Følte du dig mere FOMO end normalt over sidste års Glastonbury? Fik en video med Overmono, Lorde eller Self Esteem dig til at blive grøn af misundelse? Det kan skyldes, at flere af dine venner faktisk tog til festivalen sidste år – eller det kan være, fordi disse kunstnere, sammen med 25 andre som Fatboy Slim, Charli xcx og Doechii, betalte et digitalt marketingbureau for at sende influencere og content creators til at se deres sæt og poste klip, der så organiske ud på sociale medier.
Tag et hurtigt kig på Your Cultures Instagram-side, og du vil se, at dette lille britiske bureau hjalp med at sprede nogle af 2025’s mest virale livemusik-øjeblikke: The Last Dinner Partys vilde "middelalderlige sleaze"-albumudgivelsesfest og Chappell Roans hovednavne-sæt på Reading Festival. Hvis du så video af Calum Scotts overraskelsessæt på St Pancras International sidste år, eller Alex Warrens uden for Warren Street, er det sandsynligvis på grund af Your Culture. Et Instagram-opslag fra januar praler af, at brandet "arbejdede med 55% af de nominerede" til de seneste Brit Awards.
Det har længe været kendt, at politiske partier og A-listeskuespillere bruger sociale medier til at skabe falsk buzz. Musikfans kunne forvente det af mainstream popstjerner – men ikke så meget i indiemusik, hvor folk stadig håber, at online-snak kommer fra rigtige fans.
Den illusion blev knust tidligere på måneden, da Reddit-brugere og musikeren Eliza McLamb fremhævede et nyligt Billboard-interview med Chaotic Good Projects, et marketingfirma, der specialiserer sig i at sprede musik på TikTok. Chaotic Goods roster inkluderer mange af 2025’s største gennembrudskunstnere, som Geese og deres forsanger Cameron Winters soloprojekt, plus Sombr, Warren, Oklou, Zara Larsson, Mk.gee og Dijon.
Chaotic Good bruger flere metoder til at skabe en positiv stemning omkring en kunstner. Der er narrative kampagner, der skubber en specifik historie om kunstneren ved at betale mikro-influencere og musikdiskussionskonti for at poste om dem. Der er brugergenererede indholdskampagner, der bruger Chaotic Goods netværk af tilknyttede influencere til at dele bestemte typer indhold sat til specifikke sange af kunstneren. Og der er fanpage-kampagner, hvor Chaotic Good opretter og driver sociale mediekonti for falske fans af kunstneren. Disse konti poster en blanding af indhold – som musikvideoklip, koncertoptagelser og plakater til kommende turnéer – alle med billedtekster, der roser, hvor fantastisk kunstneren er, i en tone, der føles ung og entusiastisk.
Siden interviewet gik viralt, har mange af disse kunstnere mødt anklager om, at deres succes er fabrikeret, især Geese og Winter. (Geese kommenterede ikke, da de blev kontaktet af Guardian.) Men ifølge flere kilder har denne form for markedsføring været brugt af både indie- og major-label-kunstnere i lang tid.
Andre virksomheder, der tilbyder lignende tjenester, inkluderer Byword, som lover kampagner "forankret i ægteskabet mellem kontekstualisering og krydsbestøvning." Dets kundeliste overlapper med Chaotic Goods – inklusive Oklou, Mk.gee, Geese og Winter – og har også inkluderet Depeche Mode og Dominic Fike. Der er også ældre, mere influencer-fokuserede bureauer som Creed Media, som er blevet kaldt "bureauet bag nogle af de mest virale sange på TikTok," og Flighthouse, som arbejder med musikere og filmstudier. Der er også en automatiseret service kaldet Floodify: for mindre end $200 kan kunstnere få deres musik placeret på opslag fra hundreder eller endda tusindvis af TikTok-konti, mange ejet og drevet af Floodify, som sætter musikken til virale – og normalt kedelige – videoformater som surrealistiske AI-"brainrot"-animationer eller redigeringer af YouTubere, der reagerer på ting.
