El equipo de Estados Unidos llevará la chaqueta Air Milano en los Juegos Olímpicos de Invierno.
Nike también ha presentado el Nike Mind, un calzado y sandalia con nódulos de amortiguación que presionan sensores en los pies. La empresa afirma que esto mejora la concentración al usarlo. El delantero del Manchester City Erling Haaland y la estrella de la WNBA A’ja Wilson han estado usando el calzado, que tardó casi diez años en desarrollarse, para prepararse para los partidos. Nike declara tener evidencia científica que respalda estas afirmaciones.
Matthew Nurse, director científico de Nike, explica: "Usando herramientas como el EEG, hemos medido cambios en la actividad cerebral relacionados con la concentración y la presencia. Es la primera vez que podemos demostrar y probar que el diseño del calzado puede afectar cómo funciona la mente".
Sin embargo, Donaghu, quien ha estado en Nike desde finales de los 80 y trabajó con el cofundador Bill Bowerman, cree que esto es solo el principio. "Somos como niños en una tienda de dulces aquí", dice. "Está sucediendo algo verdaderamente mágico. Nos centramos en hacerlo bien y nos preocupamos por las ganancias después, una lección que aprendimos de Bill Bowerman. Phil Knight, el otro cofundador de Nike, se preocupaba por construir una empresa solvente, pero a Bowerman no le importaba el dinero; solo quería ayudar a los atletas a sobresalir. Agradezco tener ambas perspectivas guiándonos".
Añade que parte del éxito de Nike proviene de su "cocina de innovación", un espacio colaborativo y no jerárquico donde unos 30 empleados de varios departamentos intercambian ideas. "Somos los que buscamos respuestas a lo que otros solo adivinan", señala Donaghu. "Si no tenemos un científico de la mente, contrataremos uno para la cocina. Así es como avanzamos".
Nike invitó a The Guardian a su sede en Beaverton para mostrar nuevas innovaciones y demostrar su compromiso con el cambio. Durante la conversación, se le preguntó a Hill sobre Allyson Felix, una destacada olímpica estadounidense que reveló en 2019 que Nike amenazó con reducir su paga en un 70% si la maternidad afectaba su rendimiento. Nike luego revisó su política para proteger el salario y los bonos de las atletas durante 18 meses alrededor del embarazo, inspirando a otras marcas a hacer lo mismo.
La discusión también tocó el tema de Alberto Salazar, exentrenador del Nike Oregon Project, quien recibió una suspensión por dopaje de cuatro años en 2019 y una prohibición de por vida por mala conducta.
Hill reconoce que todas las empresas cometen errores y que Nike ha tenido los suyos sin siempre admitirlos. Cuando se le pregunta si las cosas serán diferentes bajo su liderazgo, responde: "Los consumidores de hoy esperan que las empresas sean vulnerables, auténticas y directas. Como líder, me comprometo a ser honesto sobre nuestros éxitos y nuestros fracasos—es inevitable en los negocios. Lo que más importa es cómo respondemos cuando nos equivocamos".
Sobre el tema de los aranceles de Donald Trump, que se proyecta costarán a Nike alrededor de $1.500 millones este año, Hill es más cauteloso. Menciona que Nike está aprovechando su diversa cadena de suministro global para manejar el impacto, pero espera que no dañe el mundo del deporte, enfatizando que los efectos van más allá de Nike. Los fabricantes de cascos, bates de béisbol, equipos—todos estos costos eventualmente se trasladan al consumidor. Los deportes ya se están volviendo menos accesibles, y me preocupa que esto lo haga aún más difícil para el estadounidense promedio. Eso es lo que me pone nervioso.
El nuevo presidente y CEO de Nike, Elliot Hill. Antes de mi viaje a EE. UU., hablé con algunos ex empleados de Nike que tenían cosas buenas que decir sobre Hill. Uno incluso afirmó, un poco sorprendentemente, que cuando fue nombrado en octubre pasado, la gente literalmente lloró de alivio.
