Czy odczuwałeś większe niż zwykle FOMO związane z zeszłorocznym Glastonbury? Czy filmik z Overmono, Lorde lub Self Esteem wzbudził w Tobie zazdrość? To może dlatego, że więcej Twoich znajomych faktycznie pojechało w zeszłym roku na festiwal – albo dlatego, że ci wykonawcy, wraz z 25 innymi, takimi jak Fatboy Slim, Charli xcx i Doechii, zapłacili agencji marketingu cyfrowego, aby wysłała influencerów i twórców treści na ich sety i opublikowała klipy, które wyglądały na organiczne w mediach społecznościowych.
Wystarczy szybko spojrzeć na stronę Your Culture na Instagramie, aby zobaczyć, że ta mała brytyjska agencja pomogła rozprzestrzenić niektóre z najbardziej wiralowych momentów muzyki na żywo w 2025 roku: dziką imprezę wydawniczą The Last Dinner Party w stylu „medieval sleaze” oraz headlinerowy set Chappell Roan na Reading Festival. Jeśli widziałeś wideo z niespodziewanego setu Caluma Scotta na St Pancras International w zeszłym roku lub Alexa Warrena przed Warren Street, to prawdopodobnie dzięki Your Culture. Post na Instagramie ze stycznia chwali się, że marka „współpracowała z 55% nominowanych” do ostatnich Brit Awards.
Od dawna wiadomo, że partie polityczne i aktorzy z pierwszej ligi używają mediów społecznościowych do tworzenia sztucznego szumu. Fani muzyki mogą oczekiwać tego od mainstreamowych gwiazd popu – ale niekoniecznie w muzyce indie, gdzie ludzie wciąż mają nadzieję, że internetowe pogłoski pochodzą od prawdziwych fanów.
Ta iluzja została rozwiana na początku tego miesiąca, gdy użytkownicy Reddita i muzyczka Eliza McLamb zwrócili uwagę na niedawny wywiad Billboardu z Chaotic Good Projects, firmą marketingową specjalizującą się w rozpowszechnianiu muzyki na TikToku. Lista klientów Chaotic Good obejmuje wielu największych przełomowych artystów 2025 roku, takich jak Geese i solowy projekt ich frontmana Camerona Wintera, a także Sombr, Warren, Oklou, Zara Larsson, Mk.gee i Dijon.
Chaotic Good stosuje kilka metod, aby stworzyć pozytywną atmosferę wokół artysty. Są kampanie narracyjne, które promują konkretną historię o artyście, płacąc mikroinfluencerom i kontom dyskutującym o muzyce, aby o nim publikowali. Są kampanie z treściami generowanymi przez użytkowników, które wykorzystują sieć powiązanych influencerów Chaotic Good do udostępniania określonych typów treści z konkretnymi piosenkami artysty. Są też kampanie fanpage’y, w ramach których Chaotic Good tworzy i prowadzi konta w mediach społecznościowych dla fałszywych fanów artysty. Te konta publikują mieszankę treści – jak klipy z teledysków, nagrania z koncertów i plakaty nadchodzących tras – wszystkie z podpisami chwalącymi, jak niesamowity jest artysta, w tonie, który wydaje się młody i entuzjastyczny.
Odkąd wywiad stał się wiralowy, wielu z tych artystów stanęło w obliczu oskarżeń, że ich sukces jest wyprodukowany, zwłaszcza Geese i Winter. (Geese nie skomentowali sprawy, gdy skontaktował się z nimi Guardian.) Ale według wielu źródeł, tego rodzaju marketing był używany zarówno przez artystów z niezależnych, jak i głównych wytwórni od dawna.