Det er velkendt, at major- og indie-labels ofte kører falske fanpages for deres kunstnere. I nogle tilfælde, som med den tidligere Fifth Harmony-sanger Normani, har folk foreslået, at kunstnere driver deres egne fanpages (Normani bekræftede eller benægtede dette aldrig). Selv usignede kunstnere gør det: mange kilder, jeg talte med, nævnte en manager, der delte klip af en lovende ung kunstner gennem falske TikTok-konti for at starte en budkrig mellem pladeselskaber, hvilket gav kunstneren en solid aftale og en prime åbningsplads på en af årets største turnéer.
På mange måder er dette et af de ældste tricks i musikmarkedsføring – som en moderne version af 1900-tallets payola, hvor labels betalte radio-DJ's eller pladebutikker for at skubbe en single. Hype er sjældent virkelig organisk; det kommer ofte fra frem-og-tilbage-aftaler mellem publicister og redaktører, eller agenter og festivalarrangører. Men de seneste afsløringer har fået mange fans til at føle sig snydt. Ægte Geese fanpages summer af debatter om, hvorvidt bandets succes stadig kan ses som ægte. I mellemtiden nyder lyttere, der allerede var skeptiske over for hypen omkring Geese og Winter, "beviset" på, at de havde ret. Denne noget overdrevne diskussion viser, at selv i streaming-æraen så fans indiemusik som et pusterum fra en stadig mere corporate musikverden.
Se billedet i fuld skærm
Mk.gee optræder i London i 2024. Foto: Sonja Horsman/The Guardian
"Jeg glemte, at den gennemsnitlige musikfan ikke er klar over, at der er masser af virksomheder, der gør dette, og at det bare er en del af en større marketingtrend, der har stået på i et årti," siger Jack, en musikmanager, der for nylig hyrede Chaotic Good til at promovere sin kunstner (Jack bad om at forblive anonym). Lyttere er vant til almindelige annoncer, siger han, men for mange "føles ideen om, at du kan skabe en atmosfære, der subtilt former folks meninger, som at krydse en grænse. Selvom enhver offentlig person, der bruger markedsføring, gør noget lignende."
Jacks holdning var: "Hvis du ikke kan slå dem, så slut dig til dem." At bruge penge på ting som Facebook- og Instagram-annoncer er ikke effektivt, hvis konkurrenter har "en million fankonti, der arbejder for dem." Så han hyrede Chaotic Good til at opsætte et par falske TikTok-fankonti, der hver postede videoer tre gange om dagen, med målet om at "starte diskussion ved at plante specifikke historier" – i dette tilfælde, at Jacks kunstner er en top-tier sangskriver, blandt andet. Pakken kostede $2.000 (£1.490) om måneden med en minimum ni-måneders kontrakt, ifølge et marketingdokument set af Guardian. Men efter Chaotic Good pralede med at skabe viral buzz i sit Billboard-interview, begyndte Jack at bekymre sig om, at det "kunne overskygge alt det hårde arbejde, de kunstnere, jeg arbejder med, har gjort, bare fordi vi besluttede at rode lidt rundt på TikTok."
Your Cultures creator marketing service er anderledes: bureauet sender et bestemt antal rigtige TikTok-creators til en koncert for at poste positivt indhold om det, og opkræver kunderne £200 hver, nogle gange med et minimumsforbrug på £2.000. Laura, en marketingprofessionel, der har arbejdet med major-labels og indie-kunstnere, og som også bad om at forblive anonym, siger, at dette kan være "et sats" fordi kunderne ikke kan vælge, hvilke creators der deltager i hvert show – hvilket betyder, "at de ikke nødvendigvis er ægte fans, og deres seere ikke nødvendigvis vil være fans af, hvad de poster." I Lauras erfaring er Your Cultures service nyttig, "hvis du prøver at vise, at et band har et øjeblik," men det kan også føles "som bare at krydse en boks af."
Det er også uklart, om disse kampagner er strengt lovlige i Storbritannien. Federal Trade Commission har anset denne form for markedsføring for lovlig i USA, men ifølge UK Competition and Markets Authority, når en social medie-creator er "blevet betalt eller tilskyndet til at promovere, godkende eller anmelde et produkt," skal de tydeligt mærke dette indhold som en reklame. Vejledningen for creators handler dog hovedsageligt om at godkende produkter som tøj eller rengøringsartikler, hvilket ikke rigtig gælder for, hvad bureauer som Your Culture og Chaotic Good gør.