Claramente, se necesitaban cambios para mejorar el desempeño de la empresa. Durante años, los analistas habían advertido que Nike dependía demasiado de relanzar viejos favoritos—como Jordans, Dunks y Air Forces—con nuevas variaciones de color. Era como una estación de radio clásica de los 80 reproduciendo los mismos éxitos mucho después de que la emoción se desvaneciera.
Al mismo tiempo, Nike se enfocó intensamente en las ventas directas al consumidor, lo que significaba que menos de sus productos estaban disponibles en tiendas. Esto creó una apertura para que marcas como Hoka y ON ganaran terreno. Cuando una nueva ola de corredores, a menudo mujeres de 20 y 30 años, comenzó a unirse a clubes de running después de la pandemia, muchas acudieron primero a estas marcas más nuevas.
Desde que regresó a Nike, Hill ha priorizado reconstruir relaciones con los minoristas. Uno de sus mayores clientes, JD Sports, dijo recientemente que Nike está "haciendo todo lo correcto" para impulsar la demanda.
Hill también ha reorganizado la empresa, creando departamentos separados para cada deporte—como running, fútbol y baloncesto—en lugar de agrupar productos por categorías de hombres, mujeres y niños, como hizo su predecesor Donahoe. Esa antigua estructura había causado cuellos de botella en la innovación. Ahora, Hill dice, los equipos pueden reaccionar más rápido y llevar productos al mercado más rápidamente.
Nike ahora emplea a un científico de la mente en el LeBron James Innovation Centre. La empresa está decidida a poner a los atletas "en el centro de todo lo que hacemos".
Hill admite que aún queda mucho trabajo por hacer. Pero los informes de ganancias recientes muestran signos de mejora, con varios lanzamientos bien recibidos ayudando a que la división de running creciera más del 20% en el último trimestre.
El fútbol es una gran pasión para Hill, quien fue criado por una madre soltera en un vecindario de clase trabajadora en Texas. De hecho, amaba tanto el juego que después de retirarse en 2020, hizo una pequeña inversión en el equipo italiano de la Serie B Venezia—aunque lo dejó cuando regresó a Nike el año pasado.
Hill también recuerda que algunos de sus colegas europeos lo "criticaron completamente" en 1998 cuando sugirió que deberían hacer más para promover el fútbol femenino. "Me dijeron: 'A nadie le importa el fútbol femenino'", dice. "Ahora, casi 30 años después, es fenomenal".
Durante nuestra conversación, reflexionó sobre el Euro femenino de este verano. En la final, se sentó con oficiales de la Federación de Fútbol mientras Inglaterra perdía 1-0 contra España y parecía agotada. "Les gritaba: '¡Tenemos que creer!'", dice. "Se puede ver con los ingleses—han tenido el corazón roto tantas veces en momentos importantes, nunca ganando un torneo importante fuera de su país. Así que empecé a gritar: '¡Vamos, todos, adelante! ¡Podemos con esto!'".
"Y luego, por supuesto, cuando ganamos—¡la alegría! Esa es la belleza del deporte", añade Hill. Quiere que Nike aprenda de la resiliencia de las Lionesses. "Son esos momentos los que definen a un atleta, un equipo, un país, y en nuestro caso, una empresa. Y no hizo daño que España fuera un equipo de Adidas".
Antes de dejar Oregón, hablo con Tony Bignell, una figura clave detrás del proyecto de maratón Breaking2 de Eliud Kipchoge y el intento de milla Breaking4 de Faith Kipyegon, así como los revolucionarios super zapatos que los impulsaron. Ahora director de innovación de Nike, insiste en que la empresa está recuperando su impulso a pesar de los "dramas" recientes.
"A veces es un desafío atender tanto a atletas de élite como a personas comunes como mi madre, que solo quiere pasear al perro por la cuadra", dice. "Pero bajo Elliot, el freno de mano está quitado, y nos sentimos libres. Es increíble cómo una persona puede marcar tal diferencia".
"Ojalá más gente entendiera a los individuos en este edificio porque no son corporativos, sin importar lo que puedan oír sobre Nike", añade. "Es simplemente un buen lugar humano para estar". Irónicamente, una empresa que sobresale en contar historias a menudo ha luchado por transmitir esto.
