**Oversættelse til dansk:**
Vintage-butiksejer Janelle Best har rodet gennem genbrugscontainere siden 1990'erne. Da hun startede, siger hun, var der en stigma omkring det. "Folk troede, du enten var en særling eller fallit – og jeg var en særling."
I starten gjorde hun det for at finde sceneoutfits, mens hun spillede i psych-rock-bands. Så i 2005 begyndte hun tilfældigt at videresælge på eBay. Ti år senere drev hun Desert Stars Vintage på loppemarkeder, og i 2023 havde hun åbnet et showroom i sin lejlighed i Williamsburg, med speciale i high-end silkekjoler. Selv for bare få år siden, siger hun, brugte hun stadig tid på steder som Goodwill. Containerne, husker hun, "var en guldmine. Der var så mange fantastiske fund." Men så blev genbrug en trend på sociale medier, siger hun, "og sluserne åbnede for gymnasieelever. Tolv personer per container. Alle kæmpede. Pludselig er alle videresælgere, og i stedet for at disse børn instinktivt ved, hvad der er godt, sidder de på deres telefoner og prøver at finde ud af, om det er værdifuldt."
Brugt tøj har aldrig været mere populært. På TikTok poster teenagepiger videoer af deres genbrugsfund, hvor de glad viser store poser med tøj, de har fået for under 100 dollars. I mellemtiden, i toppen af modeverdenen, bærer milliardærer sjældne vintage-stykker for at vise deres status og smag.
Mange tilskriver den enorme stigning i brugt tøj til Gen Z, som angiveligt er mere miljøbevidste og iværksætterorienterede end ældre generationer. Men den virkelige forandring er teknologi, med platforme som Depop, the RealReal, Vestiaire Collective, Vinted, ThredUp og Poshmark, der gør køb og salg af brugt lettere end nogensinde.
Vendepunktet var pandemien, hvor skærmtiden eksploderede, og det at købe og sælge online føltes som en sjælden måde at "jage efter et dopamin-kick," som forfatter og dedikeret genbruger Linnea Pejcha beskriver sine egne Depop-vaner dengang. Genbrug voksede globalt med 28% mellem 2021 og 2022, og det er fortsat med at vokse siden. Indtægterne er ikke begrænset til apps: Goodwill, Nordamerikas største genbrugskæde med 3.400 butikker på tværs af USA og Canada, rapporterede en rekordomsætning på 7 milliarder dollars sidste år, med planer om at åbne 50 til 100 nye butikker i Nordamerika. ThredUp forudsiger, at markedet vil nå 367 milliarder dollars i 2029 – og vokser 2,7 gange hurtigere end det samlede globale tøjmarked.
I teorien burde en boom i genbrugstøj være gode nyheder, i betragtning af de bjerge af stof, der sendes til lossepladser hvert år. Men mange, der har genbrugt i årtier, er skuffede over forandringerne i nogle dele af industrien, efterhånden som den er eksploderet.
"Jeg tror, at hver generation i lang tid har troet, at de opdager [genbrug]," siger Jennifer Le Zotte.
For det første er det ikke længere kun nørdede rockere, der sælger vintage. Selv nogle oligarker er videresælgere. Klientrådgivere for topmodebrands – de mennesker, der arbejder med shoppere, der bruger hundredtusindvis hvert år – siger, at nogle kunder har så meget tøj, at de uofficielt hjælper dem med at liste deres garderober på genbrugsapps som en salgstaktik, så de kan købe nye stykker. Hvis de hjælper dem med at "slippe af med noget af deres garderobe," siger analytiker Claudia D'Arpizio, Bain & Companys globale leder for mode og luksus, "låser de op for en masse potentielt nyt køb."
En ny rapport fra Bain viste, at halvdelen af luksusshoppere tjekker en vares pris på genbrugsmarkedet, før de beslutter, om de vil købe den ny. Inden for high-end vintage kan visse mærker være uden for rækkevidde for alle undtagen de rigeste samlere, siger Best. Cavalli-stykker er især steget i pris – "sandsynligvis fem gange i værdi på fire år." For få år siden, siger hun, "begyndte alle disse rige mennesker... at hamstre mærker som Cavalli og Blue Marine."
