Eier av vintagebutikk, Janelle Best, har gravd i bruktbutikkbinger siden 1990-tallet. Da hun startet, sier hun, var det et stigma rundt det. «Folk trodde du enten var en raring eller blakk – og jeg var en raring.»
Først gjorde hun det for å finne sceneantrekk mens hun spilte i psykedelisk rockeband. Så, i 2005, begynte hun å videreselge tilfeldig på eBay. Ti år senere drev hun Desert Stars Vintage på gatemarkeder, og innen 2023 hadde hun åpnet et visningsrom i leiligheten sin i Williamsburg, med spesialisering på eksklusive silkekjoler. Selv for bare noen år siden, sier hun, brukte hun fortsatt tid på steder som Goodwill. Bingene, husker hun, «var en gullgruve. Det var så mange fantastiske funn.» Men så ble brukthandel en trend i sosiale medier, sier hun, «og slusene åpnet seg for videregående-elever. Tolv personer per binge. Alle kranglet. Plutselig er alle videreselgere, og i stedet for at disse ungene instinktivt vet hva som er bra, sitter de på telefonene sine og prøver å finne ut om det er verdifullt.»
Brukte klær har aldri vært mer populært. På TikTok legger tenåringsjenter ut videoer av bruktkjøpene sine, og viser stolt frem store poser med klær de har fått for under 100 dollar. Samtidig, på toppen av moteverdenen, bærer milliardærer sjeldne vintage-plagg for å vise frem status og smak.
Mange tilskriver den enorme økningen av brukte klær til Gen Z, som angivelig er mer miljøbevisste og entreprenørielle enn eldre generasjoner. Men den virkelige endringen er teknologi, med plattformer som Depop, The RealReal, Vestiaire Collective, Vinted, ThredUp og Poshmark som gjør kjøp og salg av brukte klær enklere enn noensinne.
Vendepunktet var pandemien, da skjermtiden skjøt i været og det å kjøpe og selge på nett føltes som en sjelden måte å «jakte på et dopaminkick», slik forfatter og dedikert brukthandler Linnea Pejcha beskriver sine egne Depop-vaner den gangen. Brukthandel vokste globalt med 28 % mellom 2021 og 2022, og har fortsatt å vokse siden. Inntektene er ikke begrenset til apper: Goodwill, Nord-Amerikas største bruktbutikkjede med 3400 butikker over hele USA og Canada, rapporterte en rekordinntekt på 7 milliarder dollar i fjor, med planer om å åpne 50 til 100 nye butikker over hele Nord-Amerika. ThredUp spår at markedet vil nå 367 milliarder dollar innen 2029 – og vokse 2,7 ganger raskere enn det globale klesmarkedet totalt.
I teorien burde en boom i gjenbrukte klær være gode nyheter, gitt fjellene av tekstiler som sendes til søppelfyllinger hvert år. Men mange som har drevet med brukthandel i flere tiår, er skuffet over endringene i deler av bransjen etter hvert som den har eksplodert.
«Jeg tror hver generasjon lenge har trodd at de oppdager [brukthandel],» sier Jennifer Le Zotte.
For det første er det ikke lenger bare rufsete rockere som selger vintage. Til og med noen oligarker er videreselgere. Klientrådgivere for topp motemerker – folkene som jobber med kunder som bruker hundretusener hvert år – sier at noen kunder har så mange klær at de uoffisielt hjelper dem med å legge ut garderobene sine på bruktapper som en salgstaktikk, slik at de kan kjøpe nye plagg. Hvis de hjelper dem med å «bli kvitt deler av garderoben», sier analytiker Claudia D'Arpizio, Bain & Companys globale leder for mote og luksus, «låser de opp mye potensielt nytt kjøp.»
En ny rapport fra Bain fant at halvparten av luksusshopperne sjekker prisen på et plagg på bruktmarkedet før de bestemmer seg for om de skal kjøpe det nytt. Innen high-end vintage kan enkelte merker være utilgjengelige for alle unntatt de rikeste samlerne, sier Best. Cavalli-plagg, spesielt, har skutt i været i pris – «sannsynligvis fem ganger i verdi på fire år.» For noen år siden, sier hun, «begynte alle disse rike menneskene... å hamstre merker som Cavalli og Blue Marine.»