Inne firmy oferujące podobne usługi to Byword, który obiecuje kampanie „zakorzenione w połączeniu kontekstualizacji i krzyżowego zapylania”. Jego lista klientów pokrywa się z listą Chaotic Good – w tym Oklou, Mk.gee, Geese i Winter – a także obejmowała Depeche Mode i Dominica Fike’a. Istnieją też starsze, bardziej skoncentrowane na influencerach agencje, takie jak Creed Media, nazywana „agencją stojącą za niektórymi z najbardziej wiralowych piosenek na TikToku”, oraz Flighthouse, która współpracuje z muzykami i studiami filmowymi. Jest też zautomatyzowana usługa o nazwie Floodify: za mniej niż 200 dolarów artyści mogą umieścić swoją muzykę na postach z setek, a nawet tysięcy kont na TikToku, z których wiele jest własnością i jest prowadzonych przez Floodify, które ustawiają muzykę do wiralowych – i zazwyczaj nudnych – formatów wideo, takich jak surrealistyczne animacje AI „brainrot” lub edycje filmików z reakcjami youtuberów.
Powszechnie wiadomo, że główne i niezależne wytwórnie często prowadzą fałszywe fanpage’e dla swoich artystów. W niektórych przypadkach, jak w przypadku byłej piosenkarki Fifth Harmony, Normani, ludzie sugerowali, że artyści sami prowadzą swoje fanpage’e (Normani nigdy tego nie potwierdziła ani nie zaprzeczyła). Nawet niezależni artyści to robią: wiele źródeł, z którymi rozmawiałem, wspomniało o menedżerze, który udostępniał klipy obiecującego młodego artysty za pomocą fałszywych kont na TikToku, aby wywołać wojnę przetargową między wytwórniami płytowymi, zapewniając artyście solidny kontrakt i główną supportową pozycję na jednej z największych tras roku.
Pod wieloma względami jest to jedna z najstarszych sztuczek w marketingu muzycznym – jak nowoczesna wersja XX-wiecznego payoli, gdzie wytwórnie płaciły radiowym DJ-om lub sklepom płytowym, aby promować singiel. Szum rzadko jest naprawdę organiczny; często pochodzi z wzajemnych układów między publicystami a redaktorami, lub agentami a organizatorami festiwali. Jednak ostatnie rewelacje sprawiły, że wielu fanów czuje się oszukanych. Prawdziwe fanpage’e Geese aż huczą od debat, czy sukces zespołu można nadal postrzegać jako autentyczny. Tymczasem słuchacze, którzy już wcześniej byli sceptyczni wobec szumu wokół Geese i Wintera, cieszą się z „dowodu”, że mieli rację. Ta nieco przesadzona dyskusja pokazuje, że nawet w erze streamingu fani postrzegali muzykę indie jako odskocznię od coraz bardziej skorporatyzowanego świata muzyki.
Zobacz obraz w pełnym rozmiarze
Mk.gee podczas występu w Londynie w 2024 roku. Fotografia: Sonja Horsman/The Guardian
„Zapomniałem, że przeciętny fan muzyki nie zdaje sobie sprawy, że istnieje mnóstwo firm robiących to i że jest to po prostu część większego trendu marketingowego, który trwa od dekady” – mówi Jack, menedżer muzyczny, który niedawno zatrudnił Chaotic Good do promowania swojego artysty (Jack poprosił o anonimowość). Słuchacze są przyzwyczajeni do zwykłych reklam, mówi, ale dla wielu „pomysł, że można stworzyć atmosferę, która subtelnie kształtuje opinie ludzi, wydaje się przekraczać granicę. Mimo że każda publiczna osoba, która korzysta z marketingu, robi coś podobnego”.
Jack miał podejście: „Jeśli nie możesz ich pokonać, dołącz do nich”. Wydawanie pieniędzy na reklamy na Facebooku i Instagramie nie jest skuteczne, jeśli konkurenci mają „milion fanowskich kont pracujących dla nich”. Zatrudnił więc Chaotic Good, aby założyli kilka fałszywych fanowskich kont na TikToku, każde publikujące filmy trzy razy dziennie, w celu „wywołania dyskusji poprzez podrzucanie konkretnych historii” – w tym przypadku, że artysta Jacka jest między innymi tekściarzem najwyższej klasy. Pakiet kosztował 2000 dolarów (1490 funtów) miesięcznie przy minimalnym dziewięciomiesięcznym kontrakcie, zgodnie z dokumentem marketingowym widzianym przez Guardiana. Ale po tym, jak Chaotic Good pochwaliło się tworzeniem wiralowego szumu w wywiadzie dla Billboardu, Jack zaczął się martwić, że może to „przyćmić całą ciężką pracę, jaką wykonują artyści, z którymi pracuję, tylko dlatego, że postanowiliśmy trochę pomajstrować na TikToku”.
