Reprezentacja USA będzie nosić kurtkę Air Milano na Zimowych Igrzyskach Olimpijskich.
Nike wprowadziło także buty i klapki Nike Mind, wyposażone w amortyzujące węzły, które uciskają na receptory w stopach. Firma twierdzi, że poprawia to koncentrację podczas noszenia. Napastnik Manchester City Erling Haaland i gwiazda WNBA A’ja Wilson używali tych butów, których opracowanie zajęło prawie dziesięć lat, do przygotowań do meczów. Nike deklaruje, że ma naukowe dowody na poparcie tych twierdzeń.
Matthew Nurse, dyrektor ds. nauki w Nike, wyjaśnia: "Używając narzędzi takich jak EEG, zmierzyliśmy zmiany w aktywności mózgu związane z koncentracją i byciem obecnym. Po raz pierwszy jesteśmy w stanie wykazać i udowodnić, że projektowanie obuwia może wpływać na funkcjonowanie umysłu."
Jednak Donaghu, który pracuje w Nike od końca lat 80. i współpracował z współzałożycielem Billem Bowermanem, uważa, że to dopiero początek. "Jesteśmy tu jak dzieci w sklepie cukierkowym" – mówi. "Dzieje się coś naprawdę magicznego. Skupiamy się na tym, aby zrobić to dobrze, a martwimy się o zyski później – to lekcja, której nauczyliśmy się od Billa Bowermana. Phil Knight, drugi współzałożyciel Nike, dbał o zbudowanie wypłacalnej firmy, ale Bowerman nie dbał o pieniądze; po prostu chciał pomóc sportowcom w byciu lepszymi. Cenię sobie, że mamy obie te perspektywy jako przewodnik."
Dodaje, że część sukcesu Nike wynika z jego "kuchni innowacji", czyli przestrzeni do współpracy, pozbawionej hierarchii, gdzie około 30 pracowników z różnych działów omawia pomysły. "To my szukamy odpowiedzi na to, co inni tylko zgadują" – zauważa Donaghu. "Jeśli nie mamy naukowca zajmującego się umysłem, zatrudnimy go do kuchni. W ten sposób idziemy do przodu."
Nike zaprosiło Guardiana do swojej siedziby w Beaverton, aby zaprezentować nowe innowacje i zademonstrować swoje zaangażowanie w zmiany. Podczas rozmowy Hill został zapytany o Allyson Felix, czołową amerykańską olimpijkę, która w 2019 roku ujawniła, że Nike zagroziło obniżeniem jej wynagrodzenia o 70%, jeśli macierzyństwo wpłynie na jej wyniki. Nike później zmieniło swoją politykę, aby chronić wynagrodzenia i premie sportowców przez 18 miesięcy w związku z ciążą, inspirując inne marki do pójścia w ich ślady.
Rozmowa dotknęła także Alberto Salazara, byłego trenera projektu Nike Oregon Project, który w 2019 roku otrzymał czteroletnią dyskwalifikację za doping i dożywotni zakaz za niewłaściwe postępowanie.
Hill przyznaje, że wszystkie firmy popełniają błędy i Nike miało swój udział, nie zawsze je przyznając. Zapytany, czy pod jego przywództwem będzie inaczej, odpowiada: "Dzisiejsi konsumenci oczekują, że firmy będą wrażliwe, autentyczne i bezpośrednie. Jako lider zobowiązuję się być szczery zarówno co do naszych sukcesów, jak i porażek – to nieuniknione w biznesie. Najważniejsze jest to, jak reagujemy, gdy coś schrzanimy."
W kwestii ceł Donalda Trumpa, które w tym roku mają kosztować Nike około 1,5 miliarda dolarów, Hill jest bardziej ostrożny. Wspomina, że Nike wykorzystuje swoją zróżnicowaną globalną sieć dostaw, aby zarządzać wpływem, ale ma nadzieję, że nie zaszkodzi to światu sportu, podkreślając, że skutki wykraczają poza Nike. Producenci kasków, kije baseballowe, sprzęt – wszystkie te koszty ostatecznie przenoszone są na konsumenta. Sport już staje się mniej dostępny i obawiam się, że to jeszcze utrudni sytuację przeciętnemu Amerykaninowi. To właśnie mnie niepokoi.
Nowy prezes i dyrektor generalny Nike, Elliot Hill. Przed moją podróżą do USA rozmawiałem z kilkoma byłymi pracownikami Nike, którzy dobrze wypowiadali się o Hillu. Jeden nawet stwierdził, nieco zaskakująco, że kiedy został mianowany w październiku ubiegłego roku, ludzie dosłownie płakali z ulgą.