Måske er intet af dette nyt. Ifølge Jennifer Le Zotte, forfatter til From Goodwill to Grunge og professor ved University of North Carolina, Wilmington, tror hver generation, at de opfandt genbrug, ligesom de tror, de opfandt sex. Tidligere var der en vedvarende stigma omkring brugt tøj. Le Zotte forbinder dette med antisemitisme og kimteori fra de tidlige dage med brugt tøj, da jødiske gadesælgere solgte tøj fra trækvogne i det 19. århundrede. Dengang føltes genbrug som "en ressource til oprør, en del af en alternativ tankegang." Sådan havde Le Zotte det, da hun begyndte at genbruge under grunge-æraen, og det var det samme for surrealisterne i 1920'erne og for Rolling Stones og Jimi Hendrix i 1960'erne. "Jeg tror, at hver generation i lang tid har troet, at de opdager denne skattekiste af mode-muligheder."
Men dette vintage-boom er anderledes. Selvom det på nogle måder har været godt for forretningen – og har set berømtheder som Madonna bære hendes tøj – siger Best, at det stadig er sværere at tjene til livets ophold nu, med stigende benzin- og forsendelsesomkostninger. For ikke at nævne den hårde konkurrence om populære varer. Nogle gange, siger hun, føles vintage-jagt som "en nepo-baby-sport."
Best skal også håndtere told. Hun siger, at det amerikanske marked nu er "virkelig tørt," så hun henter hovedsageligt fra Italien og Frankrig. Men hun skal betale 15% på al import, efter at Donald Trump fjernede toldfritagelsen for import under 800 dollars. Hun tror, at priserne kun vil stige: "Fordi vintage er begrænset – kun så mange stykker blev lavet på et bestemt tidspunkt, og alle leder efter det."
I den billigere ende af genbrugsmarkedet klager shoppere i vid udstrækning over priserne. Mange siger, at de er blevet for høje for lavindkomstshoppere, der er mest afhængige af disse butikker. En masse af det tøj er lavkvalitets, dårligt lavet fast fashion. Videoer, der påpeger oppustede priser, med titler som "Goodwill, hvad ryger I??" er blevet almindelige. Et Reddit-fællesskab, ThriftGrift, samler eksempler, hvoraf nogle er direkte nedslående: en Carhartt-hættetrøje dækket af pletter til 12 dollars, en skjorte til 6,99 dollars, der måske virker som et fund, indtil du opdager hvepsereden fastgjort til kraven. Nogle varer har stadig deres originale mærker, så du kan se, for eksempel, at et par ferskenfarvede plisserede bukser prissat til 8,99 dollars hos Goodwill oprindeligt blev solgt nye for 7,99 dollars. Sidste måned syntes Goodwills afdeling i det vestlige og nordlige Connecticut at bekræfte sine ambitioner ved at lancere en Thrift Tour. For 75 dollars tilbyder den en "privat bus" til tre butikker, 30 minutters eksklusiv tidlig shopping, frokost, en custom T-shirt, en 20% rabatkupon og chancen for at "møde nye genbrugs-venner."
Selvom de genbrugsbutiksansatte, jeg talte med til denne artikel, sagde, at nogle prisstigninger skyldes inflation – omkostninger til arbejdskraft, husleje, rengøring og udstillingsmaterialer er alle steget – er meget af det også drevet af bevidsthed om det blomstrende videresalgsmarked. Ledere har sat snydeark med mærker, man skal holde øje med, på væggene i baglokalerne. De bruger videresalgspriser på eBay eller Depop til at finde ud af værdi, og med billedsøgningsappen Google Lens er de mere tilbøjelige til at finde lignende varer. Dagene med at finde et fund i bunden af en container er måske forbi.
