicano realmente a ciò che fanno agenzie come Your Culture e Chaotic Good.
Quando una canzone di uno dei suoi clienti di management ha iniziato a diventare popolare su TikTok, la manager artistica Anna (non è il suo vero nome) ha assunto Chaotic Good per creare più contenuti attorno ad essa. Era una campagna di contenuti generati dagli utenti, quindi Chaotic Good ha contattato persone che gestiscono pagine di meme, account di testi di canzoni e quelli che pubblicano montaggi di film e TV, pagandoli per usare la canzone del suo cliente nei loro post. Anna dice che lavorare con queste agenzie ha senso solo se c'è già buzz organico, ma questo rende difficile misurare i risultati reali. I numeri della canzone del suo artista sono aumentati, "ma non so se sia per merito loro o solo per il percorso naturale che la canzone stava facendo."
(Immagine: Jesse Coren e Andrew Spelman di Chaotic Good che parlano al SXSW di Austin, Texas, a marzo. Foto: Billboard/Getty Images)
Dice che agenzie come Chaotic Good danno "l'illusione di aiutare davvero," quando in realtà "tutte queste cose sono una specie di bufala completa." Ciò che funziona su TikTok cambia ogni settimana. "Nessuno conosce davvero la risposta, quindi sono solo persone molto brave a fingere di saperla. Penso che lo ammetterebbero loro stessi." (Chaotic Good, Your Culture e Byword non hanno risposto alle ripetute richieste di intervista del Guardian.)
Prima della reazione negativa, il fatto che gli artisti indie usassero questi servizi rendeva nervosi altri manager ed etichette, così hanno iniziato ad assumerli anche loro. Jane, un'esecutiva di una media etichetta indie che ha anche chiesto di rimanere anonima, dice che la scorsa estate, quando l'hype intorno a Geese e Winter stava crescendo, i manager con cui lavorava hanno iniziato a preoccuparsi di dover assumere agenzie come Chaotic Good. "Tutti dicevano: 'Oh, è questo il nuovo standard?'" Jane dice di essere rimasta scioccata nell'apprendere che gli artisti indie usavano questi servizi, pensando che i suoi colleghi seguissero "questo codice etico non detto secondo cui non usiamo le stesse losche tattiche di marketing delle major."
C'è una sensazione fragile, come un castello di carte, in tutte queste campagne. La pubblicità tradizionale su carta o digitale, e persino gli annunci sui social media, stanno perdendo efficacia da un po'. Ma il pubblico dello streaming continua a crescere, quindi ci sono soldi di marketing da spendere, e alcune aziende con vaghe promesse di "narrativizzazione" e "crescita organica" sono intervenute per colmare il divario. Ma i Geese erano già popolari prima di assumere Chaotic Good, e il buzz sui social media non è stato ciò che ha spinto testate guidate dalla critica come Stereogum e il New Yorker a nominare il loro album del 2025 Getting Killed come il migliore dell'anno. Qualche clip extra su TikTok di Chappell Roan non cambia il fatto che sia una delle più grandi artiste della sua generazione, principalmente per la sua abilità di scrittura e presenza scenica. Tuttavia, le ultime settimane hanno mostrato che queste campagne possono causare danni reali: nessuna quantità di marketing può comprare una connessione genuina con i fan – a differenza di accaparrarsi semplicemente ascoltatori "passivi" – e sono i fan genuini che ora si sentono traditi.
(Immagine: Alex Warren in concerto a Londra all'inizio di questo mese. Foto: Jim Dyson/Getty Images)
Secondo Jack, in molti casi, gli artisti – impegnati a scrivere musica e fare tour – non si rendono conto di dove va a finire il loro budget di marketing. Per lui, tutto questo fa parte della moralità ambigua del lavorare nell'industria musicale odierna, non diversamente dal condividere musica su Spotify, una piattaforma spesso criticata per le basse royalty o per aver precedentemente pubblicato annunci di reclutamento per l'ICE. "È lo stesso tipo di dilemma morale."
'I biglietti sono diventati status symbol'Da Harry Styles a Taylor Swift, perché la musica dal vivo è più grande e più costosa che mai? Leggi di più.