Ewidentnie potrzebne były zmiany, aby poprawić wyniki firmy. Przez lata analitycy ostrzegali, że Nike zbyt mocno polegało na ponownym wydawaniu starszych ulubieńców – takich jak Jordany, Dunki i Air Force – w nowych wariantach kolorystycznych. To było jak klasyczna radiostacja z lat 80., puszczająca te same hity długo po tym, jak emocje zgasły.
Jednocześnie Nike intensywnie skupiało się na sprzedaży bezpośredniej do konsumenta, co oznaczało, że mniej jego produktów było dostępnych w sklepach. To stworzyło pole do popisu dla marek takich jak Hoka i ON, aby zyskać grunt. Kiedy nowa fala biegaczy, często kobiety w wieku 20-30 lat, zaczęła dołączać do klubów biegowych po pandemii, wiele z nich zwróciło się najpierw do tych nowszych marek.
Od powrotu do Nike Hill nadał priytet odbudowie relacji z detalicystami. Jeden z jego największych klientów, JD Sports, niedawno stwierdził, że Nike "robi wszystkie właściwe rzeczy", aby zwiększyć popyt.
Hill zreorganizował także firmę, tworząc oddzielne działy dla każdej dyscypliny sportu – takich jak bieganie, piłka nożna i koszykówka – zamiast grupować produkty według kategorii męskich, damskich i dziecięcych, jak robił to jego poprzednik Donahoe. Ta stara struktura powodowała wąskie gardła w innowacjach. Teraz, jak mówi Hill, zespoły mogą reagować szybciej i szybciej wprowadzać produkty na rynek.
Nike zatrudnia obecnie naukowca zajmującego się umysłem w LeBron James Innovation Centre. Firma jest zdeterminowana, aby stawiać sportowców "w centrum wszystkiego, co robimy".
Hill przyznaje, że przed nami jeszcze dużo pracy. Ale ostatnie raporty finansowe wykazują oznaki poprawy, przy czym kilka dobrze przyjętych premier pomogło działowi biegowemu wzrosnąć o ponad 20% w ostatnim kwartale.
Piłka nożna to wielka pasja Hilla, który był wychowywany przez samotną matkę w robotniczej dzielnicy Teksasu. Tak bardzo kochał tę grę, że po przejściu na emeryturę w 2020 roku dokonał niewielkiej inwestycji we włoski zespół Serie B Venezia – chociaż zrezygnował z tego, kiedy wrócił do Nike w zeszłym roku.
Hill wspomina także, jak w 1998 roku został "kompletnie zrugany" przez niektórych swoich europejskich kolegów, kiedy zasugerował, że powinni zrobić więcej, aby promować piłkę nożną kobiet. "Powiedzieli mi: 'Nikogo nie obchodzi piłka nożna kobiet'" – mówi. "Teraz, prawie 30 lat później, to zjawisko fenomenalne."
Podczas naszej rozmowy rozmyślał o tegorocznych letnich Mistrzostwach Europy Kobiet. W finale siedział z oficjelami Football Association, gdy Anglia przegrywała z Hiszpanią 1:0 i wyglądała na wyczerpaną. "Krzyczałem na nich: 'Musimy wierzyć!'" – mówi. "Widać to po Anglikach – tak często mieli złamane serce w ważnych momentach, nigdy nie wygrywając dużego turnieju poza własnym krajem. Więc zacząłem krzyczeć: 'No dalej, wszyscy, dawajemy! Damy radę!'"
"A potem, oczywiście, kiedy wygraliśmy – ta radość! To jest piękno sportu" – dodaje Hill. Chce, aby Nike uczyło się odporności Lwic (angielskiej reprezentacji kobiet). "To te momenty definiują sportowca, zespół, kraj, a w naszym przypadku firmę. I nie zaszkodziło, że Hiszpania była drużyną Adidasa."
Zanim opuszczę Oregon, rozmawiam z Tony'm Bignellem, kluczową postacią stojącą za projektem maratońskim Eliuda Kipchoge'a Breaking2 i próbą przebiegnięcia mili poniżej 4 minut Faith Kipyegon Breaking4, a także za rewolucyjnymi superbutami, które im to umożliwiły. Obecnie główny dyrektor ds. innowacji w Nike, nalega, że firma odzyskuje impet pomimo ostatnich "dramatów".
"Czasami to wyzwanie, aby zaspokoić potrzeby zarówno elitarnych sportowców, jak i zwykłych ludzi, takich jak moja mama, która po prostu chce wyprowadzić psa na spacer wokół bloku" – mówi. "Ale pod przywództwem Elliota hamulec ręczny jest zwolniony i czujemy się wolni. To niesamowite, jak jedna osoba może tak wiele zmienić."