Kanskje er ingenting av dette nytt. Ifølge Jennifer Le Zotte, forfatter av From Goodwill to Grunge og professor ved University of North Carolina, Wilmington, tror hver generasjon at de har oppfunnet brukthandel, akkurat som de tror de har oppfunnet sex. Tidligere var det et vedvarende stigma rundt brukte klær. Le Zotte knytter dette til antisemittisme og bakterieteori fra de tidlige dagene med brukte klær, da jødiske gateselgere solgte klær fra traller på 1800-tallet. Den gangen føltes brukthandel som «en ressurs for opprør, en del av en alternativ tankegang.» Slik følte Le Zotte det da hun begynte med brukthandel under grunge-tiden, og det var det samme for surrealistene på 1920-tallet, og for Rolling Stones og Jimi Hendrix på 1960-tallet. «Jeg tror hver generasjon lenge har trodd at de oppdager denne skattekisten av motemuligheter.»
Men denne vintage-boomen er annerledes. Selv om det på noen måter har vært bra for business – og har sett kjendiser som Madonna bruke klærne hennes – sier Best at det fortsatt er vanskeligere å leve av det nå, med økende bensin- og fraktkostnader. For ikke å snakke om den harde konkurransen om populære varer. Noen ganger, sier hun, føles vintage-jakt som «en nepo-baby-sport.»
Best må også forholde seg til tollsatser. Hun sier at det amerikanske markedet nå er «veldig tørt», så hun henter hovedsakelig varer fra Italia og Frankrike. Men hun må betale 15 % på all import etter at Donald Trump fjernet tollfritaket på import verdt mindre enn 800 dollar. Hun tror prisene bare vil gå opp: «Fordi vintage er begrenset – bare et visst antall plagg ble laget på en bestemt tid, og alle leter etter dem.»
I den billigere enden av bruktmarkedet klager shoppere mye over prisene. Mange sier at de har blitt for høye for lavinntektsshopperne som er mest avhengige av disse butikkene. Mye av disse klærne er lavkvalitets, dårlig laget hurtigmote. Videoer som påpeker oppblåste priser, med titler som «Goodwill, hva er det du røyker??» har blitt vanlige. Et Reddit-fellesskap, ThriftGrift, samler eksempler, hvorav noen er direkte opprørende: en Carhartt-hettegenser full av flekker for 12 dollar, en skjorte til 6,99 dollar som kan virke som et kupp helt til du legger merke til vepsebolet festet til kragen. Noen varer har fortsatt originale prislapper, så du kan for eksempel se at et par ferskenfargede plisserte bukser priset til 8,99 dollar hos Goodwill opprinnelig ble solgt nye for 7,99 dollar. Forrige måned så den vestlige og nordlige Connecticut-avdelingen av Goodwill ut til å bekrefte sine ambisjoner ved å lansere en Thrift Tour. For 75 dollar tilbyr den en «privat buss» til tre butikker, 30 minutter med eksklusiv tidlig shopping, lunsj, en tilpasset T-skjorte, en 20 % rabattkupong og muligheten til å «møte nye brukthandels-venner.»
Selv om bruktbutikkansatte jeg snakket med for denne artikkelen sa at noen prisøkninger skyldes inflasjon – kostnader for arbeidskraft, leie, rengjøring og utstillingsmateriell har alle gått opp – er mye av det også drevet av bevissthet om det blomstrende videresalgsmarkedet. Ledere har hengt opp jukseark med merker å se etter på veggene i bakrommene. De bruker videresalgspriser på eBay eller Depop for å finne ut verdi, og med bildesøkeappen Google Lens er de mer sannsynlig å finne lignende varer. Dagene med å finne et kupp i bunnen av en binge kan være over.
