インディーミュージックは、偽のファンや皮肉なバイラルマーケティングに乗っ取られつつある。その実態の深さとは。

昨年のグラストンベリー・フェスティバルについて、いつもよりFOMO（取り残される恐怖）を強く感じましたか？Overmono、Lorde、Self Esteemの動画を見て、嫉妬で青ざめましたか？それは、昨年実際にあなたの友達の多くがフェスティバルに行ったからかもしれません。あるいは、Fatboy Slim、Charli xcx、Doechiiなど他の25組のアーティストとともに、デジタルマーケティング代理店に料金を支払い、インフルエンサーやコンテンツクリエイターを送り込んで、ソーシャルメディア上で自然に見えるクリップを投稿させたからかもしれません。

Your CultureのInstagramページをちょっと見てみると、この小さな英国の代理店が2025年の最もバイラルなライブ音楽の瞬間のいくつかを広める手助けをしたことがわかります。The Last Dinner Partyのワイルドな「中世の退廃」アルバム発売パーティーや、Chappell Roanのレディング・フェスティバルでのヘッドラインセットなどです。昨年、Calum Scottのセント・パンクラス国際駅でのサプライズセットや、Alex Warrenのウォーレン・ストリート外でのパフォーマンスの動画を見たなら、それはおそらくYour Cultureのおかげです。1月のInstagramの投稿では、このブランドが最新のブリット・アワードの「ノミネート者の55%と協力した」と自慢しています。

政党やAリスト俳優がソーシャルメディアを使って偽の話題を作り出すことは長い間知られていました。音楽ファンはメインストリームのポップスターからそれを期待するかもしれませんが、インディーズ音楽ではそれほどでもなく、そこでは人々は今でもオンラインでの盛り上がりが本物のファンから来ることを望んでいます。

その幻想は今月初めに打ち砕かれました。RedditユーザーとミュージシャンのEliza McLambが、TikTokで音楽を広めることに特化したマーケティング会社Chaotic Good Projectsとの最近のBillboardインタビューを強調したからです。Chaotic Goodの顧客リストには、2025年の最も大きなブレイクアクトの多くが含まれています。例えば、GeeseとそのフロントマンCameron Winterのソロプロジェクト、さらにSombr、Warren、Oklou、Zara Larsson、Mk.gee、Dijonなどです。

Chaotic Goodは、アーティストの周りにポジティブな雰囲気を作り出すためにいくつかの方法を使用しています。ナラティブキャンペーンでは、マイクロインフルエンサーや音楽討論アカウントに料金を支払って彼らについて投稿させることで、アーティストに関する特定のストーリーを押し出します。ユーザー生成コンテンツキャンペーンでは、Chaotic Goodの提携インフルエンサーネットワークを利用して、アーティストの特定の曲に合わせた特定のタイプのコンテンツを共有させます。そしてファンページキャンペーンでは、Chaotic Goodがアーティストの偽のファンのためのソーシャルメディアアカウントを作成し運営します。これらのアカウントは、ミュージックビデオのクリップ、コンサート映像、今後のツアーのポスターなど、さまざまなコンテンツを投稿し、すべてのキャプションでアーティストがどれほど素晴らしいかを称賛し、若々しく熱狂的なトーンで書かれています。

このインタビューがバイラルになって以来、これらのアーティストの多く、特にGeeseとWinterは、その成功が作為的なものであるという非難に直面しています。（GeeseはGuardianの取材にコメントしませんでした。）しかし、複数の情報源によると、この種のマーケティングはインディーズとメジャーレーベルの両方のアーティストによって長い間使用されてきました。

同様のサービスを提供する他の企業には、Bywordがあります。同社は「文脈化と相互受粉の融合に根ざした」キャンペーンを約束しています。その顧客リストはChaotic Goodのものと重複しており、Oklou、Mk.gee、Geese、Winterなどが含まれ、Depeche ModeやDominic Fikeも含まれています。また、より古く、インフルエンサーに焦点を当てた代理店として、Creed Media（「TikTokで最もバイラルな曲のいくつかの背後にある代理店」と呼ばれている）や、ミュージシャンや映画スタジオと協力するFlighthouseもあります。さらに、Floodifyという自動化サービスもあります。200ドル未満で、アーティストは自分の音楽を数百、あるいは数千のTikTokアカウントの投稿に配置できます。これらのアカウントの多くはFloodifyが所有・運営しており、シュールなAI「脳腐れ」アニメーションやYouTuberが何かに反応する編集など、バイラルで通常は退屈な動画フォーマットに音楽を設定します。

