你对去年格拉斯顿伯里音乐节的“错失恐惧症”是否比平时更强烈？看到Overmono、Lorde或Self Esteem的视频，你是否感到嫉妒？这可能是因为去年你更多的朋友真的去了音乐节——或者也可能是因为这些艺人，连同Fatboy Slim、Charli xcx和Doechii等其他25位艺人，付费给一家数字营销机构，让网红和内容创作者观看他们的演出，并发布在社交媒体上看起来像是自然生成的片段。
快速浏览一下Your Culture的Instagram页面，你会发现这家英国小机构帮助传播了2025年一些最火爆的现场音乐时刻：The Last Dinner Party狂野的“中世纪颓废”专辑发布派对，以及Chappell Roan在雷丁音乐节上的头条演出。如果你去年看到Calum Scott在圣潘克拉斯国际车站的惊喜演出视频，或者Alex Warren在沃伦街外的表演，那很可能是因为Your Culture。一月份的Instagram帖子吹嘘该品牌“与55%的提名者合作”参与了最近的全英音乐奖。
众所周知，政党和一线演员利用社交媒体制造虚假热度。音乐粉丝可能对此在主流流行歌星身上有所预料——但在独立音乐领域却不那么常见，人们仍希望网上的讨论来自真正的粉丝。
这一幻想在本月初破灭了，当时Reddit用户和音乐人Eliza McLamb强调了《公告牌》最近对Chaotic Good Projects的采访，这是一家专门在TikTok上传播音乐的营销公司。Chaotic Good的客户名单包括2025年许多最热门的突破艺人，如Geese及其主唱Cameron Winter的个人项目，还有Sombr、Warren、Oklou、Zara Larsson、Mk.gee和Dijon。
Chaotic Good使用多种方法为艺人营造积极氛围。有叙事宣传活动，通过付费给微型网红和音乐讨论账号来发布关于艺人的内容，从而推动关于该艺人的特定故事。有用户生成内容宣传活动，利用Chaotic Good的关联网红网络，分享特定类型的内容，并配上该艺人的特定歌曲。还有粉丝页面宣传活动，Chaotic Good会创建并运营该艺人虚假粉丝的社交媒体账号。这些账号发布混合内容——如音乐视频片段、演唱会录像和即将到来的巡演海报——所有内容都配有赞美该艺人多么出色的文字，语气显得年轻而热情。
自那篇采访走红后，许多这些艺人面临其成功是人为制造的指责，尤其是Geese和Winter。（Geese在《卫报》联系时未予置评。）但据多方消息来源称，这种营销方式已被独立厂牌和主流厂牌的艺人使用了很长时间。
提供类似服务的其他公司包括Byword，它承诺开展“植根于情境化与交叉授粉相结合”的宣传活动。其客户名单与Chaotic Good有重叠——包括Oklou、Mk.gee、Geese和Winter——也曾包括Depeche Mode和Dominic Fike。还有更老牌、更专注于网红的机构，如Creed Media，它被称为“TikTok上一些最热门歌曲背后的机构”，以及Flighthouse，它与音乐人和电影制片厂合作。还有一种名为Floodify的自动化服务：花费不到200美元，艺人就可以将自己的音乐发布在数百甚至数千个TikTok账号的帖子上，其中许多由Floodify拥有和运营，这些账号将音乐设置为病毒式传播——通常是无聊的——视频格式，如超现实的AI“脑腐”动画或YouTuber对事物反应的剪辑。
众所周知，主流厂牌和独立厂牌经常为其艺人运营虚假粉丝页面。在某些情况下，如前Fifth Harmony歌手Normani，有人暗示艺人自己运营粉丝页面（Normani从未确认或否认这一点）。甚至未签约的艺人也这样做：我采访的许多消息来源提到一位经纪人，通过虚假的TikTok账号分享一位有前途的年轻艺人的片段，以引发唱片公司之间的竞标战，最终为艺人争取到一份可靠的合约，并在当年最大的巡演之一中获得一个重要的开场位置。
从很多方面来看，这是音乐营销中最古老的把戏之一——就像20世纪贿赂电台播放的现代版，当时厂牌付费给电台DJ或唱片店来推广单曲。炒作很少是真正自然的；它通常来自公关人员与编辑，或经纪人与音乐节组织者之间的来回交易。但最近的揭露让许多粉丝感到被骗。真实的Geese粉丝页面正热烈讨论该乐队的成功是否仍可被视为真实。与此同时，那些本就对Geese和Winter的炒作持怀疑态度的听众，正享受着“证据”证明他们是对的。这种有些过度的讨论表明，即使在流媒体时代，粉丝仍将独立音乐视为日益企业化的音乐世界中的一片净土。