Folk sikter gjennom brukte klær solgt etter vekt på et Goodwill-utsalgssted i Hackensack, New Jersey.
Bruktmote-økosystemet er enormt. Det spenner fra high-end kommisjonsbutikker, som autentiserer, markedsfører og selger kunders varer for en andel av overskuddet (The RealReal er ett eksempel; nåværende varer inkluderer en grå lær... Birkin-veske for 32 000 dollar, eller et donert par jeans for noen få dollar i en liten bruktbutikk på landet. Imellom er vintagebutikker – «vintage» betyr vanligvis klær som er minst 20 år gamle – som også kan bli veldig dyre, spesielt i motefokuserte byer som New York, hvor du kan finne sjeldne Y2K-plagg som Jean Paul Gaultier eller Dior fra 2000-tallet. På nett finnes det mange kommersielle nettsteder som fokuserer på high street-merker, som ThredUp, som sender deg en pose å fylle med klær og selger dem mot provisjon. Andre nettsteder, som Poshmark, Depop og eBay, lar selgere beholde mer av overskuddet hvis varene selges, men de må også gjøre mer av arbeidet. Det er uavhengige bruktbutikker som driver for profitt, noen kjøper varer fra kunder i tillegg til å selge, eller donerer hele eller deler av overskuddet til veldedighet. Det er også små kjeder som driver både non-profit og for-profit, og store bruktbutikkjeder. Den største for-profit bruktbutikkjeden i Nord-Amerika er Savers, støttet av private equity, med over 300 butikker i USA og Canada, og planer om å åpne 26 til i år. Men gigantene innen brukte klær er non-profits: Goodwill og Frelsesarmeen, som har 887 butikker i USA.
Disse store bruktaktørene har sine kritikere. Mange som er sinte over høye priser kaller Goodwill «Greedwill» på nett. Noen kaller det en «bedriftsbruktbutikk», til tross for oppdraget om å hjelpe folk med å finne jobber, og sier at den oppfører seg mer som en for-profit-bedrift enn en veldedighet. En hovedklage er at administrerende direktører og andre ledere – det er hundrevis, siden Goodwill ikke drives sentralt, men som 150 separate regionale operasjoner – tjener store lønninger, vanligvis rundt 300 000 til 700 000 dollar. I en uttalelse til Guardian sa Goodwill at de i 2025 hjalp «nesten 2 millioner individer med jobbtrening, formidling og andre støttetjenester.» Noen av disse jobbene var hos Goodwill selv, men det er også kontroversielt: i 2013 kom det frem at Goodwill brukte et smutthull fra 1938 for å betale funksjonshemmede arbeidere så lite som 22 cent i timen. Goodwill har sagt at selv om dette var lovlig under seksjon 14(c) av Fair Labor Standards Act, som tillater at noen personer med nedsatt funksjonsevne blir betalt under et spesielt minstelønnsbevis, mener de at «den ansvarlige tilnærmingen» er å slutte å bruke det beviset i sine butikker.
Noen som er frustrerte over den stadig mer profesjonaliserte bruktøkonomien, legger skylden for økende priser utelukkende på individuelle videreselgere. Sheri Pavlović, en bærekraftig moteekspert som deler veiledninger i oppsying av klær som Refashionista Sheri, sier at dette kan bli stygt i butikker. «Jeg har vært i bruktbutikker og sett tjue-noen-åringer dra ting av stativer og si: 'Vi kunne solgt dette på Poshmark,' og så går eldre mennesker bort til dem og sier: 'Det er din skyld at det er så dyrt!' Og det er liksom, tuller du? Disse små jentene har ingenting med bedriftspriser å gjøre!» I stedet legger Pavlović skylden på «dressmennene» som driver store bruktbutikkjeder som «har fått ferten av at dette er populært, trendy.» Så de øker prisene fordi de tror de kan, argumenterer hun, ikke fordi de må.
