Nike stratégiai terve a értékesítési lendület újjáélesztésére

Az amerikai csapat a Air Milano kabátot viseli a téli olimpián.

A Nike bemutatta a Nike Mindet, egy cipőt és szandált, amely párnázott csomókkal van ellátva, és ezek a láb szenzorait nyomják. A cég állítása szerint ez javítja a koncentrációt viselés közben. A Manchester City támadója, Erling Haaland és a WNBA sztárja, A’ja Wilson is ezt a cipőt használta a meccsekre való felkészüléshez, amelynek kifejlesztése közel tíz évig tartott. A Nike tudományos bizonyítékokkal alátámasztja ezeket az állításokat.

Matthew Nurse, a Nike fő tudományos vezetője elmagyarázza: "Az EEG-hez hasonló eszközökkel megmértük az agytevékenység változásait, amelyek a fókuszált figyelemmel és jelenlét állapotával kapcsolatosak. Most először sikerült kimutatnunk és bizonyítanunk, hogy a cipő kialakítása befolyásolhatja az elme működését."

Donaghu, aki a késői 80-as évek óta dolgozik a Nikénél és együttműködött a társalapító Bill Bowermanrel, úgy véli, ez csak a kezdet. "Olyanok vagyunk, mint a cukrászdában a gyerekek," mondja. "Valami igazán varázslatos dolog történik. Arra összpontosítunk, hogy jól csináljuk, a profitra később gondolunk – ezt a leckét Bowermantől tanultuk. Phil Knight, a Nike másik társalapítója a fizetőképes cégépítésre törekedett, de Bowermant nem érdekelte a pénz; ő csak segíteni akart a sportolóknak a kiválóság elérésében. Örülök, hogy mindkét nézet irányít minket."

Hozzáteszi, hogy a Nike sikerének egy része az "innovációs konyhából" származik, egy együttműködő, hierarchiamentes térből, ahol különböző osztályokról származó kb. 30 alkalmazott ötletel. "Mi vagyunk azok, akik választ keresnek arra, amire mások csak tippelnek," jegyez meg Donaghu. "Ha nincs elme tudósunk, felveszünk egyet a konyhába. Így haladunk előre."

A Nike meghívta a Guardiant a beavertoni székhelyére, hogy bemutassa új innovációit és elkötelezettségét a változás mellett. A beszélgetés során Hillt megkérdezték Allyson Felixről, az első számú amerikai olimpikonról, aki 2019-ben elárulta, hogy a Nike azzal fenyegetőzött, 70%-kal csökkenti a fizetését, ha az anyaság befolyásolja a teljesítményét. A Nike később módosította politikáját, hogy 18 hónapig védje a sportolók fizetését és bónuszait a terhesség idején, ami más márkákat is ösztönzött.

A vita érintette Alberto Salazart is, a Nike Oregon Project korábbi edzőjét, aki 2019-ben négyéves doppingtilalmat kapott, majd életre szóló eltiltást sikkasztás miatt.

Hill elismeri, hogy minden vállalat követ el hibákat, és a Nike is hibázott, anélkül, hogy mindig beismerte volna azokat. Amikor megkérdezték tőle, hogy a vezetése alatt más lesz-e a helyzet, azt válaszolja: "A mai fogyasztók azt várják, hogy a vállalatok sebezhetőek, hitelesek és nyíltak legyenek. Vezetőként elkötelezem magam, hogy őszinték leszünk a sikereinkről és a kudarcainkról – ez elkerülhetetlen az üzleti életben. A legfontosabb, hogyan reagálunk, ha rosszul csináljuk."

Donald Trump vámjairól, amelyek idén mintegy 1,5 milliárd dollárba kerülnek a Nikének, Hill óvatosabb. Említi, hogy a Nike a globális ellátási lánc diverzitását használja fel a hatások kezelésére, de reméli, hogy ez nem fogja károsítani a sport világát, hangsúlyozva, hogy a hatások túlmutatnak a Nikén. "A sisakgyártók, baseballütők, felszerelések – ezek költségei végül a fogyasztóra hárulnak. A sport egyre kevésbé elérhető, és attól tartok, ez még nehezebbé teszi az átlag amerikai számára. Ez az, ami aggaszt."