Usługa marketingu twórców Your Culture jest inna: agencja wysyła ustaloną liczbę prawdziwych twórców TikTok na koncert, aby publikowali pozytywne treści na jego temat, pobierając od klientów 200 funtów za każdego, czasami z minimalnym wydatkiem 2000 funtów. Laura, specjalistka ds. marketingu, która pracowała z głównymi wytwórniami i niezależnymi artystami, i która również poprosiła o anonimowość, mówi, że może to być „hazard”, ponieważ klienci nie mogą wybrać, którzy twórcy wezmą udział w danym koncercie – co oznacza, że „niekoniecznie są to prawdziwi fani, a ich widzowie niekoniecznie będą fanami tego, co publikują”. Z doświadczenia Laury, usługa Your Culture jest przydatna, „jeśli próbujesz pokazać, że zespół przeżywa swój moment”, ale może też wydawać się „jak odhaczanie pola”.
Nie jest też jasne, czy te kampanie są ściśle legalne w Wielkiej Brytanii. Federalna Komisja Handlu uznała tego rodzaju marketing za legalny w USA, ale zgodnie z brytyjskim Urzędem ds. Konkurencji i Rynków, za każdym razem, gdy twórca treści w mediach społecznościowych został „opłacony lub zachęcony do promowania, popierania lub recenzowania produktu”, musi wyraźnie oznaczyć tę treść jako reklamę. Jednak wytyczne dla twórców dotyczą głównie promowania produktów takich jak odzież czy środki czystości, co tak naprawdę nie ma zastosowania do tego, co robią agencje takie jak Your Culture i Chaotic Good.
Kiedy piosenka jednego z jej klientów managerskich zaczęła zdobywać popularność na TikToku, menedżerka artystów Anna (nieprawdziwe imię) zatrudniła Chaotic Good, aby stworzyli więcej treści wokół niej. Była to kampania z treściami generowanymi przez użytkowników, więc Chaotic Good skontaktowało się z osobami prowadzącymi strony z memami, konta z tekstami piosenek oraz tymi, którzy publikują montaże filmów i seriali, płacąc im za użycie piosenki jej klienta w ich postach. Anna mówi, że współpraca z tymi agencjami ma sens tylko wtedy, gdy istnieje już organiczny szum, ale to utrudnia mierzenie rzeczywistych rezultatów. Liczba odtworzeń piosenki jej artysty wzrosła, „ale nie wiem, czy to dzięki nim, czy po prostu naturalnej ścieżce, którą podążała piosenka”.
(Obraz: Jesse Coren i Andrew Spelman z Chaotic Good przemawiający na SXSW w Austin w Teksasie w marcu. Zdjęcie: Billboard/Getty Images)
Mówi, że agencje takie jak Chaotic Good dają „złudzenie prawdziwej pomocy”, podczas gdy w rzeczywistości „wszystkie te rzeczy są w pewnym sensie kompletnym oszustwem”. To, co działa na TikToku, zmienia się co tydzień. „Nikt tak naprawdę nie zna odpowiedzi, więc to tylko ludzie, którzy są naprawdę dobrzy w udawaniu, że znają. Myślę, że sami by to przyznali”. (Chaotic Good, Your Culture i Byword nie odpowiedzieli na wielokrotne prośby Guardiana o wywiad.)