メジャーレーベルやインディーズレーベルが、自社のアーティストのために偽のファンページを運営することがよくあるのはよく知られています。元Fifth Harmonyの歌手Normaniのような場合、アーティスト自身が自分のファンページを運営していると示唆する人もいました（Normaniはこれを確認も否定もしていません）。契約していないアーティストでさえもそれを行っています。私が話した多くの情報源は、有望な若手アーティストのクリップを偽のTikTokアカウントを通じて共有し、レコードレーベル間での買収合戦を引き起こし、そのアーティストに確かな契約とその年の最大のツアーの一つでの主要なオープニングスロットを獲得させたマネージャーについて言及しました。

多くの点で、これは音楽マーケティングにおける最も古いトリックの一つです。20世紀のペイオラ（レーベルがラジオDJやレコード店に料金を支払ってシングルをプッシュした行為）の現代版のようなものです。誇大広告が本当に自然発生的であることはめったになく、多くの場合、広報担当者と編集者、あるいはエージェントとフェスティバル主催者との間のやり取りから生まれます。しかし、最近の暴露により、多くのファンは騙されたと感じています。本物のGeeseファンページでは、バンドの成功がまだ本物と見なせるかどうかについての議論が盛り上がっています。一方、GeeseとWinterの周りの誇大広告にすでに懐疑的だったリスナーは、自分たちが正しかったという「証拠」を楽しんでいます。このやや過剰な議論は、ストリーミング時代においても、ファンがインディーズ音楽をますます企業化する音楽業界からの逃避と見なしていたことを示しています。

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2024年にロンドンで演奏するMk.gee。写真：Sonja Horsman/The Guardian

「平均的な音楽ファンは、これをやっている会社がたくさんあることや、それが10年間続いている大きなマーケティングトレンドの一部に過ぎないことを理解していないのを忘れていました」と、最近Chaotic Goodを雇って自分のアーティストを宣伝した音楽マネージャーのJack（匿名を希望）は言います。リスナーは通常の広告には慣れているが、多くの人にとって「人々の意見を微妙に形成する雰囲気を作り出せるという考えは、一線を越えているように感じられる。マーケティングを使っている公人は皆、似たようなことをしているのに」と彼は言います。

Jackの態度はこうでした。「彼らに勝てないなら、彼らに加われ」。競合他社が「自分たちのために働く100万のファンアカウント」を持っている場合、FacebookやInstagramの広告などに費やすことは効果的ではありません。そこで彼はChaotic Goodを雇って、いくつかの偽のTikTokファンアカウントを設定し、それぞれが1日3回動画を投稿し、「特定のストーリーを植え付けることで議論を引き起こす」ことを目標にしました。この場合、Jackのアーティストがトップクラスのソングライターであることなどです。Guardianが見たマーケティング文書によると、このパッケージの費用は月額2,000ドル（1,490ポンド）で、最低9ヶ月の契約が必要でした。しかし、Chaotic GoodがBillboardのインタビューでバイラルな話題を作り出したと自慢した後、Jackはそれが「私たちがTikTokでちょっと遊んでみようと決めただけで、私が一緒に仕事をしているアーティストたちのすべての努力を覆い隠してしまうかもしれない」と心配し始めました。

Your Cultureのクリエイターマーケティングサービスは異なります。代理店は、設定された数の本物のTikTokクリエイターをギグに送り、それについてポジティブなコンテンツを投稿させます。クライアントには1人あたり200ポンドを請求し、場合によっては最低支出額2,000ポンドが設定されます。メジャーレーベルやインディーズアーティストと仕事をしたことがあり、匿名を希望するマーケティング専門家のLauraは、これは「ギャンブル」になる可能性があると言います。なぜなら、クライアントは各ショーにどのクリエイターが参加するかを選べないからです。つまり、「彼らは必ずしも本物のファンではなく、その視聴者が必ずしも彼らが投稿しているもののファンになるとは限らない」ということです。Lauraの経験では、Your Cultureのサービスは「バンドが一つの瞬間を迎えていることを示そうとしている場合」に役立ちますが、「ただのチェックボックスにチェックを入れているように感じることもある」と言います。

また、これらのキャンペーンが英国で厳密に合法であるかどうかも不明です。米国連邦取引委員会は、この種のマーケティングを米国では合法とみなしていますが、英国競争市場庁によると、ソーシャルメディアクリエイターが「製品を宣伝、推奨、またはレビューするために報酬やインセンティブを受け取った」場合、それを明確に広告として表示しなければなりません。しかし、クリエイター向けのガイダンスは主に衣料品や掃除用品などの製品の推奨に関するものであり、Your CultureやChaotic Goodのような代理店が行うことには実際には適用されません。