Para un extraño, parece que hay múltiples versiones de Nike: la marca deportiva impulsada a ganar a toda costa, a veces yendo demasiado lejos; la multinacional global con 80,000 empleados, vigilando de cerca su precio de acciones; la empresa que se esfuerza por mantenerse siempre a la moda; y los científicos, ingenieros y otro personal cotidiano y muy inteligentes que están felices de charlar, elogiar a la competencia y hablar abiertamente sobre el estado de la empresa.
Sin embargo, Hill mantiene que en esencia, Nike sigue siendo la empresa fundada en 1972 por Phil Knight—cuyo campus en Beaverton acaba de ser renombrado en su honor—y Bill Bowerman. Es la misma marca que alcanzó prominencia al elevar a atletas como Steve Prefontaine y Michael Jordan, impulsada por innovaciones que comenzaron cuando Knight empezó a hacer zapatos con su gofrera y los vendía desde su Winnebago.
"Esos dos comenzaron esta empresa con un apretón de manos", dice Hill. "Cada uno invirtió $500. Su propósito era simple: existimos para servir al atleta y mantenerlo en el centro de todo lo que hacemos".
En cinco décadas, mucho ha cambiado, pero una fórmula perdurable permanece: Crear Mierda Épica, Hacer Mejores Atletas, mantener a los consumidores enamorados del Swoosh y cosechar las recompensas.
Preguntas Frecuentes
Por supuesto, aquí tienes una lista de preguntas frecuentes sobre la estrategia de Nike para revivir su impulso de ventas, diseñada para ser clara, concisa y útil para una audiencia amplia.
Preguntas de Nivel Básico
1. ¿Cuál es la razón principal por la que Nike necesita revivir sus ventas?
Nike enfrentaba un crecimiento de ventas más lento, especialmente en mercados clave como Norteamérica y China, debido a una mayor competencia y cambios en los hábitos de compra de los consumidores.
2. ¿Cuál es la estrategia principal de Nike para impulsar las ventas?
Su estrategia central es un plan de Aceleración Directa al Consumidor. Esto significa que se están enfocando más en venderte directamente a través de sus propias tiendas, sitio web y aplicaciones, mientras también optimizan sus relaciones con otros socios minoristas.
3. ¿Cómo planea Nike conseguir más clientes?
Están invirtiendo fuertemente en innovación, creando experiencias de compra más personalizadas y fortaleciendo sus líneas de productos más populares como Jordan y calzado para running.
4. ¿Está Nike recortando en algo?
Sí. Para simplificar su negocio, están reduciendo el número de estilos diferentes de zapatos que fabrican y recortando la cantidad de mercancía general que ofrecen.
5. ¿Qué significa optimizar su negocio mayorista?
Significa que Nike está siendo más selectivo sobre con qué tiendas de terceros se asocia. Se están enfocando en socios que brindan una experiencia premium en lugar de vender a cualquiera.
Preguntas Avanzadas y Prácticas
6. ¿Cómo encajan la tecnología como aplicaciones y NFTs en esta estrategia?
Nike ve sus aplicaciones como cruciales. Las usan para lanzamientos exclusivos, recompensas para miembros y construir una comunidad. La adquisición de RTFKT les permite crear zapatillas y experiencias digitales, interactuando con una nueva audiencia más joven en el metaverso.
7. ¿Qué papel juega la sostenibilidad en este plan de revitalización?
La sostenibilidad es un pilar clave de innovación. Al enfocarse en materiales reciclados y fabricación más eficiente, buscan reducir costos, atraer a consumidores conscientes del medio ambiente y asegurar su marca para el futuro.
8. ¿Puedes dar un ejemplo de un producto reciente que encarne esta nueva estrategia?
El desarrollo de la zapatilla de running Nike Alphafly 3 es un gran ejemplo. Utiliza tecnología de vanguardia para atraer a atletas serios, se vende principalmente a través de los canales propios de Nike y refuerza su liderazgo en innovación de rendimiento.