Przed falą krytyki fakt, że niezależni artyści korzystali z tych usług, zdenerwował innych menedżerów i wytwórnie, więc oni również zaczęli ich zatrudniać. Jane, dyrektor w średniej wielkości niezależnej wytwórni, która również poprosiła o anonimowość, mówi, że zeszłego lata, gdy narastał szum wokół Geese i Wintera, menedżerowie, z którymi pracowała, zaczęli się martwić, że muszą zatrudnić agencje takie jak Chaotic Good. „Wszyscy mówili: »Och, czy to nowy standard?«” Jane mówi, że była zszokowana, gdy dowiedziała się, że niezależni artyści korzystają z tych usług, myśląc, że jej koledzy przestrzegają „tego niewypowiedzianego kodeksu etycznego, zgodnie z którym nie używamy tych samych podejrzanych taktyk marketingowych co główne wytwórnie”.
Wszystkie te kampanie mają kruchy, przypominający domek z kart charakter. Tradycyjne reklamy drukowane lub cyfrowe, a nawet reklamy w mediach społecznościowych, od jakiegoś czasu tracą skuteczność. Ale publiczność streamingowa wciąż rośnie, więc są pieniądze na marketing do wydania, a kilka firm z niejasnymi obietnicami „narratywizacji” i „organicznego wzrostu” wkroczyło, aby wypełnić lukę. Ale Geese byli już popularni, zanim zatrudnili Chaotic Good, a szum w mediach społecznościowych nie był tym, co sprawiło, że krytyczne media, takie jak Stereogum i New Yorker, uznały ich album z 2025 roku Getting Killed za najlepszy w roku. Kilka dodatkowych klipów z Chappell Roan na TikToku nie zmienia faktu, że jest ona jedną z największych artystek swojego pokolenia, głównie ze względu na swoje teksty i obecność sceniczną. Jednak ostatnie tygodnie pokazały, że te kampanie mogą wyrządzić prawdziwą szkodę: żadna ilość marketingu nie jest w stanie kupić prawdziwego połączenia z fanem – w przeciwieństwie do pozyskiwania jedynie „odchylonych” słuchaczy – i to właśnie prawdziwi fani czują się teraz zdradzeni.
(Obraz: Alex Warren podczas występu w Londynie na początku tego miesiąca. Zdjęcie: Jim Dyson/Getty Images)
Według Jacka, w wielu przypadkach artyści – zajęci pisaniem muzyki i koncertowaniem – nie zdają sobie sprawy, na co idzie ich budżet marketingowy. Dla niego jest to część niejasnej etyki pracy w dzisiejszym przemyśle muzycznym, nie różniącej się od udostępniania muzyki na Spotify, platformie często krytykowanej za niskie stawki tantiem lub za wcześniejsze prowadzenie rekrutacji reklam dla ICE. „To ten sam rodzaj dylematu moralnego”.
„Bilety stały się symbolami statusu”Od Harry’ego Stylesa po Taylor Swift – dlaczego muzyka na żywo jest większa i droższa niż kiedykolwiek? Czytaj więcej.
Anton Teichmann, berliński menedżer i założyciel niezależnej wytwórni Mansions and Millions – która reprezentuje artystów takich jak Discovery Zone i Sean Nicholas Savage – argumentuje, że poleganie na tych agencjach pokazuje, jak przemysł muzyczny wyklucza artystów bez dużych budżetów. W szeroko udostępnionym poście na Instagramie Teichmann napisał: „Te same kilka platform kontroluje teraz dostęp do publiczności i oczywiście chcą obciążać opłatami każdego, kto próbuje przebić się przez tę barierę”.
Teraz, gdy organizacje takie jak Chaotic Good twierdzą, że napędzają odkrywanie muzyki – zamiast społecznościowych undergroundowych scen – Teichmann mówi: „Nawet jako mała niezależna wytwórnia muszę konkurować na tej samej arenie co wielcy popowi artyści, czy mi się to podoba, czy nie. Potrzebujemy większej przejrzystości w kwestii tego, jak te rzeczy działają, ponieważ mówi się nam, że to równe pole gry, ale tak nie jest”.