查看完整图片
Mk.gee 2024年在伦敦演出。摄影：Sonja Horsman/《卫报》
“我忘了普通音乐粉丝不知道有大量公司在做这种事，而这只是十年来更大营销趋势的一部分，”音乐经纪人杰克说，他最近雇佣了Chaotic Good来推广他的艺人（杰克要求匿名）。他说听众习惯了常规广告，但对许多人来说，“你可以创造一种微妙塑造人们观点的氛围，这种想法感觉越界了。尽管每个使用营销的公众人物都做类似的事情。”
杰克的态度是：“如果你打不过他们，就加入他们。”在Facebook和Instagram广告上的投入如果竞争对手“有百万个粉丝账号为他们工作”，就不会有效。所以他雇佣Chaotic Good设立了一些虚假的TikTok粉丝账号，每个每天发布三次视频，目标是“通过植入特定故事来引发讨论”——在这种情况下，就是杰克的艺人是一流词曲作者等。根据《卫报》看到的一份营销文件，这个套餐每月花费2000美元（1490英镑），最低九个月合同。但在Chaotic Good在《公告牌》采访中吹嘘制造病毒式热度后，杰克开始担心这“可能掩盖我合作的艺人所做的所有辛勤工作，仅仅因为我们决定在TikTok上瞎搞一下。”
Your Culture的创作者营销服务不同：该机构向一场演出派遣固定数量的真实TikTok创作者，发布关于演出的正面内容，每位收费200英镑，有时最低消费2000英镑。劳拉是一位与主流厂牌和独立艺人合作过的营销专业人士，她也要求匿名，她说这可能“是一场赌博”，因为客户不能选择哪些创作者参加每场演出——这意味着“他们不一定是真正的粉丝，他们的观众也不一定会成为他们发布内容的粉丝。”根据劳拉的经验，Your Culture的服务“如果你想展示一个乐队正处于高光时刻”很有用，但也可能感觉“像只是走过场。”
也不清楚这些活动在英国是否严格合法。美国联邦贸易委员会已认定这种营销在美国合法，但根据英国竞争与市场管理局，每当社交媒体创作者“被付费或激励来推广、代言或评论产品”时，他们必须明确将此内容标记为广告。然而，对创作者的指导主要是关于推广服装或清洁用品等产品，这并不真正适用于Your Culture和Chaotic Good等机构所做的。
当她管理的一位艺人的歌曲开始在TikTok上流行时，艺人经理安娜（化名）雇佣了Chaotic Good来围绕它创作更多内容。这是一个用户生成内容活动，所以Chaotic Good联系了运营表情包页面、歌词账号以及发布电视和电影蒙太奇的人，付费让他们在帖子中使用她客户的歌曲。安娜说，只有已经存在自然热度时，与这些机构合作才有意义，但这使得衡量真实结果变得困难。她艺人的歌曲数据上升了，“但我不知道是因为他们，还是歌曲的自然发展轨迹。”
（图片：Jesse Coren和Andrew Spelman，来自Chaotic Good，三月在德克萨斯州奥斯汀的SXSW上发言。摄影：Billboard/Getty Images）
她说像Chaotic Good这样的机构提供了“真正有帮助的错觉”，而实际上，“所有这些事情都是一种彻底的骗局。”在TikTok上有效的东西每周都在变化。“没有人真正知道答案，所以只是那些非常擅长假装知道的人。我想他们自己也会承认这一点。”（Chaotic Good、Your Culture和Byword未回应《卫报》的多次采访请求。）
在反弹之前，独立艺人使用这些服务的事实让其他经纪人和厂牌感到紧张，所以他们也开始雇佣它们。简是一家中型独立厂牌的高管，她也要求匿名，她说去年夏天，当Geese和Winter的炒作升温时，她合作的经纪人开始担心他们需要雇佣像Chaotic Good这样的机构。“每个人都说，‘哦，这是新标准吗？’”简说她震惊地得知独立艺人使用这些服务，以为她的同行遵循“这种不成文的道德准则，即我们不像主流厂牌那样使用阴暗的营销策略。”