A Nike új elnöke és vezérigazgatója, Elliot Hill. Az USA-beli utam előtt beszéltem néhány korábbi Nike alkalmazottal, akik jókat mondtak Hillről. Egyikük meglepő módon azt állította, hogy amikor októberben kinevezték, az emberek szó szerint könnyekkel a szemében sóhajtottak fel nyugodtan.

Nyilvánvalóan változtatásokra volt szükség a vállalat teljesítményének javításához. Évek óta figyelmeztettek az elemzők, hogy a Nike túlságosan a régi kedvencek – mint a Jordan, Dunk és Air Force – új színváltozataiban történő újbóli kiadására támaszkodik. Olyan volt, mint egy klasszikus 80-as évekbeli rádióállomás, amely ugyanazokat a slágereket játssza, miután a izgalom rég elmúlt.

Ugyanakkor a Nike erősen fókuszált a közvetlen fogyasztói értékesítésre, ami azt jelentette, hogy kevesebb terméke volt elérhető a boltokban. Ez lehetőséget adott olyan márkáknak, mint a Hoka és az ON, hogy teret nyerjenek. Amikor a járvány után egy új futóhullám, gyakran 20-30 éves nők kezdtek csatlakozni a futóklubokhoz, sokan először ezekhez az újabb márkákhoz fordultak.

Miután visszatért a Nikéhez, Hill prioritássá tette a kiskereskedőkkel való kapcsolatok újjáépítését. Az egyik legnagyobb ügyfelük, a JD Sports nemrégiben azt nyilatkozta, a Nike "minden megfelelő lépést megtesz" a kereslet ösztönzése érdekében.

Hill átszervezte a vállalatot is, külön osztályokat hozva létre minden sportág számára – mint a futás, labdarúgás és kosárlabda –, ahelyett, hogy a termékeket férfi, női és gyermek kategóriák szerint csoportosítaná, ahogy azt elődje, Donahoe tette. A régi struktúra szűk keresztmetszeteket okozott az innovációban. Most Hill szerint a csapatok gyorsabban reagálhatnak és hamarabb juttathatják piacra a termékeket.

A Nike most már elme tudóst foglalkoztat a LeBron James Innovációs Központban. A cég eltökélt abban, hogy a sportolókat "minden tevékenységünk középpontjába helyezi".

Hill elismeri, hogy még sok munka vár rájuk. De a legutóbbi eredményjelentések javulást mutatnak, számos jól fogadott kiadás segítette, hogy a futóosztály több mint 20%-kal nőtt az utolsó negyedévben.

A labdarúgás Hill szenvedélye, akit egyedülálló anya nevelt fel egy kék galléros texasi környéken. Annyira szerette a játékot, hogy 2020-as visszavonulása után kisebb befektetést tett az olasz Serie B-s Venezia csapatába – bár erről lemondott, amikor tavaly visszatért a Nikéhez.

Hill emlékezik rá, hogy 1998-ban európai kollégái "teljesen leszólták", amikor azt javasolta, többet kellene tenniük a női labdarúgás népszerűsítéséért. "Azt mondták nekem: 'Senkit sem érdekel a női labdarúgás'," meséli. "Most, majdnem 30 évvel később, fenomenális."

Beszélgetésünk során visszaemlékezett a nyári női Eb-re. A döntőben az Angol Labdarúgó Szövetség tisztviselőivel ült, miközben Anglia 1-0-ra vezetett Spanyolország ellen, és kimerültnek tűnt. "Ordítoztam velük: 'Hinnünk kell!'" mondja. "Látszik az angolokon – annyiszor összetörték a szívüket a nagy pillanatokban, soha nem nyertek nagy tornát külföldön. Szóval elkezdtem kiabálni: 'Gyerünk, mindenki, hajrá! Megvan ez!'"

"És aztán, amikor nyertünk – az öröm! Ez a sport szépsége," tette hozzá Hill. Azt akarja, hogy a Nike tanuljon a Lioness kitartásából. "Ezek a pillanatok határozzák meg a sportolót, a csapatot, egy országot, és a mi esetünkben egy vállalatot. És nem ártott, hogy Spanyolország egy Adidas csapat volt." Mielőtt elhagynám Oregont, beszéltem Tony Bignell-lel, aki kulcsszerepet játszott Eliud Kipchoge Breaking2 maraton projektjében és Faith Kipyegon Breaking4 mérföld kísérletében, valamint a forradalmi szupercipők kifejlesztésében, amelyek ezeket lehetővé tették. Most a Nike fő innovációs vezetőjeként ragaszkodik hozzá, hogy a cég visszanyeri lendületét a közelmúltbeli "drámák" ellenére.

