나이키의 판매 호조 회복 전략 내부 분석

미국 대표팀이 동계 올림픽에서 '에어 밀라노' 자켓을 착용한다.

나이키는 또한 발바닥의 센서를 압력하는 쿠션 노드를 특징으로 하는 신발과 슬라이더 '나이키 마인드'를 선보였다. 회사는 이를 착용하면 집중력이 향상된다고 주장한다. 맨체스터 시티의 공격수 엘링 홀란드와 WNBA 스타 아야 윌슨이 거의 10년에 걸쳐 개발된 이 신발을 경기 준비에 사용해 왔다. 나이키는 이러한 주장을 뒷받침하는 과학적 증거를 가지고 있다고 밝혔다.

나이키의 최고 과학 책임자 매튜 너스는 "뇌파(EEG)와 같은 도구를 사용해 집중력과 현재성과 관련된 뇌 활동의 변화를 측정했다"며 "이것은 신발 디자인이 정신 기능에 영향을 미칠 수 있음을 처음으로 증명하고 입증한 사례"라고 설명했다.

그러나 80년대 후반부터 나이키에서 근무하며 공동 창립자 빌 보워먼과 함께 일한 도너휘는 이것이 시작에 불과하다고 믿는다. 그는 "우리는 마치 사탕 가게에 있는 아이들 같다"며 "진정한 마법 같은 일이 벌어지고 있다. 우리는 수익을 나중에 걱정하고 제대로 하는 데 집중한다. 빌 보워먼에게서 배운 교�다. 나이키의 다른 공동 창립자인 필 나이트는 solvent 회사를 구축하는 것을 중요시했지만, 보워먼은 돈을 신경 쓰지 않았다. 그는 단지 운동선수들이 뛰어나도록 돕고 싶어 했다. 두 관점 모두 우리를 이끌어 줘서 감사하게 생각한다"고 말했다.

그는 나이키의 성공 일부는 '이노베이션 키친'에서 비롯되었다고 덧붙였다. 이노베이션 키친은 약 30명의 다양한 부서 직원들이 아이디어를 내는 협력적이고 비계층적인 공간이다. 도너휘는 "우리는 다른 사람들이 추측만 하는 것에 대한 답을 찾는 사람들"이라며 "만약 우리에게 마인드 과학자가 없다면, 키친을 위해 한 명을 고용할 것이다. 그렇게 우리는 나아간다"고 말했다.

나이키는 가디언을 비버튼 본사로 초청해 새로운 혁신을 선보이고 변화에 대한 의지를 보여줬다. 대화 중 힐은 2019년 모성으로 인한 경기력 영향 시 나이키가 급여를 70% 삭감하겠다고 압박했다고 폭로한 미국의 톱 올림픽 선수 앨리슨 펠릭스에 대해 질문을 받았다. 나이키는 이후 임신 전후 18개월 동안 운동선수들의 급여와 보너스를 보호하도록 정책을 수정했고, 다른 브랜드들도 이를 따르도록 영감을 주었다.

대화는 또한 나이키 오리건 프로젝트의 전 코치 알베르토 살라사르에 대해서도 다뤘다. 그는 2019년 4년간의 도핑 징계를 받았고, 비행 행위로 평생 출장 정지 처분을 받았다.

힐은 모든 회사가 실수를 저지르며, 나이키도 항상 인정하지는 않았지만 자신의 몫이 있었다고 인정한다. 그의 리더십 아래에서 상황이 달라질 것인지 묻자 그는 "오늘날 소비자들은 회사가 취약하고, 진실하며, 솔직하기를 기대한다. 리더로서 나는 우리의 성공과 실패에 대해 정직하겠다고 약속한다. 비즈니스에서는 불가피한 일이다. 가장 중요한 것은 우리가 잘못했을 때 어떻게 대응하느냐다"고 답했다.

도널드 트럼프의 관세로 인해 나이키가 올해 약 15억 달러의 비용을 지출할 것으로 예상된다는 주제에 대해 힐은 더 조심스러웠다. 그는 나이키가 다양한 글로벌 공급망을 활용해 영향을 관리하고 있지만, 스포츠 세계에 해를 끼치지 않기를 바란다고 언급했다. 영향이 나이키를 넘어선다고 강조하며 "헬멧 제조사, 야구 방망이, 장비—이 모든 비용은 결국 소비자에게 전가된다. 스포츠는 이미 접근성이 낮아지고 있으며, 이로 인해 일반 미국인들에게 더욱 어려워질까 봐 걱정된다. 그게 나를 불안하게 만든다"고 말했다.

나이키의 새 사장 겸 CEO 엘리엇 힐. 내가 미국으로 떠나기 전, 몇몇 전 나이키 직원들과 힐에 대해 이야기를 나눴는데, 그들은 힐에 대해 좋은 말을 했다. 한 직원은 심지어 약간 놀랍게도 지난 10월 그가 임명되었을 때 사람들이 안도하며 문자 그대로 울었다고 주장했다.