Da en sang af en af hendes management-klienter begyndte at blive populær på TikTok, hyrede kunstnermanager Anna (ikke hendes rigtige navn) Chaotic Good til at skabe mere indhold omkring den. Det var en brugergenereret indholdskampagne, så Chaotic Good kontaktede folk, der driver meme-sider, sangtekstkonti og dem, der poster tv- og filmmontager, og betalte dem for at bruge hendes klients sang i deres opslag. Anna siger, at det kun giver mening at arbejde med disse bureauer, hvis der allerede er organisk buzz, men det gør det svært at måle reelle resultater. Hendes kunstners sangnumre steg, "men jeg ved ikke, om det er på grund af dem eller bare den naturlige vej, sangen var på."
(Billede: Jesse Coren og Andrew Spelman fra Chaotic Good taler ved SXSW i Austin, Texas, i marts. Foto: Billboard/Getty Images)
Hun siger, at bureauer som Chaotic Good giver "illusionen af virkelig at hjælpe," når i virkeligheden "alle disse ting er en slags komplet fup." Hvad der virker på TikTok ændrer sig hver uge. "Ingen ved faktisk svaret, så det er bare folk, der er rigtig gode til at lade som om, de gør. Jeg tror, de selv ville indrømme det." (Chaotic Good, Your Culture og Byword svarede ikke på gentagne interviewanmodninger fra Guardian.)
Før modreaktionen gjorde det faktum, at indie-kunstnere brugte disse tjenester, andre managere og labels nervøse, så de begyndte også at hyre dem. Jane, en leder hos et mellemstort indie-label, som også bad om at forblive anonym, siger, at sidste sommer, da hypen omkring Geese og Winter voksede, begyndte managere, hun arbejdede med, at bekymre sig om, at de havde brug for at hyre bureauer som Chaotic Good. "Alle var sådan, 'Åh, er dette den nye standard?'" Jane siger, hun var chokeret over at lære, at indie-kunstnere brugte disse tjenester, idet hun troede, at hendes jævnaldrende fulgte "denne uskrevne etiske kodeks, hvor vi ikke bruger de samme lyssky marketingtaktikker som major-labels."
Der er en skrøbelig, korthus-agtig følelse over alle disse kampagner. Traditionelle trykte eller digitale annoncer, og endda sociale medie-annoncer, har mistet effektivitet i et stykke tid. Men streamingpublikummet vokser fortsat, så der er marketingpenge at bruge, og et par virksomheder med vage løfter om "narrativisering" og "organisk vækst" er trådt ind for at udfylde hullet. Men Geese var allerede populære, før de hyrede Chaotic Good, og social media buzz var ikke, hvad der fik kritiker-drevne medier som Stereogum og New Yorker til at udnævne deres 2025-album Getting Killed til årets bedste. Et par ekstra TikTok-klip af Chappell Roan ændrer ikke på, at hun er en af de største kunstnere i sin generation, hovedsageligt på grund af hendes sangskrivning og scenetilstedeværelse. De seneste uger har dog vist, at disse kampagner kan forårsage reel skade: ingen mængde markedsføring kan købe en ægte fanforbindelse – i modsætning til blot at fange "lean-back"-lyttere – og det er de ægte fans, der nu føler sig forrådt.
(Billede: Alex Warren optræder i London tidligere på måneden. Foto: Jim Dyson/Getty Images)
Ifølge Jack er kunstnere – travlt optaget af at skrive musik og turnere – i mange tilfælde ikke klar over, hvor deres marketingbudget går hen. For ham er det hele en del af den uklare etik ved at arbejde i dagens musikindustri, ikke anderledes end at dele musik på Spotify, en platform ofte kritiseret for lave royalty-satser eller for tidligere at have kørt rekrutteringsannoncer for ICE. "Det er den samme slags moralske dilemma."
'Billetter er blevet statussymboler'Fra Harry Styles til Taylor Swift: hvorfor er livemusik større og dyrere end nogensinde? Læs mere.