Robert, som driver en liten familiebruktbutikk i Monterey, California, og betjener personer med lavere inntekt, sier at han bare har økt prisene med omtrent en fjerdedel av inflasjonsraten siden pandemien, til tross for skyhøye kostnader, «fordi det viktigste for oss er å beholde kundene.» Han tror at... Store kjeder har skalaen og merkevaregjenkjenningen til å ta høyere priser, og de er aggressivt konkurransedyktige. En plasserte nylig en donasjonsbøtte i nærheten av butikken hans, noe som har påvirket donasjonene til virksomheten hans.
Det er ikke bare videreselgere som skummer fløten av varer som kan selges med fortjeneste. Mange bruktbutikker har flere måter å gjøre det samme på. Praksisen med «picking» – hvor antikvitets- og vintageforhandlere kommer inn for å kjøpe de beste varene – er velkjent i bransjen, og nå gjør mange organisasjoner det for sine egne nettsteder.
[Bilde: Herreklær til salgs inne i en Goodwill-butikk i Florida. Foto: Jeff Greenberg/Universal Images Group/Getty Images]
Når det gjelder prising, sa David Eagles, konserndirektør og driftsdirektør i Goodwill Industries International: «Goodwill har ikke én nasjonal prispolitikk. Priser fastsettes av lokale Goodwill-organisasjoner.» Han la til: «Det er også viktig å sette prisdiskusjonen i perspektiv. Vi anslår at gjennomsnittlig utsalgspris per vare på tvers av Goodwill-nettverket forblir under 5 dollar. Selv om gjennomsnittlig vareprising har endret seg gradvis siden pandemien, har disse endringene holdt seg lavere enn den generelle inflasjonsraten.»
«Det som er bra for deg, er ikke bra for meg. Jeg bryr meg ikke om merkelappen.» — Sheri Pavlović
Problemene med «peak thrift», som denne epoken kan kalles, går utover pris. Ifølge Le Zotte har folk som donerer klær følt en følelse av dyd siden de tidlige dagene av bruktklesmarkedet. Da Goodwill ble lansert ved århundreskiftet, var modellen deres designet for en tid med høy innvandring og formuesulikhet. Mye som ThredUp i dag, ville Goodwill slippe burlap-poser ved middelklassehjem for å oppmuntre folk til å skille seg av med gamle møbler og klær, som de deretter kunne erstatte «uten å være sløsende.»
I hurtigmotens tidsalder ser det imidlertid ut til at den følelsen av dyd letter skyldfølelsen vår over å kjøpe nye klær. En nylig Yale University-studie fant at kjøp av brukt ofte fører til kjøp av nye klær, i stedet for å erstatte dem. Mens 37,2 % av folk sa at de donerte mer klær mellom 2020 og 2024, var det også en 38 % økning i kjøp av nye klær. Dette går imot den «moralske sosiale innkjøpsfølelsen» som Le Zotte sier mange føler når de handler brukt: «De tror at å kjøpe klær når de først kommer inn på bruktmarkedet betyr at de ikke er medskyldige. Jeg sier ikke at det er helt feil, men det er overdrevet.»
[Bilde: Handlende hos Vintage Vintage Vintage i Washington DC. Foto: The Washington Post/Getty Images]
Likevel gjenstår det sanne troende. Liisa Jokinen, som driver Gem, en app som samler brukte klær, insisterer på at «ikke alt er dyrt – men du må være tålmodig.» Hun anbefaler å besøke garasjesalg, klesbyttearrangementer og steder hvor du fortsatt kan finne fyll-en-posesalg og butikker som selger etter vekt personlig.
Pavlović har sluttet å brukthandle foreløpig på grunn av økende priser, og endrer i stedet sine eksisterende klær for å lage nye plagg. Men hun er fortsatt uenig i den vanlige oppfatningen om at alt det «gode» er borte fra bruktbutikker. «Det som er bra for deg, er ikke bra for meg. Jeg bryr meg ikke om merkelappen.» Hun foreslår å glemme merkene som butikkansatte er opplært til å se etter – som Zara og Levi's – og fokusere på personlig smak. «Da jeg brukthandlet regelmessig, lette jeg alltid etter ting fra 60- og 70-tallet.»