분명히 회사의 성과를 개선하기 위해 변화가 필요했다. 수년 동안 애널리스트들은 나이키가 새로운 색상 변형으로 조던, 덩크, 에어 포스와 같은 오래된 인기 제품들을 재출시하는 데 지나치게 의존하고 있다고 경고해 왔다. 마치 80년대 클래식 라디오 방송국이 흥미가 사라진 지 오래된 히트곡을 계속 틀어대는 것과 같았다.

동시에 나이키는 다이렉트 투 컨슈머 판매에 집중했으며, 이는 매장에서 구할 수 있는 제품이 줄어든 것을 의미했다. 이는 호카와 ON과 같은 브랜드들이 발판을 마련할 기회를 제공했다. 팬데믹 이후 20~30대 여성을 중심으로 새로운 러너들이 러닝 클럽에 합류하기 시작했을 때, 많은 이들이 이러한 새로운 브랜드를 먼저 찾았다.

나이키에 복귀한 이후 힐은 유통업체와의 관계 재구축을 최우선 과제로 삼았다. 최대 고객사 중 하나인 JD 스포츠는 최근 나이키가 수요를 촉진하기 위해 "올바른 일을 모두 하고 있다"고 말했다.

힐은 또한 회사를 재편하여 그의 전임자 도나호가 그랬듯이 남성, 여성, 어린이 범주별로 제품을 그룹화하는 대신 러닝, 축구, 농구와 같은 각 스포츠별로 별도의 부서를 만들었다. 기존 구조는 혁신에 병목 현상을 일으켰다. 이제 팀들은 더 빠르게 대응하고 제품을 더 신속하게 시장에 출시할 수 있다고 힐은 말한다.

나이키는 이제 르브론 제임스 이노베이션 센터에 마인드 과학자를 고용했다. 회사는 운동선수들을 "우리가 하는 모든 일의 중심에" 두겠다는 의지를 다지고 있다.

힐은 앞으로 할 일이 여전히 많다고 인정한다. 하지만 최근 실적 보고서는 개선의 조짐을 보여주며, 몇 가지 호평을 받은 출시 제품들이 지난 분기 러닝 부문이 20% 이상 성장하는 데 기여했다.

축구는 텍사스의 블루칼라 지역에서 싱글맘에게 자란 힐의 주요 열정이다. 사실, 그는 이 경기를 너무 사랑해서 2020년 은퇴 후 이탈리아 세리에 B 팀 베네치아에 소액 투자하기도 했지만, 작년 나이키에 복귀할 때 포기했다.

힐은 또한 1998년 여자 축구를 더 많이 홍보해야 한다고 제안했을 때 유럽 동료들로부터 "완전히 비난받았던" 기억을 회상한다. 그는 "그들은 나에게 '아무도 여자 축구에 관심 없다'고 말했다"며 "이제 거의 30년이 지난 지금, 그것은 경이롭다"고 말했다.

대화 중 그는 이번 여름 여자 유로 대회를 되돌아보았다. 결승전에서 그는 잉글랜드가 스페인에게 1-0으로 뒤지고 지쳐 보일 때 축구 협회 관계자들과 함께 앉아 있었다. "나는 그들에게 '우리는 믿어야 해!'라고 소리쳤다"며 "잉글랜드 사람들에게는 그것이 보인다. 그들은 큰 순간에 여러 번 가슴이 아팠고, 자국 밖에서 주요 대회에서 한 번도 우승하지 못했다. 그래서 나는 '자, 모두들, 가자! 우리는 할 수 있어!'라고 외치기 시작했다"고 말했다.

"그리고 물론, 우리가 우승했을 때—그 기쁨! 그것이 스포츠의 아름다움"이라고 힐은 덧붙였다. 그는 나이키가 라이오네스의 회복력을 배우기를 원한다. "그 순간들이 운동선수, 팀, 국가, 그리고 우리의 경우 회사를 정의한다. 그리고 스페인이 아디다스 팀이었다는 것이 도움이 되었다."

오리건을 떠나기 전, 나는 엘리우드 킵초게의 Breaking2 마라톤 프로젝트와 페이스 킵예곤의 Breaking4 마일 도전, 그리고 그들을 뒷받침한 혁명적인 슈퍼 슈즈 배후의 핵심 인물 토니 비그넬과 이야기를 나눴다. 현재 나이키의 최고 혁신 책임자인 그는 최근 "드라마"에도 불구하고 회사가 가속도를 회복하고 있다고 주장한다.

"엘리트 운동선수와 제 어머니처럼 단지 블록 주위를 개와 산책하려는 일반 사람들 모두를 만족시키는 것은 때로는 도전적"이라며 "하지만 엘리엇 아래에서, 핸드브레이크는 풀렸고 우리는 자유롭다고 느낀다. 한 사람이 이렇게 큰 차이를 만들 수 있다는 것이 놀랍다"고 말했다.