"Chciałbym, żeby więcej ludzi zrozumiało osoby w tym budynku, ponieważ nie są oni korporacyjni, cokolwiek byście słyszeli o Nike" – dodaje. "To po prostu dobre, ludzkie miejsce." Ironią losu jest, że firma, która doskonale opowiada historie, często miała problem z przekazaniem tego.
Dla postronnego obserwatora wydaje się, że istnieje wiele wersji Nike: marka sportowa dążąca do wygranej za wszelką cenę, czasem posuwająca się za daleko; globalny konglomerat z 80 000 pracowników, bacznie obserwujący cenę swoich akcji; firma starająca się być wiecznie cool; oraz codzienni, bardzo inteligentni naukowcy, inżynierowie i inni pracownicy, którzy chętnie rozmawiają, chwalą konkurentów i otwarcie mówią o stanie firmy.
Jednak Hill utrzymuje, że u podstaw Nike pozostaje firmą założoną w 1972 roku przez Phila Knighta – którego kampus w Beaverton został właśnie nazwany na jego cześć – i Billa Bowermana. To ta sama marka, która zyskała rozgłos, wywyższając sportowców takich jak Steve Prefontaine i Michael Jordan, napędzana innowacjami, które zaczęły się, gdy Knight zaczął robić buty za pomocą swojej gofrownicy i sprzedawać je ze swojego Winnebago.
"Ci dwaj rozpoczęli tę firmę od uścisku dłoni" – mówi Hill. "Każdy z nich zainwestował 500 dolarów. Ich cel był prosty: istniejemy, aby służyć sportowcom i utrzymywać ich w centrum wszystkiego, co robimy."
Przez pięć dekad wiele się zmieniło, ale jedna trwała formuła pozostała: Twórz Epickie Rzeczy, Ulepszaj Sportowców, utrzymuj konsumentów zakochanymi w Swoosh i zbieraj nagrody.
Często Zadawane Pytania
Oczywiście. Oto lista FAQ dotyczących strategii Nike, aby ożywić impet sprzedaży, zaprojektowana tak, aby była jasna, zwięzła i pomocna dla szerokiego grona odbiorców.
Pytania na poziomie podstawowym
1. Jaki jest główny powód, dla którego Nike musi ożywić swoją sprzedaż?
Nike borykało się z wolniejszym wzrostem sprzedaży, szczególnie na kluczowych rynkach, takich jak Ameryka Północna i Chiny, z powodu wzmożonej konkurencji i zmieniających się nawyków zakupowych konsumentów.
2. Jaka jest główna strategia Nike w celu zwiększenia sprzedaży?
Ich podstawową strategią jest plan Consumer Direct Acceleration. Oznacza to, że skupiają się bardziej na sprzedaży bezpośrednio do Ciebie poprzez własne sklepy, stronę internetową i aplikacje, jednocześnie usprawniając relacje z innymi partnerami detalicznymi.
3. Jak Nike planuje pozyskać więcej klientów?
Inwestują heavily w innowacje, tworząc bardziej spersonalizowane doświadczenia zakupowe i wzmacniając swoje najbardziej popularne linie produktów, takie jak Jordan i buty do biegania.
4. Czy Nike czegoś się wyzbywa?
Tak. Aby uprościć swój biznes, redukują liczbę różnych stylów butów i ograniczają ilość oferowanego ogólnego asortymentu.
5. Co oznacza usprawnienie ich działalności hurtowej?
Oznacza to, że Nike jest bardziej selektywne w wyborze partnerów spośród sklepów zewnętrznych. Skupiają się na partnerach, którzy zapewniają premiumowe doświadczenie, zamiast sprzedawać komukolwiek.
Zaawansowane / Praktyczne Pytania
6. Jak technologie, takie jak aplikacje i NFT, są częścią tej strategii?
Nike postrzega swoje aplikacje jako kluczowe. Wykorzystuje je do ekskluzywnych dropów, nagród dla członków i budowania społeczności. Pozyskanie RTFKT pozwala im tworzyć cyfrowe buty i doświadczenia, angażując nową, młodszą publiczność w metaverse.
7. Jaką rolę w tym planie ożywienia odgrywa zrównoważony rozwój?
Zrównoważony rozwój jest kluczowym filarem innowacji. Skupiając się na materiałach z recyklingu i bardziej wydajnej produkcji, zamierzają obniżyć koszty, przyciągnąć świadomych ekologicznie konsumentów i zabezpieczyć przyszłość swojej marki.
8. Czy możesz podać przykład niedawnego produktu, który ucieleśnia tę nową strategię?
Opracowanie buta do biegania Nike Alphafly 3 jest doskonałym przykładem. Wykorzystuje najnowocześniejszą technologię, aby trafić do poważnych sportowców, jest sprzedawany głównie przez własne kanały Nike i wzmacnia ich przywództwo w innowacjach wydajnościowych.