[Les mer: Si mindre til kjolen: hvorfor jeg kutter ned på shopping av brukte klær]
Pat Noecker, eier av Other People's Clothes, som har fire lokasjoner i New York City, oppnådde det han kaller sin «doble doktorgrad i brukthandel» da han var... I løpet av tiden som musiker i USA på 1990- og 2000-tallet, da han spilte med band som Liars, sier han at han «besøkte hver eneste bruktbutikk i hver by.» Han holder prisene lave for området – for referanse, Zara-varer selges for 15,98 til 21,98 dollar. Virksomheten hans er «lønnsom, men ingen kjøper yachter.» Siden butikken også kjøper klær, forklarer han, «priser vi ting for å få dem solgt, ellers ville vi trengt en butikk på størrelse med en fotballbane.»
Han sier at kundene hans spenner fra lavinntektslokalbefolkning i nærliggende Williamsburg til kjendiser, inkludert bandet Geese og New Yorks førstedame, Rama Duwaji, som både selger og handler der. Hennes smak er «upåklagelig. Hun er superinteressert. Vi elsker henne virkelig.» En gang leverte hun et par av ordførerens sko (Chelsea-støvler), som Noecker har beholdt: «Jeg bruker dem ikke, men jeg har dem på kontoret som en påminnelse om at vi har en virkelig fantastisk ordfører, og jeg sender ham lykke gjennom de skoene.»
**Ofte stilte spørsmål**
Her er en liste over vanlige spørsmål basert på utsagnet: Bruktmote har blitt så dyrt at det har blitt en sport for nepo-babyer
**Spørsmål på nybegynnernivå**
1. Hva betyr nepo-baby i denne sammenhengen?
En nepo-baby er noen som drar nytte av nepotisme, vanligvis et kjendisbarn med kjente foreldre. I dette tilfellet refererer det til rike, veltilknyttede mennesker som har råd til å bruke tusenvis på vintageklær som pleide å være billige.
2. Er bruktmote virkelig så dyrt nå?
Ja, for enkelte varer. Vintageplagg med høy etterspørsel kan koste hundrevis eller til og med tusenvis av dollar, spesielt fra trendy videresalgsapper eller kuraterte vintagebutikker.
3. Hvorfor ville en rik person kjøpe brukte klær?
Det handler ofte om status og unikhet. Å ha på seg et sjeldent vintageplagg viser at du har penger til å oppspore det og smak til å finne noe ingen andre har – som et mote-stunt.
4. Jeg vil bare ha rimelige brukte klær. Kan jeg fortsatt finne dem?
Absolutt. Bruktbutikker i mindre trendy områder, garasjesalg og nettmarkedsplasser som Facebook Marketplace eller eBay har fortsatt billige funn. Den dyre delen gjelder hovedsakelig hypet, kuratert vintage.
5. Hva betyr «har blitt en sport»?
Det betyr at jakten på sjeldne vintagevarer har blitt en konkurransepreget, tidkrevende hobby – som en skattejakt. Folk stiller i kø ved slipp, setter varsler på apper og betaler videreselgere for å finne spesifikke plagg.
**Spørsmål på mellomnivå**
6. Hvordan ble bruktmote så dyrt?
En blanding av faktorer: påvirkere i sosiale medier gjorde brukthandel kult, kjendiser begynte å ha på seg vintage på røde løpere, og apper som Depop og The RealReal skapte en markedsplass hvor tilbudet er begrenset og etterspørselen høy. Videreselgere skrudde deretter opp prisene.
7. Hvem er nepo-babyene som driver opp prisene?
Kjente eksempler inkluderer Kendall Jenner, Hailey Bieber og andre kjendisbarn som har på seg sjelden vintage og gjør det aspirerende. Fansen deres konkurrerer deretter om lignende varer.
8. Er dette en dårlig ting for vanlige shoppere?
Det kan det være. Det presser prisene utenfor rekkevidde for folk som er avhengige av