Folk sorterer i brugt tøj solgt efter vægt på et Goodwill outlet-center i Hackensack, New Jersey.
Genbrugsmode-økosystemet er enormt. Det spænder fra high-end kommissionsbutikker, som autentificerer, markedsfører og sælger kunders varer for en andel af overskuddet (the RealReal er et eksempel; aktuelle varer inkluderer en grå læder... en Birkin-taske til 32.000 dollars, eller et doneret par jeans til et par dollars i en lille bys genbrugsbutik. Imellem er vintage-butikker – "vintage" betyder normalt tøj mindst 20 år gammelt – som også kan blive meget dyre, især i modefokuserede byer som New York, hvor du måske finder sjældne Y2K-stykker som 2000-tals Jean Paul Gaultier eller Dior. Online er der mange profitdrevne sider, der fokuserer på high street-mærker, som ThredUp, der sender dig en pose til at fylde med tøj og sælger det for en kommission. Andre sider, som Poshmark, Depop og eBay, lader sælgere beholde mere af overskuddet, hvis varer sælges, men de skal også gøre mere af arbejdet. Der er uafhængige genbrugsbutikker, der driver for profit, nogle køber varer fra kunder såvel som sælger dem, eller donerer hele eller dele af deres overskud til velgørenhed. Der er også små kæder, der fungerer som både non-profit og for-profit, og store genbrugskæder. Den største for-profit genbrugskæde i Nordamerika er Savers, støttet af private equity, med over 300 butikker i USA og Canada og planer om at åbne 26 flere i år. Men giganterne inden for genbrugstøj er non-profits: Goodwill og Frelsens Hær, som har 887 butikker i USA.
Disse store genbrugsaktører har deres kritikere. Mange mennesker, der er vrede over høje priser, kalder Goodwill "Greedwill" online. Nogle kalder det en "virksomhedsgenbrugsbutik," på trods af dens mission om at hjælpe folk med at finde job, og siger, at den opfører sig mere som en for-profit-virksomhed end en velgørenhedsorganisation. En hovedklage er, at administrerende direktører og andre ledere – der er hundredvis, da Goodwill ikke drives centralt, men som 150 separate regionale operationer – tjener store lønninger, normalt omkring 300.000 til 700.000 dollars. I en udtalelse til Guardian sagde Goodwill, at de i 2025 hjalp "næsten 2 millioner individer med jobtræning, formidling og andre støttetjenester." Nogle af disse job var hos Goodwill selv, men det er også kontroversielt: i 2013 kom det frem, at Goodwill brugte et smuthul fra 1938 til at betale handicappede arbejdere så lidt som 22 cents i timen. Goodwill har sagt, at selvom dette var lovligt under afsnit 14(c) i Fair Labor Standards Act, som tillader nogle mennesker med handicap at blive betalt under et særligt mindstelønsbevis, mener de, at "den ansvarlige tilgang" er at stoppe med at bruge dette bevis i deres butikker.
Nogle mennesker, der er frustrerede over den stadig mere professionelle genbrugsøkonomi, bebrejder udelukkende individuelle videresælgere for de stigende priser. Sheri Pavlović, en bæredygtig modeekspert, der deler tutorials om upcycling af tøj som Refashionista Sheri, siger, at dette kan blive grimt i butikkerne. "Jeg har været i genbrugsbutikker og set tyvere trække ting fra stativer og sige, 'Vi kunne sælge dette på Poshmark,' og så går ældre mennesker op til dem og siger, 'Du er grunden til, at det er så dyrt!' Og det er ligesom, tager du pis på mig? Disse små piger har intet at gøre med virksomhedspriser!" I stedet bebrejder Pavlović "jakkesættene," der driver store genbrugskæder, som "får en fornemmelse af, at dette er populært, trending." Så hæver de priserne, fordi de tror, de kan, argumenterer hun, ikke fordi de er nødt til det.