Anton Teichmann, manager con sede a Berlino e fondatore dell'etichetta indie Mansions and Millions – che rappresenta artisti come Discovery Zone e Sean Nicholas Savage – sostiene che affidarsi a queste agenzie mostra come l'industria musicale escluda gli artisti senza grandi budget. In un post su Instagram ampiamente condiviso, Teichmann ha scritto: "Le stesse poche piattaforme ora controllano l'accesso al pubblico, e ovviamente vogliono far pagare chiunque cerchi di superare quella barriera."
Ora che organizzazioni come Chaotic Good affermano di guidare la scoperta musicale – invece delle scene underground basate sulla comunità – Teichmann dice: "Anche come piccola etichetta indie, devo competere nella stessa arena dei grandi artisti pop, che mi piaccia o no. Abbiamo bisogno di più trasparenza su come funzionano queste cose, perché ci viene detto che è un campo di gioco equo, ma non lo è."
Laura, tuttavia, dubita che questo tipo di marketing funzioni davvero. "La cosa interessante dei Geese è che i loro numeri di streaming sono in realtà piuttosto bassi," dice. "Visto quanto si parla di loro in questo momento, ti aspetteresti che quei numeri fossero molto più alti. Mi chiedo se parte dell'hype sia gonfiato." Anna e Jack insistono sul fatto che queste campagne funzionano solo se ai fan piace già il tuo artista in una certa misura. "Non puoi creare un momento dal nulla," dice Anna.
Anche così, la controversia di Chaotic Good ha reso sospettosi i fan fedeli, e probabilmente metteranno in dubbio quanto sia genuino il successo del loro artista "indie" preferito in futuro. Jack dice che la reazione negativa evidenzia anche una verità sgradevole: sembra che tutti stiano cercando di manipolare l'algoritmo al giorno d'oggi. Forse le persone avrebbero dovuto rendersene conto prima, aggiunge. "Sto anche pensando, 'la maggior parte di internet è una bufala.' Forse la gente aveva bisogno di svegliarsi."
Domande Frequenti
Ecco un elenco di FAQ sull'infiltrazione di falsi fan e del marketing virale cinico nella musica indie, scritto in un tono conversazionale naturale con risposte chiare e dirette.
Domande di Base
1 Aspetta, cosa intendi per falsi fan?
Risposta I veri fan amano la musica e l'artista. I falsi fan sono bot o account pagati che riproducono in streaming una canzone, seguono un artista o pubblicano commenti per far sembrare un brano più popolare di quanto non sia in realtà. In realtà non ascoltano né gli importa.
2 Come funziona il marketing virale cinico nella musica indie?
Risposta È quando un'etichetta o un artista crea un momento falso che sembra organico – come un'esibizione di strada casuale e inscenata, una lite costruita con un altro artista o una strana challenge su TikTok – solo per ottenere clic, non perché abbiano una canzone genuina da condividere.
3 È un problema nuovo?
Risposta No, ma è molto peggiorato da quando lo streaming e TikTok sono diventati il modo principale con cui le persone scoprono musica. Una volta si trattava di payola alla radio, ora si tratta di comprare streaming e fingere la viralità.
4 Perché qualcuno dovrebbe preoccuparsi di fingere i fan? Non danneggia l'artista?
Risposta A breve termine, inganna gli algoritmi e i curatori di playlist. Una canzone con 100.000 streaming falsi potrebbe essere aggiunta a una playlist vera, che poi ottiene ascolti reali. A lungo termine danneggia perché l'artista costruisce una carriera su una bugia, non su fan reali.
5 Come posso capire se un artista indie ha fan reali o falsi?
Risposta Guarda i commenti. Se una canzone ha milioni di streaming ma solo 10 commenti generici come "capolavoro" o "sottovalutato", è un campanello d'allarme. I veri fan parlano di testi specifici, concerti dal vivo o ricordi legati alla canzone.
Domande Avanzate
6 Ci sono tattiche specifiche di marketing virale cinico che sono più dannose?
Risposta Sì, la più dannosa è l'astroturfing su Reddit e Discord. Le etichette pagano persone per postare come veri fan dicendo "Ho appena scoperto questa gemma sconosciuta" nei subreddit di musica indie. Un'altra è il comment planting su TikTok, dove account pagati lasciano storie emotive false sotto un video per farlo diventare virale.
7 Quanto è profonda l'economia dello streaming falso?