Laura ma jednak wątpliwości, czy tego rodzaju marketing w ogóle działa. „Interesującą rzeczą w Geese jest to, że ich liczby streamingowe są właściwie dość niskie” – mówi. „Biorąc pod uwagę, jak dużo ludzi mówi o nich teraz, spodziewałbyś się, że te liczby będą znacznie wyższe. Zastanawiam się, czy część szumu jest zawyżona”. Anna i Jack zapewniają, że te kampanie działają tylko wtedy, gdy fani już w pewnym stopniu lubią twojego artystę. „Nie możesz stworzyć momentu z niczego” – mówi Anna.
Mimo to kontrowersje wokół Chaotic Good sprawiły, że lojalni fani stali się podejrzliwi i prawdopodobnie będą kwestionować, jak autentyczny jest sukces ich ulubionego „indie” artysty w przyszłości. Jack mówi, że reakcja uwypukla również brzydką prawdę: wydaje się, że wszyscy próbują teraz manipulować algorytmem. Może ludzie powinni byli zdać sobie z tego sprawę wcześniej, dodaje. „Myślę też: »większość internetu to bzdury«. Może ludzie potrzebowali obudzić się”.
Często Zadawane Pytania
Oto lista często zadawanych pytań na temat infiltracji fałszywych fanów i cynicznego wiralowego marketingu w muzyce indie, napisana naturalnym, konwersacyjnym tonem, z jasnymi, bezpośrednimi odpowiedziami.
Pytania dla Początkujących
1 Chwila, co masz na myśli mówiąc fałszywi fani
Odpowiedź Prawdziwi fani kochają muzykę i artystę Fałszywi fani to boty lub płatne konta, które streamują piosenkę, obserwują artystę lub publikują komentarze, aby utwór wyglądał na bardziej popularny niż jest w rzeczywistości Oni tak naprawdę nie słuchają ani nie dbają o to
2 Jak działa cyniczny wiralowy marketing w muzyce indie
Odpowiedź To sytuacja, gdy wytwórnia lub artysta tworzy sztuczny organiczny moment – na przykład udawany przypadkowy występ uliczny, wywołaną sprzeczkę z innym artystą lub dziwne wyzwanie na TikToku – tylko po to, aby zdobyć kliknięcia, a nie dlatego, że mają autentyczną piosenkę do podzielenia się
3 Czy to nowy problem
Odpowiedź Nie, ale stało się znacznie gorsze odkąd streaming i TikTok stały się głównym sposobem, w jaki ludzie znajdują muzykę Kiedyś chodziło o payolę w radiu, teraz chodzi o kupowanie streamów i fałszowanie wiralowości
4 Po co ktoś miałby zawracać sobie głowę fałszywymi fanami Czy to nie szkodzi artyście
Odpowiedź Krótkoterminowo oszukuje algorytmy i kuratorów playlist Piosenka ze 100 000 fałszywych streamów może zostać dodana do prawdziwej playlisty, która następnie zdobędzie prawdziwe odsłuchy Długoterminowo szkodzi, ponieważ artysta buduje karierę na kłamstwie, a nie na prawdziwych fanach
5 Jak mogę stwierdzić, czy niezależny artysta ma prawdziwych czy fałszywych fanów
Odpowiedź Spójrz na komentarze Jeśli piosenka ma miliony streamów, ale tylko 10 ogólnych komentarzy, takich jak lub niedoceniany, to czerwona flaga Prawdziwi fani rozmawiają o konkretnych tekstach, koncertach na żywo lub wspomnieniach związanych z piosenką
Pytania dla Zaawansowanych
6 Czy istnieją konkretne cyniczne taktyki wiralowego marketingu, które są najbardziej szkodliwe
Odpowiedź Tak, najbardziej szkodliwe jest astroturfing na Reddicie i Discordzie Wytwórnie płacą ludziom, aby publikowali jako prawdziwi fani, mówiąc: „Właśnie znalazłem ten nieznany klejnot” na subredditach o muzyce indie Innym jest podrzucanie komentarzy na TikToku, gdzie płatne konta zostawiają fałszywe emocjonalne historie pod filmem, aby stał się wiralowy
7 Jak głęboka jest gospodarka fałszywych streamów