"더 많은 사람들이 이 건물 안의 개인들을 이해했으면 좋겠다. 왜냐하면 그들은 기업적이지 않다. 나이키에 대해 무엇을 들었든 간에"라며 "그것은 단지 좋은, 인간적인 장소"라고 덧붙였다. 아이러니하게도, 스토리텔링에 능한 회사가 종종 이것을 전달하는 데 어려움을 겪어 왔다.

외부인에게는 여러 버전의 나이키가 있는 것처럼 보인다: 어떤 대가를 치르더라도 이기려고 하는 스포츠 브랜드, 때로는 지나치게 밀어붙이는; 8만 명의 직원을 가진 글로벌 다국적 기업, 주가를 면밀히 주시하는; 영원히 쿨하게 남으려고 노력하는 회사; 그리고 기꺼이 대화하고, 경쟁사를 칭찬하며, 회사의 상태에 대해 공개적으로 말하는 일상의 매우 지적인 과학자, 엔지니어 및 기타 직원들.

그러나 힐은 그 핵심에서 나이키는 1972년 필 나이트(비버튼 캠퍼스가 그의 명예를 따라 방금 이름이 바뀜)와 빌 보워먼이 설립한 회사로 남아 있다고 주장한다. 그것은 스티브 프리폰테인과 마이클 조던과 같은 운동선수들을 높여 명성을 떨친 바로 그 브랜드이며, 나이트가 그의 와플 철제 신발을 만들고 그의 위네바고에서 판매하기 시작했을 때 시작된 혁신으로 추진력을 얻었다.

"그 둘은 악수로 이 회사를 시작했다"고 힐은 말한다. "그들은 각각 500달러를 투자했다. 그들의 목적은 간단했다: 우리는 운동선수를 위해 존재하며 그들을 우리가 하는 모든 일의 중심에 두기 위해 존재한다."

50년 이상 동안 많은 것이 변했지만, 하나의 지속적인 공식이 남아 있다: 에픽한 것을 창조하고, 운동선수를 더 나아지게 하며, 소비자가 스우시와 사랑에 빠지게 하고, 보상을 거두는 것.

자주 묻는 질문
물론입니다. 다음은 나이키의 판매 가속도 회복 전략에 대한 FAQ 목록으로, 다양한 독자에게 명확하고 간결하며 도움이 되도록 설계되었습니다.

초보자 수준 질문

1. 나이키가 판매를 회복해야 하는 주된 이유는 무엇인가요?
나이키는 특히 북미와 중국과 같은 주요 시장에서 경쟁 심화와 소비자 쇼핑 습관 변화로 인해 판매 성장이 둔화되고 있었습니다.

2. 나이키의 판매 증대를 위한 주요 전략은 무엇인가요?
그들의 핵심 전략은 '컨슈머 다이렉트 가속화' 계획입니다. 이는 자체 매장, 웹사이트, 앱을 통해 고객에게 직접 판매하는 데 더 집중하면서 다른 유통 파트너와의 관계도 효율화한다는 의미입니다.

3. 나이키는 어떻게 더 많은 고객을 확보할 계획인가요?
그들은 혁신에 막대히 투자하고, 더 개인화된 쇼핑 경험을 창조하며, 조던 및 러닝화와 같은 가장 인기 있는 제품 라인을 강화하고 있습니다.

4. 나이키가 어떤 것을 줄이고 있나요?
네, 비즈니스를 간소화하기 위해 그들은 생산하는 신발 스타일의 수를 줄이고, 제공하는 일반 상품의 양을 줄이고 있습니다.

5. 유통 판매 사업 효율화는 무엇을 의미하나요?
이는 나이키가 제3자 매장과의 협력 관계를 선택적으로 진행한다는 의미입니다. 그들은 단순히 누구에게나 판매하는 대신 프리미엄 경험을 제공하는 파트너에 집중하고 있습니다.

고급/실용적 질문

6. 앱과 NFT와 같은 기술이 이 전략에 어떻게 포함되나요?
나이키는 자사 앱을 매우 중요하게 봅니다. 그들은 앱을 독점 출시, 회원 보상, 커뮤니티 구축에 사용합니다. RTFKT 인수를 통해 디지털 스니커와 경험을 창조하여 메타버스에서 새로운 젊은 세대와 소통할 수 있습니다.

7. 지속 가능성이 이 회복 계획에서 어떤 역할을 하나요?
지속 가능성은 핵심 혁신 기둥입니다. 재활용 소재와 더 효율적인 제조에 집중함으로써 비용을 절감하고, 환경을 의식하는 소비자를 끌어들이며, 브랜드의 미래를 보장하는 것을 목표로 합니다.

8. 이 새로운 전략을 구현한 최근 제품의 예를 들어줄 수 있나요?
나이키 알파플라이 3 러닝화의 개발이 좋은 예시입니다. 이는 최첨단 기술을 사용하여 진지한 운동선수를 대상으로 하며, 주로 나이키 자체 채널을 통해 판매되며, 성능 혁신 분야에서의 리더십을 강화합니다.