Robert, der driver en lille familiegenbrugsbutik i Monterey, Californien, der betjener folk med lavere indkomster, siger, at han kun har hævet priserne med omkring en fjerdedel af inflationen siden pandemien, på trods af stigende omkostninger, "fordi det vigtigste for os er kundefastholdelse." Han mener, at... Store kæder har skalaen og mærkegenkendelsen til at opkræve højere priser, og de er aggressivt konkurrencedygtige. En placerede for nylig en donationscontainer nær hans butik, hvilket har påvirket donationer til hans forretning.
Det er ikke kun videresælgere, der skummer varer, der kunne sælges med fortjeneste. Mange genbrugsbutikker har flere måder at gøre det samme på. Praksissen med "picking" – hvor antik- og vintageforhandlere kommer ind for at købe de bedste varer – er velkendt i branchen, og nu gør mange organisationer det for deres egne hjemmesider.
[Billede: Herretøj til salg inde i en Goodwall-butik i Florida. Fotografi: Jeff Greenberg/Universal Images Group/Getty Images]
Om prissætningsspørgsmålet sagde David Eagles, executive vice president og chief operating officer for Goodwill Industries International: "Goodwill har ikke én national prissætningspolitik. Priser fastsættes af lokale Goodwill-organisationer." Han tilføjede: "Det er også vigtigt at holde prissætningsdebatten i perspektiv. Vi estimerer, at den gennemsnitlige detailpris per vare på tværs af Goodwill-netværket forbliver under 5 dollars. Selvom den gennemsnitlige varepris gradvist har ændret sig siden pandemien, har disse ændringer holdt sig lavere end den bredere inflation."
"Hvad der er gode sager for dig, er ikke gode sager for mig. Jeg er ligeglad med mærket." — Sheri Pavlović
Problemerne med "peak genbrug," som denne æra kunne kaldes, går ud over pris. Ifølge Le Zotte har folk, der donerer tøj, følt en følelse af dyd siden de tidlige dage af brugt tøjmarkedet. Da Goodwill blev lanceret ved århundredeskiftet, var dens model designet til en tid med høj immigration og ulighed i rigdom. Ligesom ThredUp i dag, ville Goodwill efterlade jutesække ved middelklassehjem for at opmuntre folk til at skille sig af med gamle møbler og tøj, som de derefter kunne erstatte "uden at være spildende."
I fast fashion-æraen synes den følelse af dyd dog at lette vores skyldfølelse ved at købe nyt tøj. En nylig undersøgelse fra Yale University viste, at køb af brugt ofte fører til køb af nyt tøj, snarere end at erstatte det. Mens 37,2% af folk sagde, at de donerede mere tøj mellem 2020 og 2024, var der også en 38% stigning i køb af nyt tøj. Dette går imod den "moralske sociale opbakning," som Le Zotte siger, at mange mennesker føler, når de shopper brugt: "De tror, at køb af tøj, når det først er på genbrugsmarkedet, betyder, at de ikke er medskyldige. Jeg siger ikke, at det er helt forkert, men det er overdrevet."
[Billede: Shoppere hos Vintage Vintage Vintage i Washington DC. Fotografi: The Washington Post/Getty Images]
Alligevel forbliver sande troende. Liisa Jokinen, der driver Gem, en app, der samler brugt tøj, insisterer på, at "ikke alt er dyrt – men du skal være tålmodig." Hun anbefaler at besøge garagesalg, tøjbyttearrangementer og steder, hvor du stadig kan finde fyld-en-pose-udsalg og butikker, der sælger efter vægt personligt.
Pavlović er holdt op med at genbruge for nu på grund af stigende priser og ændrer i stedet sit eksisterende tøj for at skabe nye stykker. Men hun er stadig uenig i den almindelige opfattelse af, at alle de "gode" sager er væk fra genbrugsbutikker. "Hvad der er gode sager for dig, er ikke gode sager for mig. Jeg er ligeglad med mærket." Hun foreslår at glemme de mærker, som butiksassistenter er trænet til at kigge efter – som Zara og Levi's – og fokusere på personlig smag. "Da jeg genbrugte regelmæssigt, ledte jeg altid efter ting fra 60'erne og 70'erne."