彼女のマネジメントクライアントの一人の曲がTikTokで人気になり始めたとき、アーティストマネージャーのAnna（仮名）はChaotic Goodを雇って、その曲に関するコンテンツをもっと作成しました。それはユーザー生成コンテンツキャンペーンだったので、Chaotic Goodはミームページ、歌詞アカウント、テレビや映画のモンタージュを投稿する人々に連絡を取り、彼女のクライアントの曲を投稿で使用するよう料金を支払いました。Annaは、これらの代理店と仕事をすることは、すでに自然発生的な話題がある場合にのみ意味があると言いますが、それによって実際の結果を測定するのが難しくなります。彼女のアーティストの曲の再生数は増えましたが、「それが彼らのおかげなのか、それとも曲が自然に辿っていた道なのかはわかりません」。

（画像：2025年3月、テキサス州オースティンのSXSWで講演するChaotic GoodのJesse CorenとAndrew Spelman。写真：Billboard/Getty Images）

彼女は、Chaotic Goodのような代理店は「本当に助けているという幻想」を与えるが、実際には「これらのことはすべて一種の完全な詐欺だ」と言います。TikTokで効果的なものは毎週変わります。「誰も実際に答えを知らないので、知っているふりをするのが本当に上手い人々がいるだけです。彼ら自身もそれを認めると思います。」（Chaotic Good、Your Culture、Bywordは、Guardianからの繰り返しのインタビュー依頼に応じませんでした。）

反発が起こる前、インディーズアーティストがこれらのサービスを利用しているという事実は、他のマネージャーやレーベルを不安にさせ、彼らもそれらを雇い始めました。中規模インディーズレーベルの幹部で匿名を希望するJaneは、昨年の夏、GeeseとWinterの周りの誇大広告が高まっていたとき、彼女が一緒に仕事をしていたマネージャーたちがChaotic Goodのような代理店を雇う必要があると心配し始めたと言います。「誰もが『ああ、これが新しい標準なのか？』と言っていました」とJaneは言います。彼女はインディーズアーティストがこれらのサービスを利用していることを知ってショックを受け、同業者は「メジャーレーベルと同じような怪しいマーケティング戦術を使わないという、この暗黙の倫理規定に従っている」と思っていたと言います。

これらすべてのキャンペーンには、壊れやすく、カードの家のような感触があります。従来の印刷広告やデジタル広告、さらにはソーシャルメディア広告でさえ、しばらく前から効果を失っています。しかし、ストリーミングの視聴者は増え続けているため、使えるマーケティング予算があり、「ナラティブ化」や「有機的成長」といった曖昧な約束をするいくつかの企業がそのギャップを埋めるために参入しています。しかし、GeeseはChaotic Goodを雇う前からすでに人気があり、ソーシャルメディアでの話題が、StereogumやNew Yorkerのような批評家主導のメディアに2025年のアルバム「Getting Killed」を年間最優秀作品に選ばせたわけではありません。Chappell RoanのTikTokクリップがいくつか増えたところで、彼女が主にそのソングライティングとステージでの存在感によって、彼女の世代で最も偉大なアーティストの一人であるという事実は変わりません。しかし、ここ数週間で、これらのキャンペーンが実際に害を引き起こす可能性があることが示されました。どんなにマーケティングをしても、本物のファンとのつながりを買うことはできません。「受け身の」リスナーを獲得するのとは対照的に、裏切られたと感じているのは本物のファンなのです。

（画像：今月初めにロンドンで演奏するAlex Warren。写真：Jim Dyson/Getty Images）

Jackによると、多くの場合、音楽を書き、ツアーをするのに忙しいアーティストは、自分のマーケティング予算がどこに使われているか気づいていません。彼にとって、それは今日の音楽業界で働くことの曖昧な倫理の一部であり、低いロイヤルティ率や以前にICEの採用広告を掲載したことでしばしば批判されるプラットフォームであるSpotifyで音楽を共有することと何ら変わりません。「それは同じ種類の道徳的ジレンマです。」