所有这些活动都有一种脆弱的、纸牌屋般的感觉。传统的印刷或数字广告，甚至社交媒体广告，已经有一段时间失去效力。但流媒体观众持续增长，所以有营销资金可花，一些承诺“叙事化”和“自然增长”的公司介入填补了空白。但Geese在雇佣Chaotic Good之前已经受欢迎，社交媒体热度并不是让Stereogum和《纽约客》等评论驱动媒体将他们的2025年专辑《Getting Killed》评为年度最佳的原因。Chappell Roan的额外几个TikTok片段并不能改变她是一代人中最大艺人之一的事实，这主要是因为她的词曲创作和舞台表现。然而，最近几周表明这些活动可能造成真正伤害：再多的营销也买不到真正的粉丝联系——与仅仅抓住“被动收听”的听众不同——而正是真正的粉丝现在感到被背叛。
（图片：Alex Warren本月初在伦敦演出。摄影：Jim Dyson/Getty Images）
据杰克说，在许多情况下，艺人——忙于创作音乐和巡演——并不知道他们的营销预算花在了哪里。对他来说，这都是当今音乐行业工作模糊道德的一部分，与在Spotify上分享音乐没什么不同，Spotify是一个常因低版税率或之前为ICE运行招聘广告而受批评的平台。“这是同样的道德困境。”
‘门票已成为身份象征’从Harry Styles到Taylor Swift，为什么现场音乐比以往更大更贵？阅读更多。
柏林经纪人兼独立厂牌Mansions and Millions创始人安东·泰希曼——该厂牌代表Discovery Zone和Sean Nicholas Savage等艺人——认为依赖这些机构显示了音乐行业如何将没有大预算的艺人拒之门外。在一个广泛分享的Instagram帖子中，泰希曼写道：“同样的少数平台现在控制着对观众的访问，当然他们想向任何试图突破这一障碍的人收费。”
既然像Chaotic Good这样的组织声称推动音乐发现——而不是基于社区的地下场景——泰希曼说：“即使作为一个小独立厂牌，我不得不在与大型流行艺人相同的舞台上竞争，不管我喜不喜欢。我们需要更多关于这些事情如何运作的透明度，因为我们被告知这是一个公平的竞争环境，但事实并非如此。”
然而，劳拉怀疑这种营销是否有效。“关于Geese的有趣之处在于他们的流媒体数据实际上相当低，”她说。“考虑到现在有多少人在谈论他们，你会期望这些数字高得多。我怀疑有些炒作是被夸大的。”安娜和杰克坚持认为，只有粉丝在某种程度上已经喜欢你的艺人时，这些活动才有效。“你无法凭空创造出一个时刻，”安娜说。
即便如此，Chaotic Good的争议已让忠实粉丝产生怀疑，他们很可能会质疑他们最喜欢的“独立”艺人成功的真实性。杰克说，反弹也突出了一个丑陋的真相：如今似乎每个人都在试图操纵算法。他补充说，也许人们应该更早意识到这一点。“我也在想，‘互联网大部分是垃圾。’也许人们需要醒悟过来。”
**常见问题解答**
以下是关于虚假粉丝和愤世嫉俗的病毒式营销在独立音乐中渗透的常见问题列表，以自然对话语气和清晰直接的回答编写。
**初级问题**
1. 等等，你说的虚假粉丝是什么意思？
回答：真正的粉丝热爱音乐和艺人。虚假粉丝是机器人或付费账号，它们播放歌曲、关注艺人或发布评论，以使一首歌看起来比实际更受欢迎。它们并不真正听歌或关心。
2. 愤世嫉俗的病毒式营销在独立音乐中如何运作？
回答：这是指厂牌或艺人制造一个虚假的自然时刻——比如一场策划的随机街头表演、与另一位艺人的制造冲突，或一个奇怪的TikTok挑战——只是为了获取点击量，而不是因为他们有一首真诚的歌曲要分享。
3. 这是一个新问题吗？
回答：不是，但自从流媒体和TikTok成为人们发现音乐的主要方式以来，情况变得更糟。过去是电台的贿赂行为，现在则是购买流媒体和伪造病毒式传播。
4. 为什么有人费心去伪造粉丝？这不会伤害艺人吗？
回答：短期来看，它欺骗了算法和歌单策划者。一首有10万虚假流媒体的歌曲可能会被添加到真实歌单中，从而获得真实收听。长期来看，它有害，因为艺人建立在谎言而非真正粉丝的基础上。
5. 我如何判断一个独立艺人有真实还是虚假的粉丝？
回答：看评论。如果一首歌有数百万流媒体，但只有10条通用评论，比如“🔥”或“被低估了”，这是一个危险信号。真正的粉丝会谈论具体的歌词、现场演出或与歌曲相关的回忆。
**高级问题**
6. 是否有特别有害的特定愤世嫉俗的病毒式营销策略？
回答：是的，最有害的是在Reddit和Discord上进行草根营销。厂牌付费让人以真实粉丝身份发帖，说“我刚刚在独立音乐子版块发现了这颗未知的宝石”。另一种是在TikTok上植入评论，付费账号在视频下留下虚假的情感故事，使其走红。
7. 虚假流媒体经济有多深？