[Læs mere: Sig mindre til kjolen: hvorfor jeg skærer ned på indkøb af brugt tøj]
Pat Noecker, ejer af Other People's Clothes, som har fire lokationer i New York City, opnåede det, han kalder sin "dobbelt PhD i genbrug," da han var... I sin tid som musiker i USA i 1990'erne og 2000'erne, hvor han spillede med bands som Liars, siger han, at han "ramte hver genbrugsbutik i hver by." Han holder sine priser lave for området – til reference sælges Zara-varer for 15,98 til 21,98 dollars. Hans forretning er "rentabel, men ingen køber yachter." Da butikken også køber tøj, forklarer han, "prissætter vi ting for at få dem solgt, ellers ville vi have brug for en butik på størrelse med en fodboldbane."
Han siger, at hans kunder spænder fra lavindkomstlokale i nærliggende Williamsburg til berømtheder, inklusive bandet Geese og New Yorks førstedame, Rama Duwaji, som både sælger og shopper der. Hendes smag er "upåklagelig. Hun er super engageret. Vi elsker hende helt vildt." Engang afleverede hun et par af borgmesterens sko (Chelsea-støvler), som Noecker har beholdt: "Jeg bruger dem ikke, men jeg har dem på mit kontor som en påmindelse om, at vi har en virkelig fantastisk borgmester, og jeg sender ham held og lykke gennem de sko."
Ofte stillede spørgsmål
Her er en liste over ofte stillede spørgsmål baseret på udsagnet: Genbrugsmode er blevet så dyrt, at det er blevet en sport for nepo-babyer
Begynderniveau-spørgsmål
1 Hvad betyder nepo-baby i denne sammenhæng
En nepo-baby er en person, der drager fordel af nepotisme, normalt et berømt barn med kendte forældre. I dette tilfælde refererer det til velhavende, velforbundne mennesker, der har råd til at bruge tusindvis på vintage-tøj, der plejede at være billigt.
2 Er genbrugsmode virkelig så dyrt nu
Ja, for visse varer. Efterspurgte vintage-stykker kan koste hundreder eller endda tusinder af dollars, især fra trendy videresalgsapps eller kuraterede vintage-butikker.
3 Hvorfor ville en rig person købe brugt tøj
Det handler ofte om status og unikhed. At bære et sjældent vintage-stykke viser, at du har pengene til at opspore det og smagen til at finde noget, ingen andre har – som et mode-flex.
4 Jeg vil bare have billigt brugt tøj. Kan jeg stadig finde det
Absolut. Genbrugsbutikker i mindre trendy områder, garagesalg og online markedspladser som Facebook Marketplace eller eBay har stadig billige fund. Den dyre del gælder hovedsageligt hypet, kurateret vintage.
5 Hvad betyder er blevet en sport
Det betyder, at jagten på sjældne vintage-varer er blevet en konkurrencepræget, tidskrævende hobby – som en skattejagt. Folk stiller i kø ved udgivelser, sætter alarmer på apps og betaler videresælgere for at finde specifikke stykker.
Mellemniveau-spørgsmål
6 Hvordan blev genbrugsmode så dyrt
En blanding af faktorer: sociale medie-influencere gjorde genbrug cool, berømtheder begyndte at bære vintage på røde løbere, og apps som Depop og The RealReal skabte et marked, hvor udbuddet er begrænset, og efterspørgslen er høj. Videresælgere skruede så priserne op.
7 Hvem er nepo-babyerne, der driver priserne op
Berømte eksempler inkluderer Kendall Jenner, Hailey Bieber og andre berømthedsbørn, der bærer sjælden vintage og gør det aspirerende. Deres fans konkurrerer derefter om lignende varer.
8 Er dette en dårlig ting for almindelige shoppere
Det kan det være. Det skubber priserne uden for rækkevidde for folk, der er afhængige af