Anton Teichmann, en Berlin-baseret manager og grundlægger af indie-labellet Mansions and Millions – som repræsenterer kunstnere som Discovery Zone og Sean Nicholas Savage – argumenterer for, at afhængigheden af disse bureauer viser, hvordan musikindustrien udelukker kunstnere uden store budgetter. I et bredt delt Instagram-opslag skrev Teichmann, "De samme få platforme kontrollerer nu adgangen til publikum, og selvfølgelig vil de opkræve betaling fra alle, der prøver at bryde igennem den barriere."
Nu hvor organisationer som Chaotic Good hævder at drive musikopdagelse – i stedet for fællesskabsbaserede undergrundsscener – siger Teichmann, "Selv som et lille indie-label er jeg nødt til at konkurrere i samme arena som store popkunstnere, uanset om jeg kan lide det eller ej. Vi har brug for mere gennemsigtighed om, hvordan disse ting fungerer, fordi vi får at vide, at det er en lige spillebane, men det er det ikke."
Laura tvivler dog på, om denne form for markedsføring overhovedet virker. "Det interessante ved Geese er, at deres streamingtal faktisk er ret lave," siger hun. "I betragtning af hvor meget folk taler om dem lige nu, ville du forvente, at disse tal var meget højere. Jeg spekulerer på, om noget af hypen er oppustet." Anna og Jack insisterer på, at disse kampagner kun virker, hvis fans allerede kan lide din kunstner til en vis grad. "Du kan ikke skabe et øjeblik ud af ingenting," siger Anna.
Alligevel har Chaotic Good-kontroversen gjort loyale fans mistænksomme, og de vil sandsynligvis fremover stille spørgsmålstegn ved, hvor ægte succesen for deres yndlings "indie"-kunstner egentlig er. Jack siger, at modreaktionen også fremhæver en grim sandhed: det ser ud til, at alle forsøger at manipulere algoritmen i disse dage. Måske skulle folk have indset dette tidligere, tilføjer han. "Jeg tænker også, 'det meste af internettet er bullshit.' Måske havde folk brug for at vågne op."
Ofte stillede spørgsmål
Her er en liste af ofte stillede spørgsmål om infiltrationen af falske fans og kynisk viral markedsføring i indiemusik, skrevet i en naturlig samtaleform med klare direkte svar
Begynderniveau-spørgsmål
1 Vent, hvad mener du med falske fans
Svar Rigtige fans elsker musikken og kunstneren. Falske fans er bots eller betalte konti, der streamer en sang, følger en kunstner eller poster kommentarer for at få et nummer til at se mere populært ud, end det egentlig er. De lytter faktisk ikke eller er ligeglade.
2 Hvordan fungerer kynisk viral markedsføring i indiemusik
Svar Det er, når et label eller en kunstner skaber et falsk organisk øjeblik – som en iscenesat tilfældig gadeoptræden, et fabrikeret skænderi med en anden kunstner eller en mærkelig TikTok-udfordring – bare for at få klik, ikke fordi de har en ægte sang at dele.
3 Er dette et nyt problem
Svar Nej, men det er blevet meget værre, siden streaming og TikTok blev den primære måde, folk finder musik på. Før handlede det om payola i radioen, nu handler det om at købe streams og fake viralitet.
4 Hvorfor ville nogen gide at fake fans? Skader det ikke kunstneren
Svar På kort sigt narrer det algoritmer og playlistekuratorer. En sang med 100.000 falske streams kan blive tilføjet til en rigtig playliste, som så får rigtige lyt. På lang sigt skader det, fordi kunstneren bygger en karriere på en løgn, ikke på faktiske fans.
5 Hvordan kan jeg se, om en indie-kunstner har rigtige eller falske fans
Svar Se på kommentarerne. Hvis en sang har millioner af streams, men kun 10 generiske kommentarer som "🔥" eller "undervurderet", er det et rødt flag. Rigtige fans taler om specifikke tekster, live-shows eller minder forbundet med sangen.
Avanceret niveau-spørgsmål
6 Er der specifikke kyniske virale marketingtaktikker, der er mest skadelige
Svar Ja, den mest skadelige er astroturfing på Reddit og Discord. Labels betaler folk for at poste som rigtige fans, der siger "Jeg fandt lige denne ukendte perle" i indie-musik subreddits. En anden er kommentarplantning på TikTok, hvor betalte konti efterlader falske følelsesmæssige historier under en video for at få den til at gå viralt.
7 Hvor dybt går den falske streamingøkonomi