"Néha kihívás egyszerre kiszolgálni a elit sportolókat és a hétköznapi embereket, mint anyukámat, aki csak sétáltatni akarja a kutyát a környéken," mondja. "De Elliot alatt a kézifék nincs ránk, és szabadnak érezzük magunkat. Lenyűgöző, hogy egy ember mennyi változást hozhat."

"Bárcsak többen megértenék az embereket ebben az épületben, mert ők nem vállalati típusok, bármit is hallhat a Nikéről," tette hozzá. "Ez csak egy jó, emberi hely." Ironikus, hogy egy cég, amely kiváló a történetmesélésben, gyakran küzdött ezen üzenet közvetítésével.

Egy kívülálló számára úgy tűnik, mintha a Nikének több változata lenne: a sportmárka, amely mindenáron nyerni akar, néha túl messzire megy; a globális multinacionális vállalat 80 000 alkalmazottal, amely szorosan figyeli részvényeinek árát; a cég, amely folyamatosan próbál menő maradni; és a mindennapi, rendkívül intelligens tudósok, mérnökök és más munkatársak, akik szívesen beszélgetnek, dicsérik a versenytársakat, és nyíltan beszélnek a cég helyzetéről.

Hill azonban fenntartja, hogy a Nike magjában továbbra is az a cég marad, amelyet 1972-ben alapított Phil Knight – akinek a beavertoni campusát most nevezték el a tiszteletére – és Bill Bowerman. Ugyanaz a márka, amely Steve Prefontaine és Michael Jordan olyan sportolók emelésével vált ismertté, és amelyet azok az innovációk hajtottak, amelyek akkor kezdődtek, amikor Knight elkezdett cipőket készíteni a gofrisütőjével és eladni azokból a Winnebago-ból.

"Az a két ember kezdeményezte ezt a vállalatot kézfogással," mondja Hill. "Mindketten 500 dollárt fektettek be. Céljuk egyszerű volt: azért vagyunk, hogy szolgáljuk a sportolót, és ő legyen minden tevékenységünk középpontjában."

Öt évtized alatt sokat változott, de egy tartózkodó formula megmaradt: Teremts Lenyűgöző Dolgokat, Tégy Jobbá a Sportolókat, Tartsd Szerelmesen a Fogyasztókat a Swoosh-ba, és Aratj a Gyümölcsöket.



Gyakran Ismételt Kérdések
Természetesen Íme egy lista a Nike stratégiájáról az értékesítési lendület újjáélesztésére, amely egyértelmű, tömör és hasznos a széles közönség számára



Kezdő Szintű Kérdések



1 Mi a fő oka annak, hogy a Nikének újjá kell élesztenie az értékesítését?

A Nike lassúbb értékesítési növekedéssel nézett szembe, különösen kulcsfontosságú piacokon, mint Észak-Amerika és Kína, a fokozott verseny és a változó fogyasztói vásárlási szokások miatt.



2 Mi a Nike fő stratégiája az értékesítés növelésére?

Alapvető stratégiájuk a Közvetlen Fogyasztói Gyorsítási terv. Ez azt jelenti, hogy jobban a közvetlen értékesítésre fókuszálnak az üzleteiken, weboldalukon és alkalmazásaikon keresztül, miközben leegyszerűsítik kapcsolataikat más kiskereskedelmi partnerekkel.



3 Hogyan tervezi a Nike, hogy több vásárlót szerezzen?

Erősen befektetnek az innovációba, személyre szabottabb vásárlási élményeket teremtenek, és megerősítik legnépszerűbb termékvonalaikat, mint a Jordan és a futócipők.



4 A Nike visszavág valamiből?

Igen. Az üzlet egyszerűsítése érdekében csökkentik a kínált cipőstílusok számát és csökkentik az általános árucikkek mennyiségét.



5 Mit jelent a nagykereskedelmi üzletáguk leegyszerűsítése?

Azt jelenti, hogy a Nike válogatósabb azzal kapcsolatban, mely harmadik fél boltjaival dolgozik együtt. Olyan partnerekre fókuszálnak, akik prémium élményt nyújtanak, nem csak bárkinek eladják a termékeket.



Haladó és Gyakorlati Kérdések



6 Hogyan része ennek