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ベルリンを拠点とするマネージャーであり、Discovery ZoneやSean Nicholas Savageなどのアーティストを擁するインディーズレーベルMansions and Millionsの創設者であるAnton Teichmannは、これらの代理店に依存することは、音楽業界が大きな予算を持たないアーティストを締め出していることを示していると主張します。広く共有されたInstagramの投稿で、Teichmannは「同じ少数のプラットフォームが今や視聴者へのアクセスを管理しており、もちろん彼らはその障壁を突破しようとする誰にでも課金したいと思っている」と書きました。

Chaotic Goodのような組織が、コミュニティベースのアンダーグラウンドシーンではなく、音楽の発見を促進すると主張する今、Teichmannは「小さなインディーズレーベルとしても、好きか嫌いかに関わらず、大きなポップアーティストと同じ舞台で競争しなければならない。これらのことがどのように機能するかについて、もっと透明性が必要だ。なぜなら、公平な競争の場だと言われているが、実際はそうではないからだ」と言います。

しかし、Lauraはこの種のマーケティングが実際に効果があるかどうか疑問視しています。「Geeseについて興味深いのは、彼らのストリーミング数が実際にはかなり低いことです」と彼女は言います。「今、人々が彼らについてどれだけ話しているかを考えると、その数字はもっと高いと予想するでしょう。誇大広告の一部が水増しされているのではないかと思います。」AnnaとJackは、これらのキャンペーンは、ファンがすでにある程度あなたのアーティストを好きな場合にのみ機能すると主張します。「無から瞬間を作り出すことはできません」とAnnaは言います。

それでも、Chaotic Goodの論争は忠実なファンを疑心暗鬼にさせ、今後、彼らはお気に入りの「インディーズ」アーティストの成功がどれほど本物なのか疑問視するでしょう。Jackは、この反発は醜い真実も浮き彫りにしていると言います。それは、最近では誰もがアルゴリズムを操作しようとしているように見えることです。人々はもっと早くこれに気づくべきだったかもしれない、と彼は付け加えます。「私も考えています。『インターネットの大部分はでたらめだ』と。人々は目を覚ます必要があったのかもしれません。」

**よくある質問**

ここでは、インディーズ音楽における偽のファンと冷笑的なバイラルマーケティングの浸透について、自然な会話調で明確な直接回答を提供するFAQのリストを示します。

**初級レベルの質問**

1. ちょっと待って、偽のファンってどういう意味？
回答：本物のファンは音楽とアーティストを愛しています。偽のファンは、ボットや報酬を受け取ったアカウントで、曲をストリーミングしたり、アーティストをフォローしたり、コメントを投稿したりして、トラックを実際よりも人気があるように見せかけます。彼らは実際には聴いておらず、気にもしていません。

2. インディーズ音楽では、冷笑的なバイラルマーケティングはどのように機能するのですか？
回答：レーベルやアーティストが、本物の瞬間のように見せかけたものを演出することです。例えば、作為的な街頭パフォーマンス、別のアーティストとの捏造された確執、奇妙なTikTokチャレンジなどで、共有したい本物の曲があるからではなく、単にクリックを獲得するためです。

3. これは新しい問題ですか？
回答：いいえ、しかしストリーミングとTikTokが人々が音楽を見つける主要な方法になってから、はるかに悪化しました。以前はラジオでのペイオラでしたが、今ではストリームを購入し、バイラル性を偽造することです。

4. なぜ誰もが偽のファンを作る手間をかけるのですか？アーティストに害はないのですか？
回答：短期的には、アルゴリズムとプレイリストキュレーターを騙します。10万の偽ストリームがある曲は、実際のプレイリストに追加され、それが実際のリスナーを獲得するかもしれません。長期的には、アーティストが実際のファンではなく嘘の上にキャリアを築くため、害になります。

5. インディーズアーティストに本物のファンがいるか、偽のファンがいるか、どうやって見分ければいいですか？
回答：コメントを見てください。曲に何百万ものストリームがあるのに、コメントが「」や「過小評価されている」のような10の一般的なものだけなら、それは危険信号です。本物のファンは、特定の歌詞、ライブショー、または曲に関連する思い出について話します。

**上級レベルの質問**

6. 特に有害な、特定の冷笑的なバイラルマーケティング戦術はありますか？
回答：はい、最も有害なのは、RedditやDiscordでのアストロターフィングです。レーベルは人々に報酬を支払い、本物のファンとして「インディーズ音楽のサブレディットでこの未知の宝石をちょうど見つけた」と投稿させます。もう一つはTikTokでのコメント植え付けで、報酬を受け取ったアカウントが動画の下に偽の感情的なストーリーを残してバイラルにさせます。

7. 偽のストリーミング経済はどの程度深く浸透していますか？